Verfügbarkeit: Strategie und Technik der Werbung | Technische Universität München

Strategie und Technik der Werbung: verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 (VerfasserIn), Esch, Franz-Rudolf 1960- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart [u.a.] Kohlhammer 2000
Ausgabe:	5., völlig neu bearb. und erw. Aufl.
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adam_text	Inhaltsverzeichnis A. Bedingungen der Werbung 9 1. Kommunikationsbedingungen 9 1.1. Informationsüberlastung 9 1.2. Dominanz der Bildkommunikation 14 2. Marktbedingungen 18 2.1. Gesättigte Märkte 18 2.2. Zunehmende Marktdifferenzierung 22 3. Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 26 ( B. Zielsystem der Werbung 31 j 1. Probleme der Zielformulierung 31 1 2. Die Beeinflussungsziele 34 C_ 3. Die marktstrategischen Ziele 43 C. Strategien der Werbung 47 1. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 47 1.1. Regeln der Positionierung 47 1.2. Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 53 2. Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 61 3. Informative Positionierung 66 4. Emotionale Positionierung 70 4.1. Erlebnisprofile durch Werbung 70 4.2. Entwicklung eines Erlebnisprofils 82 5. Positionierung durch Aktualität 89 6. Integrierte Kommunikation zur Durchsetzung der Positionierung 100 7 6.1. Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte Kommunikation 100 6.2. Mittel und Dimensionen der integrierten Kommunikation 109 D. Sozialtechniken der Werbung 127 1. Nutzung von Sozialtechniken 127 f 2. Übersicht: V Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden ) beachten 132 j 2.1. Involvement der Empfanger 133 f 2.2. Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 141 ( 2.3. Wiederholung der Werbung 150 v_ 2.4. Modell der Werbewirkungspfade 156 3. Sozialtechnische Regeln 161 3.1. Kontakt herstellen 161 Aktivierungstechniken einsetzen 164 Frequenztechniken entwickeln 176 3.2. Aufnahme der Werbebotschaft sichern 182 Abbruch des Kontakts einkalkulieren 182 Kontakt wirksam nutzen 194 3.3. Emotionen vermitteln 208 Emotional konditionieren 212 Atmosphäre auslösen 220 Akzeptanz erzeugen: »Gefallen geht über Verstehen« 223 3.4. Verständnis erreichen 227 Einfuhrung: Verständnis nicht überschätzen 227 M Bild und Text auf Empfänger abstimmen 230 Informationen hierarchisch darbieten 244 3.5. Im Gedächtnis verankern 256 Einprägsam gestalten und wiederholen 257 Gedächtnisbilder aufbauen 264 4. Testprobleme 277 Literaturverzeichnis 283 Stichwortverzeichnis 307 Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen, Marken und Firmen 310 8
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