Verfügbarkeit: Marketing-Management | Technische Universität München

Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kotler, Philip 1931- (VerfasserIn), Bliemel, Friedhelm (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch Englisch
Veröffentlicht:	Stuttgart Schäffer-Poeschel 2001
Ausgabe:	10., überarb. und aktualisierte Aufl.
Schlagwörter:	Marketing > Management Marketingmanagement Marketing-Mix Management Marktanalyse CD-ROM Marketing Marktforschung Einführung Lehrbuch
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Umfang:	XXXVIII, 1361 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	379101689X

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adam_text	PHILIP KOTLER/FRIEDHELM BLIEMEL MARKETING MANAGEMENT ANALYSE, PLANUNG UND VERWIRKLICHUNG 10., UEBERARBEITETE UND AKTUALISIERTE AUFLAGE 2001 SCHAEFFER-POESCHEL VERLAG STUTTGART INHALTSVERZEICHNIS ZU DEN AUTOREN XXXI VORWORT XXXIII TEILL GRUNDSAETZLICHES ZUM VERSTAENDNIS DES MARKETING-MANAGEMENT KAPITEL 1 GRUNDLAGEN ZUM MARKETING UND MARKETING-MANAGEMENT 3 LEITBILD FUER DAS MARKETING 5 EXKURS 1-1: MARKETING IM VERLAUF DER ENTWICKLUNGSGESCHICHTE 8 GRUNDKONZEPTE FUER DAS MARKETING 12 BEDUERFNISSE, WUENSCHE UND NACHFRAGE 13 PRODUKTE 14 NUTZEN, KOSTEN UND ZUFRIEDENSTELLUNG 15 AUSTAUSCHPROZESSE UND TRANSAKTIONEN 16 BEZIEHUNGEN, NETZWERKE UND SUPPLY CHAIN 18 MAERKTE 19 EXKURS 1-2: E-COMMERCE: GOLDGRAEBERSTIMMUNG IM PRIVATKUNDENGESCHAEFT 22 MARKETER UND INTERESSENT 24 GRUNDAUFGABEN DES MARKETING-MANAGEMENT 24 EXKURS 1-3: MARKETINGENTSCHEIDUNGEN IN UNTERSCHIEDLICHEN MAERKTEN 25 EXKURS 1-4: ACHT NACHFRAGESITUATIONEN UND DIE ZUGEHOERIGEN MARKETINGAUFGABEN . . . 27 GRUNDEINSTELLUNGEN DES UNTERNEHMENS GEGENUEBER DEM MARKT 29 PRODUKTIONSKONZEPT 29 PRODUKTKONZEPT 30 VERKAUFSKONZEPT 32 MARKETINGKONZEPT 34 FOKUSSIERUNG AUF DEN MARKT 35 * ORIENTIERUNG AM KUNDEN 36 * GANZHEITLICHES MARKETING 37 GEWINN DURCH ZUFRIEDENE KUNDEN 39 * UMSETZUNG DES MARKETINGKONZEPTS IM UNTERNEHMEN 41 WOHLFAHRTSBEDACHTES MARKETINGKONZEPT 44 EXKURS 1-5: GESAMTGESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG UND ETHIK FUER DIE MARKETING-PRAXIS 45 VERBREITUNG DES MARKETING ALS MANAGEMENTFUNKTION 48 VERBREITUNG IM WIRTSCHAFTSSEKTOR 48 VERBREITUNG IM NON-PROFIT-SEKTOR 49 INTERNATIONALE VERBREITUNG 50 ZUSAMMENFASSUNG 50 ANMERKUNGEN 52 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 2 SCHAFFUNG VON KUNDENNUTZEN, KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG DURCH WERTANGEBOTE 55 GENERELLE KONZEPTE ZU WERT, KUNDENNUTZEN UND KUNDENZUFRIEDENHEIT 57 ERSTELLTES WERTANGEBOT, WERTGEWINN UND NETTONUTZEN DES KUNDEN 57 KUNDENZUFRIEDENHEIT 61 EXKURS 2-1: METHODEN ZUR MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 63 EXKURS 2-2: AUF KUNDENWUNSCH GEMACHT: WIE DELL PER KLICK MIT DER MAUS FUER KUNDEN ARBEITET 66 EXKURS 2-3: DER »KUNDENMONITOR DEUTSCHLAND 68 DURCHFUEHRUNGSANSAETZE ZUR WERTERSTELLUNG 70 WERTKETTE NACH PORTER 70 WERTVERBUNDSYSTEM IN DER MARKTVERSORGUNGSKETTE 72 TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) 74 EXKURS 2-4: QUALITAETSAUSZEICHNUNG UND QUALITAETSPREISE 76 EXKURS 2-5: HINWEISE FUER DEN EINSATZ DES TOTAL QUALITY MANAGEMENT 79 KUNDENBINDUNG UND BEZIEHUNGSMARKETING 81 KUNDENBINDUNG ALS MARKETINGZIEL 82 EXKURS 2-6: ANSAETZE ZUR KUNDENBINDUNG 84 BEZIEHUNGSMARKETING ALS WERKZEUG 86 EXKURS 2-7: CUSTOMER INTEGRATION 87 EXKURS 2-8: VOM TELEFON ZUM TELEWEB: WIE NEUE CALL CENTER KUNDEN ANZIEHEN KOENNEN 90 MATERIELLE ANERKENNUNG 91 * SOZIALE ANERKENNUNG 92 * STRUKTURELLE BINDUNGEN 92 KUNDENRENTABILITAET ALS TESTGROESSE 93 ZUSAMMENFASSUNG 96 ANMERKUNGEN 97 ANHANG ZU KAPITEL 2: UMFASSENDES MODELL DES HOCHLEISTUNGSUNTERNEHMENS . . . . 99 STAKEHOLDER 99 PROZESSMANAGEMENT 100 RESSOURCEN 102 ORGANISATION UND ORGANISATIONSKULTUR 102 ANMERKUNGEN 105 KAPITEL 3 MARKTORIENTIERTE STRATEGISCHE PLANUNG ALS VORBEREITUNG ZUM ERFOLG 107 STRATEGISCHE PLANUNG FUER UNTERNEHMEN UND UNTERNEHMENSBEREICHE 110 UNTERNEHMERISCHER GRUNDAUFTRAG 110 EXKURS 3-1: FOKUSSIERUNG DES UNTERNEHMENS AUF KERNKOMPETENZEN ODER ENDPRODUKTE? 111 FESTLEGUNG VON STRATEGISCHEN GESCHAEFTSEINHEITEN UND GESCHAEFTSFELDERN 114 RESSOURCENZUWEISUNG MIT HILFE DER PORTFOLIO-ANALYSE 117 METHODE DER BOSTON CONSULTING GROUP 117 * MULTIFAKTOREN-METHODE VON GENERAL ELECTRIC 121 KRITISCHE ANMERKUNGEN ZU DEN PORTFOLIO-METHODEN 124 PLANUNG VON WACHSTUM UND NEUGESCHAEFT SOWIE RUECKBAU ALTERNDER GESCHAEFTSZWEIGE . 126 INHALTSVERZEICHNIS IX INTENSIVES WACHSTUM 126 * MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIE 127 * MARKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE 127 PRODUKTENTWICKLUNGSSTRATEGIE 128 * INTEGRATIVES WACHSTUM 128 * DIVERSIFIZIERTES WACHSTUM 129 RUECKBAU ALTERNDER GESCHAEFTSZWEIGE 130 STRATEGISCHE PLANUNG DER GESCHAEFTSEINHEIT 130 GRUNDAUFTRAG FUER DIE GESCHAEFTSEINHEIT 131 ANALYSE DES UMFELDS (CHANCEN UND GEFAHREN) 132 SWOT-ANALYSE 132 * CHANCEN 132 * GEFAHREN 133 ANALYSE DER LEISTUNGSFAEHIGKEIT (STAERKEN UND SCHWAECHEN) 133 FORMULIERUNG DER LEISTUNGSZIELE 136 FORMULIERUNG VON STRATEGIEN 138 STRATEGISCHE ALLIANZEN 140 EXKURS 3-2: DER BOOM STRATEGISCHER ALLIANZEN 141 PROGRAMMPLANUNG TAKTISCHER MASSNAHMEN 143 DURCHFUEHRUNG 144 STEUERUNG DURCH KONTROLLE UND FEEDBACK 145 DER MARKETINGPROZESS 146 SCHRITTE DER PLANUNG 146 ANALYSE VON MARKETING-CHANCEN 147 PLANUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 148 VERWIRKLICHUNG VON STRATEGIEN DURCH MARKETINGPROGRAMME UND -MANAGEMENT . . . . 149 WESEN UND INHALTE EINES MARKETINGPLANS 154 PLANSYNOPSIS (KURZFASSUNG) 154 ANALYSE DER AKTUELLEN MARKETINGSITUATION 155 MARKTSITUATION 157 * PRODUKTSITUATION 157 * WETTBEWERBSSITUATION 158 DISTRIBUTIONSSITUATION 158 * MAKROUMFELD 159 ANALYSE DER CHANCEN, GEFAHREN UND PROBLEMFRAGEN 159 ANALYSE DER CHANCEN UND GEFAHREN (C/G-ANALYSE) 159 * ANALYSE VON STAERKEN UND SCHWAECHEN (S/S-ANALYSE) 160 * ANALYSE DER PROBLEMFRAGEN 161 PLANZIELE 161 FINANZZIELE 161 * MARKETINGZIELE 162 MARKETINGSTRATEGIE 162 AKTIONSPROGRAMME 163 ERGEBNISPROGNOSE 165 PLANFORTSCHRITTSKONTROLLEN 165 TRENDS IN DER MARKETING-PLANUNG 165 ZUSAMMENFASSUNG 166 ANMERKUNGEN 167 ANHANG ZU KAPITEL 3: THEORETISCHE ANSAETZE FUER DEN EFFEKTIVEN EINSATZ VON MARKETINGMITTELN 169 ERTRAGSGLEICHUNG 169 VERKAUFSMENGENGLEICHUNG 170 PLANUNGSGRUNDLAGEN ZUR ERTRAGSOPTIMIERUNG 172 KURZFRISTIGE ERTRAGSOPTIMIERUNG 174 OPTIMIERUNG DER MITTELEINTEILUNG IM MARKETING-MIX 178 EXKURS 3A-1: INTERAKTIVES ZUSAMMENWIRKEN VON ELEMENTEN IM MARKETING-MIX . . . . 180 INHALTSVERZEICHNIS OPTIMIERUNG DER MITTELZUTEILUNG AUF VERSCHIEDENE ZIELMAERKTE 181 ANMERKUNGEN 185 TEIL II ANALYSE VON MARKETINGCHANCEN KAPITEL 4 MARKETINGINFORMATION UND NACHFRAGEERMITTLUNG 189 EXKURS 4-1: MARKETINGFORSCHUNG BEI HEWLETT-PACKARD 190 KONZEPT UND BAUSTEINE EINES MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMS 191 INNERBETRIEBLICHES BERICHTSSYSTEM 192 ABWICKLUNGSZYKLUS: AUFTRAG - VERSAND - ABRECHNUNG 193 VERKAUFSMELDE- UND -INFORMATIONSSYSTEM 193 GESTALTUNG EINES ANWENDERFREUNDLICHEN BERICHTSSYSTEMS 194 MARKETING-NACHRICHTENSYSTEM 195 MARKETING-FORSCHUNGSSYSTEM 198 QUELLEN DER MARKETINGFORSCHUNG 198 WIRKUNGSBEREICH DER MARKETINGFORSCHUNG 201 MARKETINGFORSCHUNGSPROZESS 202 SCHRITT 1: DEFINITION DES MARKETINGPROBLEMS UND DER FORSCHUNGSZIELE 203 * SCHRITT 2: KONZIPIERUNG DES FORSCHUNGSPLANS 204 EXKURS 4-2: EIN »FRAGWUERDIGER FRAGEBOGEN 213 EXKURS 4-3: ONLINE RESEARCH - EINSATZ DES INTERNET IN DER MARKTFORSCHUNG 218 SCHRITT 3: ERHEBUNG DER DATEN 221 EXKURS 4-4: DER TRAUM DES MARKETERS: DIE ANALYSE DER KUNDENREAKTION MIT SINGLE-SOURCE-DATEN 223 SCHRITT 4: ANALYSE DER ERHOBENEN DATEN 224 SCHRITT 5: DARSTELLUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE 224 MERKMALE GUTER MARKETINGFORSCHUNG 225 WISSENSCHAFTLICHE METHODIK 225 * KREATIVITAET 225 * FLEXIBILITAET IM FORSCHUNGSANSATZ 226 BERUECKSICHTIGUNG DER INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN DATEN UND MODELLEN 226 GUTES KOSTEN-NUTZEN-VERHAELTNIS 226 * GESUNDE SKEPSIS GEGENUEBER VERALLGEMEINERUNGEN 227 BEACHTUNG ETHISCHER FRAGEN 227 EXKURS 4-5: MARKTFORSCHER HINTERFRAGEN VERALLGEMEINERNDES MARKETINGDENKEN . . . . 227 EXKURS 4-6: ETHISCHES VERHALTEN IN DER MARKTFORSCHUNG 228 HEMMNISSE IM EINSATZ DER MARKETINGFORSCHUNG 230 ENTSCHEIDUNGSSUPPORTSYSTEM 231 EXKURS 4-7: SOFTWARE-PROGRAMME ZUR ENTSCHEIDUNGSUNTERSTUETZUNG 233 EXKURS 4-8: NEURONALE NETZE UND KUENSTLICHE INTELLIGENZ KOMMEN INS MARKETING . . . 234 MESSUNG UND VORHERSAGE DER MARKTGROESSE UND NACHFRAGE 235 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND KONZEPTE DER NACHFRAGEMESSUNG 236 DIMENSIONIERUNG VON MARKTGROESSE UND NACHFRAGE 236 * GRUNDBEGRIFFE ZUR MARKTGROESSE 237 GRUNDBEGRIFFE ZUR NACHFRAGEMESSUNG 239 SCHAETZUNG DER LAUFENDEN NACHFRAGE 243 AUSSCHOEPFBARES GESAMTPOTENTIAL 243 * TEILPOTENTIALE 244 INHALTSVERZEICHNIS XI EXKURS 4-9: MIKROGEOGRAPHISCHE ANALYSE: VERFAHREN ZUR ERMITTLUNG CHANCENREICHER ZIELMAERKTE 249 SCHAETZUNG DER BRANCHENUMSAETZE UND MARKTANTEILE 250 SCHAETZUNG DER ZUKUENFTIGEN NACHFRAGE 251 EXKURS 4-10: METHODEN ZUR UMFELDPROGNOSE 252 ERMITTLUNG DER KAEUFERABSICHTEN 254 ZUKUNFTSSCHAETZUNGEN DES VERTRIEBSPERSONALS 254 EXPERTENMEINUNGEN 255 MARKTTEST-METHODE 256 * ZEITREIHEN-ANALYSE 256 STATISTISCHE NACHFRAGEANALYSE 258 ZUSAMMENFASSUNG 259 ANMERKUNGEN 260 ANHANG 1 ZU KAPITEL 4: DAS MARKETING-ENTSCHEIDUNGSSUPPORTSYSTEM UND SEINE KOMPONENTEN 263 BANK STATISTISCHER ANALYSEMETHODEN 263 MULTIPLE REGRESSIONSANALYSE 263 * DISKRIMINANZANALYSE 263 * FAKTORENANALYSE 264 CLUSTERANALYSE 264 * CONJOINT MEASUREMENT 265 * MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG 265 MODELLBANK 265 DESKRIPTIVE MODELLE 266 * ENTSCHEIDUNGSMODELLE 268 * VERBALE MODELLE 271 GRAPHISCHE MODELLE 271 * MATHEMATISCHE MODELLE 274 ANMERKUNGEN 275 ANHANG 2 ZU KAPITEL 4: BESTIMMUNGSGROESSEN DES MARKTANTEILS 277 KAPITEL 5 ANALYSE DES MARKETINGUMFELDES 279 VERAENDERUNGSARTEN IM MAKROUMFELD 280 EXKURS 5-1: SIEBZEHN TRENDS IN DEN USA NACH DER FUTUROLOGIN FAITH POPCORN . . . . 281 EXKURS 5-2: DIE »MEGATRENDS VON LOHN NAISBITT 283 GESTALTUNGSKRAEFTE IM MAKROUMFELD 286 DEMOGRAPHISCHE KOMPONENTE 287 WACHSTUM DER WELTBEVOELKERUNG 287 * SCHWACHE GEBURTENZIFFERN IN INDUSTRIALISIERTEN LAENDERN 288 * UEBERALTERNDE BEVOELKERUNG 289 * VERAENDERUNGEN DER FAMILIENSTRUKTUR 290 * ZUNAHME DER NICHTFAMILIENHAUSHALTE 291 * GEOGRAPHISCHE BEVOELKERUNGSVERLAGERUNGEN 291 * HOEHERER BILDUNGSSTAND UND MEHR ANGESTELLTE 293 * VERAENDERUNGEN IN DER ETHNISCHEN BEVOELKERUNGS- STRUKTUR 293 * VOM MASSENMARKT ZUM MIKROMARKT 293 VOLKSWIRTSCHAFTLICHE KOMPONENTE 294 EINKOMMENSVERTEILUNG 295 * SPARQUOTE UND NETTOGEIDVERMOEGEN 296 NATURGEBUNDENE KOMPONENTE 296 EXKURS 5-3: DER EINFLUSS DER UMWELTSCHUTZBEWEGUNG AUF DIE MARKETINGENTSCHEIDUNGEN DER UNTERNEHMEN 297 VERKNAPPUNG VON ROHSTOFFEN 300 * SCHWANKENDE ENERGIEPREISE 300 ZUNEHMENDE UMWELTVERSCHMUTZUNG 301 * DURCHGRIFF DES STAATES BEIM UMWELTSCHUTZ 301 TECHNOLOGISCHE KOMPONENTE 302 BESCHLEUNIGUNG DES TECHNISCHEN FORTSCHRITTS 303 * UNBEGRENZTE INNOVATIONSCHANCEN 303 UNTERSCHIEDLICH HOHE AUSGABEN UND RESULTATE BEI FORSCHUNG UND ENTWICKLUNG 304 ZUNEHMENDE REGLEMENTIERUNG DES TECHNISCHEN FORTSCHRITTS 305 POLITISCH-RECHTLICHE KOMPONENTE 306 EXKURS 5-4: WICHTIGE WIRTSCHAFTSRECHTLICHE GESETZE IN DEUTSCHLAND MIT EINFLUSS AUF DIE MARKETING-PRAXIS 308 INHALTSVERZEICHNIS WACHSENDER EINFLUSS DES EU-RECHTS 311 * EINFLUSS VON INTERESSENVERBAENDEN UND DER VERBRAUCHERSCHUTZBEWEGUNG 312 EXKURS 5-5: DER EINFLUSS DER VERBRAUCHERSCHUTZBEWEGUNG AUF DIE MARKETINGPRAXIS VON UNTERNEHMEN 312 SOZIO-KULTURELLE KOMPONENTE 315 VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZU SICH SELBST 315 * VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZU IHREN MITMENSCHEN 316 * VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZU DEN INSTITUTIONEN 316 * VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZUR GESELLSCHAFT 317 * VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZUR NATUR 318 * VERHAELTNIS DER MENSCHEN ZUM UNIVERSUM 318 * BESTAENDIGKEIT DER GRUNDWERTE 319 * SUBKULTUREN 319 * WANDEL DER SEKUNDAER- WERTE 320 ZUSAMMENFASSUNG 320 ANMERKUNGEN 321 KAPITEL 6 ANALYSE DES KAEUFERVERHALTENS IN KONSUMGUETERMAERKTEN 323 KONSUMENTENVERHALTEN ALS MODELL 323 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN 325 KULTURELLE FAKTOREN 326 KULTURKREIS 326 * SUBKULTUR 326 * SOZIALE SCHICHT 326 SOZIALE FAKTOREN 329 BEZUGSGRUPPEN 329 * FAMILIE 331 EXKURS 6-1: FRAUEN ALS WICHTIGER ZIELMARKT BEI AUTOMOBILEN 332 ROLLEN UND STATUS 334 PERSOENLICHE FAKTOREN 334 ALTER UND LEBENSABSCHNITT 334 * BERUF 336 * WIRTSCHAFTLICHE VERHAELTNISSE 336 * LEBENSSTIL 336 EXKURS 6-2: KLASSIFIZIERUNGSANSAETZE FUER DEN LEBENSSTIL 337 PERSOENLICHKEIT UND SELBSTBILD 341 PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN 342 MOTIVATION 342 * WAHRNEHMUNG 345 * LERNEN 346 * ANSICHTEN UND EINSTELLUNGEN 347 EXKURS 6-3: PRODUKTBEURTEILUNG NACH DEM HERKUNFTSLAND 347 DER KAUFPROZESS 349 KAEUFERROLLEN 349 ARTEN DES KAUFVERHALTENS 350 KOMPLEXES KAUFVERHALTEN 350 * DISSONANZMINDERNDES KAUFVERHALTEN 351 HABITUELLES KAUFVERHALTEN 351 * ABWECHSLUNG SUCHENDES KAUFVERHALTEN 353 ERFORSCHUNG DES KAUFPROZESSES 353 PHASEN DES KAUFPROZESSES 354 PROBLEMERKENNUNG 355 * INFORMATIONSSUCHE 355 * BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN 357 KAUFENTSCHEIDUNG 360 * VERHALTEN NACH DEM KAUF 362 ZUSAMMENFASSUNG 365 ANMERKUNGEN 366 ANHANG ZU KAPITEL 6: VERSCHIEDENE STRUKTURMODELLE FUER DIE BEWERTUNG VON MARKENALTERNATIVEN DURCH DEN KONSUMENTEN 369 IDEALABSTANDSMODELL 369 * KONJUNKTIVES MODELL 370 * DISJUNKTIVES MODELL 370 LEXIKOGRAPHISCHES MODELL 371 * DETERMINANZMODELL 371 * FOLGERUNGEN FUER DAS MARKETING 371 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 7 ANALYSE DES KAUFVERHALTENS VON ORGANISATIONEN 373 DER EINKAUF DURCH ORGANISATIONEN 373 ARTEN DES KAUFS 378 UNTERSCHIEDLICHE KAUFSITUATIONEN 379 REINER WIEDERHOLUNGSKAUF 379 * MODIFIZIERTER WIEDERHOLUNGSKAUF 379 * ERSTKAUF 379 SYSTEMKAUF 380 BETEILIGTE AM KAUFPROZESS 381 DAS BUYING CENTER 381 EINFLUESSE BEIM KAUFPROZESS 384 UMFELDBEDINGTE FAKTOREN 384 ORGANISATIONSSPEZIFISCHE FAKTOREN 385 EXKURS: 7-1: BUSINESS-TO-BUSINESS: DER VIRTUELLE EINKAUFSBAZAR 387 EXKURS 7-2: SCHLANKE PRODUKTION AENDERT DAS KAUFVERHALTEN INDUSTRIELLER KUNDEN . . . 389 INTERPERSONELLE FAKTOREN 392 INDIVIDUELLE FAKTOREN 392 DER KAUFPROZESS VON ORGANISATIONEN 392 PROBLEMERKENNUNG 394 GENERELLE BEDARFSBESCHREIBUNG 394 PRODUKTSPEZIFIKATION 395 LIEFERANTENSUCHE 396 EINHOLEN VON ANGEBOTEN 396 EXKURS 7-3: DIE RICHTIGEN FRAGEN DES VERKAEUFERS IM DIALOG UM ANGEBOTE 397 WAHL DES LIEFERANTEN 398 FESTLEGEN DER AUFTRAGSMODALITAETEN 401 LEISTUNGSBEWERTUNG 402 OEFFENTLICHE INSTITUTIONEN UND IHRE BESONDERHEITEN BEIM KAUF 403 KAUFENTSCHEIDUNGEN OEFFENTLICHER INSTITUTIONEN 403 BETEILIGTE AM KAUFPROZESS OEFFENTLICHER INSTITUTIONEN 404 WESENTLICHE EINFLUESSE AUF DIE STAATLICHEN EINKAEUFER 405 VERFAHRENSWEISE OEFFENTLICHER INSTITUTIONEN BEI IHREN KAUFENTSCHEIDUNGEN 406 ZUSAMMENFASSUNG 410 ANMERKUNGEN 411 TEIL III PLANUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN KAPITEL 8 ERMITTLUNG VON MARKTSEGMENTEN UND AUSWAHL VON ZIELMAERKTEN . . 415 MARKTSEGMENTIERUNG 416 GRUNDMODELL FUER DIE MARKTSEGMENTIERUNG 416 KONZEPTE FUER SEGMENTIERUNGSGRAD UND -STRATEGIE 418 MASSEN-MARKETING 418 * PRODUKTVARIANTEN-MARKETING 418 * SEGMENT-MARKETING 419 NISCHEN-MARKETING 419 XIV INHALTSVERZEICHNIS EXKURS 8-1: DIE HEIMLICHEN GEWINNER: DER DEUTSCHE MITTELSTAND WAECHST DURCH ERFOLGREICHE NISCHENSTRATEGIEN 421 ORTSBESTIMMTES MARKETING 422 * INDIVIDUAL-MARKETING 422 EXKURS 8-2: ATOMISTISCHE SEGMENTIERUNG: DIE MASSGESCHNEIDERTE MASSENFERTIGUNG WIRD MUENDIG 423 SELBSTLENKUNGS-MARKETING NACH DEM HOL-PRINZIP 426 PRAEFERENZSTRUKTUR ALS SEGMENTIERUNGSGRUNDLAGE 427 SEGMENTIERUNGSVERFAHREN 428 SEGMENTIERUNG VON KONSUMGUETERMAERKTEN 430 GEOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG 432 * GEODEMOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG 433 DEMOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG 433 EXKURS 8-3: NATIONALITAETENSEGMENTE IM KONSUMGUETERMARKT 437 PSYCHOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG 438 * VERHALTENSBEZOGENE SEGMENTIERUNG 440 GRUNDLAGEN FUER DIE SEGMENTIERUNG VON INDUSTRIELLEN MAERKTEN 446 ENTWICKLUNG DES KUNDENSEGMENTPROFILS 449 EFFEKTIVES SEGMENTIEREN 451 ZIELMARKTBESTIMMUNG 452 BEWERTUNG DER MARKTSEGMENTE 452 GROESSE UND WACHSTUM DES SEGMENTS 452 * ZIELSETZUNGEN UND RESSOURCEN DES UNTER- NEHMENS 452 AUSWAHL DER MARKTSEGMENTE 453 KONZENTRATION AUF EIN EINZELNES SEGMENT 453 * SELEKTIVE SPEZIALISIERUNG 454 PRODUKTSPEZIALISIERUNG 454 * MARKTSPEZIALISIERUNG 455 * VOLLSTAENDIGE MARKTABDECKUNG 455 WEITERE UEBERLEGUNGEN ZUR BEWERTUNG UND AUSWAHL VON MARKTSEGMENTEN 458 ETHISCHE ASPEKTE BEI DER BESTIMMUNG VON ZIELMAERKTEN 458 EXKURS 8-4: ETHISCHE ASPEKTE BEIM ZIELGRUPPENMARKETING 458 SEGMENTUEBERGREIFENDE WECHSELBEZIEHUNGEN UND UEBERSEGMENTE 459 * SEGMENTWEISES VOR- DRINGEN 460 * DETAILLIERTE SEGMENTANALYSE 461 ZUSAMMENFASSUNG 463 ANMERKUNGEN 465 KAPITEL 9 DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG 467 GRUNDLAGEN ZUR DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG 468 DIFFERENZIERUNGSMOEGLICHKEITEN 468 DIFFERENZIEREN UND POSITIONIEREN AUS SICHT DER KAEUFER 469 KRITERIEN FUER DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG 470 EXKURS 9-1: VIRGIN ATLANTIC - WIE SICH EINE FLUGLINIE DIFFERENZIERT UND POSITIONIERT . . 472 DIFFERENZIERUNG UND INSTRUMENTE 474 DIFFERENZIERUNG DURCH DAS PRODUKT 475 EXKURS 9-2: FUENF ARTEN, EIN BRAUNES PULVER ZU DIFFERENZIEREN 476 PRODUKTAUSSTATTUNGSELEMENTE 477 * PRODUKTLEISTUNG 478 * KONFORMITAET 480 * HALTBARKEIT 480 ZUVERLAESSIGKEIT 481 * INSTANDSETZBARKEIT 481 * STYLING 482 EXKURS 9-3: DIE SWATCH-UHR: MIT STILISTISCHER DIFFERENZIERUNG ZUM GLOBALEN ERFOLG . . 483 PRODUKTDESIGN ALS INTEGRATIVE KRAFT 484 EXKURS 9-4: ZEHN LEITSAETZE FUER GUTES DESIGN BEI BRAUN 486 INHALTSVERZEICHNIS XV DIFFERENZIERUNG DURCH SERVICELEISTUNGEN 487 AUFTRAGSHILFEN 487 * ZUSTELLUNG 487 * INSTALLATION 487 * KUNDENSCHULUNG 488 KUNDENBERATUNG 488 * INSTANDSETZUNG UND INSTANDHALTUNG 489 * SONSTIGE DIENSTLEISTUNGEN 489 EXKURS 9-5: TURBOMARKETING - SCHNELLES HANDELN ALS WAFFE IM WETTBEWERB 490 DIFFERENZIERUNG DURCH DIE MITARBEITER 492 DIFFERENZIERUNG DURCH DISTRIBUTION 492 DIFFERENZIERUNG DURCH IDENTITAETSGESTALTUNG 493 SYMBOLE 494 * PRINTMEDIEN UND AUDIOVISUELLE MEDIEN 494 * ATMOSPHAERISCHE GESTALTUNG 494 EREIGNIS-SPONSORING 495 ENTWICKLUNG DER POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 495 ANZAHL DER HERAUSGESTELLTEN UNTERSCHIEDE 496 AUSWAHL DER HERAUSGESTELLTEN UNTERSCHIEDE 497 EXKURS 9-6: POSITIONIERUNG VON COMPUTERANWENDUNGEN IM BUERO 499 EXKURS 9-7: DAS POSITIONIERUNGSKONZEPT NACH RIES UND TROUT 501 KOMMUNIZIEREN DER POSITIONIERUNG 503 ZUSAMMENFASSUNG 504 ANMERKUNGEN 505 KAPITEL 10 ENTWICKLUNG UND EINFUEHRUNG NEUER PRODUKTE 507 RISIKOABWAEGUNG BEI DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE 509 EXKURS 10-1: EIN STREIFZUG DURCH DAS GRUSELKABINETT ERFOLGLOSER NEUPRODUKTE . . . . 509 FUEHRUNGSGRUNDLAGEN FUER DIE PRODUKTENTWICKLUNG 512 AKZEPTANZKRITERIEN 513 BUDGETIERUNG 513 FUEHRUNGSSTRUKTUR 514 EXKURS 10-2: PRODUKTENTWICKLUNG GEHT NICHT NUR DIE INGENIEURE ETWAS AN: EINSICHTEN IN DIE ARBEIT FUNKTIONSUEBERGREIFENDER TEAMS 515 EXKURS 10-3: 3M S FUEHRUNGSKONZEPT BEI PRODUKTINNOVATIONEN 517 ABLAUFORGANISATION 518 EXKURS 10-4: »SIMULTANEOUS PRODUCT DEVELOPMENT: BESSERE PRODUKTE SCHNELLER AUF DEN MARKT BRINGEN 519 PHASEN BEI DER ENTWICKLUNG NEUER PRODUKTE 520 IDEENGEWINNUNG 522 QUELLEN FUER NEUE PRODUKTIDEEN 522 * TECHNIKEN DER IDEENGEWINNUNG 523 MERKMALSAUFLISTUNG 523 * GEGENSTANDSVERKNUEPFUNG 524 * MORPHOLOGISCHE ANALYSE 524 BEDUERFNIS- UND PROBLEMANALYSE 524 * BRAINSTORMING 525 * SYNEKTIK 526 IDEENVORAUSWAHL 526 BEWERTUNGSMETHODEN FUER PRODUKTIDEEN 529 KONZEPTENTWICKLUNG UND -ERPROBUNG 530 KONZEPTENTWICKLUNG 531 * KONZEPTERPROBUNG 532 EXKURS 10-5: ERPROBUNG ALTERNATIVER PRODUKTKONZEPTE MIT HILFE DER CONJOINT ANALYSE 535 ERARBEITUNG EINER VORLAEUFIGEN MARKETINGSTRATEGIE 538 WIRTSCHAFTLICHKEITSANALYSE 539 UMSATZSCHAETZUNG 539 * PROGNOSE DER ERSTKAEUFE 540 XVI INHALTSVERZEICHNIS EXKURS 10-6: DREI METHODENBEISPIELE FUER DIE PROGNOSTIZIERUNG DER ERSTKAEUFE VON NEUPRODUKTEN 540 PROGNOSE DER ERSATZKAEUFE 542 * PROGNOSE DER WIEDERHOLUNGSKAEUFE 542 KOSTEN- UND GEWINNSCHAETZUNG 543 PRODUKTENTWICKLUNG 545 EXKURS 10-7: PROTOTYPING IM INTERNET-ZEITALTER: DIE PRODUKTENTWICKLUNG DES NETSCAPE NAVIGATOR 547 EXKURS 10-8: METHODEN ZUR MESSUNG VON VERBRAUCHERPRAEFERENZEN 549 MARKTERPROBUNG 550 EXKURS 10-9: TESTEN, JA - ABER WIE? DAS FALLBEISPIEL NEW COKE 550 MARKTERPROBUNG VON KONSUMGUETERN 553 * VERKAUFSWELLENFORSCHUNG 553 * EINKAUFSLABOR 554 KONTROLLIERTER MARKTTEST, STORE-TEST 554 * TESTMAERKTE 555 EXKURS 10-10: WICHTIGE ENTSCHEIDUNGEN DES UNTERNEHMENS ZU TESTMAERKTEN 555 MARKTERPROBUNG VON INDUSTRIEGUETERN 557 MARKTEINFUEHRUNG 558 WANN? * DAS »TIMING 559 * WO? * DIE GEOGRAPHISCHE STRATEGIE 560 EXKURS 10-11: SOLLTEN NEUE PRODUKTE FUER DEN HEIMISCHEN MARKT ODER DEN WELTMARKT KONZIPIERT WERDEN? 560 WER? - DIE ZIELKUNDEN 561 * WIE? - DER HANDLUNGSABLAUF 562 PROZESS DER ADOPTION UND DIFFUSION VON INNOVATIONEN 562 BEGRIFFE UND KONZEPTE 563 PHASEN DES ADOPTIONSPROZESSES 563 INDIVIDUELLE UNTERSCHIEDE IN DER INNOVATIONSFREUDIGKEIT 564 EINFLUSS ANDERER PERSONEN 566 EINFLUSS DER PRODUKTCHARAKTERISTIKA AUF DIE ADOPTIONSRATE 566 ADOPTIONSRATE BEI ORGANISATIONEN 567 ZUSAMMENFASSUNG 567 ANMERKUNGEN 568 KAPITEL 11 MARKETINGSTRATEGIEN FUER DIE PHASEN IM PRODUKT-LEBENSZYKLUS . . 571 KONZEPT DES PRODUKT-LEBENSZYKLUSSES 571 NACHFRAGE- UND TECHNOLOGIE-LEBENSZYKLUS 572 PRODUKT-LEBENSZYKLUS 573 LEBENSZYKLEN VON PRODUKTKATEGORIEN, PRODUKTFORMEN UND MARKEN 575 UNTERSCHIEDLICHE FORMEN DES PRODUKT-LEBENSZYKLUSSES 575 EXKURS 11-1: EIN ANSATZ ZUR PROGNOSE DER FORM UND LAENGE DES PRODUKT-LEBENSZYKLUSSES FUER EIN NEUES PRODUKT 576 LEBENSZYKLEN VON STIL, MODE UND MODEERSCHEINUNG 578 BEGRUENDUNG FUER DAS PRODUKT-LEBENSZYKLUS-KONZEPT 580 EXKURS 11-2: INTERNATIONALER PRODUKT-LEBENSZYKLUS 580 EINFUEHRUNGSPHASE 582 MARKETINGSTRATEGIEN IN DER EINFUEHRUNGSPHASE 583 EXKURS 11-3: IST DER »VORTEIL DES ERSTEN NACHHALTIG? 587 WACHSTUMSPHASE 590 INHALTSVERZEICHNIS XVII MARKETINGSTRATEGIEN IN DER WACHSTUMSPHASE 590 REIFEPHASE 591 MARKETINGSTRATEGIEN IN DER REIFEPHASE 593 MARKTMODIFIKATION 594 * PRODUKTMODIFIKATION 595 * MODIFIKATIONEN IM MARKETING-MIX 596 EXKURS 11-4: NEUE CHANCEN FUER »REIFE PRODUKTE 597 RUECKGANGSPHASE 598 MARKETINGSTRATEGIEN IN DER RUECKGANGSPHASE 599 ERMITTLUNG LEISTUNGSSCHWACHER PRODUKTE 599 * ENTSCHEIDUNG UEBER DIE MARKETINGSTRATEGIE 599 EXKURS 11-5: FUENF SCHRITTE ZUR VERJUENGUNG EINES PRODUKTS 600 ELIMINIERUNG EINES PRODUKTS 603 ZUSAMMENFASSUNG UND KRITIK AM PRODUKT-LEBENSZYKLUS-KONZEPT 603 KONZEPT DER MARKTEVOLUTION 606 PHASEN DER MARKTEVOLUTION 606 ENTSTEHUNGSPHASE 606 * WACHSTUMSPHASE 608 * PHASE DER MARKTREIFE 608 * RUECKGANGSPHASE 609 DYNAMIK DES WETTBEWERBS DURCH NEUE LEISTUNGSMERKMALE 610 ZUSAMMENFASSUNG 612 ANMERKUNGEN 613 KAPITEL 12 STRATEGIEN FUER GLOBALE MAERKTE 615 EINLEITUNG 615 EXKURS 12-1: VORSICHT VOR FEHLERN BEI DER GLOBALISIERUNG 619 ENTSCHEIDUNG ZUM EINTRITT IN DAS AUSLANDSGESCHAEFT 621 ENTSCHEIDUNG ZUR WAHL DER AUSLANDSMAERKTE 622 EXKURS 12-2: CHANCEN UND RISIKEN DES INTERNATIONALEN E-COMMERCE 622 ENTSCHEIDUNG ZUR ART DES MARKTEINSTIEGS 627 INDIREKTER EXPORT 627 DIREKTER EXPORT 628 EXKURS 12-3: GESTALTUNGSHINWEISE FUER EINE INTERNATIONALE WEBSITE 629 LIZENZVERGABE 630 LOINT-VENTURES 631 DIREKTINVESTITIONEN 632 PROZESS DER INTERNATIONALISIERUNG 633 ENTSCHEIDUNG ZUM MARKETINGPROGRAMM 634 EXKURS 12-4: GLOBALE STANDARDISIERUNG ODER ADAPTATION DES MARKETING-MIX? 635 PRODUKTANPASSUNG 638 KOMMUNIKATIONSANPASSUNG 640 PREISANPASSUNG 642 EXKURS 12-5: FORMEN DES KOMPENSATIONSHANDELS 645 VERTRIEBSWEGANPASSUNG 646 ENTSCHEIDUNG ZUR MARKETINGORGANISATION 648 EXPORTABTEILUNG ALS FUEHRUNGSSTELLE 648 INTERNATIONALE SPARTE ALS FUEHRUNGSSTELLE 648 GLOBALE ORGANISATIONSFUEHRUNG 650 XVIII INHALTSVERZEICHNIS EXKURS 12-6: SOLLEN INTERNATIONAL OPERIERENDE UNTERNEHMEN IHRE ORGANISATION GLOBAL, LOKAL ODER »GLOKAL AUSRICHTEN? 651 ZUSAMMENFASSUNG 652 ANMERKUNGEN 654 KAPITEL 13 STRATEGIEN FUER DEN WETTBEWERB 657 BRANCHE UND WETTBEWERBER 657 BRANCHENKONZEPT: WETTBEWERB DER ANBIETER 658 ANZAHL DER ANBIETER UND DIFFERENZIERUNGSGRAD 660 EXKURS 13-1: FUENF BRANCHENSTRUKTURFORMEN 660 EINTRITTS- UND MOBILITAETSBARRIEREN 662 * AUSTRITTS- UND SCHRUMPFUNGSBARRIEREN 662 KOSTENSTRUKTUREN 662 * VERTIKALE INTEGRATION 663 * GLOBALISIERUNG 663 MARKTKONZEPT: WETTBEWERB UM KUNDEN 663 HORIZONTALE UND VERTIKALE KONKURRENZ UND STRUKTURELLE ATTRAKTIVITAET EINER BRANCHE 664 STRATEGIEN DER KONKURRENTEN 667 ZIELE DER KONKURRENTEN 670 STAERKEN UND SCHWAECHEN DER KONKURRENTEN 671 EXKURS 13-2: BENCHMARKING 672 EXKURS 13-3: DIE RENTABILITAETSANALYSE VON DU PONT 677 REAKTIONSPROFIL DER KONKURRENTEN 678 INFORMATIONSSYSTEM FUER DIE KONKURRENZANALYSE 680 WEN BEKAEMPFEN UND WEN MEIDEN? 681 STARKE ODER SCHWACHE KONKURRENTEN 682 EXKURS 13-4: DIE KUNDENNUTZEN-ANALYSE: DER SCHLUESSEL ZU WETTBEWERBSVORTEILEN . . . 682 »ENGE ODER »ENTFERNTE KONKURRENTEN 683 * »GUTE ODER »BOESE KONKURRENTEN 683 ENTWICKLUNG VON WETTBEWERBSSTRATEGIEN 684 STRATEGIEN FUER MARKTFUEHRER 685 ERWEITERUNG DES GESAMTMARKTES 686 NEUE VERWENDER 686 * NEUE VERWENDUNGSMOEGLICHKEITEN 686 STEIGERUNG DER VERWENDUNGSMENGE 687 VERTEIDIGUNG DES MARKTANTEILS 687 STELLUNGSSICHERUNG 689 * FLANKENSICHERUNG 690 * VERTEIDIGUNG DURCH PRAEVENTIVSCHLAG 690 VERTEIDIGUNG DURCH GEGENOFFENSIVE 691 EXKURS 13-5: DEFENSIVSTRATEGIEN 692 MOBILE VERTEIDIGUNG 693 * VERTEIDIGUNG DURCH KONTRAKTION UND UMGRUPPIERUNG DER KRAEFTE 693 ERWEITERUNG DES MARKTANTEILS 694 EXKURS 13-6: WIE ZWEI GROSSUNTERNEHMEN - PROCTER & GAMBLE UND CATERPILLAR - IHRE MARKTFUEHRERSCHAFT BEHAUPTEN 695 STRATEGIEN FUER HERAUSFORDERER 701 BESTIMMUNG DES STRATEGISCHEN ZIELS UND DER MOEGLICHEN GEGNER 701 WAHL DER ANGRIFFSSTRATEGIE 701 FRONTALANGRIFF 701 * FLANKENANGRIFF 703 * UMZINGELUNGSANGRIFF 703 * VORBEIANGRIFF 703 GUERILLA-ANGRIFF 704 REALISIERUNG DER ANGRIFFSSTRATEGIEN 704 INHALTSVERZEICHNIS XIX STRATEGIEN FUER MITLAEUFER 705 STRATEGIEN FUER NISCHENBESETZER 706 AUSGEWOGENE ORIENTIERUNG AN KUNDEN UND KONKURRENTEN 708 SITUATIONSANALYSE 708 * VORGEHENSWEISE 708 * SITUATIONSANALYSE 708 * VORGEHENSWEISE 709 ZUSAMMENFASSUNG 710 ANMERKUNGEN 711 TEIL IV STRATEGIEVERWIRKLICHUNG IM ANGEBOTSPROGRAMM KAPITEL 14 MANAGEMENT VON PRODUKTEN UND MARKEN 715 WAS IST EIN PRODUKT? 716 FUENF KONZEPTIONSEBENEN FUER DAS PRODUKT 716 PRODUKTHIERARCHIEN 719 PRODUKTTYPOLOGIEN 719 TYPOLOGIE NACH GEBRAUCHS-, VERBRAUCHS- UND DIENSTLEISTUNGSANTEIL 719 KONSUMGUETERTYPOLOGIE NACH KAUFGEWOHNHEITEN 720 * INDUSTRIEGUETERTYPOLOGIE 722 PRODUKTMIXENTSCHEIDUNGEN 724 PRODUKTLINIENENTSCHEIDUNGEN 726 ANALYSE DER PRODUKTLINIE 727 UMSATZ- UND GEWINNPROFIL 727 * MARKTPROFIL 728 UMFANG DER PRODUKTLINIE 729 »STRECKEN DER PRODUKTLINIE 730 * »AUSFUELLEN EINER PRODUKTLINIE 733 MODERNISIERUNG DER PRODUKTLINIE 734 HERAUSSTELLEN BESTIMMTER ARTIKEL DER PRODUKTLINIE 734 »BEREINIGUNG DER PRODUKTLINIE 735 GRUNDLAGEN ZUR MARKENFUEHRUNG 735 WAS IST EINE MARKE? 736 GELTUNGSWERT UND MARKENKAPITAL 738 MARKENENTSCHEIDUNGEN 742 MARKENARTIKELENTSCHEIDUNG 742 ABSENDERZUORDNUNG 747 EXKURS 14-1: LIZENZIEREN VON MARKENNAMEN 748 EXKURS 14-2: MARKENBILDUNG IM ELECTRONIC COMMERCE 752 MARKENREPOSITIONIERUNG 754 MARKENSTRUKTURENTSCHEIDUNGEN 756 STRATEGIEN ZUR STRUKTURIERTEN WEITERENTWICKLUNG VON PRODUKT- UND MARKENMIX . . 759 LINIENAUSWEITUNG 759 MARKENBEREICHSAUSWEITUNG 760 PARALLELMARKENEINFUEHRUNG 762 ENTWICKLUNG NEUER MARKEN UND PRODUKTLINIEN 763 ENTSCHEIDUNGEN ZUR VERPACKUNGSGESTALTUNG 764 XX INHALTSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG 767 ANMERKUNGEN 769 KAPITEL 15 MANAGEMENT VON DIENSTLEISTUNGEN 771 WESEN UND UNTERTEILUNG VON DIENSTLEISTUNGEN 772 EXKURS 15-1: NEUE GESCHAEFTSMOEGLICHKEITEN MIT DIENSTLEISTUNGEN 773 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN FUER DAS MARKETING . . 775 IMMATERIALITAET 775 INTEGRATIVITAET 776 QUALITAETSSCHWANKUNGEN 777 FEHLENDE LAGERFAEHIGKEIT 779 MARKETINGSTRATEGIEN FUER DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 780 DIFFERENZIERUNGSGRAD DER LEISTUNG 784 INNOVATIVE LEISTUNGSELEMENTE 784 * DIENSTLEISTUNGSAUSFUEHRUNG 785 * IMAGE 785 QUALITAET DER LEISTUNG 786 EXKURS 15-2: WIE KOENNEN KUNDENERWARTUNGEN UEBERTROFFEN WERDEN? 788 STRATEGISCHES KONZEPT 789 * NACHHALTIGE VERPFLICHTUNG DER UNTERNEHMENSLEITUNG AUF QUALITAET 789 * HOHER LEISTUNGSANSPRUCH 789 * LEISTUNGSKONTROLLSYSTEME 790 EXKURS 15-3: KUNDENBEWERTUNG DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET 791 BESCHWERDEMANAGEMENT ZUR RUECKGEWINNUNG DES GOODWUELS BEIM KUNDEN 793 FOERDERUNG DER MITARBEITERZUFRIEDENHEIT 794 PRODUKTIVITAET DER LEISTUNG 795 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN 797 EXKURS 15-4: HINWEISE FUER EINE ERFOLGREICHE GESTALTUNG PRODUKTBEGLEITENDER DIENSTLEISTUNGEN 799 DIENSTLEISTUNGEN ALS ZUSATZGESCHAEFT 802 DIENSTLEISTUNGEN ZUR VERKAUFSFOERDERUNG 803 EXKURS 15-5: GARANTIEDIENSTE ALS VERKAUFSFOERDERUNGSMITTEL 803 DIENSTLEISTUNGEN NACH DEM VERKAUF 806 ZUSAMMENFASSUNG 807 ANMERKUNGEN 808 KAPITEL 16 PREISMANAGEMENT 811 ERSTMALIGE PREISBILDUNG 813 PREISPOLITISCHE ZIELSETZUNG 816 EXKURS 16-1: PREISPOLITIK IM INTERNET ERFORDERT DIE FESTLEGUNG DES ERLOESMODELLS . . . . 816 FORTBESTAND DES UNTERNEHMENS 818 * KURZFRISTIGE GEWINNMAXIMIERUNG 819 KURZFRISTIGE UMSATZMAXIMIERUNG 819 * MAXIMALES ABSATZWACHSTUM 820 MAXIMALE MARKTABSCHOEPFUNG 820 * QUALITAETSFUEHRERSCHAFT 821 EXKURS 16-2: PREISBILDUNGSMODELL ZUR KURZFRISTIGEN GEWINNMAXIMIERUNG 821 ANDERE PREISBILDUNGSZIELE 822 INHALTSVERZEICHNIS XXI EXKURS 16-3: POWER PRICER: WIE KLUGE UNTERNEHMEN DEN PREIS ALS EIN STRATEGISCHES INSTRUMENT NUTZEN 822 NACHFRAGEERMITTLUNG 824 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE PREISSENSIBILITAET DER KUNDEN 825 * BERUECKSICHTIGUNG DER PREISELASTIZITAET DER NACHFRAGE 826 * METHODEN ZUR ERMITTLUNG DER NACHFRAGEFUNKTION 827 KOSTENSCHAETZUNG 828 FIXE UND VARIABLE KOSTENSTRUKTUR 828 * GROESSENORDNUNGSABHAENGIGE STUECKKOSTEN 829 ERFAHRUNGSABHAENGIGE KOSTEN 830 * KUNDENABHAENGIGE KOSTEN 831 * TARGET COSTING 832 ANALYSE DER KONKURRENZPREISE UND -ANGEBOTE 833 AUSWAHL EINES PREISBILDUNGSVERFAHRENS 833 ZUSCHLAGSVERFAHREN 834 * KAPITALRENDITEVERFAHREN 836 * BREAK-EVEN-ANALYSE 836 PREISBILDUNG NACH DEM EMPFUNDENEN WERT (»PERCEIVED-VALUE-PRICING) 837 EXKURS 16-4: METHODEN ZUR SCHAETZUNG DES EMPFUNDENEN WERTES 839 EXKURS 16-5: EIN ANSATZ ZUR PREISBILDUNG NACH DEM EMPFUNDENEN WIRTSCHAFTLICHKEITSWERT DES KUNDEN 841 PREISVORTEILSVERFAHREN (VALUE-PRICING) 843 EXKURS 16-6: DISCOUNTING: WIE WERDEN DAUERNIEDRIGPREISE MOEGLICH? 844 PREISBILDUNG NACH DEN LEITPREISEN DER KONKURRENZ 846 * PREISBILDUNG BEI AUSSCHREIBUNGEN 846 PREISENTSCHEIDUNG 847 BERUECKSICHTIGUNG PSYCHOLOGISCHER AUSWIRKUNGEN 848 * EINFLUSS ANDERER ELEMENTE IM MARKETING-MIX 849 * PREISPOLITISCHE GRUNDSAETZE DES UNTERNEHMENS 849 * AUSWIRKUNGEN DER PREISENTSCHEIDUNG AUF ANDERE BETEILIGTE 849 EXKURS 16-7: GESETZLICHE UND ETHISCHE PROBLEME BEI DER PREISBILDUNG 850 PROGRAMMATISCHE PREISMODIFIZIERUNG 851 GEOGRAPHISCHE PREISMODIFIZIERUNG 852 EXKURS 16-8: FUENF GEOGRAPHISCHE PREISSTRATEGIEN 852 PREISMODIFIZIERUNG DURCH RABATTE UND NACHLAESSE 854 PREISMODIFIZIERUNG ZUR ABSATZFOERDERUNG 855 DISKRIMINIERENDE PREISMODIFIZIERUNG 857 EXKURS 16-9: DIE DIGITALE PREISREVOLUTION 858 PREISABSTUFUNGEN IM PRODUKTVERBUND 861 PREISABSTUFUNGEN IN DER PRODUKTLINIE 861 * PREISABSTUFUNGEN BEI SONDERAUSSTATTUNGEN 862 PREISABSTUFUNG FUER FOLGEPRODUKTE IN FUNKTIONSSYSTEMEN 863 * ABSTUFUNG IN GRUND- UND NUTZUNGSPREISE 864 * EINBINDUNG VON BEIPRODUKTEN IN DIE PREISBILDUNG 864 PREISABSTUFUNGEN FUER ANGEBOTSPAKETE 865 PREISAENDERUNGEN 865 PREISSENKUNGEN 866 EXKURS 16-10: HANDLUNGSALTERNATIVEN ZUR PREISGESTALTUNG UND ZUM MARKETING-MIX IN REZESSIONSPHASEN 866 PREISERHOEHUNGEN 868 EXKURS 16-11: PREISERHOEHUNGEN OHNE PREISTREIBEREI 869 REAKTIONEN AUF PREISAENDERUNGEN 871 REAKTIONEN DER KAEUFER 871 * REAKTIONEN DER KONKURRENTEN 871 * REAKTIONEN AUF PREISAENDERUNGEN DER KONKURRENZ 872 ZUSAMMENFASSUNG 875 ANMERKUNGEN 876 XXII INHALTSVERZEICHNIS TEILV STRATEGIEVERWIRKLICHUNG DURCH WERTVERMITTLUNG UND WERTUEBERTRAGUNG KAPITEL 17 MANAGEMENT INTEGRIERTER MARKETINGKOMMUNIKATION 881 INSTRUMENTE DER ABSATZFOERDERNDEN KOMMUNIKATION 882 KOMMUNIKATIONSPROZESS 883 PLANUNGSSCHRITTE FUER EIN WIRKSAMES KOMMUNIKATIONS- UND ABSATZFOERDERUNGSPROGRAMM 887 ERMITTLUNG DES ZIELPUBLIKUMS UND SEINES BEZUGES ZUM KOMMUNIKATIONSOBJEKT . . . 888 BESTIMMUNG DER WIRKUNGSZIELE 891 BEKANNTHEIT 893 * WISSEN 893 * EMPFINDEN 893 * PRAEFERENZ 894 * UEBERZEUGUNG 894 * KAUF 894 ZUFRIEDENSTELLUNG 894 EXKURS 17-1: ERMITTLUNG DES ZIELPUBLIKUMS UND DER ZU ERZIELENDEN WIRKUNG 895 GESTALTUNG DER BOTSCHAFT 896 INHALT DER BOTSCHAFT 897 * APPELL DER BOTSCHAFT 897 EXKURS 17-2: WAS BRINGT DER APPELL AN DAS ANGSTMOTIV? 898 AUFBAU DER BOTSCHAFT 899 * AUSDRUCKSFORM DER BOTSCHAFT 900 * UEBERBRINGER DER BOTSCHAFT 901 WAHL DER KOMMUNIKATIONSWEGE 902 KOMMUNIKATIONSWEGE VON PERSON ZU PERSON 902 EXKURS 17-3: DIE BEDEUTUNG VON PERSOENLICHEN EMPFEHLUNGEN UND REFERENZGEBERN . . 903 MEDIENGEBUNDENE KOMMUNIKATIONSWEGE 905 BUDGETIERUNG DER GESAMTEN KOMMUNIKATION UND ABSATZFOERDERUNG 907 BUDGETIERUNG ENTSPRECHEND DER FINANZKRAFT 908 * BUDGETIERUNG ANHAND DES UMSATZES 908 BUDGETIERUNG ORIENTIERT AM WETTBEWERB 909 * BUDGETIERUNG ANHAND VON ZIELEN UND AUFGABEN (»ZIELE- UND AUFGABEN-METHODE) 910 BUDGETEINTEILUNG IM KOMMUNIKATIONS-UND ABSATZFOERDERUNGSMIX 911 EXKURS 17-4: WIE BESTIMMEN UNTERNEHMEN IHR KOMMUNIKATIONS- UND ABSATZFOERDERUNGSBUDGET IN DER PRAXIS? 912 WESENSART DER EINZELNEN ABSATZFOERDERUNGSINSTRUMENTE 914 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE BUDGETEINTEILUNG IM ABSATZFOERDERUNGSMIX 916 EXKURS 17-5: DAS ADVISOR-PROJEKT: WIE INDUSTRIEGUETER-MARKETER DAS GESAMTBUDGET FUER MARKETINGAUFWENDUNGEN UND DAS WERBEBUDGET FESTLEGEN 918 ERGEBNISMESSUNG DER ABSATZFOERDERNDEN KOMMUNIKATION 923 MANAGEMENT UND KOORDINATION EINER INTEGRIERTEN MARKETINGKOMMUNIKATION 925 ZUSAMMENFASSUNG 927 ANMERKUNGEN 928 KAPITEL 18 MANAGEMENT EFFEKTIVER WERBEPROGRAMME 931 EXKURS 18-1: WIE ARBEITET EINE WERBEAGENTUR, UND WAS KOSTEN IHRE DIENSTE? 932 FESTLEGUNG DER WERBEZIELE 934 BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS 937 ENTSCHEIDUNGEN ZUR WERBEBOTSCHAFT 940 INHALTSVERZEICHNIS XXIII ENTWICKLUNG VON WERBEBOTSCHAFTEN 940 BEWERTUNG UND AUSWAHL DER WERBEBOTSCHAFT 942 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT 943 ENTSCHEIDUNGEN ZUR MEDIENBELEGUNG 948 REICHWEITE, FREQUENZ UND EINDRUCKSQUALITAET DER WERBEDARBIETUNG 948 MEDIENGATTUNGSWAHL 951 EXKURS 18-2: WERBEN IM INTERNET 958 EXKURS 18-3: DER WEG ZUR EINS-ZU-EINS-KOMMUNIKATION MIT DEN KUNDEN 960 DETAILLIERTE MEDIENWAHL 962 TIMING DES MEDIENEINSATZES 967 MAKROPLANUNG 967 * MIKROPLANUNG 968 BEURTEILUNG DER WERBEWIRKUNG 970 EXKURS 18-3: MIKROTESTMAERKTE ZUR BEURTEILUNG DER WERBEWIRKUNG 971 BEURTEILUNG DER KOMMUNIKATIVEN WIRKUNG 972 EXKURS 18-4: MESSVERFAHREN DER KOMMUNIKATIVEN WERBEWIRKUNG FUER PRINTMEDIEN UND TV 976 WERBUNG IN DEN DRUCKMEDIEN 976 * TV-WERBUNG 977 VERKAUFSWIRKUNG 978 ZUSAMMENFASSUNG 981 ANMERKUNGEN 982 K A P I T E U 9 M A N A G E M E N T VON VERKAUFSFOERDERUNG U N D PUBLIC RELATIONS .... 985 VERKAUFSFOERDERUNG 985 BEDEUTUNG DER VERKAUFSFOERDERUNG 986 ZWECK DER VERKAUFSFOERDERUNG 986 VERKAUFSFOERDERUNGSENTSCHEIDUNGEN 989 BESTIMMUNG DER VERKAUFSFOERDERUNGSZIELE 989 * WAHL DER VERKAUFSFOERDERUNGSINSTRUMENTE 989 EXKURS 19-1: INSTRUMENTE DER VERBRAUCHERGERICHTETEN VERKAUFSFOERDERUNG 990 EXKURS 19-2: INSTRUMENTE DER HANDELSGERICHTETEN VERKAUFSFOERDERUNG 994 EXKURS 19-3: INSTRUMENTE ZUR FOERDERUNG DER AUSSENDIENSTARBEIT 996 ENTWICKLUNG DES VERKAUFSFOERDERUNGSPROGRAMMS 998 * VORTESTEN DES VERKAUFSFOERDERUNGS- PROGRAMMS 999 * DURCHFUEHRUNG UND KONTROLLE DES VERKAUFSFOERDERUNGSPROGRAMMS 999 AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE 1000 PUBLIC RELATIONS (OEFFENTLICHKEITSARBEIT) 1002 ENTSCHEIDUNGEN ZUM EINSATZ VON MARKETING-PR 1004 EXKURS 19-4: INSTRUMENTE DER MARKETING-PR 1005 BESTIMMUNG DER ZU UNTERSTUETZENDEN MARKETINGZIELE 1007 * AUSWAHL DER PR-BOTSCHAFTEN UND DER PR-TRAEGER 1007 * DURCHFUEHRUNG DES MARKETING-PR-PLANS 1009 * BEWERTUNG DER ERGEBNISSE VON PR-MASSNAHMEN 1009 ZUSAMMENFASSUNG 1011 ANMERKUNGEN 1011 XXIV INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 20 MANAGEMENT VON VERKAUF UND VERKAUFSORGANISATION 1015 GESTALTUNG DER VERKAUFSORGANISATION 1017 ARBEITSZIELE FUER DIE VERKAUFSORGANISATION 1017 EINSATZSTRATEGIEN FUER DIE VERKAUFSORGANISATION 1019 STRUKTURIERUNG DER VERKAUFSORGANISATION 1020 TERRITORIALE STRUKTUR 1020 * STRUKTUR NACH PRODUKTEN 1022 * STRUKTUR NACH KUNDENTYPEN 1023 KOMPLEXE STRUKTUREN 1024 EXKURS 20-1: DAS »KEY ACCOUNT MANAGEMENT: SEINE ZIELE UND FUNKTIONEN 1024 GROESSE DER VERKAUFSORGANISATION 1027 ENTLOHNUNGSSYSTEM FUER DAS VERKAUFSPERSONAL 1028 EXKURS 20-2: GRUNDFORMEN DER ENTLOHNUNG UND ANDERE AUFWENDUNGEN FUER DEN VERKAUF 1029 REINER ZEITLOHN 1029 * REINER LEISTUNGSLOHN 1030 * KOMBINIERTE ZEIT- UND LEISTUNGS- ENTLOHNUNG 1030 * PRAEMIEN 1031 * WEITERE KOSTEN 1031 MANAGEMENT DER VERKAUFSORGANISATION 1032 GEWINNUNG UND AUSWAHL VON VERKAUFSPERSONAL 1032 EIGNUNGSKRITERIEN 1032 * ANWERBUNGSVERFAHREN 1033 * VERFAHREN ZUR BEURTEILUNG VON BEWERBERN 1034 EXKURS 20-3: BEWERTUNGSLEITLINIEN ZU EINEM ZWEISTUFIGEN VERKAEUFERAUSWAHLVERFAHREN . 1034 SCHULUNG DES VERKAUFSPERSONALS 1037 ANLEITUNG DES VERKAUFSPERSONALS 1040 NORMWERTE FUER DIE BESUCHSFREQUENZ BEI AKTUELLEN KUNDEN 1040 * NORMEN FUER DEN BESUCHSAUFWAND BEI POTENTIELLEN KUNDEN 1041 * EFFIZIENTER ZEITEINSATZ 1041 EXKURS 20-4: DER EINSATZ VON COMPUTERN FUER DIE PRODUKTIVE VERKAUFSARBEIT 1043 MOTIVIERUNG DES VERKAUFSPERSONALS 1045 UMSATZVORGABEN (VERKAUFSQUOTEN, VERKAUFSVORGABEN) 1046 * WEITERE MOTIVATIONSMITTEL 1047 BEURTEILUNG DES VERKAUFSPERSONALS 1048 INFORMATIONSQUELLEN 1048 * FORMALE LEISTUNGSBEURTEILUNG 1049 GRUNDLAGEN FUER DAS PERSOENLICHE VERKAUFEN 1052 VORGEHENSSCHRITTE BEIM PROFESSIONELLEN VERKAUFEN 1053 EXKURS 20-5: UNTERSCHIEDE IN DEN VERHALTENSWEISEN VON KAEUFERN UND VERKAEUFERN . . . 1054 SUCHE NACH GEEIGNETEN KUNDEN 1056 * VORANNAEHERUNG 1056 * ANNAEHERUNG 1057 ANGEBOTSPRAESENTATION 1057 * BESEITIGUNG VON EINWAENDEN 1059 * ABSCHLUSS 1059 NACHBETREUUNG 1059 VERHANDLUNGSFUEHRUNG 1060 GRUNDELEMENTE DES VERHANDLUNGSPROZESSES 1060 VORAUSSETZUNGEN ZUR VERHANDLUNGSAUFNAHME 1061 * VERHANDLUNGSSTRATEGIE 1062 EXKURS 20-6: DIE STRATEGIE DER PRINZIPIENBESTIMMTEN VERHANDLUNGSFUEHRUNG 1063 VERHANDLUNGSTAKTIK 1064 MANAGEMENT DER KUNDENBEZIEHUNGEN 1066 EXKURS 20-7: BEZIEHUNGSMARKETING: WANN UND WIE? 1068 ZUSAMMENFASSUNG 1069 ANMERKUNGEN 1070 INHALTSVERZEICHNIS XX V KAPITEL 21 MANAGEMENT DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 1073 WESENSZUEGE VON DISTRIBUTIONSSYSTEMEN 1074 WARUM ABSATZMITTLER UND ZWISCHENHANDEL? 1074 FUNKTIONEN IM DISTRIBUTIONSSYSTEM 1076 EXKURS 21-1: BEDROHT DOCH NICHT HOFFNUNGSLOS: WAS PASSIERT, WENN E-COMMERCE TRADITIONELLE FUNKTIONSTRAEGER AUSSCHALTET 1078 STUFEN IM DISTRIBUTIONSSYSTEM 1081 DISTRIBUTIONSSYSTEME FUER DIENSTLEISTUNGEN 1083 EXKURS 21-2: BANKDIENSTLEISTUNGEN UND NEUE DISTRIBUTIONSSYSTEME 1084 PLANUNG DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 1085 ANALYSE DES KUNDENBEDARFS NACH DISTRIBUTIONSLEISTUNGEN 1086 DISTRIBUTIONSZIELE UND -EINSCHRAENKUNGEN 1087 EINSCHRAENKUNGEN DURCH DAS PRODUKT 1087 * EINSCHRAENKUNGEN DURCH DEN DISTRIBUTIONSPARTNER 1088 * EINSCHRAENKUNGEN DURCH DIE KONKURRENTEN 1088 * EINSCHRAENKUNGEN DURCH UNTERNEHMENSINTERNE CHARAKTERISTIKA 1088 * EINSCHRAENKUNGEN IM UMFELD 1089 GESTALTUNGSALTERNATIVEN FUER DAS DISTRIBUTIONSSYSTEM 1089 WELCHE DISTRIBUTIONSPARTNER? 1089 * WIE VIELE DISTRIBUTIONSPARTNER? 1091 WELCHE KONDITIONEN UND WECHSELSEITIGEN VERPFLICHTUNGEN? 1092 BEWERTUNG DER GESTALTUNGSALTERNATIVEN 1093 WIRTSCHAFTLICHKEIT 1093 * KONTROLL- UND STEUERUNGSMOEGLICHKEIT 1094 * MODIFIZIERBARKEIT 1095 MANAGEMENT DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 1095 GEWINNUNG VON DISTRIBUTIONSPARTNERN 1095 EXKURS 21-3: DER AUFBAU EINES HAENDLERNETZES FUER DIE PRODUKTE VON EPSON 1096 SCHULUNG VON DISTRIBUTIONSPARTNERN 1097 MOTIVIERUNG VON DISTRIBUTIONSPARTNERN 1097 EXKURS 21 -4: FUENF GRUNDLAGEN DER MACHTAUSUEBUNG IM MANAGEMENT VON DISTRIBUTIONSBEZIEHUNGEN 1098 EXKURS 21-5: WIE MAN INDUSTRIEVERTRETER ALS MARKETINGPARTNER BEHANDELT 1101 BEWERTUNG DER DISTRIBUTIONSPARTNER 1102 MODIFIZIERUNG DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 1102 EXKURS 21-6: ANPASSUNG DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS AN DEN PRODUKT-LEBENSZYKLUS . . . 1104 DYNAMISCHE SYSTEMVERAENDERUNGEN UND NEUERE DISTRIBUTIONSSYSTEME 1106 VERTIKALE MARKETINGSYSTEME 1106 EXKURS 21-7: HAUPTFORMEN VERTIKALER MARKETINGSYSTEME 1107 EIGENTUMSGEBUNDENE VERTIKALE MARKETINGSYSTEME 1107 * MACHTSTELLUNGSGEBUNDENE VERTIKALE MARKETINGSYSTEME 1107 * VERTRAGSGEBUNDENE VERTIKALE MARKETINGSYSTEME 1108 HORIZONTALE MARKETINGSYSTEME 1109 MULTIKANAL-MARKETINGSYSTEME 1111 EXKURS 21-8: DIE NACHTEILIGE SEITE DES MULTIKANALMARKETING: DISTRIBUTIONSKANALKONFLIKT BEI IBM 1113 VERHALTENSROLLEN VON SYSTEMTEILNEHMERN 1116 KOOPERATION, KONFLIKT UND KONKURRENZ IM DISTRIBUTIONSSYSTEM 1117 KONFLIKTARTEN 1117 EXKURS 21-8: VERTIKALER DISTRIBUTIONSKANALKONFLIKT IN DER LEBENSMITTELBRANCHE . . . . 1118 XXVI INHALTSVERZEICHNIS KONFLIKTGRUENDE 1121 KONFLIKTLOESUNG 1122 EXKURS 21-9: ETHISCHE UND RECHTLICHE PROBLEME BEI HANDELSBEZIEHUNGEN 1123 ZUSAMMENFASSUNG 1124 ANMERKUNGEN 1125 KAPITEL 22 MANAGEMENT VON EINZELHANDEL, GROSSHANDEL UND WARENLOGISTIK . . 1127 EINZELHANDEL 1127 WESEN UND BEDEUTUNG DES EINZELHANDELS 1127 BETRIEBSFORMEN DES EINZELHANDELS 1128 EINZELBETRACHTUNG DER BETRIEBSFORMEN 1129 EXKURS 22-1: WICHTIGE BETRIEBSFORMEN DES LADENGEBUNDENEN EINZELHANDELS 1130 FACHGESCHAEFTE 1130 * SPEZIALGESCHAEFTE 1130 * FACHMAERKTE 1131 * KLASSISCHE EINKAUFSLAEDEN 1131 KAUFHAEUSER UND WARENHAEUSER 1131 * KLEINKAUFHAEUSER 1132 * SUPERMAERKTE 1132 VERBRAUCHERMAERKTE UND SELBSTBEDIENUNGSWARENHAEUSER (SB-WARENHAEUSER) 1132 DISCOUNTMAERKTE 1133 * OFF-PRICE-RETAILER 1134 * KATALOG-SHOW-ROOM 1135 EXKURS 22-2: DIE WICHTIGSTEN FORMEN DES LADENLOSEN EINZELHANDELS 1137 VERBUNDSYSTEME DES ORGANISIERTEN EINZELHANDELS 1138 EXKURS 22-3: EINKAUFSERLEBNIS UND FREIZEIT IM EINKAUFSZENTRUM 1143 MARKETINGENTSCHEIDUNGEN DES EINZELHANDELS 1145 ZIELMARKT 1145 * PRODUKTLEISTUNG 1146 EXKURS 22-4: GENERAL ELECTRIC BRINGT EIN »VIRTUELLES LAGERBESTANDSSYSTEM ALS SERVICE FUER SEINE HAENDLER 1149 SERVICELEISTUNG 1150 * PREIS 1151 -VERKAUFSFOERDERUNG 1151 * STANDORT 1152 TRENDS IM EINZELHANDEL 1153 GROSSHANDEL 1155 WESEN UND BEDEUTUNG DES GROSSHANDELS 1155 BETRIEBSFORMEN DES GROSSHANDELS 1156 GROSSHAENDLER ALS EIGENSTAENDIGE KAUFLEUTE 1156 * GROSSHANDELSVERMITTLER 1159 * GROSSHANDELS- ORGANISATION ALS UNTERNEHMENSANGLIEDERUNG 1160 * SONSTIGE GROSSHANDELSEINRICHTUNGEN 1160 MARKETINGENTSCHEIDUNGEN DES GROSSHANDELS 1161 ZIELMARKT 1161 * SORTIMENT UND SERVICEFUNKTIONEN 1162 * PREIS 1162 * ABSATZFOERDERUNG 1163 STANDORT 1163 TRENDS IM GROSSHANDEL 1163 EXKURS 22-5: BASISSTRATEGIEN VON LEISTUNGSFAEHIGEN GROSSHAENDLERN 1165 WARENLOGISTIK 1166 WESEN DER WARENLOGISTIK 1167 EXKURS 22-6: FORTSCHRITTLICHE ANSAETZE ZUR KOORDINIERTEN UND EFFIZIENTEN MARKTVERSORGUNG 1169 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM) 1169 * EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) 1170 CATEGORY MANAGEMENT (CM) 1172 ZIELSETZUNG DER WARENLOGISTIK 1173 KOMPONENTEN DER WARENLOGISTIK 1175 AUFTRAGSABWICKLUNG 1175 * LAGEREINRICHTUNG 1176 * LAGERBESTANDSHALTUNG 1177 TRANSPORT 1179 INHALTSVERZEICHNIS XXVII ZUSAMMENFASSUNG 1180 ANMERKUNGEN 1182 KAPITEL 23 DIREKT-UND ONLINE-MARKETING 1185 WACHSTUM UND NUTZEN VON DIREKT-UND ONLINE-MARKETING 1186 KONZEPT DES DIREKTMARKETING 1186 AUSBREITUNG VON DIREKT-UND ONLINE-MARKETING 1187 VORTEILE DES DIREKTMARKETING 1189 HAUPTENTSCHEIDUNGEN IM DIREKTMARKETING 1190 ZIELE 1190 ZIELGRUPPE 1191 EXKURS 23-1: DIREKTMARKETING FUER BUYING-CENTER 1192 ANGEBOTSSTRATEGIE 1193 EINSATZTESTS 1194 EXKURS 23-2: DIREKTMARKETING BEI SCHWAEBISCH HALL 1195 ERFOLGSBEURTEILUNG 1197 DIE KUNDENDATENBANK, KERNELEMENT IM DIREKTMARKETING 1198 EXKURS 23-3: DATABASE MARKETING UND COMPUTER AIDED SELLING ALS HILFSMITTEL DES DIREKTMARKETING 1200 HAUPTFORMEN DES DIREKTMARKETING 1203 PERSOENLICHER VERKAUF 1203 KATAETOEGVERSAND 1203 DIREKTMARKETING PER ANSCHREIBEN 1205 TELEFONMARKETING 1206 TV-DIREKTMARKETING 1208 DIREKTMARKETING PER RADIO, ZEITSCHRIFTEN UND ZEITUNGEN 1209 KIOSK-SHOPPING 1209 ONLINE-MARKETING 1210 DER ONLINE-KONSUMENT 1211 VORTEILE VON ONLINE-MARKETING 1212 DER AUFTRITT IN ONLINE-MEDIEN 1213 ONLINE-ANGEBOT 1213 EXKURS 23-4: SECHS GESCHAEFTSMODELLE VON WERBETRAEGERN FUER DAS INTERNET 1215 ONLINE-WERBUNG 1217 * E-MAIL 1218 * OFFENE KOMMUNIKATIONSGRUPPEN 1218 ONLINE-MARKETING ALS HERAUSFORDERUNG UND CHANCE 1219 EXKURS 23-5: ELECTRONIC COMMERCE 1220 INTEGRIERTES DIREKTMARKETING 1223 EXKURS 23-6: DAS »MAXIMARKETING-MODELL FUER INTEGRIERTES MARKETING 1224 PROBLEME BEIM DIREKTMARKETING 1226 BELAESTIGUNG 1226 UEBERVORTEILUNG/AUSNUTZUNG 1226 TAEUSCHUNGSTECHNIKEN 1227 EINDRINGEN IN DIE PRIVATSPHAERE 1227 XXVIII INHALTSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG 1228 ANMERKUNGEN 1229 TEIL VI STRATEGIEVERWIRKLICHUNG DURCH ORGANISATION UND STEUERUNG KAPITEL 24 ORGANISATION 1233 ORGANISATION DES UNTERNEHMENS 1233 ORGANISATION DER MARKETINGFUNKTION 1235 ENTWICKLUNG DER MARKETINGFUNKTIONSTRAEGERSCHAFT 1236 STUFE 1: MARKETING ALS AUFGABE DER VERKAUFSLEITUNG 1236 * STUFE 2: MARKETING ALS UNTERABTEILUNG IM VERKAUF 1236 * STUFE 3: MARKETING ALS HAUPTABTEILUNG NEBEN DEM VERKAUF 1236 * STUFE 4: MARKETING ALS RESSORT IM VORSTAND ODER IN DER GESCHAEFTSLEITUNG 1238 EXKURS 24-1: MARKETING-UND VERKAUFSPERSONAL: UNTERSCHIEDLICHE WELTEN 1238 STUFE 5: MARKETING ALS INTEGRIERENDE FUNKTION IN FORTSCHRITTLICHEN UNTERNEHMEN 1240 STUFE 6: MARKETING IN DER PROJEKT- UND PROZESSGELEITETEN ORGANISATION 1240 ALTERNATIVEN ZUR ORGANISATION DES MARKETINGRESSORTS 1241 FUNKTIONALE GLIEDERUNG 1241 * GEOGRAPHISCHE GLIEDERUNG 1242 * PRODUKTMANAGEMENT 1242 EXKURS 24-2: KOSTEN SENKEN UND MARKEN PROFILIEREN: EINE ORGANISATORISCHE HERAUSFORDERUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE 1249 KUNDENMANAGEMENT (MARKTMANAGEMENT) 1250 * PRODUKT- UND KUNDENMANAGEMENT ALS MATRIXORGANISATION 1251 * ZENTRALE ODER DEZENTRALE MARKETINGORGANISATION 1253 BEZIEHUNGEN DES MARKETING ZU DEN ANDEREN ABTEILUNGEN 1254 FORSCHUNGS- UND ENTWICKLUNGSABTEILUNG 1257 * KONSTRUKTIONSABTEILUNG (ENGINEERING) 1259 EINKAUFSABTEILUNG 1259 * PRODUKTIONSABTEILUNG 1259 * DIENSTAUSFUEHRUNG (OPERATIONS) 1261 FINANZABTEILUNG 1261 * RECHNUNGSABTEILUNG 1262 * KREDITABTEILUNG 1262 SCHRITTE ZUM AUFBAU EINER UNTERNEHMENSWEITEN MARKTORIENTIERUNG 1262 UMSETZUNG VON MARKETINGPROGRAMMEN 1265 GESCHICK IN DER DIAGNOSE 1266 SITZ DES PROBLEMS IN DER SYSTEMSTRUKTUR 1267 GESCHICK IN DER DURCHFUEHRUNG UND BEWERTUNG VON MARKETINGAKTIVITAETEN 1267 ZUSAMMENFASSUNG 1269 ANMERKUNGEN 1270 KAPITEL 25 STEUERUNG DURCH CONTROLLING UND AUDIT 1273 OPERATIVES MARKETINGCONTROLLING 1273 JAHRESPLANKONTROLLE 1275 UMSATZVERGLEICH 1276 * MARKTANTEILSVERGLEICH 1276 EXKURS 25-1: DEFINITIONEN UND MESSWERTE FUER DEN MARKTANTEIL 1277 AUFWANDSVERGLEICH 1279 * FINANZZAHLENVERGLEICH 1282 EXKURS 25-2: UMSATZMAXIMIERUNG ODER GEWINNMAXIMIERUNG? AUF DIE RICHTIGE BALANCE KOMMT ES AN 1282 AUSWEIS DES LEISTUNGSSTANDS IM MARKT (SCORECARD-ANALYSIS) 1284 INHALTSVERZEICHNIS XXIX AUFWANDS- UND ERTRAGSKONTROLLE 1285 METHODISCHE SCHRITTE ZUR AUFWANDS- UND ERTRAGSANALYSE IM MARKETING 1286 FESTLEGUNG GEEIGNETER KORREKTURMASSNAHMEN 1289 * TEILKOSTEN- ODER VOLLKOSTENRECHNUNG 1289 EFFIZIENZKONTROLLE 1291 EFFIZIENZ IM VERKAUF 1291 * EFFIZIENZ IN DER WERBUNG 1292 * EFFIZIENZ IN DER OEFFENTLICHKEITS- ARBEIT 1293 * EFFIZIENZ IN DER VERKAUFSFOERDERUNG 1293 * EFFIZIENZ IN DER DISTRIBUTION 1293 STRATEGISCHES MARKETINGCONTROLLING 1294 EFFEKTIVITAETSPRUEFUNG 1295 SELBSTPRUEFUNG AUF SPITZENLEISTUNGSVERMOEGEN 1298 SELBSTPRUEFUNG AUF ETHISCHE UND SOZIALE VERANTWORTUNG 1298 EXKURS 25-3: EUROPAEISCHER KODEX DER VERHALTENSGRUNDSAETZE IN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT (KODEX VON LISSABON) 1302 MARKETINGAUDIT 1305 VORGEHENSWEISE BEIM MARKETINGAUDIT 1306 KOMPONENTEN DES MARKETINGAUDITS 1306 BEISPIEL EINES MARKETINGAUDITS 1311 ZUSAMMENFASSUNG 1313 ANMERKUNGEN 1314 SACHREGISTER 1317 PERSONENREGISTER 1339 FIRMENREGISTER 1353
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Signatur:	1002 WIR 810f 10.2001 A 486 Lageplan
Exemplar 1	Ausleihbar Am Standort