Verfügbarkeit: Zur Optimierung marketingorientierter Vereinsarbeit

Zur Optimierung marketingorientierter Vereinsarbeit: ein Marketing-Management-Konzept für Sportvereine unter besonderer Berücksichtigung des Sponsoring-Aspektes

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteilige Person:	Vogt, Christian (VerfasserIn)
Format:	Hochschulschrift/Dissertation Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Butzbach-Griedel Afra-Verl. 2002
Ausgabe:	1. Aufl.
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adam_text	CHRISTIAN VOGT ZUR OPTIMIERUNG MARKETINGORIENTIERTER VEREINSARBEIT EIN MARKETING-MANAGEMENT-KONZEPT FUER SPORTVEREINE UNTER BESONDERER BERUECKSICHTIGUNG DES SPONSORING- ASPEKTES T ERIAG INHALTSVERZEICHNIS SEITE INHALTSVERZEICHNIS I ABKUERZUNGSVERZEICHNIS VM ABBILDUNGSVERZEICHNIS X TABELLENVERZEICHNIS XN VORWORT 1 I. ZIELSETZUNG UND KONZEPTION DER ARBEIT II, SOLL- IST- ZIELSETZUNG EINES REPRAESENTATIVEN VEREINS; WO STEHT DER VEREIN, WO MOECHTE ER HIN? 1. DIE UNTERSCHIEDLICHE ZIELSETZUNG DES VEREINS IM VERGLEICH ZUM WIRTSCHAFTSUNTERNEHMEN 7 2. DER IST-ZUSTAND DES VEREINS ZUM ZEITPUNKT T=1 10 2,1 DIE BILANZANALYSE, MONETAERES ZAHLENWERK 10 2.2 SPORTLICHER ERFOLG, DIE SPORTANALYSE 13 2.3 DAS ANSEHEN DES VEREINS, DIE IMAGEANALYSE 17 2 4 DIE KONKURRENTEN DES VEREINS, DIE KONKURRENZANALYSE 22 3. DER ANGESTREBTE SOLL- ZUSTAND ZUM ZEITPUNKT T=X 23 4. ZUSAMMENFASSUNG 23 III. ERSTELLUNG EINES GEEIGNETEN MARKETING- MIX FUER EINEN REPRAESENTATIVEN VEREIN 24 1. DIE MARKETING-MANAGEMENT-METHODIK FUER VEREINE 24 1.1 ANALYSEPHASE 27 1.2 STRATEGIEPHASE 27 1.3 GESTALTUNGSPHASE 28 1.4 REALISIERUNGSPHASE 29 1.5 KONTROLLPHASE , 38 R INHALTSVERZEICHNIS DAS MARKETING-MIX 41 2.1 PRODUKT- BZW. LEISTUNGSPOLITIK 41 2.2 PREIS-BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK 43 2 3 VERTRIEBS-BZW. ABSATZ-BZW. DISTRIBUTIONSPOLITIK 48 2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 51 DAS EFFEKTIVE MARKETING- MIX EINES VEREINS 56 3.1 PRODUKT- BZW. LEISTUNGSPOLITIK 56 3.1.1 BEIBEHALTUNG DES BISHERIGEN ANGEBOTS 57 3.1.2 AUSWEITUNG DES BISHERIGEN ANGEBOTS 57 3.1.2.1 DIE INNOVATION 58 3.1.2.2 DIE VARIATION 58 3.1.3 ELIMINIERUNG 58 3.1.4 AUSWIRKUNGEN DER PRODUKT- BZW. LEISTUNGSPOLITIK AUF DAS SPONSORING 58 3.2 PREIS- BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK 59 3.2.1 POSITIONIERUNG DES PRODUKTES/ DER DIENSTLEISTUNG MIT DEM RICHTIGEN PREIS 60 3.2.1.1 ARTEN DER PREISBESTIMMUNG 61 3 2 2 FORMEN DER PREIS- BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK 62 3.2.3 KONDITIONEN DER PREIS- BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK 62 3.2.3.1 PREISMODIFIZIERUNGEN 62 3.2.3.2 VERTRAGSGESTALTUNG 63 3.2.4 AUSWIRKUNGEN DER PREIS- BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK AUF DAS SPONSORING 63 3.3 VERTRIEBS- BZW ABSATZ- BZW. DISTRIBUTIONSPOLITIK 64 3.3.1 AKTEURE 64 3.3.1.1 INTERNE AUFGABENTRAEGER 64 3.3.1.2 EXTERNE AUFGABENTRAEGER 64 3.3.2 VERTRIEBSWEGE 65 3.3.2.1 DER DIREKTE VERTRIEBSWEG 65 3.3.2.2 DER INDIREKTE VERTRIEBSWEG 65 3.3.3 AUSWIRKUNGEN DER VERTRIEBSPOLITIK AUF DAS SPONSORING 65 3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 66 3.4.1 SPONSORING: ZUSAMMENSETZUNG DES ETATS HINSICHTLICH DER EINKOMMENSSEITE 66 3.4.1.1 FERNSEHRECHTE 67 3.4.1.2 EINTRITTSGELDER 68 3.4.1.2.1 DER REGULAERE PREIS 68 INHALTSVERZEICHNIS 3.4.1.2.2 DER DAUERKARTENVERKAUF 69 3.4.1.2.3 HOSPITALITY- MASSNAHMEN MIT VIP- PREIS 70 3.4.1.2.4 ERSCHLIESSUNG NEUER ZIELGRUPPEN 72 3.4.1.3 HAUPTSPONSORSHIP BZW. TRIKOTWERBUNG 73 3.4.1.3.1 KONZEPTIONELLES VORGEHEN AM BEISPIEL DER HAUPTSPONSORSHIP 75 3.4.1.4 NAMINGRIGHT 78 3.4.1.4.1 TITELSPONSORING 78 3.4.1.4.2 NAMENSGEBUNG FUER VEREIN ODER MANNSCHAFT 78 3.4.1.4.3 NAMENSGEBUNG FUER SPORTSTAETTEN 78 3.4.1.5 CO- SPONSORSHIP 79 ..4.1,5.1 DER AUSRUESTER, AUSSTATTER UND LIEFERANT 79 3.4.1.5.2 VERNETZTE WERBUNG AM BEISPIEL DER CO- SPONSORSHIP 80 3.4.1.5.3 DAS CLOSED- SHOP- MODELL 82 3.4.1.6 SPONSOR- GEMEINSCHAFT 83 3.4.1.6.1 AUFBAU EINER FUNKTIONIERENDEN SPONSOREN- GEMEINSCHAFT 83 3.4.1.6.2 SPONSOREN- AKQUISE DURCH INDIVIDUELLE (BRANCHEN-) KONZEPTE 84 3.4.1.6.3 SPONSOREN- BINDUNGSPROGRAMME, SPONSORENPFLEGE 84 3.4.1.7 BANDENWERBUNG U. ANDERE WERBUNG AUL DEM SPIELFELD 86 3.4.1.7.1 DIE PERMANENTBANDE ZUR STEIGERUNG DER AWARENESS 87 3.4.1.7.2 DIE ROLLIERENDE BANDE 88 3.4.1.7.3 VIRTUELLE WERBUNG 89 3.4.1.7.4 DIE (ELEKTRONISCHE) ANZEIGETAFEL 89 3.4.1.7.5 GET UPS, AUFSTELLER UND SONSTIGE WERBUNG 90 3.4.1.8 ANZEIGENWERBUNG 90 3.4.1.9 PRESENTING 91 3.4.1.9.1 PRAEDIKATSSPONSORING 91 3.4.1.10 GEWINNSPIELE 92 3.4.1.11 LAUTSPRECHERDURCHSAGEN 92 3-4.1.12 AUTOGRAMMSTUNDEH UND ANDERE EINBINDUNGS- MOEGLICHKEITEN DER SPORTLER IN WERBEMASSNAHMEN 92 3.4.1.13 INTERNETVERMARKTUNG 92 3.4.1.14 EVENTS 93 3.4.1.14.1 DAS MODELL MIT ARBEITSSTUNDEN 94 3.4.1.15 DER RICHTIGE VEREINSBEITRAG 94 3.4.1.15.1 DAS WERBEN NEUER VEREINSMITGLIEDER 94 IV INHALTSVERZEICHNIS 3.4.1.16 3.4.1.17 3.4.1.17.1 3.4.1.17.2 3.4.1.17.3 3.4.1.18 3.4,1.18.1 3.4.1.19 3.4.1.19.1 3.4.1.19.2 3.4.1.20 3.4.1.21 3.4.1.22 3.4-2 3.4.2.1 3,4.2.2 3.4.2.3 3.4.2.4 3.4.2.5 3.4.3 3.4.3.1 3.4-3.2 3.4.3.3 3.4.3.4 3-4.4 3.4.4.1 SONSTIGES 95 MERCHANDISING 96 VERKAUF VON LIZENZRECHTEN, (LICENSING) 97 VERKAUF VON FANARTIKELN (IN EIGENREGIE) 97 DIE MISCHFORM - 98 SPENDENWESEN (FUNDRAISING) 98 DIE SPENDE IM VERGLEICH ZUR WERBEMASSNAHME 99 ZUSCHUESSE UND FOERDERUNGSMOEGLICHKEITEN 100 KOMMUNALE FOERDERUNG 100 FOERDERUNG DURCH BUND/ LAENDER ODER LANDESSPORTBUENDE 101 VEREINSGASTSTAETTE ZINSEINNAHMEN EXTERN ABGEGEBENE VERMARKTUNGSRECHTE OEFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) INTERNE PUBLIC RELATIONS PRESSEARBEIT 102 102 103 103 104 104 PARTNERBEZOGENE PUBLIC RELATIONS 104 PR- WIRKSAME EVENTS AUSWIRKUNGEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT AUF DAS SPONSORING VERKAUFSFOERDERUNG (SALES PROMOTION) KUNDENPROMOTION HAENDLERPROMOTION VERKAEUFERPROMOTION AUSWIRKUNGEN DER VERKAUFSFOERDERUNG AUF DAS SPONSORING..... (KLASSISCHE) WERBUNG AUSWIRKUNGEN DER (KLASSISCHEN) WERBUNG AUF DAS SPONSORING 105 105 105 106 106 106 106 107 107 SCHWIERIGKEITEN BEI DER UMSETZUNG DES MARKETING- MIX VON DER THEORIE IN DIE PRAXIS 107 ZUSAMMENFASSUNG 108 INHALTSVERZEICHNIS IV. PRAXISTEIL: DER ,,SC ENTENHAUSEN E.V. (ABTEILUNG TISCHTENNIS) 109 1. DESKRIPTION DES AUSGEWAEHLTEN OBJEKTES 109 METHODIK, VORGEHENSWEISE UND ZIELSETZUNG 110 DER IST- ZUSTAND DER ABTEILUNG ZUM ZEITPUNKT T=1 113 3.1 BILANZANALYSE, MONETAERES ZAHLENWERK 113 3.1.1 KONZEPTIONELLE AKQUISE UND ORGANISATION 116 3.1.1.1 DAS KONZEPT HAUPTSPONSORSHIP 117 3.1.1.1.1 DAS GLOBUS - KONZEPT 118 3.1-1.1.1.1 WEITERES VORGEHEN 125 3.1.1.1.2 DAS SAP - KONZEPT 126 3.1.1.1.2.1 WEITERES VORGEHEN 129 3.1.1.2 DAS SPONSORING- KONZEPT IN FORM EINER PRAKTISCHEN WERBEMAPPE 129 3.1.1.2.1 DER SANFTE DRUCK 140 3.1.1.3 ANZEIGEN IM VEREINSJOURNAL 140 3.1.1-4 DAS SPENDENWESEN 141 3.1.1.5 DER FOERDERVEREIN 142 3.2 SPORTLICHER ERFOLG, DIE SPORTANALYSE 144 3.3 DAS ANSEHEN DER TISCHTENNISABTEILUNG, DIE IMAGEANALYSE 147 3.4 DIE KONKURRENTEN DER TISCHTENNISABTEILUNG, DIE KONKURRENZANALYSE 151 3.5 ORGANISATION DER HEIMSPIELE 153 DER ANGESTREBTE SOLL-ZUSTAND ZUM ZEITPUNKT T=12 156 4.1 BILANZ ZUM ZEITPUNKT T=12 156 4.1.1 KONKRETE MONETAERE ZIELE 161 4.2 SPORTLICHER ERFOLG ZUM ZEITPUNKT T=12 161 4.2.1 KONKRETE SPORTLICHE ZIELE 162 4.3 IMAGE ZUM ZEITPUNKT T=12 162 4.3.1 IMAGEVERBESSERUNG INNERHALB DER ABTEILUNG 162 4.3.1.1 KONKRETE IMAGEZIELE 162 4.3.2 IMAGEVERBESSERUNG AUSSERHALB DER ABTEILUNG 163 4.3.2.1 KONKRETE IMAGEZIELE 163 4.3.3 PRESSEARBEIT ZUR IMAGEVERBESSERUNG 163 R INHALTSVERZEICHNIS 4.3.3.1 KONKRETE PRESSEZIELE 164 4.4 KONKURRENZSITUATION ZUM ZEITPUNKT T=12 164 4.4.1 KONKRETE KONKURRENZZIELE 164 5. ANWENDUNG DES IN KAPITEL IM.3 ERARBEITETEN MARKETING- MIX AUF DIE TISCHTENNISABTEILUNG DES SC ENTENHAUSEN E.V. 165 5.1 PRODUKT- BZW. LEISTUNGSPOLITIK 165 5.2 PREIS- BZW. GEGENLEISTUNGSPOLITIK 166 5.3 VERTRIEBS-, ABSATZ-BZW. DISTRIBUTIONSPOLITIK 167 5.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 169 6. GLOBALE AKTIONSPLANUNG 170 7. CONTROLLING DER SOLL- IST- ZIELSETZUNG VOM ZEITPUNKT T=1 BIS T=12 172 7.1 EX- POST- KONTROLLE 172 7.1.1 DIE TATSAECHLICH ERREICHTEN ZIELE BEI T=12 172 7.2 PARALLELKONTROLLE 178 7.3 CONTROLLING- ORGANE 178 8. DER FINANZPLAN (HAUSHALTSPLAN) ZUR LIQUIDITAETSSICHERUNG 179 8.1 DER MAKROLIQUIDITAETSPLAN 180 8-1-1 LIQUIDITAETSKENNZAHLEN 180 8.1.2 DIE MONATLICHE LIQUIDITAETSPLANUNG ZUM ZEITPUNKT T=1 181 8.1.2.1 DIE MONATLICH REALISTISCH ERWARTETE LIQUIDITAET 182 8-1.2.2 ERGEBNISSE DER LIQUIDITAETSPLANUNG AUF BASIS DER MONATLICH REALISTISCH ERWARTETEN LIQUIDITAET UND DER DARAUS RESULTIERENDE MODIFIZIERTE MONATLICH REALISTISCH ERWARTETE LIQUIDITAETSPLAN 183 8.1.3 DIE TATSAECHLICH ERREICHTE LIQUIDITAET ZUM ZEITPUNKT T=12 185 9. ZUSAMMENFASSUNG 187 VII INHALTSVERZEICHNIS V. VEREINSBERATUNG ALS NEUES BERUFSFELD 188 1. DEFINITION DES BEGRIFFS EXTERNER VEREINSBERATER 189 2. AUFGABEN DER VEREINSBERATUNG 190 2.1 AUFGABENBEREICHE 190 2.2 STRUKTUR UND ORGANISATION 192 2.2.1 KOOPERATIONSPARTNER 193 2.3 AUSBILDUNG 194 2.3.1 AUSBILDUNG ZUM VEREINSBERATER 194 2.3.2 INTERNE SCHULUNGEN 195 2.4 DER VEREIN ALS KUNDE 195 2.4.1 ZIELGRUPPE- WELCHER VEREIN IST ALS KUNDE GEEIGNET? 195 3. ETABIIERUNGS- UND EINFUEHRUNGSCHANCEN 196 3.1 KONKURRENZSITUATION 196 3.2 FINANZIERUNGSMOEGLICHKEITEN 197 4. ZUSAMMENFASSUNG UND WERTUNG 198 VI. LITERATURVERZEICHNIS 199 VII. ANHANG 206
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