Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden ; mit Fallstudien
Gespeichert in:
| Beteiligte Personen: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2000
|
| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Meffert-Marketing-Edition
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| Umfang: | XXVII, 619 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3409336885 |
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Erstes Kapitel ü
Gegenstand and Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing |
1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing 3
1.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing
in Wissenschaft und Praxis 3
1.2 Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 8
1.3 Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 15
1.4 Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing 17
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 22
2.1 Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen 22
2.2 Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen 27
2.3 Systematisierung von Dienstleistungen 31
3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen 41
3.1 Faktoren der Dienstleistungsproduktion 41
3.2 Prozeß der Dienstleistungsproduktion 46
4. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen 51
j4.1 Immaterialität von Dienstleistungen 51
4.2 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 54
4.3 Integration des externen Faktors in den
Dienstleistungserstellungsprozeß 56
Zweites Kapitel g
Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing II
1. Bedeutung theoretischer Konzepte zur Erklärung
und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing 61
2. Theoretische Ansätze zu Informationsasymmetrien
im Dienstleistungsmarketing 62
2.1 Ansätze der Informationsökonomik 65
2.11 Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen 65
2.12 Informationsverhalten der Transaktionspartner 68
2.2 Ansätze der Transaktionskostentheorie 71
IX
Inhaltsverzeichnis
3. Verhalten der Transaktionspartner 74
3.1 Ansätze der Principal Agent Theorie 74
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 77
4. Zusammenfassende Darstellung 79
Drittes Kapitel
Informationsgrundlagen des Dienstieistungsmarketing
r . •• : •:¦•¦¦• •• . .. . ;. ¦ . .
1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme
von Dienstleistungen 83
1.1 Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse
im Dienstleistungsbereich 83
1.2 Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozeß 84
1.3 Determinanten des Käuferverhaltens 89
1.31 Intrapersonale Variablen 90
1.311 Aktivierende Determinanten 90
1.312 Kognitive Determinanten 93
1.313 Persönlichkeitsdeterminanten 95
1.32 Interpersonale Variablen 96
1.4 Verhaltenswissenschaftliche Implikationen 99
2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 102
2.1 Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 102
2.2 Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 105
3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 112
3.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 112
3.2 Segmentierung von Dienstleistungsmärkten 114
3.21 Demographische Segmentierungskriterien 115
3.22 Sozio ökonomische Segmentierungskriterien 116
3.23 Psychologische Segmentierungskriterien 117
3.24 Verhaltenskriterien 118
4. Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich 120
Y
Inhaltsverzeichnis
Viertes Kapitel ¦
Strategisches Dienstleistungsmarki lmn
i ¦ .¦¦, —::. *•¦*.¦ :• :. .. *
1. Strategische Unternehmens und Marketingplanung
im Dienstleistungsbereich 125
¦ 2. Strategische Analyse und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing ... 128
/ 2.1 Chancen Risiken Analyse 128
2.2 Ressourcenanalyse 131
2.3 Positionierungsanalyse 133
2.4 Lebenszyklusanalyse 136
2.5 Portfolioanalyse 138
2.6 Wertkettenanalyse 142
3. Ziele im Dienstleistungsmarketing 148
3.1 Zielarten im Dienstleistungsbereich 148
3.2 Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich 150
4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich 162
4.1 Geschäftsfeldstrategien 164
4.11 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 164
4.12 Marktfeldstrategie 172
4.13 Wettbewerbs Vorteilsstrategie 177
4.14 Marktabdeckungsstrategie 186
4.15 Timingstrategie 188
4.2 Marktteilnehmerstrategien 191
4.21 Marktbearbeitungsstrategie 191
4.22 Kundenstrategien 194
4.23 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie 196
4.24 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie 197
4.25 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie 200
4.3 Marketinginstrumentestrategien 201
Fünftes Kapitel |
Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich
I . : ¦ ¦ .¦¦ ¦¦¦ ¦¦¦ .¦:,¦¦;:
1. Bedeutung und Abgrenzung des Qualitätsmanagements 207
2. Ziele des Qualitätsmanagements 209
3. Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität 211
3.1 Begriff der Dienstleistungsqualität 211
3.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 212
3.3 Bestimmung der Dienstleistungsqualität 214
XI
Inhaltsverzeichnis
4. Messung der Dienstleistungsqualität 216
4.1 Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 219
4.11 Messung nach objektiven Kriterien 219
4.12 Messung nach subjektiven Kriterien 220
4.121 Merkmalsorientierte Meßverfahren 220
4.122 Ereignisorientierte Meßverfahren 229
4.2 Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität 235
4.21 Messung nach objektiven Kriterien 235
4.22 Messung nach subjektiven Kriterien 236
5. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität 242
5.1 Statische Qualitätsmodelle: Das GAP Modell 242
5.2 Dynamische Qualitätsmodelle 246
6. Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements 253
6.1 Total Quality Management als Ausgangspunkt 253
6.2 Instrumente des Qualitätsmanagements 254
6.21 Phasen eines Qualitätsmanagementsystems 254
6.22 Instrumente der Qualitätsplanung 255
6.23 Instrumente der Qualitätslenkung 255
6.24 Instrumente der Qualitätsprüfung 257
6.25 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 258
6.3 Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements 260
6.31 Kosten des Qualitätsmanagements 260
6.32 Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements 265
6.33 Ansatzpunkte für einen Kosten Nutzen Vergleich 266
7. Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer .... 268
7.1 Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems 268
7.2 Qualitätsauszeichnungen 269
7.3 Nationale Kundenbarometer 271
Sechstes Kapitel J
Operatives Dienstleistungsmarketing J
1. Leistungspolitik 277
1.1 Grundlagen der Leistungspolitik 278
1.11 Besonderheiten der Leistungspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 278
1.12 Festlegung des Leistungsprogramms 280
1.13 Planungsprozeß der Leistungspolitik 282
1.14 Ziele der Leistungspolitik 283
YII
____ Inhaltsverzeichnis 1.2 Instrumente der Leistungspolitik 284
1.21 Leistungsprogrammpolitik 285
1.211 Variation von Dienstleistungsprogrammen 287
1.212 Innovationen im Dienstleistungsbereich 300
1.213 Eliminierung von Dienstleistungen 310
1.22 Markenpolitik 311
1.221 Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke 311
1.222 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme 315
1.223 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing . 319
1.23 Beschwerdepolitik 323
2. Kommunikationspolitik 326
2.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 326
2.11 Besonderheiten der Kommunikationspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 326
2.12 Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation 329
2.13 Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt 332
2.14 Planungsprozesse der Kommunikation 335
2.15 Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation 341
2.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente 349
2.21 Klassische Werbung (Mediawerbung) 351
2.22 Verkaufsförderung (Promotions) 361
2.23 Persönliche Kommunikation 366
2.24 Direktkommunikation (Direct Marketing) 370
2.25 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations 375
2.26 Messen und Ausstellungen 377
2.27 Sponsoring 380
2.28 Event Marketing 384
2.3 Multimedia Kommunikation 387
2.31 Grundlagen der Multimedia Kommunikation 387
2.32 Planungsprozeß der Multimedia Kommunikation 390
2.33 Offline Kommunikation 391
2.34 Online Kommunikation (Internet) 392
2.341 Besonderheiten und Bedeutung des Internet 392
2.342 Ziele und Strategien 395
2.343 Kommunikation (Internet Werbung) 399
2.344 Leistungspolitik (Internet Service) 401
2.345 Distribution (Internet Vertrieb) 402
2.346 Preispolitik (Internet Pricing) 406
2.347 Kontrolle 407
3. Preispolitik 409
3.1 Grundlagen der Preispolitik 409
3.11 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen .. 409
3.12 Planungsprozeß der Preisfestlegung 411
3.13 Ziele der Preispolitik 413
XIII
Inhaltsverzeichnis
3.14 Ansatzpunkte der Preisfestlegung 414
3.15 Methoden der Preisfestlegung 415
3.2 Preispolitische Strategien 420
3.21 Preisbezogene Strategien 420
3.211 Preisdifferenzierung 420
3.212 Preisbündelung und Preisbaukästen 428
3.22 Konditionenbezogene Strategien 433
4. Distributionspolitik 435
4.1 Grundlagen der Distributionspolitik 435
4.11 Besonderheiten der Distributionspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 435
4.12 Planungsprozeß der Distributionspolitik 437
4.13 Ziele der Distributionspolitik 437
4.2 Einsatz distributionspolitischer Instrumente 439
4.21 Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen 439
4.22 Gestaltung des logistischen Systems 450
Siebtes Kapitel
Internationales Dienstleistungsmarketing
t ¦ . •¦. •¦¦• ¦¦ .. ¦ ¦¦¦.•.vj^i. :¦¦ : :.:. :¦:. .,...: .¦:..:¦¦. . »a : ::: ., : 1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 457
1.1 Bedeutung internationaler Dienstleistungen 457
1.2 Ursachen und Motive für eine Internationalisierung
von Dienstleistungsanbietern 460
1.3 Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing 461
1.4 Typologisierung internationaler Dienstleistungen 462
2. Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 470
2.1 Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich 470
2.2 Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich 471
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing 475
3.1 Strategischer Planungsprozeß des internationalen
Dienstleistungsmarketing 475
3.2 Internationale Situationsanalyse 475
3.3 Internationale Marktwahlstrategie 478
3.4 Internationale Markteintrittsstrategie 481
3.5 Internationale Marktbearbeitungsstrategie 484
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing 488
4.1 Implikationen aus der Immaterialität 488
4.2 Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit 493
4.3 Implikationen aus der Integration des externen Faktors 496
XIV
Inhaltsverzeichnis
Achtes Kapitel 7
Implementierung des Dienstleistungsmarketing
Biiitiltl1 . : V tT 7r.»n!yCT l^aiüiH^tg; • ; •¦ ¦¦. ;¦ , *¦» ¦ • »V r 11^ .. i :?;, «!
1. Grundlagen der Strategieimplementierung 501
1.1 Begriff und Inhalt der Stratetgieimplementierung 501
1.2 Besonderheiten bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 503
2. Betrachtungsebenen bei der Implementierung
des Dienstleistungsmarketing 505
2.1 Personelle Aspekte der Implementierung 505
2.11 Anpassung der Unternehmenskultur 505
2.12 Internes Marketing als personalorientiertes
Instrument der Implementierung 511
2.121 Ziele des Internen Marketing 513
2.122 Instrumente des Internen Marketing 514
2.2 Organisatorische Aspekte der Implementierung 516
2.21 Anpassung der Informations und Kontrollsysteme
von Dienstleistungsunternehmen 516
2.22 Gestaltung der Struktur des Dienstleistungsunternehmens 518
Neuntes Kapitel
Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing
t/.:::: ., t i:ik — :: .:...^ti!, .• . :. ¦ • . :¦¦ ¦ .
Zehntes Kapitel ~
Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing
i ... .
1. Vorbemerkungen 533
2. Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG 535
3. Fallstudie CITYDRIVE 545
4. Fallstudie CRANE AIR 553
5. Fallstudie TALKNET AG 561
6. Fallstudie TRAFFIC AG 571
Literaturverzeichnis 581
Firmen , Institutionen und Markenverzeichnis 609
Stichwortverzeichnis 611
XV
Abbildungsverzeichnis l —Z I Erstes Kapitel
Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
[Ti .r CTjyrTt.JfiSr **^ J :i i . . ¦•. l* i ; , ,. • KF.W,;;; •; g» , T.K
1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing
Abbildung 1 1: Marketing Verbund Kasten 4
Abbildung 1 2: Theoriezyklen des sektoralen Marketing 5
Abbildung 1 3: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen 7
Abbildung 1 4: Entwicklung der Bruttowertschöpfung in jeweiligen Preisen
nach Sektoren 10
Abbildung 1 5: Entwicklung des Dienstleistungssektors
an der Bruttowertschöpfung im internationalen Vergleich .... 11
Abbildung 1 6: Anteile der im Dienstleistungsbereich Beschäftigten
an der Gesamtzahl der Erwerbstätigen im Zeitablauf 12
Abbildung 1 7: Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing .. 13
Abbildung 1 8: Die strategische Positionierung einiger im Cambridge Services
Index enthaltener Dienstleistungsunternehmen 14
Abbildung 1 9: Entwicklungsrichtungen des Dienstleistungsmarketing 18
Abbildung 1 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 19
Abbildung 1 11: Matrix des Dienstleistungsmarketing 20
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
Abbildung 1 12: Leistungstypologie nach Engelhardt et al 23
Abbildung 1 13: Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al.
und deren Erweiterung 25
Abbildung 1 14: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen
den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen 29
Abbildung 1 15: Systematik der Wirtschaftsgüter (mit Beispielen) 32
Abbildung 1 16: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze
von Dienstleistungen (1) 34
Abbildung 1 17: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze
von Dienstleistungen (2) 35
Abbildung 1 18: Charakter des Dienstleistungsprozesses 36
Abbildung 1 19: Beziehungen zwischen Dienstleister und Konsument 37
Abbildung 1 20: Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen 39
Abbildung 1 21: Dienstleistungstypologie auf der Grundlage
von Komplexitätsdimensionen 40
XVII
Abbildungsverzeichnis
3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen
Abbildung 1 22: Isoleistungslinie 43
Abbildung 1 23: Beispielhafte Einordnung von Restaurantanbietern
auf der Isoleistungslinie 44
Abbildung 1 24: Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion ... 46
Abbildung 1 25: Die Integration des externen Faktors in den Transduktions
prozeß als vertikales Kontaktproblem zwischen internen
Faktorkombinationen und externen Faktoren 48
Abbildung 1 26: Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern
im Transduktionsprozeß als horizontales Kontaktproblem
zwischen externen Faktoren 49
4. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen
Abbildung 1 27: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen
für das Dienstleistungsmarketing 53
Abbildung 1 28: Arten menschlicher Leistungsfähigkeiten 55
Abbildung 1 29: Arten automatisierter Leistungsfähigkeiten 55
Zweites Kapitel
Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
s~ .
1. Bedeutung theoretischer Konzepte zur Erklärung und Gestaltung
des Dienstleistungsmarketing
2. Theoretische Ansätze zu Informationsasymmetrien
im Dienstleistungsmarketing
Abbildung 2 1: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter
und nachfrager 62
Abbildung 2 2: Grundsätzliche Eignung der NIÖ zur theoretischen
Fundierung des Dienstleistungsmarketing 64
Abbildung 2 3: Informationsökonomisches Dreieck von Leistungen 66
Abbildung 2 4: Erweiterte Typologie von Absatzleistungen 67
Abbildung 2 5: Beispiele für Informationsaktivitäten der Marktpartner 68
Abbildung 2 6: Screening und Signaling als Prozeß der Marktinformation ... 70
Abbildung 2 7: Elemente des Transaktionskostenansatzes 72
3. Verhalten der Transaktionspartner
Abbildung 2 8: Grundtypen der Verhaltensunsicherheit 75
4. Zusammenfassende Darstellung
Abbildung 2 9: Bedeutung theoretischer Erklärungsansätze im Hinblick
auf Dienstleistungscharakteristika 79
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Drittes Kapitel r
Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing
— . . .v. . ¦ . . mmmmmmammm 1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme
von Dienstleistungen
Abbildung 3 1: Typologie von Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen .... 85
Abbildung 3 2: Kaufentscheidungsprozeß bei Urlaubsreisen 87
Abbildung 3 3: Möglichkeit der Bewertung unterschiedlicher Sachgüter
und Dienstleistungen 88
Abbildung 3 4: Bedürfnishierarchie mit Bezug zu Dienstleistungen 91
Abbildung 3 5: Lebenszyklus der Konsumenten und Nutzung von
Finanzdienstleistungen 98
2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich
Abbildung 3 6: Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung 103
Abbildung 3 7: Methodeneignung für Marktforschungsschwerpunkte
im Dienstleistungsbereich 106
3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich
Abbildung 3 8: Segmentierungskriterien für Dienstleistungsmärkte 114
4. Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich
Abbildung 3 9: Positionierung der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen
Fakultäten in der Einschätzung von Managern 121
Viertes Kapitel
Strategisches Dienstleistungsmarketing
fest.». :. ... •..
1. Strategische Unternehmens und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich
Abbildung 4 1: Strategische Unternehmens und Marketingplanung 126
2. Strategische Analyse und Planungskonzepte im Dienstleistungsbereich
Abbildung 4 2: Chancen Risiken Analyse am Beispiel
des Luftverkehrsmarktes 130
Abbildung 4 3: Fiktives Beispiel für ein Stärken Schwächen Profil
eines Dienstleistungsunternehmens 132
Abbildung 4 4: Vereinfachte SWOT Analyse am Beispiel
einer Fluggesellschaft 133
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4 5: Positionierungsmodell ausgewählter Beratungsunternehmen . 135
Abbildung 4 6: Beispiele für eine Lebenszyklusanalyse
von Touristikleistungen 137
Abbildung 4 7: Beispiele von Erfahrungskurven im Dienstleistungsbereich
bei Banken und Versicherungen 139
Abbildung 4 8: Beispiel für ein Kundenportfolio 140
Abbildung 4 9: Beispiel für ein Marktanteils Marktwachstums Portfolio
eines Anbieters von Flußkreuzfahrten 141
Abbildung 4 10: Modell einer Wertkette nach Porter 143
Abbildung 4 11: Wertkette am Beispiel einer Hochschule 144
Abbildung 4 12: Wertkettenanalyse am Beispiel von Versicherungen 146
Abbildung 4 13: Vereinfachter Geschäftsprozeß
eines Luftverkehrsunternehmens 147
3. Ziele im Dienstleistungsmarketing
Abbildung 4 14: Zielsystem eines Dienstleistungsanbieters 151
Abbildung 4 15: Fiktives Beispiel für die Berechnung des Kunden wertes 154
Abbildung 4 16: Kundenwerte im Zeitablauf 155
Abbildung 4 17: Bedeutung der Kundenzufriedenheit zur Bildung
von Kundenbindung 157
Abbildung 4 18: Analyse des Zusammenhangs zwischen Image,
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 160
Abbildung 4 19: Festlegung operativer Marketingziele 161
4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich
Abbildung 4 20: Zentrale strategische Fragestellungen und Strategieoptionen . 163
Abbildung 4 21: Strategischer Suchraum „Sicherheitsnachfrage 167
Abbildung 4 22: Basisauswahlentscheidung des strategischen Geschäftsfeldes
„Konsumversicherungen 168
Abbildung 4 23: Präzisierung des strategischen Geschäftsfeldes
„Konsum Versicherungen 169
Abbildung 4 24: Sukzessives Verfahren der Geschäftsfeldwahl 171
Abbildung 4 25: Marktfeldstrategien im Dienstleistungsmarketing 172
Abbildung 4 26: Synergie Affinitäts Matrix 175
Abbildung 4 27: Dimensionen zur Umsetzung
von Wettbewerbsvorteilsstrategien 178
Abbildung 4 28: Qualitätsdimensionen und Möglichkeiten ihrer Beeinflussung 179
Abbildung 4 29: Beispiel für eine Standardisierung von Dienstleistungen der
Southwest Airlines 82
Abbildung 4 30: Wirkung alternativer Dienstleistungsstrategien auf Kosten
und Dienstleistungsniveaus 184
Abbildung 4 31: Systematisierung von Wettbewerbsvorteils /Markt
abdeckungsstrategien am Beispiel von Reiseveranstaltern ... 187
vv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4 32: Abgrenzung von Timingstrategien am Beispiel
des Schweizer Telekommunikationsmarktes 189
Abbildung 4 33: Marktbearbeitungsstrategien von Dienstleistungsunternehmen 192
Abbildung 4 34: Beispiele für Marktbearbeitungsstrategien 192
Abbildung 4 35: Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategien 198
Abbildung 4 36: Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategien 200
Fünftes Kapitel I
Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich 1
E^g^tiiiil y*.; i iiij..i äi,giaaaKii ii ä i fi J » ?:ä.!a: ^ii°:? T!c y3 »*^ :; ii.ti f5? ati:i iiB aitggTrfi
1. Bedeutung und Abgrenzung des Qualitätsmanagements
Abbildung 5 1: Zusammenhang von Dienstleistungsqualität
und Kundenzufriedenheit 208
2. Ziele des Qualitätsmanagements
Abbildung 5 2: Ziele und Aufgaben des Qualitätsmanagements
im Zielsystem von Dienstleistungsunternehmen 210
3. Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität
4. Messung der Dienstleistungsqualität
Abbildung 5 3: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität 217
Abbildung 5 4: Varianten multiattributiver Meßansätze
der Kundenzufriedenheit 222
Abbildung 5 5: Die Wirkungsweise des C/D Paradigmas 223
Abbildung 5 6: Doppelskala im SERVQUAL Ansatz 224
Abbildung 5 7: „Critical Quality Characteristics und die Werturteile
einer Vignette 228
Abbildung 5 8: Beispiel eines Blueprints zur Abholung eines Schecks
in einer Bankfiliale 230
Abbildung 5 9: Problemrelevanz/Problemfrequenz Matrix der FRAP
am Beispiel eines Restaurants 233
Abbildung 5 10: Beurteilung der nachfragerbezogenen Verfahren
zur Messung der Dienstleistungsqualität 234
Abbildung 5 11: Beispiel einer Fishbone Analyse im Bereich
der Finanzdienstleistungen 237
Abbildung 5 12: Beurteilung der unternehmensbezogenen Verfahren
zur Messung der Dienstleistungsqualität 240
XXI
Abbildungsverzeichnis
5. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität
Abbildung 5 13: GAP Modell der Dienstleistungsqualität 243
Abbildung 5 14: Einflußfaktoren des GAP Modells 245
Abbildung 5 15: Dynamisches Prozeßmodell nach Boulding et al 247
Abbildung 5 16: Beziehungsqualitäts Modell von Liljander/Strandvik 250
6. Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements
Abbildung 5 17: Phasen eines Qualitätsmanagements 256
Abbildung 5 18: Beispielhafte Darstellung eines Phasenkonzeptes
des Qualitätsmanagements für Dienstleistungsunternehmen .. 259
Abbildung 5 19: Traditionelle Sichtweise des Qualitätsoptimums 262
Abbildung 5 20: Neue Sichtweise des Qualitätsoptimums 263
Abbildung 5 21: Berechnung der Nichtqualitäts Kosten am Beispiel
dreier Schweizer Großbanken 264
Abbildung 5 22: Problem Impact Tree am Beispiel eines Hotels 266
7. Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer
Abbildung 5 23: Bewertungsschema des Malcolm Baldrige National
Quality Award 1997 270
Abbildung 5 24: Globalzufriedenheit der Kunden in verschiedenen Branchen
nach dem Deutschen Kundenbarometer 273
Sechstes Kapitel
Operatives Dienstleistungsmarketing
n . ¦ . : : / , .• .¦¦• •,. ., _
1. Leistungspolitik
Abbildung 6 1: Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich 278
Abbildung 6 2: Besonderheiten der Leistungspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 279
Abbildung 6 3: Ebenen bei der Festlegung des Leistungsprogramms
am Beispiel eines Pizza Lieferservices 281
Abbildung 6 4: Entscheidungstatbestände der Variation
von Dienstleistungsprogrammen 288
Abbildung 6 5: Formen des Angebotsverbundes bei unterschiedlichen
Bezugsobjekten von Zusatzleistungen 291
Abbildung 6 6: Kundenzeiten des Dienstleistungskonsums 297
Abbildung 6 7: Zielorientierte Dienstleistungsstrategien 299
Abbildung 6 8: Bedeutung von Innovationszielen (Anteil der innovierenden
Unternehmen, die das jeweilige Ziel für bedeutend halten) . . . 300
Abbildung 6 9: Planungsprozeß für Dienstleistungsinnovationen 304
VVIl
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 6 10: Erfolg von Dienstleistungsunternehmen in Abhängigkeit
von der Formalisierung des Innovationsprozesses 308
Abbildung 6 11: Erfolg von Dienstleistungsinnovationen in Abhängigkeit
vom Bezug zum Kerngeschäft 309
Abbildung 6 12: Funktionen von Dienstleistungsmarken 314
Abbildung 6 13: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen ... 317
Abbildung 6 14: Positionierung der Marken des TUI Konzerns 322
2. Kommunikationspolitik
Abbildung 6 15: Besonderheiten der Kommunikationspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 327
Abbildung 6 16: Kommunikationspolitische Ausprägungen
im Dienstleistungsbereich 330
Abbildung 6 17: Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen
ausgewählter Branchen in Millionen DM 331
Abbildung 6 18: Planungsprozeß der Gesamtkommunikation 336
Abbildung 6 19: Planungsprozeß der einzelnen Kommunikationsinstrumente .. 337
Abbildung 6 20: Typologie von Kommunikationsinstrumenten
im Dienstleistungsbereich 340
Abbildung 6 21: Aufgaben der marktgerichteten
Dienstleistungskommunikation 344
Abbildung 6 22: Instrumente und Mittel der Unternehmenskommunikation
für Dienstleistungsunternehmen 349
Abbildung 6 23: Vier Felder Matrix zur Rolle und Wirkung von Werbung .... 353
Abbildung 6 24: Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen
der klassischen Werbung für Dienstleistungen 357
Abbildung 6 25: Modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen
der klassischen Werbung 361
Abbildung 6 26: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
im Dienstleistungsbereich 363
Abbildung 6 27: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation 367
Abbildung 6 28: Erscheinungsformen der Direktkommunikation 371
Abbildung 6 29: Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit 374
Abbildung 6 30: Beispiele für präsentierte Leistungsmerkmale im Rahmen
von Dienstleistungsmessen 378
Abbildung 6 31: Bankdienste im Internet 389
Abbildung 6 32: Erscheinungsformen der Multimedia Kommunikation 390
Abbildung 6 33: Prognose der E Commerce Umsätze für den deutschen Markt 393
Abbildung 6 34: Entwicklung des Internet Marketing 397
Abbildung 6 35: Vorteile des Electronic Commerce aus Nachfrager¬
und Anbietersicht 404
Abbildung 6 36: Kostensenkungspotentiale im Internet Vertrieb 404
Abbildung 6 37: Eignung von Gütern zum Electronic Commerce 405
XXIII
Abbildungsverzeichnis
3. Preispolitik
Abbildung 6 38: Besonderheiten der Preispolitik
von Dienstleistungsunternehmen 410
Abbildung 6 39: Ansatzpunkte der Preisfestlegung
von Dienstleistungsunternehmen 415
Abbildung 6 40: Fixe und variable Kostenfaktoren verschiedener
Dienstleistungen 416
Abbildung 6 41: Klassifizierung von Dienstleistungen nach den Nutzen
und Preistransparenzen 418
Abbildung 6 42: Klassifizierung der Dienstleistungen nach dem Zeitpunkt
der Preisfestsetzung und der Heterogenität der Dienstleistung 419
Abbildung 6 43: Formen der Preisdifferenzierung 421
Abbildung 6 44: Nichtlineare Preisbildung am Beispiel der Deutschen Bahn . . 427
Abbildung 6 45: Preisbündelung von Dienstleistungen 432
4. Distributionspolitik
Abbildung 6 46: Besonderheiten der Distributionspolitik
von Dienstleistungsunternehmen 436
Abbildung 6 47: Beispiele für Absatzkanalsysteme für Dienstleistungen 440
Abbildung 6 48: Systematisierung von marktgerichteten
Multiplikationsstrategien 441
Abbildung 6 49: Formen des indirekten Vertriebs von Dienstleistungen 445
Abbildung 6 50: Interdependenzen der Qualitätsurteile in der Beziehungstriade 448
Abbildung 6 51: Relevanz ausgewählter Standortfaktoren für Dienstleistungs¬
unternehmen in Abhängigkeit vom Ort der Leistungserstellung 451
Abbildung 6 52: Beispiele für Dienstleistungen mit Transportbedarf 454
Siebtes Kapitel |J
Internationales Dienstleistungsmarketing li
1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing
Abbildung 7 1: Import bzw. Exportüberschüsse
führender Dienstleistungsländer 1998 (in Milliarden US $) . . 458
Abbildung 7 2: Dienstleistungsanteil am Gesamtexport
führender Exportländer 1998 (in Prozent auf US ) ... 459
Abbildung 7 3: Internationalisierungsziele 461
Abbildung 7 4: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis
konstitutiver Dienstleistungsmerkmale 463
Abbildung 7 5: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis
von Markt Ressourcen Kombinationen 464
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 7 6: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis
kultureller Besonderheiten 465
Abbildung 7 7: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis
von Mobilitätsüberlegungen 466
Abbildung 7 8: Typologisierung nachfragerstandortbasierter Dienstleistungen
auf Basis konstitutiver Dienstleistungsmerkmale 469
2. Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing
Abbildung 7 9: Euro Konsumententypologie 471
Abbildung 7 10: Datenerhebungsformen in ausgewählten Ländern 472
3. Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing
Abbildung 7 11: Managementprozeß der internationalen strategischen Planung 476
Abbildung 7 12: Faktoren der Situationsanalyse für das internationale
Dienstleistungsmarketing 477
Abbildung 7 13: Typen von Internationalisierungsstrategien 479
Abbildung 7 14: Merkmale von Internationalisierungsstrategien 480
Abbildung 7 15: Formen internationaler Markteintrittsstrategien 482
Abbildung 7 16: Bedeutung verschiedener Formen des Markteintritts
in ausländische Märkte für produzentenorientierte
Dienstleistungsunternehmen 484
Abbildung 7 17: Dienstleistungsmerkmale und strategisches internationales
Dienstleistungsmarketing 486
Abbildung 7 18: Anpassungen der Speisekarten von Fast food Anbietern
an die lokalen Bedürfnisse 487
4. Operatives internationales Dienstleistungsmarketing
Abbildung 7 19: Implikationen für das operative internationale
Dienstleistungsmarketing aus der Immaterialität 488
Abbildung 7 20: Farbanmutungen nach Nationen 490
Abbildung 7 21: Preise für einen Big Mac im internationalen Vergleich 491
Abbildung 7 22: Ranking ausgewählter Länder im Hinblick
auf ihr Qualitätsimage 492
Abbildung 7 23: Implikationen für das operative internationale Dienstleistungs¬
marketing aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit .... 494
Abbildung 7 24: Beispiele internationaler Kooperationen
im Dienstleistungsbereich 495
Abbildung 7 25: Implikationen für das operative internationale Dienstleistungs¬
marketing aus der Integration des externen Faktors 497
XXV
Abbildungsverzeichnis
Achtes Kapitel
Implementierung des Dienstleistungsmarketing
S~ . : : ¦• ¦ . ¦¦... ,; ¦ : ¦
1. Grundlagen der Strategieimplementierung
Abbildung 8 1: Ebenen der Implementierung 502
2. Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing
Abbildung 8 2: Ebenen der Unternehmenskultur 506
Abbildung 8 3: Dimensionen der Unternehmenskultur 508
Abbildung 8 4: Typologie von Dienstleistungskulturen 509
Abbildung 8 5: Kunden und Mitarbeiterorientierung als zentrale Maxime
des Internen Marketing 512
Abbildung 8 6: Ziele des Internen Marketing unter Implementierungs¬
gesichtspunkten 513
Abbildung 8 7: Leitbild bei der Anpassung von Strukturen
im Dienstleistungsbereich 519
Abbildung 8 8: Wirkungskette einer erfolgreichen Marketingimplementierung
im Dienstleistungsbereich 521
Neuntes Kapitel
Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing
l ... •. •: . ¦ ,,. . .•.:•, . .: . •: . ,. ¦¦ . ;. .¦.
——— 1
Zehntes Kapitel |~
Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing
^~r . . ¦¦ .. .: ¦
1. Vorbemerkungen
2. Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG
Abbildung 10 2 1: Marktanteile unterschiedlicher Vertriebswege am deutschen
Buchmarkt 1994 1997 537
Abbildung 10 2 2: Kriterien für den Verkauf von Buchgemeinschaftsausgaben . 538
Abbildung 10 2 3: Imageanalyse des Buchclubs Leseratte 1992 und 1999 539
Abbildung 10 2 4: Geschäftsentwicklung des Buchclubs Leseratte 1996 1999 . 540
Abbildung 10 2 5: Prognose der Geschäftsentwicklung des Buchclubs
für 2000 2003 (ohne Sonderaktionen) 541
vv n
Abbildungsverzeichnis
3. Fallstudie CITYDRIVE
Abbildung 10 3 1: Betriebskosten und Vermittlungsgebühren für verschiedene
Destinationen ab Hamburg (Angaben in DM)
(Stand: 28.08.1998) 547
Abbildung 10 3 2: Wochentägliche Verteilung der Fahrten 549
Abbildung 10 3 3: Prognostizierte Anfragen von Mitfahrern bei CITYDRIVE
(traditionelles Matching) 551
Abbildung 10 3 4: Umsatz und Kostendaten von CITYDRIVE
(Angaben in DM) 551
4. Fallstudie CRANE AIR
Abbildung 10 4 1: Streckenergebnisrechnung Triest Denver (Angaben in DM) . 557
Abbildung 10 4 2: Grunddaten der Szenario Analyse 558
5. Fallstudie TALKNET
Abbildung 10 5 1: Positionierung der TALKNET AG im Wettbewerbsumfeld . 565
Abbildung 10 5 2: Schaltpreise und Rabattstaffeln ausgewählter Werbeträger .. 567
Abbildung 10 5 3: Medialeistungsdaten ausgewählter Werbeträger 568
6. Fallstudie TRAFFIC AG
Abbildung 10 6 1: Imagebeurteilung der Traffic AG 574
Abbildung 10 6 2: Schätzergebnisse der Conjoint Analyse 576
Abbildung 10 6 3: Merkmalswichtigkeiten der Conjoint Analyse
im Segmentüberblick 577
Abbildung 10 6 4: Prozentuale Verteilung der Verkehrsmittelnutzer
auf die Segmente 577
Abbildung 10 6 5: Aktuelle Angebotsstruktur auf der untersuchten Strecke .... 577
Abbildung 10 6 6: Ausgestaltungsalternativen des neuen Angebots 578
XXVII
|
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Teilbibliothek Weihenstephan
| Signatur: |
1002 WIR 810f 10.2001 A 661 Lageplan |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |