Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Lehrbuch
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| Umfang: | XV, 774 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3409336648 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis VII
1 Die Idee des Marketing 1
1.1 Ein illustratives Beispiel 1
1.2 Von der Produkt zur Marktorientierung 2
1.3 Gedanken zum Inhalt des Marketing 9
1.4 Verschiedene Abgrenzungen der Begriffe „Absatz und „Marketing
in der Literatur 15
1.5 Kommerzielles Marketing, Nonprofit Marketing und Social Marketing .. 17
1.5.1 Konsumgüter Marketing 17
1.5.2 Produktivgüter Marketing 19
1.5.3 Dienstleistungsmarketing 21
1.5.4 Nonprofit Marketing und Social Marketing 21
1.6 Der Führungsanspruch des Marketing 26
1.7 Die Funktionsbereiche des Marketing im Überblick 29
1.8 Theoretische Struktur des Marketing 39
1.8.1 Vom Nutzen der Theorie 39
1.8.2 Marketing als angewandte Sozialwissenschaft 42
1.8.3 Kritischer Rationalismus in Theorie und Praxis 44
1.8.4 Ein ausgewählter Ansatz zur theoretischen Strukturierung
des Marketing 48
Literatur 49
2 Basisbausteine einer Marketing Konzeption 53
2.1 Grundlegende Denkperspektiven 53
2.1.1 Dynamisches Denken in strategischen Erfolgsfaktoren 53
2.1.2 Notwendigkeit einer erweiterten zeitlichen
Betrachtungsperspektive 55
2.1.3 Die Gefahr der „Zeitfalle 59
2.1.4 Das Optimismus /Pessimismus Phänomen im technologischen
Trendbruch 61
2.1.5 Es beginnt mit der Innovation im Denken 63
2.1.6 Prinziplösungen als Meßlatte 66
2.2 Strategische Analyse der Markt , Ressourcen und Wettbewerbssituation 69
2.2.1 Lückenanalyse 69
2.2.2 Stärken/Schwächen Analyse 71
2.2.3 Analyse der Marktsegemente 74
2.2.3.1 Charakter der Marktsegmentierung 74
2.2.3.2 Voraussetzungen der Marktsegmentierung 75
2.2.3.3 Kriterien der Marktsegmentierung 76
VIII Inhaltsverzeichnis
2.2.3.4 Typologien der Marktsegmentierung 77
2.2.3.5 Segmentbildung im Nonprofit Marketing am Beispiel 78
2.2.3.6 Methoden der Marktsegmentierung 79
2.2.4 Portfolio Analyse 88
2.2.4.1 Ursprung der Portfolio Analyse 88
2.2.4.2 Markt Portfolio Analysen 89
2.2.5 Technologie Portfolio Konzept 96
2.2.5.1 Grundphilosophie des Technologie Portfolio
Konzeptes 96
2.2.5.2 Aufbau der Technologie Portfolio Matrix 97
2.2.5.3 Ablauf einer Technologie Portfolio Analyse 99
2.3 Marketing Ziele im Rahmen der Unternehmensziele 103
2.3.1 Zielkategorien eines Unternehmens 104
2.3.2 Übergeordnete Ziele 106
2.3.3 Marketing Ziele 109
2.3.3.1 Marketing Ziele als Bereichsziele 109
2.3.3.2 Segmentbezogene Marketing Ziele 110
2.3.4 Die Szenario Technik als methodisches Hilfsmittel zur
Ermittlung von strategischen Zielkorridoren 111
2.4 Marketing Strategien 119
2.4.1 Produkt Marketing orientierte Strategien 120
2.4.2 Marktsegment orientierte Strategien 122
2.4.3 Marketing Strategienauf der Basis von Portfolio Analysen .... 126
2.4.4 Weitere Strategieansätze 130
2.5 Marketing Controlling 132
Literatur .. .¦ 141
3 Marketing Organisation 145
3.1 Grundlegende Kriterien für die Marketing Organisation 145
3.1.1 Funktionen der Marketing Organisation 145
3.1.2 Grundprinzipien zur Gestaltung der Marketing Organisation.... 145
3.2 Auf Abteilungsdenken basierende Organisationskonzepte 147
3.2.1 Eindimensionale Konzepte der Marketing Organisation 147
3.2.1.1 Funktionale Marketing Organisation 147
3.2.1.2 Produktmanagementorientierte Konzepte der
Marketing Organisation 149
3.2.1.3 Divisionale Marketing Organisation 151
3.2.1.4 Kundenorientierte Marketing Organisation 154
3.2.2 Mehrdimensionale Konzepte zur Marketing Organisation 156
3.2.3 Problematik des Abteilungsdenkens für die Marketing
Organisation 158
/; 3.3 Prozeß und Systemorientierung als Leitlinie zur Integration des
Marketing in das Unternehmen 159
3.3.1 Grundprinzipien des „Lean Management Konzeptes 160
3.3.2 Prozeßorientierung und Reenginierng 166
3.4 Prozeßmarketing 173
Inhaltsverzeichnis IX
3.4.1 Die Idee des Prozeßmarketing 173
3.4.2 Basistechniken des Prozeßmarketing 174
3.5 Organisatorische Spezialprobleme des Innovationsmanagements 176
3.5.1 Notwendigkeit des internen Marketing zur Beschleunigung von
Innovationsprozessen 176
3.5.2 Zur Make or Buy Frage bei den Marketingfunktionen 179
Literatur 181
4 Angebotspolitik 183
4.1 Grundgedanken und Begriff der Angebotspolitik 183
4.2 Prozessuale Betrachtungsebene 186
4.2.1 Wesentliche Denkperspektiven zur prozessualen Ebene der
Angebotspolitik 186
4.2.1.1 Zur Notwendigkeit und Struktur innovativen Denkens 186
4.2.1.2 Grenzen konventioneller Prognoseverfahren 187
4.2.1.3 Eine Theorie des technischen Fortschritts als
grundlegendes Denkgerüst für das Finden neuer
Problemlösungen 188
4.2.1.4 Zur Notwendigkeit heuristischer Methoden 189
4.2.1.5 Der kreative Prozeß 190
4.2.2 Methodische Unterstützung des Innovationsprozesses 192
4.2.2.1 Diskursive Methoden zur Ideenproduktion 192
4.2.2.2 Intuitive Methoden zur Ideenfindung 196
4.2.2.3 Zusammenfassende Übersicht zu den Ideenfindungs
methoden 204
4.2.3 Traditionelle Methoden zur Bewertung von Problemlösungsideen 205
4.2.3.1 Nutzwertanalyse 205
4.2.3.2 Break Even Analyse 212
4.2.4 Neuere Methodik zur Bewertung von Innovationen 214
4.2.5 Produktentwicklung und Zeit als Erfolgsfaktor 219
4.2.6 Weitere Lebensphasen eines Produktes 221
4.2.6.1 Produktvariation 221
4.2.6.2 Produkteliminierung 221
4.3 Inhaltliche Betrachtungsebene 223
4.3.1 Die Qualitätspolitik 223
4.3.1.1 Die Qualität des Produktes 223
4.3.1.2 Die Qualität der Marketingleistung 225
4.3.1.3 Service und Kundendienstpolitik 227
4.3.2 Die Programm und Sortimentspolitik 234
4.3.3 Markenpolitik 236
4.3.4 Die Verpackungspolitik 244
Literatur 247
5 Gegenleistungspolitik 251
5.1 Grundcharakter der Gegenleistungspolitik 251
5.2 Markt und Marktformen 251
5.3 Praxisrelevante Basiselemente der Preistheorie 254
5.3.1 Preis Absatz Funktionen 254
5.3.1.1 Preis Absatz Funktionen unter statischer Betrachtung 254
X Inhaltsverzeichnis
5.3.1.2 Preis Absatz Funktionen unter dynamischer
Betrachtungsperspektive 257
5.3.2 Preiselastizität der Nachfrage 257
5.3.3 Der Einfluß von Umsatz und Kosten auf die Bestimmung des
„optimalen Preises 260
5.4 Ziele der Gegenleistungspolitik 262
5.5 Instrumente zur Preisfindung 263
5.5.1 Instrumente zur strategischen Preisfindung 263
5.5.1.1 Penetrations und Abschöpfungspreise 263
5.5.1.2 Preisdifferenzierung 265
5.5.1.3 Preispolitischer Ausgleich 266
5.5.1.4 Gegengeschäfte 267
5.5.1.5 Die Conj oint Analyse als spezielles Verfahren zur
Preisfindung bei der Neuproduktplanung 268
5.5.2 Instrumente zur optimalen Preisfindung 276
5.5.2.1 Kostenorientierte Instrumente 276
5.5.2.2 Nachfrageorientierte Instrumente zur Preisfindung ... 277
5.5.2.3 Konkurrenz und branchenorientierte Preise 279
5.5.3 Instrumente der „indirekten Preispolitik 281
5.5.3.1 Absatzkreditpolitik 281
5.5.3.2 Rabatt und Nachlaßpolitik 281
5.5.3.3 Zielkonflikte „Industrie Handel 282
5.5.4 Grenzen der Instrumente zur Preisfindung 283
Literatur 284
6 Vertriebspolitik 286
6.1 Einführender Überblick 286
6.2 Die Analyse der Vertriebssituation 286
6.2.1 Vertriebsgerichtete Marktforschung 286
6.2.2 Wesentliche Tendenzen im Bereich des Vertriebs 287
6.2.3 Vertriebsbezogene Stärken Schwächen Analyse 293
6.3 Ziele der Vertriebspolitik 295
6.3.1 Vertriebsziele und Einschränkungen 295
6.3.2 Zielkonflikte im Vertriebssystem 295
6.4 Vertriebsstrategien 296
6.4.1 Akquisitionsgerichtete Vertriebswegestrategien 297
6.4.2 Vertriebslogistische Strategien 304
6.5 Umsatzplanung und Vertriebsbudget 305
6.5.1 Die Umsetzungsplanung 305
6.5.2 Die Höhe der Vertriebsbudgets 305
6.6 Vertriebspolitische Maßnahmen 306
6.6.1 Die Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Verkauf 306
6.6.2 Mitarbeiterfortbildung 307
6.6.3 Das Verkaufsgespräch 308
6.6.4 Rhetorisch dialektische Fähigkeiten im Verkauf 313
6.6.5 Die Steuerung des Außendienstes 317
6.6.6 Vergütungssysteme für den Außendienst 319
6.7 Vertriebsorganisation 323
6.7.1 Arbeitsziele für die Vertriebsorganisation 323
Inhaltsverzeichnis XI
6.7.2 Einsatzstrategien fiir die Verkaufsorganisation 324
6.7.3 Struktur der Verkaufsorganisation 324
6.7.4 Erfolgsfaktoren der Vertriebsorganisation 326
6.8 Vertriebskontrolle 326
6.8.1 Ergebnisorientierte Vertriebskontrolle 327
6.8.2 Vertriebsaudit 328
6.9 Neue Vertriebswege im Electronic Marketing 329
6.9.1 Der Einsatz neuer Medien unter technischer Perspektive 330
6.9.1.1 Optische Massenspeicher 331
6.9.1.2 POI/POS Terminals 332
6.9.1.3 Internet 333
6.9.2 Der Einsatz neuer Medien für die vertriebliche Kommunikation.. 335
6.9.2.1 Online Werbung 335
6.9.2.2 Marktfoschung via Internet 338
6.9.3 Online Shopping 339
6.9.3.1 Was ist „Online Shopping ? 339
6.9.3.2 Voraussetzungen für erfolgreiche Online Shopping
Systeme 341
6.9.3.3 Make or Buy von Online Shopping Systemen 344
6.9.3.4 Bezahlung 345
6.9.3.5 Rechtliche Aspekte und die Rolle der Digitalen
Signatur 346
6.10 Factory Outlets 346
Literatur 348
7 Kommunikationspolitik 353
7.1 Einführender Überblick 353
7.2 Die Instrumente der Marktkommunikation 355
7.2.1 Werbung 355
7.2.2 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 355
7.2.3 Publicity 357
7.2.4 Sponsoring 360
7.2.5 Product Placement 365
7.2.6 Event Marketing 367
7.2.7 Verkaufsförderung (Promotions) 368
7.3 Wirkungen der Marktkommunikation 369
7.3.1 Modelle der Kommunikationswirkung 369
7.3.2 Die äußeren Reize: Absender, Umfeld und Werbebotschaft,
soziale Umwelt 372
7.3.3 Von der Wahrnehmung zum Verhalten 373
7.3.4 Konsequenzen aus der „Cognitive Response Forschung für die
Marketingkommunikation 379
7.3.5 Weitere kognitive Theorien zur Werbewirkung 382
7.4 Konsequenzen für die Gestaltung der Marktkommunikation 385
7.4.1 Gewinnung von Aufmerksamkeit 385
7.4.2 Bildbetonte Marktkommunikation 393
7.4.3 Nonverbale Kommunikation 398
7.4.4 Erfolgsfaktoren für Marktkommunikation 398
7.4.5 Exkurs: Vergleichende Werbung 404
XII Inhaltsverzeichnis
7.5 Das Konzept integrierter Marketingkommunikation 406
7.6 Gestaltungsentscheidungen in der Marktkommunikation 415
7.6.1 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation 415
7.6.2 Analyse 416
7.6.3 Kommunikationsziele 418
7.6.4 Kommunikationsziele und Positionierung 419
7.6.5 Zielgruppenbeschreibung und Marktsegementierung 424
7.6.6 Die Bestimmung des Kommunikationsbudgets 430
7.7 Die Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger 434
7.7.1 Problemstruktur 434
7.7.2 Publikumszeitschriften 435
7.7.3 Werbefernsehen 437
7.7.4 Funkwerbung 442
7.7.5 Außenwerbung 444
7.7.6 Werbung in Zeitungen 445
7.7.7 Kino 447
7.7.8 Internet 449
7.7.9 Synergie Effekte in der Mediastrategie 451
7.7.10 Grundlagen der Mediaplanung 451
7.7.11 Ablauf der Mediaplanung 457
7.8 Spezielle Anwendungsfelder der Marketingkommunikation 465
7.8.1 Handelskommunikation 465
7.8.2 Marktkommunikation im Produktivgütermarketing 468
Literatur 474
8 Verkaufsförderung 484
8.1 Grundverständnis zur Verkaufsförderung 484
8.2 Aufgaben und Zielgruppen der Verkaufsförderung 485
8.3 Anforderungen und Funktionen einer Verkaufsförderungsstrategie 488
8.4 Instrumente der Verkaufsförderung 490
8.4.1 Angebotspolitik als Instrument der Verkaufsförderung 492
8.4.2 Preispolitik als Instrument der Verkaufsförderung 493
8.4.3 Kommunikationspolitik als Instrument der Verkaufsförderung .. 495
8.4.4 Vertriebspolitik als Instrument der Verkaufsförderung 497
8.5 Die Messe als spezifisches Instrument der Verkaufsförderung 500
8.5.1 Definition und Abgrenzung 500
8.5.2 Entwicklungstendenzen im Messewesen 501
8.5.3 Messen im Marketing des Unternehmens 503
8.5.4 Der Prozeß der Messeplanung 506
Literatur 509
9 Internationales Marketing 511
9.1 Bedeutung und Ausmaß der internationalen Unternehmenstätigkeit 511
9.1.1 Die Entwicklung der Weltwirtschaft 514
9.1.2 Die Außenwirtschaftssituation der BRD 515
9.1.3 Die Bestimmungsgrößen der Außenwirtschaft 519
9.2 Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing 522
9.3 Beobachtung und Analyse des internationalen Umfeldes 527
9.3.1 Die Veränderungen der internationalen Rahmenbedingungen . .. 527
Inhaltsverzeichnis XIII
9.3.2 Internationale Marktforschung 532
9.3.2.1 Besonderheiten der internationalen Marktforschung .. 532
9.3.2.2 Informationsbereiche der internationalen
Marktforschung 533
9.3.2.3 Sekundäre Marktforschung 538
9.3.2.4 Primäre Marktforschung 540
9.3.3 Strategische Analyse im internationalen Marketing 541
9.3.3.1 Chancen und Risiken im Auslandsgeschäft 541
9.3.3.2 Stärken und Schwächen internationaler Unternehmen 542
9.4 Segmentierung internationaler Märkte 543
9.5 Markteintrittsentscheidungen 545
9.5.1 Auslandsmarktbearbeitung durch Exporte 546
9.5.2 Auslandsmarktbearbeitung durch vertragliche Kooperationen ... 547
9.5.3 Auslandsmarktbearbeitung durch direkte Kapitalbeteiligung .... 548
9.5.4 Markteintrittszeitpunkt 549
9.6 Absatzstrategien im internationalen Marketing 550
9.6.1 Marktexpansionsstrategien 551
9.6.2 Marktbearbeitungsstrategien 552
9.6.3 Standardisierung 552
9.7 Das internationale Marketing Mix 554
9.7.1 Die Anpassung des Marketingprogramms an lokale
Marktbedingungen 554
9.7.2 Internationale Produktpolitik 555
9.7.2.1 Einflußfaktoren aus dem Unternehmensumfeld auf
die Gestaltung von Leistungen 556
9.7.2.2 Entscheidungsbereiche der internationalen
Produktpolitik 557
9.7.3 Internationale Kommunikationspolitik 561
9.7.3.1 Bestimmungsfaktoren der Standardisierung bzw.
Differenzierung internationaler Kommunikation 561
9.7.3.2 Gestaltung internationaler Kommunikationsbotschaften 563
9.7.3.3 Werbeträgerauswahl im internationalen Marketing ... 565
9.7.4 Internationale Distributionspolitik 566
9.7.4.1 Bestimmungsfaktoren für Distributionsorgane im
internationalen Marketing 566
9.7.4.2 Entscheidungsbereiche der internationalen
Distributionspolitik 568
9.7.4.3 Die Auswahl von Absatzmittlern 574
9.7.5 Internationale Preispolitik 575
9.7.5.1 Die Bedeutung des Preises im internationalen
Marketing 575
9.7.5.2 Untemehmensexterne Bestimmungsfaktoren der
internationalen Preispolitik 576
9.7.5.3 Unternehmensbezogene Bestimmungsgrößen der
internationalen Preispolitik 578
9.8 Führung und Kontrolle der Marketingorganisation 581
9.8.1 Die Besonderheiten der internationalen Organisation 581
9.8.1.1 Aufgaben der Auslandsorganisation 581
XIV Inhaltsverzeichnis
9.8.1.2 Organisationsgerichtete Strategien im internationalen
Marketing 582
9.8.1.3 Die Aufbauorganisation internationaler Unternehmen 583
9.8.1.4 Ablauforganisation im internationalen Unternehmen.. 585
9.8.2 Internationale Personalpolitik 587
9.8.2.1 Internationale Stellenbesetzungsstrategien 587
9.8.2.2 Training von Stammhausfach und fiihrungskräften .. 587
9.8.3 Führung und Motivation im Ausland 590
9.8.4 Kontrolle internationaler Organisationen 592
Literatur 594
10 Marktpsychologie 601
10.1 Gegenstand der Marktpsychologie 601
10.2 Psychologische Strukturen und Prozesse 602
10.2.1 Psychologische Strukturen 602
10.2.1.1 Einstellungen, Werte, Images 602
10.2.1.2 Involvement 608
10.2.1.3 Persönlichkeit und Lebensstil 615
10.2.2 Psychologische Prozesse 618
10.2.2.1 Motivations und Emotionsprozesse 618
10.2.2.2 Denken und Assoziieren 627
10.2.2.3 Soziale Wahrnehmung 630
10.2.2.4 Die Theorie kognitiver Dissonanz 632
10.2.2.4.1 Darstellung der ursprünglichen Theorie
nach Festinger (1957) 632
10.2.2.4.2 Die Reformulierung von Irle (1975) .... 635
10.2.2.4.3 Der Bezug zum Marketing 639
10.2.2.5 Theorie psychologischer Reaktanz 640
10.2.2.6 Attribution und Begründungsmuster 642
10.2.2.7 Lernen und Gedächtnis 643
10.3 Entscheidung und Information 645
10.3.1 Entscheidungsprozeß 645
10.3.2 Informationsverhalten 654
10.4 Soziale Beeinflussung des Abnehmerverhaltens 658
10.4.1 Quellen der Beeinflussung 658
10.4.2 Familiäre Einflüsse 658
10.4.3 Gruppeneinflüsse auf das Marktverhalten 670
10.4.4 Gesellschaftliche Differenzierungen und Marktverhalten 674
10.4.5 Kulturelle Einflüsse auf das Marktverhalten 677
10.4.6 Meinungsführerschaft 679
10.5 KaufVerhalten in Organisationen 683
10.5.1 KaufVerhalten in industriellen Organisationen 683
10.5.2 Einkaufsverhalten des Handels 684
Literatur 689
11 Informationen für das Marketing Management 700
11.1 Einführender Überblick 700
11.2 Hypothesenformulierung und explorative Forschung 704
11.3 Informationsbedarf 707
Inhaltsverzeichnis XV
11.4 Methoden der Marktforschung 708
11.4.1 Einführung in die Methodenproblematik 708
11.4.2 Primär und Sekundärforschung 710
11.4.3 Stichproben 712
11.4.4 Die Befragung 714
11.4.5 Befragungsform 717
11.4.6 Die Beobachtung 718
11.4.7 Panelforschung 721
11.4.8 Experimente und Quasi Experimente in der Marktforschung ... 724
11.4.9 Meßinstrumente der Marktforschung 726
11.5 Marktforschung und Angebotspolitik 729
11.6 Marktforschung und Kommunikationspolitik 732
11.7 Organisation der Marketingforschung 745
Literatur 746
12 Gesellschaftliche Aspekte des Marketing 751
12.1 Marketing als Element der Gesellschaft 751
12.2 Marketing und Recycling 758
12.3 Marketing und das Nutzenkonzept 760
12.4 Einige Gedanken über die Entwicklung des Marketing in der Zukunft ... 761
Literatur 766
Stichwortverzeichnis 768
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