Beziehungsstile im Business-to-Business-Geschäft: Formen, Erfolgswirkungen und Determinanten einer Differenzierung des Beziehungsmarketing in industriellen Geschäftsbeziehungen
Gespeichert in:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
GIM, Ges. für Innovatives Marketing
2002
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| Schriftenreihe: | Schriften zum innovativen Marketing
9 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX
ABKÜRZUNGS VERZEICHNIS VII
ABBILDUNGS VERZEICHNIS XV
Tabellenverzeichnis XVII
1. Einführung in die Thematik 1
1.1 Hinführung.... , 1
1.2 Aktuelle Forschungsschwerpunkte und -defizite im
Beziehungsmarketing 4
1.2.1 Kundenperspektive 5
1.2.2 Differenzierung des Beziehungsmarketing 7
1.2.3 Konzeptuale Überschneidungen 10
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise 12
V 2. Theoretische Bezugspunkte der Arbeit 15
2.1 Prinzipien der Theoriearbeit 15
2.2 Theoretische Grundlagen von Beziehungsstil und
Stildeterminanten 18
2.2.1 Relational Contracting Theory 18
2.2.2 Transaktionskostentheorie 24
2.2.3 Abhängigkeitstheorien 27
2.2.4 Zur Komplementarität der betrachteten Hintergrundtheorien 29
3. Vom Beziehungsmarketing zum Beziehungsstil 32
3.1 Domäne und Anliegen des Beziehungsmarketing 32
3.1.1 Eine Begriffsbestimmung 32
3.1.2 Prinzipien des Beziehungsmarketing 33
3.1.3 Implementierungsaspekte des Beziehungsmarketing 36
3.1.3.1 Der organisationale Aspekt 36
3.1.3.2 Der instnimemelle Aspekt 39
3.1.3.3 Der prozessuale Aspekt 41
X Inhaltsverzeichnis
3.2 Geschäftsbeziehungen 46
3.2.1 Eine Begriffsbestimmung 46
3.2.1.1 Eine kritische Annäherung an den Begriff. 46
3.2.1.2 Bedeutungsinhalt des Begriffs Geschäftsbeziehung 48
3.2.1.3 Geschäftsbeziehungen als hypothetische Konstrukte 50
3.2.1.4 Bindungen in Geschäftsbeziehungen 51
3.2.1.5 Dynamik in Geschäftsbeziehungen 52
3.2.1.6 Funktionen von Geschäftsbeziehungen 54
3.2.2 Elemente von Geschäftsbeziehungen 57
3.2.2.1 Die strukturelle Gliederung von Geschäftsbeziehungen 57
3.2.2.2 Die handlungsorientierte Gliederung von Geschäftsbeziehungen 59
3.2.3 Typen von Geschäftsbeziehungen 62
3.2.3.1 Existierende Typologien 62
3.2.3.2 Zu einer weiterführenden Differenzierung des Beziehungsmarketing 64
3.3 Der Stilbegriff. 69
3.3.1 Ursprünge des Stilbegriffs 69
3.3.2 Stilkonzepte in der ökonomischen Forschung 70
3.3.2.1 Der Wirtschaftsstil. 71
3.3.2.2 Der Führungsstil. 72
3.3.3 Stilbegriffe in der Marketingforschung 73
3.3.3.1 Der Werbestil. 74
3.3.3.2 Der Firmenstil 76
3.3.3.3 Der Strategiestil. 76
3.3.3.4 Der Verhandlungsstil. 77
3.3.3.5 Der Konsumentenstil 78
3.3.4 Gemeinsame Basis der Stilbetrachtungen 80
3.3.4.1 Zusammenhänge zwischen ökonomischen Stilkonzepten SO
3.3.4.2 Grundlegende Charakteristika des Stilbegriffs 81
3.3.4.3 Funktionen von Stilen 82
3.4 Der Beziehungsstil 84
; 3.4.1 Charakterisierung des Konstruktes „Beziehungsstil 84
3.4.2 Die Perspektive der Beziehungsstil-Betrachtung 87
X 3.4.3 Die Relevanz des Stilkonzepts im Beziehungsmarketing 88
3.4.4 Bezüge und Grenzen des Beziehungsstils zu verwandten Konzepten 91
3.4.4.1 Der Strategiebegriff. 91
3.4.4.2 Die Unternehmenskultur. 94
3.4.4.3 Die Corporate Identity. 95
3.4.4.4 Zusammenfiihrung der Konzepte 98
Inhaltsverzeichnis XI
/ 3.5 Konzeptualisierung und Operationalisierung. 103
3.5.1 Vorgehensweise 103
3.5.1.1 Konzeptbildung als Aufgabenstellung 103
3.5.1.2 Inhaltliche Bestimmung des Beziehungsstils. 104
3.5.2 Relevante Teilkonstrukte des Beziehungsstils 111
3.5.2.1 Langfristige Orientierung .j 112
3.5.2.2 Rollenintegrität. l.....„....p foj...v;p ., ..,.,...— 114
3.5.2.3 Planungsverhalten ^L.AzL^.:^....±..L.lf: 117
3.5.2.4 Gegenseitigkeit. 1. 120
3.5.2.5 Solidarität. .1 123
3.5.2.6 Flexibilität. f.. 126
3.5.2.7 Informationsverhalten 129
3.5.2.8 Konfliktlösung 132
3.5.2.9 Einsatz von Macht 134
3.5.2.10 Monitoring-Maßnahmen..,1 136
3.5.2.11 Zusammenfassende Betrachtung 139
3.5.3 Determinanten des Beziehungsstils 141
3.5.5.7 Unsicherheit 142
3.5.3.2 Beziehungsspezifische Investitionenen 144
3.5.3.3 Häufigkeit. 147
3.5.3.4 Abhängigkeit. 149
3.5.4 Vom Beziehungsstil beeinflußte Erfolgsgrößen des Beziehungsmarketing.... 152
, 3.5.4.1 Zufriedenheit.....:~Z...... 153
. 3.5.4.2 Vertrauen 157
3.5.4.3 Commitment 160
3.5.5 Zusammenfassung 162
4. Grundlagen der empirischen Arbeit 164
4.1 Fragenkreise der Arbeit. 164
4.2 Konzeption und Datenbasis der empirischen Studie 167
4.2.1 Grundlagen der Studienanlage 167
4.2.2 Teilsample Verpackungsbranche 171
4.2.3 Teilsample Marktforschungsbranche 173
4.2.4 Zusammenfassende Betrachtung 175
4.3 Skalenreliabilität- und validität 177
4.3.1 Grundlagen 177
4.3.2 Reliabilitätsbeurteilung auf Basis des Alpha-Koeffizienten 178
4.3.3 Reliabilitäts- und Validitätsbeurteilung anhand der KFA 182
XII Inhaltsverzeichnis
4.4 Zusammenfassung 189
5. Ergebnisse der empirischen Studie 191
5.1 Beziehungsstile industrieller Anbieter 191
5.1.1 Die typologische Methode 191
5.1.2 Analyse der erhobenen Daten 194
5.1.2.1 Grundsätzliche Überlegungen 194
5.1.2.2 Clusteranalyse der Konstrukte relationalen Verhaltens 198
5.1.2.3 Die ermittelten Beziehungsstile 203
5.1.2.4 Betrachtungsebene der Beziehungsstilanalyse 216
5.2 Erfolgswirkungen des Beziehungsstils 218
5.2.1 Analyse des postulierten Zusammenhangs 218
5.2.2 Analyse der Bedeutung einzelner Verhaltensaspekte 224
5.3 Determinanten des Beziehungsstils 235
5.3.1 Analyse der postulierten Zusammenhänge 236
5.3.1.1 Unsicherheit, Abhängigkeit, spezifische Investitionen und Beziehungsstil 236
5.3.1.2 Transaktionshäufigkeit und Beziehungsstil. 241
5.3.2 Der Einfluß weiterer Faktoren auf die Wahl des Beziehungsstils 244
6. SCHLUßBETRACHTUNG 252
6.1 Implikationen der empirischen Studie 254
6.1.1 Implikationen für die Praxis 254
6.1.2 Implikationen für die Theorie 259
6.2 Grenzen dieser Arbeit und Anknüpfungspunkte für künftige
Forschungsvorhaben 265
) Anhang XXI
Literaturverzeichnis XXXV
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Typen von Transaktionen und ihre Merkmale 8
Abbildung 2 Theorie-Grundlagen des BM 11
Abbildung 3 Aufbau der vorliegenden Arbeit 14
Abbildung 4 Vertragsauffassungen konkurrierender juristischer Schulen. 22
Abbildung 5 Sachlogischer Zusammenhang der Beziehungsprinzipien
DiLLER s 35
Abbildung 6 Beziehungsprozeßmodell nach Parvatiyar und
Sheth 42
Abbildung 7 Dynamisches Beziehungsprozeßmodell nach Ring und
VandeVen 44
Abbildung 8 Strukturierungsmodell für Geschäftsbeziehungen nach
Diller 59
Abbildung 9 Analyseeinheiten im Beziehungsmarketing nach
Holmlund 61
Abbildung 10 Elemente des Werbestils 75
Abbildung 11 Bisherige Anwendungen des Stilbegriffs auf ökonomische
Sachverhalte 80
Abbildung 12 Die Interdependenz zwischen Strategie und Kultur 99
Abbildung 13 Der Zusammenhang zwischen UK, CI, CB und Stilbegriff... 102
Abbildung 14 Die Bedeutung von Normen in den verschiedenen Phasen
des Beziehungs-Lebenszyklus des DSOM 107
Abbildung 15 Einordnung der Perspektive der empirischen Arbeit 168
Abbildung 16 Screeplot der Eigenwerte gegen die extrahierte
Faktorenzahl 196
Abbildung 17 Elbow-Analyse für das Average-Linkage-Verfahren 200
Abbildung 18 Elbow-Analyse für das Complete-Linkage-Verfahren 200
Abbildungsverzeichnis XVI
Abbildung 19 Profil verlaufe der vier ermittelten Cluster über die Mittel¬
werte der elf Aspekte relationalen Anbieterverhaltens 204
Abbildung 20 Standardabweichungen der Aspekte relationalen Verhal¬
tens für die vier Cluster sowie die keinem Cluster zugeord¬
neten Fälle 207
Abbildung 21 Relationalität der identifizierten Cluster hinsichtlich der
Faktoren Value Creation und Value Claiming 215
Abbildung 22 Profilverläufe der vier Beziehungsstile über die
verschiedenen Dimensionen der Beziehungsqualität 220
Abbildung 23 Regressoren und Regressanden der geprüften Modelle 225
Abbildung 24 Mittelwerte Variablen BSI und ABH_L in den vier
Stilclustern 240
Abbildung 25 Profilverläufe der vier Stilcluster über die zusätzlichen
Variablen des Diskriminanzmodells (Mittelwerte) 247
Abbildung 26 Modellvorschlag der internen Struktur des Relational
Exchange Frameworks 263
Abbildung 27 Modellvorschlag zur Bedeutung des Relational Exchange
Framework im Laufe des Beziehungslebenszyklus 264
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Individueller und kollektiver Beziehungsstil 86
Tabelle 2 Verwandte Managementkonzepte im Überblick 99
Tabelle 3 Übersicht der Verwendung von Normkonstrukten 110
Tabelle 4 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „langfristige
Orientierung 114
Tabelle 5 Potentielle Anbieterrollen in den betrachteten Branchen 117
Tabelle 6 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Planungsverhalten 120
Tabelle 7 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Gegenseitigkeit 123
Tabelle 8 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Solidarität 126
Tabelle 9 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Flexibilität 129
Tabelle 10 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Informationsverhalten . 131
Tabelle 11 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Konfliktlösungs¬
verhalten 133
Tabelle 12 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Einsatz von Macht 136
Tabelle 13 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Monitoring-
Maßnahmen 138
Tabelle 14 Der RCT entnommene Teilkonstrukte des Beziehungsstils 140
Tabelle 15 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Unsicherheit 144
Tabelle 16 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „beziehungsspezifische
Investitionen 147
Tabelle 17 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Abhängigkeit des
Lieferanten 151
Tabelle 18 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Abhängigkeit des
Kunden 151
Tabellenverzeichnis XVIII
Tabelle 19 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Zufriedenheit 157
Tabelle 20 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Vertrauen 159
Tabelle 21 Skala zur Messung des Teilkonstrukts „Commitment 162
Tabelle 22 Forschungsfragen und Auswertungsmethoden 166
Tabelle 23 Steckbrief der empirischen Untersuchung zum Beziehungsstil... 171
Tabelle 24 Reliabilität der verwendeten Multi-Item-Skalen 180
Tabelle 25 Anpassungsmaße der KFA und Schwellenwerte zu deren
Beurteilung 184
Tabelle 26 Anpassungsmaße der verwendeten Skalen 186
Tabelle 27 Rotierte Komponentenmatrix der EFA über Items der Skala zur
Messung von Konfliktverhalten 187
Tabelle 28 Regression der übrigen Aspekte relationalen Verhaltens auf das
Konstrukt Konfliktlösung 189
Tabelle 29 Rotierte Komponentenmatrix der Faktorenanalyse über 11
Konstrukte relationalen Verhaltens 197
Tabelle 30 Erklärte Gesamtvarianz der durchgeführten Faktorenanalyse 197
Tabelle 31 Anteil der durch multiple Diskriminanzanalyse richtig
klassifizierten Fälle bei verschiedenen Clusterzahlen und
-verfahren 201
Tabelle 32 Clusterlösungen und Klassifikationsgüte innerhalb der
Teilsamples 202
Tabelle 33 Werte des F-Tests auf Unterschiedlichkeit der arithmetischen
Mittelwerte der betrachteten Beziehungsstildimensionen über
die vier gebildeten Cluster 206
Tabelle 34 Paarweise t-Test für die vier ermittelten Cluster 207
Tabelle 35 Verteilung der Fälle auf die Cluster und Teilsamples 207
Tabelle 36 Übersicht über die identifizierten Beziehungsstile 213
Tabellenverzeichnis XIX
Tabelle 37 Ergebnisse der Varianzanalyse hinsichtlich der vier
Dimensionen der Beziehungsqualität 219
Tabelle 38 Mittelwerte der vier Cluster sowie der Ausreißer hinsichtlich
der Dimensionen der Beziehungsqualität 223
Tabelle 39 Gütemaße der Regressionsgleichungen der Aspekte relationalen
Verhaltens auf die Dimensionen der Beziehungsqualität je
(Teil-)Sample 226
Tabelle 40 Gütemaße der Regressionsgleichungen der Aspekte relationalen
Verhaltens auf die Dimensionen der Beziehungsqualität je
Cluster 227
Tabelle 41 Signifikanz des Einflusses der Aspekte relationalen Verhaltens
auf Dimensionen der Beziehungsqualität bei unterschiedlichen
Betrachtungsweisen 231
Tabelle 42 Gleichlaufende Effekte für Kombinationen aus Verhaltens- und
Erfolgsvariablen im Überblick 232
Tabelle 43 Gütemaße der Regressionsgleichung der elf Aspekte
relationalen Verhaltens auf die Beziehungsqualität 233
Tabelle 44 Gütemaße der Regressionsgleichung der beiden Prozesse Value
Creation und Value Claiming auf die Beziehungsqualität 233
Tabelle 45 Gütemaße der Diskriminanzfunktion für UNS, BSI und
ABH_L 238
Tabelle 46 Gütemaße der Diskriminanzfunktion für UNS, BSI und
AABH 239
Tabelle 47 Prüfgrößen der Kontingenzanalyse 242
Tabelle 48 Gütemaße des erweiterten Diskriminanzmodells 246
Tabelle 49 Abhängigkeit der elf Aspekte relationalen Verhaltens von den 249
betrachteten Determinanten Tabelle 50 Zentrale Ergebnisse der empirischen Studie im Überblick 253
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