Marketing mit Duft:
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| Vorheriger Titel: | Knoblich, Hans Marketing mit Duftstoffen |
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| Beteiligte Personen: | , , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2003
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| Ausgabe: | 4., vollkommen neu bearb. Aufl. |
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| Beschreibung: | Bis 3. Aufl. u.d.T.: Knoblich, Hans: Marketing mit Duftstoffen |
| Umfang: | XII, 331 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3486248286 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung 1
1.1. Aktuelle Bedeutung von Duft im Marketing 1
1.2. Einsatzfelder für Duft im Marketing 8
2. Physiologische und psychologische Besonderheiten der
Geruchswahrnehmung 13
2.1. Physiologische und psycho physiologische Besonder¬
heiten des Geruchssinns 13
2.1.1. Sensorische Wahrnehmung 13
2.1.2. Olfaktorische Wahrnehmung 15
i2.2. Psychologische Wirkungen von Duftstoffen 22
2.2.1. Theoretische Grundlagen 23
2.2.1.1. Duftwirkungsmodell 23
2.2.1.2. Thesen zur Duftwirkung 27
2.2.1.3. Aroma Chology 32
2.2.2. Durch Düfte hervorgerufene Verhaltens ,
Emotions und Stimmungsänderungen 33
2.2.2.1. Verhaltensänderungen 34
2.2.2.2. Stirnmungs und Emotionsänderungen 40
2.2.3. Multisensuale Wahrnehmung: Interferenzen
und Synästhesien 46
2.2.3.1. Die sensorischen Systeme im
Wahrnehmungsprozeß des Menschen 46
2.2.3.2. Interferenzen 48
2.2.3.3. Synästhesien 49
3. Düfte als Mittel der Produktgestaltung 53
3.1. Zielsetzung beim Einsatz von Düften in der Produkt¬
gestaltung 53
3.1.1. Maskierung bzw. Neutralisation unerwünschter
Produkteigenschaften 55
I
Inhaltsverzeichnis VIII
3.1.2. Signalisierung von produktimmanenten
Eigenschaften und Wirkungen 58
3.1.3. Simulation nicht vorhandener Produkteigen¬
schaften 60
3.1.4. Aktivierung der Konsumenten und Schaffung
von Präferenzen für bestimmte Produkte 61
3.2. Einsatz von Duftstoffen in verschiedenen Produkt¬
bereichen 65
3.2.1. Wirtschaftliche Bedeutung der Duftstoffe in
Produkten der Körperpflege , Waschmittel und
Reinigungsindustrie 66
3.2.2. Duftstoffe in Körperpfiegemitteln und
Kosmetika 68
3.2.3. Duftstoffe in Haushaltsprodukten 73
3.2.4. Duftstoffe in Papier und Schreibwaren 73
3.2.5. Duftstoffe in Kraftfahrzeugen 76
3.2.6. Andere Anwendungsbereiche der Produkt
beduftung 79
3.2.7. Kritik an der Produktbeduftung , 80
3.3. Internationale Produktgestaltung mit Duftstoffen 82
3.3.1. Einfluß länderspezifischer Merkmale auf die
Duftpräferenzen 83
3.3.2. Möglichkeiten der Umsetzung länderspe¬
zifischer Duftpräferenzen in internationale
Nutzensegmente 88
4. Düfte als Mittel der Kommunikationspolitik 91
4.1. Ziele und Rahmenbedingungen beim Einsatz von
Düften in der Kommunikationspolitik 91
4.1.1. Ziele beim Einsatz von Düften 91
4.1.2. Gründe für die zunehmende Bedeutung von
Duft im Rahmen der Kommunikationspolitik 93
4.2. Einsatz von Duft in der Werbung 97
4.2.1. Grundlegende Werbeziele 97
/
Inhaltsverzeichnis IX
4.2.2. Duft in den Printmedien 100
4.2.3. Gestaltung der Werbemittel mit Duft
dargestellt am Beispiel von Anzeigen 104
4.2.3.1.Inhaltliche Gestaltung der Werbe¬
botschaft mit Duft 105
4.2.3.2.Formale Gestaltung des Werbemittels
mit Duft 107
4.2.3.3.Kriterien zur Beurteilung von Werbe¬
mitteln mit Duft 108
4.3. Einsatz von Duft in der Verkaufsförderung 113 «•
4.3.1. Grundlegende Ziele der Verkaufsförderung
mit Duft 113
4.3.2. Display Beduftung 114
4.3.2.1.Wesen und Funktionen von Displays 114
4.3.2.2.Techniken der Displaybeduftung 115
4.3.2.3.Wirkungen von Duft Displays am PoS ....119
4.4. Einsatz von Duft bei Messen und Ausstellungen 122
4.5. Einsatz von Duft in der Öffentlichkeitsarbeit 127
4.6. Product Placement mit Duft 128
5. Düfte als Mittel der Raumgestaltung 129
5.1. Der kulturelle Umgang mit Raumdüften 129
5.2. Ziele der Raumgestaltung mit Duftstoffen 130
5.3. Duftwirkungen in der Raumgestaltung 132
5.3.1. Umweltpsychologischer Erklärungsansatz 132
5.3.2. Ausgewählte Duftwirkungen in der Raum¬
gestaltung 134
5.4. Umsetzung des Duftstoffeinsatzes in der Raum¬
gestaltung 138
5.4.1. Duftauswahlprozeß 138
5.4.2. Einsatzbereiche von Düften in der Raum¬
gestaltung 151
5.4.3. Technische Realisierung der Raumbeduftung 153
5.5. Kritik am Einsatz von Duftstoffen in Räumen 160
Inhaltsverzeichnis X
6. Sensorische Produktforschung Messung der
Wahrnehmung und Beurteilung von Düften 165
6.1. Begriff und Aufgabe der sensorischen Produkt¬
forschung 165
6.2. Verfahren der sensorischen Produktforschung 166
6.2.1. Verfahren zur Identifizierung olfaktorischer
Produktunterschiede 167
6.2.2. Verfahren zur Identifizierung und Quantifi¬
zierung olfaktorischer Produkteigenschaften 179
6.2.3. Verfahren zur Erfassung der olfaktorischen
Produktbeurteilung 189
7. Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen bei
dem Einsatz von Duftstoffen im Marketing 201
7.1. Ethische Rahmenbedingungen 201
7.2. Rechtliche Rahmenbedingungen 204
7.2.1. Gesetzliche Grundlagen in Deutschland 204
7.2.2. Gesetzliche Grundlagen in Europa 210
7.2.3. Deutsches und internationales Markenrecht 213
7.3. Nationale und internationale Selbstregulierungen
der Industrie 219
8. Ausgewählte empirische Untersuchungen
zum Marketing mit Duft 225
8.1. Erfassung und Vergleich olfaktorischer Produkt¬
erwartungen und olfaktorischer Produkterlebnisse 225
8.1.1. Problemstellung 225
8.1.2. Ziele, Hypothesen und Design des Duft
Experiments 230
8.1.3. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse 232
8.1.3.1. Einfluß olfaktorischer Produkt¬
erwartungen auf das olfaktorische
Produkterlebnis 232
Inhaltsverzeichnis X[
8.1.3.2. Wirkungen nicht bestätigter Produkt¬
erwartungen auf das olfaktorische
Produkterlebnis 235
8.1.4. Resümee 237
8.2. Beduftung von Verkaufsräumen Auswirkungen
auf Konsumenten beim Einkauf 240
8.2.1. Problemstellung und Zielsetzung der Unter¬
suchung 240
8.2.2. Formulierung und Operationalisierung der
Hypothesen 242
8.2.3. Vorbereitung und Durchführung der
empirischen Untersuchung 249
8.2.3.1. Ort der Untersuchung 249
8.2.3.2. Experimentelles Design 249
8.2.3.3. Auswahl des Duftes und der Technik 251
8.2.3.4. Maßnahmen zur Sicherstellung der
Datenqualität 254
8.2.4. Ergebnisse der Untersuchung 254
8.2.4.1. Überprüfung der Hypothesen 254
8.2.4.2. Auswertung der Daten nach
Geschlecht und Altersgruppen 263
8.2.5. Resümee 264
8.3. Messung der Stimmungswirkung von Düften in
Räumen 267
8.3.1. Problemstellung und Zielsetzung der
Untersuchung 267
8.3.2. Formulierung und Operationalisierung der
Hypothesen 268
8.3.2.1. Messung der Aktivierung 271
8.3.2.2. Messung der erotisierenden Wirkung 272
8.3.2.3. Messung der kognitiven Leistung 274
8.3.2.4. Messung der evaluativen Urteile 275
Inhaltsverzeichnis XII
8.3.3. Aufbau des Experiments 276
8.3.3.1. Untersuchungsdesign und Auswahl
der Testpersonen 276
8.3.3.2. Auswahl der Düfte und der
Teststimuli 277
8.3.3.3. Beduftung des Verkaufsraumes 278
8.3.3.4. Ablauf der Untersuchung 279
8.3.4. Ergebnisse der Untersuchung 281
8.3.4.1. Darstellung der wichtigsten
Ergebnisse im Überblick 281
8.3.4.2. Überprüfung der Hypothesen 284
8.3.5. Resümee 286
8.4. Länderspezifische Gemeinsamkeiten und Unter ,
schiede bezüglich der Wahrnehmung und
Beurteilung umweltschonender Waschmittel 288
8.4.1. Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 288
8.4.2. Allgemeine und umweltbezogene Nutzen¬
erwartungen an ein Waschmittel 289
8.4.3. Erwartungen der Verwender an den Duft
eines umweltschonenden Waschmittels 291
8.4.4. Präferenzen für verschiedene Waschmittel¬
düfte 294
8.4.5. Resümee 296
8.5. Messung der Präferenzwirkung von Duftstoffen im
Rahmen der erlebnisorientierten Produktgestaltung
mittels Conjointanalyse 298
8.5.1. Erlebnisorientierte Produktgestaltung
mit Duft 298
8.5.2. Conjointanalyse als Verfahren zur Über¬
prüfung der Präferenzwirkung von Duft als
erlebnisorientierte Produkteigenschaft 3 02
8.5.2.1. Zielsetzung und Aufbau der Unter¬
suchung 303
8.5.2.2. Ergebnisse der Untersuchung 307
8.5.3. Resümee 313
Literaturverzeichnis 315
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