Corporate foundation als PR-Instrument: Rahmenbedingungen - Erfolgswirkungen - Management
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
Wiesbaden Gabler |
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Umfang: | XXI, 272 S. Ill. : 21 cm |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einleitung... 1
1.1 Gesellschaftsorientierung in der Unternehmensführung 1
1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen 3
1.3 Abgrenzungen 4
1.4 Zum Aufbau der Arbeit 5
2. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit 9
2.1 PR Ansätze 9
2.1.1 Begriff, Forschungsstand und Marketingverständnis 9
2.1.2 PR als flankierende Werbemaßnahme 12
2.1.3 PR als eigenständiges Kommunikationsinstrument 13
2.1.4 PR als Public Marketing 14
2.1.5 PR als verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 15
2.1.6 PR als Kommunikationsmanagement 15
2.2 Basiselemente eines PR Konzeptes 16
2.2.1 Zum PR Verständnis in dieser Arbeit 16
2.2.2 Ziele und Zielgruppen 17
2.2.3 PR Strategien 20
2.2.4 PR Instrumente 23
2.2.5 Organisation und Kontrolle 29
2.3 Zwischenergebnis, Stiftungseignung und Forschungsimplikationen 32
3. Corporate Foundation Unternehmen als Stifter und Förderer 35
3.1 Gemeinnütziges Handeln als Grundlage unternehmerischer Stiftungsaktivitäten
ein kurzer historischer Rückblick 37
3.2 Unternehmen und Stiftung die Makroperspektive 39
3.2.1 Blick auf die USA 39
3.2.2 Blick auf Europa 40
3.2.3 Blick auf Deutschland 43
3.3 Unternehmen und Stiftung die Mikroperspektive 51
3.3.1 Clorox Company und Clorox Company Foundation 52
3.3.2 Shell Oil Company und Shell Oil Company Foundation 52
X Inhaltsverzeichnis
3.3.3 Body Shop und The Body Shop Foundation 53
3.3.4 Kreissparkasse Verden und Stiftung der Kreissparkasse Verden 54
3.3.5 Binding Brauerei AG und Binding Kulturstiftung 57
3.3.6 Deutsche Bank AG und Stiftung „Hilfe zur Selbsthilfe 58
3.3.7 Bertelsmann AG und Bertelsmann Stiftung 62
3.4 Charakterisierung unternehmensnaher Stiftungen 66
3.4.1 Allgemeine Stiftungsmerkmale 66
3.4.2 Basiselemente einer rechtsfähigen Stiftung 71
3.4.3 Besondere Merkmale unternehmensnaher Stiftungen 72
3.4.4 Corporate Foundation Ansatz einer Begriffsbestimmung 73
3.5 Zur PR Eignung der Corporate Foundation 75
3.5.1 Schnittstellen zwischen Corporate Foundation und Unternehmen 75
3.5.2 Bedingungsfaktoren und Wirkungen der Corporate Foundation 77
3.5.3 Thesen zum Einsatz der Corporate Foundation in der PR Arbeit 78
4. Bedingungsrahmen der Corporate Foundation als PR Instrument 81
4.1 Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse 82
4.1.1 Begriff und Funktion des Bezugsrahmens 82
4.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 82
4.1.3 Organisationstheoretische Ansätze 84
4.1.4 Situativer Ansatz 85
4.1.5 Erweiterung des Bezugsrahmens 86
4.2 Gesellschaftsbezogene Einflussfaktoren 88
4.2.1 Einflussfaktoren aus der ökonomischen Umwelt 89
4.2.2 Einflussfaktoren aus der ökologischen Umwelt 91
4.2.3 Einflussfaktoren aus der sozio kulturellen Umwelt 92
4.2.4 Einflussfaktoren aus der politisch rechtlichen Umwelt 94
4.2.5 Einflussfaktoren aus der technologischen Umwelt 97
4.3 Marktbezogene Einflussfaktoren 98
4.3.1 Kunden als Einflussfaktor 99
4.3.2 Konkurrenten im Markt 100
4.3.3 Empfänger von Stiftungsleistungen 103
4.3.4 Wettbewerber beim Stiftungsengagement 103
4.4 Organisationsbezogene Einflussfaktoren 104
4.4.1 Unternehmensziele 105
4.4.2 Unternehmensstrukturen 108
Inhaltsverzeichnis XI
4.4.3 Unternehmenskultur 110
4.4.4 Unternehmensressourcen 112
4.5 Gruppenbezogene Einflussfaktoren 113
4.5.1 Gruppenkohäsion 114
4.5.2 Gruppenstruktur 115
4.5.3 Risikobereitschaft 117
4.6 Individuelle Einflussfaktoren 117
4.6.1 Motive 118
4.6.2 Kognitionen 120
4.7 Einfluss der Situation 121
4.8 Fazit und Basismodell 122
5. Kommunikationswirkungen der Stiftung im Rahmen der PR Arbeit 125
5.1 Theoretischer Bezugsrahmen der Wirkungsanalyse 125
5.1.1 Kommunikationstheoretischer Ansatz 126
5.1.2 S O R Modell als verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansatz 129
5.1.3 Ergänzende theoretische Ansätze 135
5.2 Partialtheoretische Erklärungsansätze 137
5.2.1 Zur Erklärung von Glaubwürdigkeitswirkungen 138
5.2.2 Zur Erklärung von Einstellungswirkungen 139
5.2.3 Zur Erklärung der Verhaltensabsicht 144
5.2.4 Zur Erklärung der Verbindungen zwischen den drei Konstrukten 145
5.3 Ein Basismodell zur Erklärung der Wirkungen gesellschaftsorientierter
PR Instrumente 146
5.3.1 Die Hypothesen zum Wirkungsmodell 146
5.3.2 Das Basismodell im Ãœberblick 149
6. Eine Studie zum Einfluss gesellschaftsorientierter PR Instrumente 151
6.1 Ziel und Gegenstand der Untersuchung 151
6.2 Anlage und Durchführung der Untersuchung 151
6.2.1 Versuchsanlage 151
6.2.2 Testpersonen und Treatments 154
6.2.3 Durchführung der Untersuchung 156
6.2.4 Datenbasis und Datenauswertung 158
6.3 Zentrale Ergebnisse der Untersuchung 159
6.3.1 Elementare deskriptive Aufbereitung 159
6.3.1.1 Soziodemografische und psychografische Merkmale der Stichprobe ..159
XII Inhaltsverzeichnis
6.3.1.2 Gesellschaftsengagement: Kenntnisse, Einstellungen und Kriterien.... 165
6.3.1.3 Stiftungsengagement: Kenntnisse, Einstellungen und Imagebeitrag.... 167
6.3.2 Einfluss der gesellschaftsorientierten PR Instrumente auf Glaubwürdigkeit,
Einstellung und Verhaltensabsicht 169
6.3.2.1 Einfluss der gesellschaftsorientierten PR Instrumente auf die
Glaubwürdigkeit 170
6.3.2.2 Einfluss der gesellschaftsorientierten PR Instrumente auf die
Einstellung 171
6.3.2.3 Einfluss der gesellschaftsorientierten PR Instrumente auf die
Verhaltensabsicht 173
6.3.3 Einfluss sonstiger Variablen auf Glaubwürdigkeit, Einstellung und
Verhaltensabsicht 174
6.3.3.1 Einfluss sonstiger Variablen auf die Glaubwürdigkeit 174
6.3.3.2 Einfluss sonstiger Variablen auf die Einstellung 177
6.3.3.3 Einfluss sonstiger Variablen auf die Verhaltensabsicht 180
6.3.4 Einfluss der abhängigen Größen untereinander 183
6.4 Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse 185
6.4.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 185
6.4.2 Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für Wissenschaft und Praxis 188
7. Planungsprozess unternehmerischer Stiftungsengagements 191
7.1 Vorschläge zur Situationsanalyse 193
7.1.1 Ansatzpunkte im Bereich der Umweltanalyse 194
7.1.2 Ansatzpunkte im Bereich der Unternehmensanalyse 195
7.2 Vorschläge zur Konzeption des Stiftungsengagements 198
7.2.1 Anforderungen an die Formulierung von Zielen und Zielgruppen 199
7.2.2 Strategische Optionen beim unternehmerischen Stiftungsengagement 202
7.3 Vorschläge zur Umsetzung der Stiftungskonzeption 210
7.3.1 Operatives Stiftungsmarketing 211
7.3.2 Kommunikationsarbeit für die Stiftung als Ganzes 215
7.3.3 Abstimmung mit anderen PR Instrumenten des Unternehmens 217
7.4 Ansatzpunkte zur Erfolgskontrolle der Stiftungsaktivitaten 220
7.4.1 Ansätze zur Erfolgskontrolle auf Ebene der Stiftung 220
7.4.2 Kontrollansätze auf Ebene des Unternehmens 222
7.4.3 Nutzen und Zufriedenheitsanalyse bei Zielgruppen 227
7.4.4 Probleme bei der Kontrolle des Stiftungsengagements 230
7.5 Abschließende Gedanken 230
Inhaltsverzeichnis XIII
8. Fazit und Zukunftsperspektiven 233
8.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 233
8.2 Corporate Foundation quo vadis? 236
8.2.1 Entwicklungstendenzen 236
8.2.2 Grenzen und Probleme des unternehmerischen Stiftungsengagements 244
Literaturverzeichnis 251
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 1: Komprimierte Darstellung des Untersuchungsablaufs 7
Abb. 2 1: Basisstrategien der PR Arbeit 22
Abb. 2 2: Kommunikationsstrategien der PR Arbeit 23
Abb. 2 3: Inhaltliche und gestalterische Extrempunkte der PR Arbeit 33
Abb. 2 4: Instrumentebündel in der Öffentlichkeitsarbeit 34
Abb. 3 1: Aufbau des dritten Kapitels 36
Abb. 3 2: Durchschnittliche Stiftungserrichtungen pro Jahr 43
Abb. 3 3: Sparkassenstiftung Organe und Akteure 56
Abb. 3 4: Das gesellschaftliche Netzwerk der Stiftungsinitiative 59
Abb. 3 5: Die Stiftungsbeauftragten der Deutschen Bank im Internet 61
Abb. 3 6: Die Bertelsmann Stiftung eine Ãœbersicht 63
Abb. 3 7: Allgemeine Stiftungsmerkmale und deren Ausprägungen 70
Abb. 3 8: Grundtypen einer Stiftung 71
Abb. 3 9: Determinanten und Wirkungen einer Corporate Foundation 78
Abb. 4 1: Grundmodell gesellschaftsbezogener Umwelten 89
Abb. 4 2: Marktbezogene Einflussfaktoren beim Stiftungseinsatz 99
Abb. 4 3: Zeit bis zur Adoption der Idee „Stiftung als PR Instrument 102
Abb. 4 4: Grundmodell organisationsbezogener Determinanten 104
Abb. 4 5: Hierachie der Zielebenen einer Unternehmung 105
Abb. 4 6: Grundmodell gruppenbezogener Determinanten 114
Abb. 4 7: Grundmodell individueller Determinanten 118
Abb. 4 8: Erklärungsmodell zum Einsatz der Stiftung als PR Instrument 124
Abb. 5 1: Allgemeines Kommunikationsmodell zum Stiftungsengagement 128
Abb. 5 2: Das S O R Schema zur Erklärung der Stiftungswirkungen 130
Abb. 5 3: Einstellungsformel 133
Abb. 5 4: Wirkungsmodell gesellschaftsorientierterPR Instrumente 149
XVI __ Abbildungsverzeichnis
Abb. 6 1: Untersuchungsmodell 153
Abb. 6 2: Jährliche Spendenaktivität der Göttinger Studenten 161
Abb. 6 3: Bisheriges ehrenamtliches Engagement der Studenten 162
Abb. 6 4: Gratifikationserwartungen gegenüber Untemehmensengagements 163
Abb. 6 5: Soziale und ökologische Fördererfahrungen der Unternehmen 164
Abb. 6 6: Kenntnisse zum unternehmerischen Gesellschaftsengagement 165
Abb. 6 7: Wichtigkeit bestimmter Kriterien bei Einstellungsbildung 167
Abb. 6 8: Allgemeine Einstellung gegenüber Stiftungen 168
Abb. 6 9: Einstellung zur Errichtung von Corporate Foundations 169
Abb. 7 1: Entscheidungsprozess beim Stiftungsengagement 193
Abb. 7 2: Chancen und Risiken für das Stiftungsengagement 195
Abb. 7 3: Stärken Schwächen Profil eines Stiftungsengagements 197
Abb. 7 4: Prozess der Formulierung strategischer Stiftungsziele 198
Abb. 7 5: Strategiegeflecht beim unternehmerischen Stiftungsengagement 202
Abb. 7 6: Organigramm einer Corporate Foundation mit zwei Organen 204
Abb. 7 7: Zur organisatorischen Stellung der Corporate Foundation 206
Abb. 7 8: Operatives Stiftungsmarketing in einzelnen Schwerpunktbereichen 212
Abb. 7 9: Corporate Foundation im Verbund mit anderen PR Instrumenten 219
Abb. 8 1: Netzwerk der Akteure beim Stiftungsengagement 245
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tab. 3 1: Unternehmerisches Stiftungsengagement in Europa Beispiele 42
Tab. 3 2: Stiftungszwecke deutscher Stiftungen (Mehrfachnennungen) 44
Tab. 3 3: Einblicke in unternehmensverbundene Stiftungen (1995) 47
Tab. 3 4: Von einzelnen Unternehmen errichtete Stiftungen 48
Tab. 3 5: Unternehmensnahe Stiftungen im Stifterverband 50
Tab. 5 1: Statements zur Glaubwürdigkeit 131
Tab. 5 2: Statements zur Einstellung 133
Tab. 5 3: Statements zur Verhaltensabsicht 134
Tab. 6 1: Kontrollierte potentielle Einflussgrößen 154
Tab. 6 2: Zusammensetzung der Stichprobe 156
Tab. 6 3: Häufigkeitsverteilung zu den Altersgruppen der Versuchspersonen 160
Tab. 6 4: Einfluss von Dritten auf die persönliche Meinungsbildung 164
Tab. 6 5: Mittelwerte und Standardabweichungen bei Glaubwürdigkeitswerten 170
Tab. 6 6: ANOVA Glaubwürdigkeit 171
Tab. 6 7: Glaubwürdigkeit (Mehrfachvergleiche LSD Test) 171
Tab. 6 8: Mittelwerte und Standardabweichungen bei Einstellungswerten 172
Tab. 6 9: ANOVA Einstellung 172
Tab. 6 10: Einstellung (Mehrfachvergleiche LSD Test) 173
Tab. 6 11: Mittelwerte und Standardabweichungen bei Verhaltensabsicht 173
Tab. 6 12: ANOVA Verhaltensabsicht 173
Tab. 6 13:Verhaltensabsicht (Mehrfachvergleiche LSD Test) 174
Tab. 6 14: Einfluss des Studienfachs auf die Glaubwürdigkeit gesellschaftsorientierter
PR Instrumente 175
Tab. 6 15: Einfluss der Einstellung zu künftigen Untemehmensengagements auf die
Glaubwürdigkeit gesellschaftsorientierter PR Instrumente 175
Tab. 6 16: Einfluss des ehrenamtlichen Engagements auf die Glaubwürdigkeit
gesellschaftsorientierter PR Instrumente 175
Tab. 6 17: Einfluss der Stiftungskenntnisse auf die Glaubwürdigkeit
gesellschaftsorientierter PR Instrumente 176
XVIII Tabellenverzeichnis
Tab. 6 18: Einfluss der Kenntnisse unternehmerischer Gesellschaftsengagements auf die
Glaubwürdigkeit des Stiftungsengagements 176
Tab. 6 19: Einfluss des Studienfachs auf die Einstellung gegenüber
gesellschaftsorientiertenPR Instrumenten 177
Tab. 6 20: Einfluss der Parteinähe auf die Einstellung gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 178
Tab. 6 21: Einfluss der Vereinsmitgliedschaft auf die Einstellung gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 178
Tab. 6 22: Einfluss der persönlichen Fördererfahrung auf die Einstellung gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 179
Tab. 6 23: Einfluss der persönlichen Fördererfahrung auf die Einstellung gegenüber dem
Stiftungsengagement 179
Tab. 6 24: Einfluss der Kirchenmitgliedschaft auf die Einstellung gegenüber dem
Stiftungsengagement 180
Tab. 6 25: Einfluss des Geschlechts auf die Verhaltensabsicht gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 180
Tab. 6 26: Einfluss des Studienfachs auf die Verhaltensabsicht gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 181
Tab. 6 27: Einfluss der Einstellung zum künftigen Unternehmensengagement auf die
Verhaltensabsicht gegenüber gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 181
Tab. 6 28: Einfluss des Involvements auf die Verhaltensabsicht gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 182
Tab. 6 29: Einfluss der Gratifikationserwartungen auf die Verhaltensabsicht gegenüber
gesellschaftsorientierten PR Instrumenten 182
Tab. 6 30: Einfluss der Semesterzahl auf die Verhaltensabsicht gegenüber dem
Stiftungsengagement 183
Tab. 6 31: Einfluss des Involvements auf die Verhaltensabsicht gegenüber dem
Stiftungsengagement 183
Tab. 6 32: Einfluss der Glaubwürdigkeit auf die Einstellung 184
Tab. 6 33: Einfluss der Einstellung auf die Verhaltensabsicht 185
Tab. 7 1: Grundform einer Kosten Wirksamkeitsmatrix 225
Tab. 7 2: Wirksamkeits Kosten Verhältnis 225
Tab. 7 3: Rechenschema einer Nutzwertanalyse 226
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