BrandScoreCard: ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung
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| Published: |
Groß-Umstadt
Sehnert
2001
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| Series: | Reihe Marketing-Impulse
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| adam_text | RICHARD LINXWEILER BRANDSCORECARD GIN NEUES INSTRUMENT ERFOLGREICHER
MARKEN-FUEHRUNG SEHNERT INHALTSVERZEICHNIS 1. NOCH EIN NEUER ANSATZ - WAS
WILL DIESES BUCH? 18 2. HERAUSFORDERUNGEN AN DAS MARKENMANAGEMENT 25 2.1
GESELLSCHAFTLICHE UND WIRTSCHAFTLICHE HERAUSFORDERUNGEN 27 2.2
TECHNOLOGISCHE HERAUSFORDERUNGEN 31 2.3 VERAENDERTE HANDELS-, ZULIEFERER-
UND WETTBEWERBSSITUATION 32 2.4 HERAUSFORDERUNGEN DURCH DIE MAERKTE UND
KUNDEN 34 2.5 HERAUSFORDERUNGEN DER UNTERNEHMENSORGANISATION 36 3. DIE
MARKE - ERFOLGSFAKTOR FUER DAS UNTERNEHMEN 40 3.1 MARKETING ALS MARKT-
UND KONSUMENTENORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG 43 3.2 DIE MARKE ALS
INTEGRATION ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND MARKT 44 3.3 DER BEGRIFF UND DIE
GESCHICHTE DER MARKE 49 3.3.1 WURZELN UND GEGENWART DER MARKE 49 3.3.2
BEGRIFF DER MARKE 51 3.3.3 MARKENTYPOLOGIEN 54 3.3.4 MARKENSUBSTANZ,
MARKENWERT UND MARKENPOTENZIAL 57 3.4 STRUKTUR DER MARKE -
MARKENIDENTITAET 62 3.4.1 MARKENKERN UND KERN-WERTE (COREVALUES) 67 3.4.2
BRAND PHILOSOPHY UND BRAND POSITIONING 74 3.4.3 MARKENSTRATEGIE,
MARKEN-DESIGN UND MARKENKULTUR 76 4. DIE GRUNDLAGEN DES
SCORECARD-ANSATZES 81 4.1 MESSEN UND BEWERTEN VON WICHTIGEN
UNTERNEHMERISCHEN ASPEKTEN 81 4.2 KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME 82
4.3 DAS PERFORMANCE MEASUREMENT 85 5. DIE BALANCED SCORECARD ALS BASIS
FUER DIE BRANDSCORECARD 88 5.1 DIE BALANCED SCORECARD 88 5.1.1 ENTSTEHUNG
UND BEGRIFF DER BALANCED SCORECARD 88 5.1.2 DIE AUSGANGSPUNKTE DER
BALANCED SCORECARD 89 5.2 IDEE, AUFBAU UND FUNKTION DER BALANCED
SCORECARD 91 5.2.1 DIE IDEE DER BALANCED SCORECARD 91 5.2.2 DER AUFBAU
DER BALANCED SCORECARD 92 5.2.3 DIE FUNKTION DER BALANCED SCORECARD 93
5.2.4 DIE PERSPEKTIVEN DER BALANCED SCORECARD 93 5.2.5 DIE KENNZAHLEN
DER BALANCED SCORECARD 95 5.2.6 DIE URSACHE- UND WIRKUNGS-KETTE IN DER
BALANCED SCORECARD 97 5.3 DIE BALANCED SCORECARD ALS MANAGEMENTSYSTEM 98
5.4 KRITISCHE ANALYSE UND WUERDIGUNG DES BALANCED SCORECARD-KONZEPTES 101
6. DIE BRANDSCORECARD - IDEE UND ZIELE 106 6.1 ERKENNEN VON ERFOLGS- UND
MARKENRELEVANTEN FAKTOREN UND PERSPEKTIVEN 109 6.2 VERAENDERUNGEN STEUERN
UND HERAUSFORDERUNGEN NUTZEN 110 6.3 PERSPEKTIVEN, ERFOLGSFAKTOREN,
WIRKUNGSKETTEN UND KENNZAHLEN 113 6.4 VISIONS- MISSIONS- UND
ZIELFORMULIERUNG FUER DIE MARKE 116 6.5 MARKENKONZEPTIONEN UND
-STRATEGIEN ERFOLGREICH ENTWICKELN UND UMSETZEN 118 6.6 EINBINDUNG IN
DAS KONZEPT DER BALANCED SCORECARD 119 7. DIE BRANDSCORECARD -
UMFASSENDES INSTRUMENT DER MARKENFUEHRUNG 121 7.1 DIE BRANDSCORECARD ALS
KONZEPTIONELLER RAHMEN FUER DAS MARKENMANAGEMENT 121 7.2 DAS SYSTEM DER
BRANDSCORECARD 122 7.3 JEDE BRANDSCORECARD IST EIN INDIVIDUALKONZEPT 132
7.4 DIE FUNKTION DER BRANDSCORECARD 133 8. DIE STRUKTUR DES
BRANDSCORECARD -ANSATZES 134 8.1 DIE MARKE ALS ZENTRALE PERSPEKTIVE 137
8.1.1 DIE BEREICHE UND PROZESSE DER MARKENPERSPEKTIVE 138 8.1.2 DIE
ERFOLGSFAKTOREN UND DIE KENNZAHLEN DER MARKE 140 8.1.3 DIE
MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT DER KOMMUNIKATIVEN BRANDSCORECARD 144
8.1.4 MARKENKERN UND MARKENKERNWERTE 145 8.1.5 DIE KOMMUNIKATIVE
STRUKTUR DER MARKE - DAS BOJENMODELL 148 8.1.6 WEITERE ERFOLGSASPEKTE
UND KENNZAHLEN DER MARKE 158 8.2 DIE KUNDEN-/ MARKTPERSPEKTIVE 161 8.2.1
BEZIEHUNG KUNDE - MARKE: MEANS-END- MODELL 162 8.2.2 DERRELEVANTE
KUNDENKREIS 165 8.2.3 DIE KERNKENNZAHLEN DER KUNDENPERSPEKTIVE 169 8.2.4
WEITERE ASPEKTE DER KUNDENPERSPEKTIVE 172 8.3 DIE
UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE 175 8.3.1 DIE SACHLICHEN UND FINANZIELLEN
ASPEKTE 176 8.3.2 PERSONALBEZOGENE ASPEKTE 181 8.3.3 DIE KULTURELLEN
ASPEKTE 185 8.3.4 DIE INTERNEN PROZESSASPEKTE 189 8.4 DIE WETTBEWERBS-,
DIE HANDELS- UND DIE LIEFERANTENPERSPEKTIVE 199 8.4.3 DIE
WETTBEWERBSPERSPEKTIVE 200 8.4.4 DIE HANDELSPERSPEKTIVE 203 8.4.5 DIE
LIEFERANTENPERSPEKTIVE 206 8.5 DIE UMFELDPERSPEKTIVE 208 8.5.1 DAS
SOZIO-KULTURELLE UMFELD 209 8.5.2 DAS OEKONOMISCH-TECHNOLOGISCHE UMFELD
210 8.5.3 DAS POLITISCH-RECHTLICHE UMFELD 211 8.5.4 FRUEHAUFKLAERUNG UND
UMFELD-KENNZAHLEN 212 9. DIE PROZESS-DIMENSIONEN DER BRAND
SCORECARD-ERSTELLUNG UND UMSETZUNG 215 9.1 STATUS UND MARKEN-VISIONEN
220 9.1.1 DEFINITION DER MARKE UND DES MARKENBEREICHS 220 9.1.2
FESTLEGUNG DER BETRACHTUNGSREIHENFOLGE - VISION ODER
STATUSANALYSE/BEWERTUNG 220 9.1.3 FESTLEGUNG DER BRAND-VISION UND BRAND-
MISSION 221 9.1.4 IDENTIFIKATION UND STATUSBESCHREIBUNG RELEVANTER
BEREICHE UND ERFOLGSFAKTOREN 223 9.1.5 C-E-C ANALYSE (INTERDEPENDENZEN-
ANALY SE/CAUSE- EFFECT-CHAIN ANALYSE) 225 9.2 BEWERTUNG 230 9.2.1
SWOT-ANALYSE 231 9.2.2 MARKENKEMANALYSE UND MARKENPHILOSOPHIE 237 9.2.3
MARKENPOSITIONIERUNGSANALYSE 241 9.2.4 MARKENIMAGE-ANALYSE
(BOJEN-ANALYSE) 246 9.3 ZIEL- UND STRATEGIEFORMULIERUNG 249 9.3.1
ZIELFORMULIERUNG 250 9.3.2 STRATEGIEFORMULIERUNG 257 9.3 PROZESS DER
MASSNAHMENPLANUNG UND UMSETZUNG 262 9.3.1 DIE MASSNAHMENPLANUNG 264 9.3.2
DIE UMSETZUNG 268 9.4 FEEDBACK- UND LERNPROZESS 270 9.4.1 FEEDBACK UND
INFORMATIONEN RICHTIG SAMMELN 271 9.4.2 FEEDBACK UND INFORMATIONEN
RICHTIG AUFARBEITEN UND BEWERTEN 272 9.4.3 AUS FEEDBACK LERNEN -
VARIATES UND INNOVATIVES LERNEN 273 10. DAS BRANDSCORECARD
MANAGEMENTPROGRAMM 279 10.1 DIE MOTIVATION ZUR EINFUEHRUNG EINER
BRANDSCORECARD 280 10.2 DIE VORSTELLUNG DER BRANDSCORECARD 281 10.3 DIE
AUFSTELLUNG EINER RAHMEN-SCORECARD FUER EINEN MARKENBEREICH 282 10.4 DER
ROLL-OUT AUF DAS GESAMTE MARKENPORTFOLIO 283 11. INTEGRATION DER
BRANDSCORECARD IN DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 285 11.1 BEZIEHUNG VON MARKE,
MARKT UND UNTERNEHMEN 285 11.2 VERBINDUNG VON BALANCED SCORECARD UND
BRANDSCORECARD 289 11.3 BEWERTUNG DES BRANDSCORECARD-MODELLS AUS
UNTERNEHMENSSICHT 290 12. AUSBLICK 292
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