Strategisches Lizenzmarken-Management: ein empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren
Gespeichert in:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2000
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| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
13 |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht XI
Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
Kapitell:
Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 4
1.3 Stand der Wissenschaft und eigene Forschungsansätze 5
1.4 Methodologische Leitideen 9
1.5 Verlauf der Untersuchung 11
Kapitel 2:
Theoretische Grundlagen 15
2.1 Marke und Markenmanagement 15
2.2 Lizenzmarken Management 32
2.3 Erfolgsfaktorenforschung 65
Kapitel 3:
Lizenzmarken der deutschen Bekleidungsindustrie als Objekt
der Erfolgsfaktorenforschung 85
3.1 Darstellung des deutschen Bekleidungsmarktes 85
3.2 Lizenzmarken der deutschen Bekleidungsindustrie 96
3.3 Exkurs: Internationaler Lizenzmarkt 101
Kapitel 4:
Konzeption der empirischen Untersuchung 105
4.1 Problemdefinition 106
4.2 Explorative Voruntersuchung 107
4.3 Rroinsrahmen 109
XII Inhaltsübersicht
4.4 Untersuchungsdesign 112
4.5 Datenerhebung 119
Kapitel 5:
Operationalisierung des Lizenzmarken Erfolges 125
5.1 Theoretische Herleitung der Ziele 126
5.2 Strategischer Lizenzmarken Erfolg 141
Kapitel 6:
Strategische Erfolgsfaktoren des Lizenzmarken Management 149
6.1 Erfolgswirksamkeit von Lizenzmarken als grundsätzliche Voraussetzung..149
6.2 Unternehmensumwelt 153
6.3 Lizenznehmer 162
6.4 Lizenzgeber 169
6.5 Vertragsgestaltung 174
6.6 Unternehmenskooperation 178
6.7 Imagetransfer 189
6.8 Marketingstrategie 212
6.9 Marketinginstrumente und kooperation 226
6.10 Kontrolle 247
Kapitel 7:
Schlussbetrachtung 251
7.1 Konsequenzen für die Managementpraxis 251
7.2 Konsequenzen für die Managementforschung 259
Literaturverzeichnis 263
Vortragsverzeichnis 291
Anhang 293
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
Kapitell:
Einleitung 1
, 1.1 Problemstellung 1
. 1.2 Zielsetzung 4
1 3 Stand der Wissenschaft und eigene Forschungsansätze 5
1.4 Methodologische Leitideen 9
1.5 Verlauf der Untersuchung 11
Kapitel 2:
Theoretische Grundlagen 15
2.1 Marke und Markenmanagement 15
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung von Marke und Markenartikel 15
2.1.1.1 Formaler Begriff der Marke 16
2.1.1.2 Inhaltlicher Begriff der Marke 17
2.1.1.3 Begriff des Markenartikels 21
2.1.2 Funktionen der Marke 22
2.1.3 Erscheinungsformen der Marke 25
2.1.4 Markenmanagement 27
2.1.4.1 Definition und Einordnung 27
2.1.4.2 Instrumenteller und funktionsorientierter Ansatz 29
2.1.4.3 Image und strategieorientierter Ansatz 30
2.1.4.4 Identitätsorientierter Ansatz 31
2.2 Lizenzmarken Management 32
~ 2.2.1 Begriff und Formen der Markenlizenzierung 32
2.2.2 Abgrenzung zu verwandten Begriffen 35
2.2.2.1 Markentransfer 35
XIV Inhaltsverzeichnis
2.2.2.2 Produktlinienerweiterung 36
2.2.2.3 Merchandising 37
2.2.2.4 Franchising 37
2.2.3 Markentransfer 38
2.2.3.1 Formaler Markentransfer 38
2.2.3.2 Inhaltlicher Markentransfer 40
2.2.3.2.1 Markenimage und Persönlichkeit 40
2.2.3.2.2 Markenpositionierung 44
2.2.3.2.3 Imagetransfer 46
2.2.3.3 Exkurs: Markentransfer und Shareholder Value 48
2.2.4 Strategische Markenallianzen 52
2.2.5 Strategische Grundsatzentscheidungen 54
2.2.5.1 Neumarken oder Lizenzmarkenstrategie 55
2.2.5.2 Einzelmarken oder Mehrmarkenstrategie 59
2.2.6 Verbraucherstudie 62
2.3 Erfolgsfaktorenforschung 65
2.3.1 Begriffsdefinition und Zielsetzung 65
2.3.2 Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung 68
2.3.3 Systematisierung der methodischen Ansätze 70
2.3.4 Wirkungsweisen von Erfolgsfaktoren 73
2.3.5 Auswahl von Erfolgsfaktoren 79
2.3.6 Problemfelder der empirischen Erfolgsfaktorenforschung 80
2.3.6.1 Heterogenität der Untersuchungsobjekte 80
2.3.6.2 Mangelnde theoretische Fundierung 82
2.3.6.3 Operationalisierungs und Datenprobleme 83
Kapitel 3:
j Lizenzmarken der deutschen Bekleidungsindustrie als Objekt
) der Erfolgsfaktorenforschung 85
3.1 Darstellung des deutschen Bekleidungsmarktes 85
3.1.1 Abgrenzung der Bekleidungsindustrie 85
3.1.2 Charakterisierung der Bekleidungsprodukte 86
3.1.3 Struktur der Bekleidungsindustrie 89
3.1.4 Struktur des Bekleidungshandels 90
3.1.5 Nachfrage nach Bekleidung 92
Inhaltsverzeichnis XV
3.1.6 Bedeutung von Bekleidungsmarken 93
3.2 Lizenzmarken der deutschen Bekleidungsindustrie 96
3.3 Exkurs: Internationaler Lizenzmarkt 101
Kapitel 4:
Konzeption der empirischen Untersuchung 105
4.1 Problemdefinition 106
4.2 Explorative Voruntersuchung 107
4.3 Bezugsrahmen 109
4.4 Untersuchungsdesign 112
4.4.1 Erhebungsmethode 112
4.4.2 Auswahl der Experten 115
4.4.3 Datenauswertung 116
4.5 Datenerhebung 119
4.5.1 Durchführung 119
4.5.2 Rücklauf 120
4.5.3 Stichprobenstruktur 121
Kapitel 5:
Operationalisierung des Lizenzmarken Erfolges 125
,/5.1 Theoretische Herleitung der Ziele 126
5.1.1 Untemehmensziele 126
5.1.2 Psychographische Ziele 126
5.1.2.1 Differenzierung vom Wettbewerb 126
5.1.2.2 Erhöhung der Kundenbindung 127
5.1.2.3 Verbesserung des Produkt /Firmenimages 128
5.1.3 Wachstumsziele 129
5.1.3.1 Erschließung neuer Marktsegmente 129
5.1.3.2 Erschließung neuer regionaler Absatzmärkte 130
5.1.3.3 Langfristiges Absatzwachstum 131
5.1.3.4 Langfristiges Marktanteilswachstum 132
5.1.4 Kommunikationsziele 133
X 5.1.5 Vertriebsziele 135
5.1.6 Finanzielle Ziele 137
XVI Inhaltsverzeichnis
5.1.6.1 Langfristiges Umsatzwachstum 137
5.1.6.2 Senkung der Stückkosten 138
5.1.6.3 Langfristiges Deckungsbeitragswachstum 139
5.1.7 Zeitziele 140
5.2 Strategischer Lizenzmarken Erfolg 141
5.2.1 Erfolgsindex als ganzheitliches Maß des Lizenzmarken Erfolges 142
5.2.2 Clusteranalyse als Verfahren zur Erfolgsgruppenbildung 145
5.2.2.1 Empirische Überprüfung der Zielbedeutung 145
5.2.2.2 Erfolgsklassifikation 146
Kapitel 6:
Strategische Erfolgsfaktoren des Lizenzmarken Management 149
6.1 Erfolgswirksamkeit von Lizenzmarken als grundsätzliche Voraussetzung.. 149
6.1.1 Theoretische Herleitung der Grundhypothese 149
6.1.2 Empirische Überprüfung der Grundhypothese 151
6.2 Unternehmensumwelt 153
6.2.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 154
6.2.1.1 Wettbewerbsumfeld 154
6.2.1.2 Konsumentenumfeld 156
6.2.1.3 Handelsumfeld 159
6.2.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 160
6.3 Lizenznehmer 162
6.3.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 162
6.3.1.1 Erfahrung im Lizenzgeschäft 162
6.3.1.2 Priorität des Lizenzgeschäftes 163
6.3.1.3 Wettbewerbsposition 164
6.3.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 166
6.4 Lizenzgeber 169
6.4.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 169
6.4.1.1 Marktstellung des Stammproduktes 169
6.4.1.2 Anzahl der Lizenzprodukte 169
6.4.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 173
6.5 Vertragsgestaltung 174
6.5.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 175
6.5.1.1 Lizenzgebühr 175
Inhaltsverzeichnis XVII
6.5.1.2 Lizenzagentur 176
6.5.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 177
6.6 .Unternehmenskooperation 178
6.6.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 178
6.6.1.1 Zielkomplementarität 178
6.6.1.2 Zusammenarbeit 179
6.6.1.3 Strategieabstimmung 180
6.6.1.4 Flexibilität 181
6.6.1.5 Organisation 183
6.6.1.6 Kulturelle Ähnlichkeit 184
6.6.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 185
6.7 Imagetransfer 189
6.7.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 189
6.7.1.1 Markenstärke 189
6.7.1.2 Markennutzen 192
6.7.1.3 Emotionale/technologische Affinität 195
6.7.1.4 Erlebniswelt 199
6.7.1.5 Komplementarität 200
6.7.1.6 Risiken 202
6.7.1.7 Konsumentenbefragung 203
6.7.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 206
6.8 Marketingstrategie 212
6.8.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 212
6.8.1.1 Strategiewahl 212
6.8.1.2 Koordination 215
6.8.1.3 Positionierung 217
6.8.1.4 Markenführung 220
6.8.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 221
6.9 Marketinginstrumente und kooperation 226
6.9.1 Produktpolitik 226
6.9.1.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 227
6.9.1.1.1 Produktdesign 227
6.9.1.1.2 Produktqualität 228
6.9.1.1.3 Namenszusätze 229
6.9.1.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 230
XVIII Inhaltsverzeichnis
6.9.2 Preispolitik 233
6.9.2.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 233
6.9.2.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 234
6.9.3 Kommunikationspolitik 235
6.9.3.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 236
6.9.3.1.1 Markenfamilienwerbung 236
6.9.3.1.2 Einzelproduktwerbung 237
6.9.3.1.3 Kommunikationsinhalt 238
6.9.3.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 239
X 6.9.4 Distributionspolitik 241
6.9.4.1 Theoretische Herleitung der Hypothesen 242
6.9.4.1.1 Distributionskanäle 242
6.9.4.1.2 Produktpräsentation 243
6.9.4.1.3 Händlerauswahl 244
6.9.4.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 245
6.10 Kontrolle 247
6.10.1 Theoretische Herteitung der Hypothesen 247
6.10.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen 248
Kapitel 7:
Schlussbetrachtung 251
7.1 Konsequenzen für die Managementpraxis 251
7.2 Konsequenzen für die Managementforschung 259
Literaturverzeichnis 263
Vortragsverzeichnis 291
Anhang 293
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Untersuchung 12
Abbildung 2: Zirkulärer Kommunikationsprozess zwischen Anbieter und
Nachfrager 19
Abbildung 3: Funktionen der Marke aus Hersteller , Handels und
Konsumentensicht 23
Abbildung 4: Idealtypischer Imagetransfer einer Lizenzmarke 47
Abbildung 5: Gewinn der Anteilseigner im Vergleich zum
Branchendurchschnitt 49
Abbildung 6: Transferpotenzial/Wettbewerbsvorteil der Marke Ralph Lauren 51
Abbildung 7: Erweiterungsgrad und Potenzial der untersuchten Marken 52
Abbildung 8: Komponenten der Wirkungsstärke von Erfolgsfaktoren auf das
Erfolgspotenzial 76
Abbildung 9: Wirkungszusammenhänge zwischen Erfolgsfaktoren und
Erfolgspotenzialen 77
Abbildung 10: Informationsverluste bei der Extrahierung von Erfolgsfaktoren 81
Abbildung 11: Anforderungen an die Produkte der Bekleidungsindustrie 88
Abbildung 12: Bedeutung von Marken in verschiedenen Bekleidungssparten 94
Abbildung 13: Markengläubigkeit der Konsumenten 95
Abbildung 14: Bedeutung des Lizenzgeschäftes ausgewählter Marken 97
Abbildung 15: Anteil der Produktkategorien am Lizenzumsatz in Deutschland 98
Abbildung 16: Herkunft deutscher Lizenzmarken nach Produktkategorien 99
Abbildung 17: Verwendung deutscher Lizenzmarken nach Produktkategorien 100
Abbildung 18: Phasendes Untersuchungsprozesses 105
Abbildung 19: Bezugsrahmen der Untersuchung 110
Abbildung 20: Berufliche Stellung der befragten Experten 121
Abbildung 21: Bekleidungssegmente der untersuchten Unternehmen 122
Abbildung 22: Umsätze der untersuchten Unternehmen 123
XX Abbildungsverzeichnis
Abbildung 23: Beschäftigtenzahl der untersuchten Unternehmen 123
Abbildung 24: Produktkategorien der untersuchten Lizenzmarken 124
Abbildung 25: Bedeutung der mit der Markenlizenznahme verfolgten Ziele 146
Abbildung 26: Zielerreichungsgrade der klassifizierten Lizenzmarken 148
Abbildung 27: Beurteilung der Erfolgswirksamkeit von Lizenzmarken 152
Abbildung 28: Erfolg der Lizenzprodukte im Vergleich zum
Branchendurchschnitt 153
Abbildung 29: Wirkung der Polarisierung auf die Marktstruktur 157
Abbildung 30: Wettbewerbs , Konsumenten und Handelsumfeld des
Lizenznehmers 161
Abbildung 31: Wettbewerbsposition des Lizenznehmers 168
Abbildung 32: Anzahl der unter einer Lizenzmarke geführten Produkte 174
Abbildung 33: Zielkomplementaritat zwischen den Lizenzpartnern 186
Abbildung 34: Zusammenarbeit zwischen den Lizenzpartnern 187
Abbildung 35: Strategieabstimmung zwischen den Lizenzpartnern 188
Abbildung 36: Akzeptanzstudie der Marke Mercedes 205
Abbildung 37: Stärke der Lizenzmarke 207
Abbildung 38: Image der in nahe Produktkategorien ausgedehnten
Lizenzmarken 208
Abbildung 39: Image der in entfernte Produktkategorien ausgedehnten
Lizenzmarken 208
Abbildung 40: Technologische und emotionale Affinität 210
Abbildung 41: Vertikaler und horizontaler Koordinationsprozess von
Lizenzmarken 216
Abbildung 42: Marketingstrategie des Lizenznehmers 222
Abbildung 43: Umsetzung der Markenkonzepte in der Marketingpolitik 224
Abbildung 44: Aufteilung der Markenführung zwischen den Lizenzpartnern 225
Abbildung 45: Produktbezogene Zusammenarbeit der Lizenzpartner 231
Abbildung 46: Einheitlichkeit des Qualitätsniveaus der Lizenzmarke 232
Abbildung 47: Preisabstimmung der Lizenzpartner 235
Abbildungsverzeichnis XXI
Abbildung 48: Markenfamilien /Einzelproduktwerbung 240
Abbildung 49: Kommunikationsbezogene Zusammenarbeit der Lizenzpartner 241
Abbildung 50: Nutzung bestehender Absatzkanäle der Lizenzmarke 245
Abbildung 51: Distributionsbezogene Zusammenarbeit der Lizenzpartner 246
Abbildung 52: Marken /Produktkontrollen durch Lizenznehmer 248
Abbildung 53: Marken /Produktkontrollen durch Lizenzgeber 249
Tabellenverzeichnis XXIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Erfolgspotenziale als Wirkungssystem von Erfolgsfaktoren 74
Tabelle 2: Lizenzumsatz zu Einzelhandelspreisen im Ländervergleich 101
Tabelle 3: Lizenzumsatz zu Einzelhandelspreisen pro Einwohner im
Ländervergleich 103
Tabelle 4: Erfahrung des Lizenznehmers im Lizenzgeschäft 166
Tabelle 5: Priorität des Lizenzgeschäftes im Unternehmen des
Lizenznehmers 167
Tabelle 6: Marktsteilung des Stammproduktes der Lizenzmarke 173
Tabelle 7: Gestaltung des Lizenzvertrages 177
Tabelle 8: Unternehmenskooperation zwischen den Lizenzpartnern 189
Tabelle 9: Imagetransfer zwischen den Produkten der Lizenzmarke 211
Tabelle 10: Horizontale Koordination der unter der Lizenzmarke geführten
Produkte 223
Tabelle 11: Positionierungs /Zielgruppenidentität zwischen Lizenzmarke und
Produkt 223
Tabelle 12: Kennzeichnung des Lizenzproduktes mit Namenszusätzen 232
Tabelle 13: Gemeinsame Händlerauswahl der Lizenzpartner 246
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