Asymmetrische Information und Werbung:
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1999
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| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Einführung 1
2 Asymmetrische Informationsverteilung im Gütermarkt 7
2.1 Asymmetrische Information: Eine Abgrenzung 8
2.2 Was sind relevante Informationen? 12
2.3 Ursachen asymmetrischer Informationsverteilung 15
2.3.1 Aktive Produzenten und begrenzt rationale Konsumenten 15
2.3.2 Spezialisierungsvorteile beim Produzenten 16
2.3.3 Eingeschränkte Rationalität der Konsumenten 18
23.3.1 Komplexität der Entscheidungssituation 18
2.3.3.2 Motivation und Fähigkeiten von Konsumenten zur optimalen Güterwahl 20
2.3.3.3 Risikoaversion und Informationssammlung 24
2.4 Auswirkungen asymmetrischer Informationsverteilung im Gütermarkt 27
2.4.1 Transaktionskosten und Marktineffizienz 27
2.4.2 Asymmetrische Information über Preise 30
2.4.2.1 Marktintransparenz und Suchkosten 31
2.4.2.1.1 Modelltheoretische Grundlagen 31
2.4.2.1.2 Empirische Evidenz 33
2.4.2.13 Suchkosten und Standortentscheidung 37
2.4.2.2 Marktgleichgewichte bei asymmetrischer Preisinformation 42
2.4.2.2.1 Horizontale Preisdispersion durch Suchkosten 43
2.4.2.2.1.1 Monopolpreis, freier Markteintritt und Marktzusammenbruch 45
2.4.2.2.1.2 Zwei Preis Gleichgewichte: Bargains and Ripoffs 47
2.4.2.2.2 Temporale Preisdispersion oder Sonderangebote 48
2.4.23 Weitere Ursachen von Preisdispersion und Evidenz 54
£ Inhaltsverzeichnis
2.43 Asymmetrische Information über die Produktqualität 55
2.43.1 Produkteigenschaften, Gütertypologie und Informationsasymmetrie 56
2.43.2 Versteckte Eigenschaften und adverse Selektion 60
2.433 Versteckte Handlungen und moral hazard 62
2.5 Ansätze zum Abbau der Kosten asymmetrischer Information 65
25.1 Überblick 66
25.2 Information als ökonomisches Gut 65
253 Marktliche Ansätze bei asymmetrischer Informationsverteilung 67
2.5.3.1 Reduktion der Asymmetrie durch den Konsumenten 67
25.3.1.1 Aktive Informationssuche 67
25.3.1.2 Kauf von Informationen und Wahl der Informationsquelle 68
253.1.3 Selbstorganisation und Einschaltung Dritter 70
25.3.2 Reduktion der Asymmetrie durch Produzenten 71
25.3.2.1 Einräumung von Garantieversprechen 71
25.3.2.2 Aufbau von Reputation 74
253.2.3 Selbstverpflichtung der Unternehmer 76
25.3.2.4 Aktionsparameter als Signale 77
25.3.3 Mikromärkte zwischen Konsument und Produzent 80
253.3.1 Bedeutung von Intermediären 80
25.33.2 Anforderungen an einen Informationsintermediär 82
25.3.4 Praktische Anwendungsbeispiele 84
25.4 Staatliche Eingriffe und Verbraucherpolitik 87
25.4.1 Notwendigkeit staatlicher Regulierung 87
25.4.2 Festlegung von Preisen 89
25.4.3 Festsetzung von Qualitätsstandards 90
25.4.4 Anbieten von Verbraucherinformationen 91
25.45 Wettbewerbspolitische Einschränkungen 91
2.6 Fazit 93
Inhaltsverzeichnis XI
3 Abbau der Kosten asymmetrischer Information durch Werbung 95
3.1 Werbung als direkte Information 96
3.1.1 Problemstellung 96
( 3.1.3)Opportunitätskosten der Suche und Werbung 98
3.1.2.1 Theoretische Überlegungen 98
3.1.2.2 Empirische Befunde 101
3.1.2.2.1 Lohnhöhe und Werbung 102
(3.1.2.2^ Suchkosten, Produkterfahrung und Werbung 103
3.1.2.2.3 Einkommen und Werbemenge: Evidenz aus dem Printbereich 108
y 1;? Risikoaversion und Werbung 113
3.1.3.1 Theoretische Überlegungen 113
3.13.2 Empirische Evidenz 114
3.1.4 Praktische Relevanz: Werbung, Suchkosten und Risikoeinstellung 115
3.1.5 Fazit: Informationsgehalt der Werbung 117
3.2 Werbung als Qualitätssigqal: Diskussion der Nelson schen These 119
3.2.1 Problemstellung 119
3.2.2!)Werbeaufwand als Signal der Produktqualität 122
3.23 Kritische Betrachtungen 127
3.23.1 Eignung des spieltheoretischen Ansatzes zur Erklärung
des Konsumentenverhaltens 128
3.2.3.2 Simultaner versus sequentieller Markteintritt der Konsumenten 131
3.2.3.3 Horizontale und vertikale Produktdifferenzierung 133
3.2.3.4 Kenntnis der Konsumenten über die Höhe der Werbeausgaben 134
32.4 Empirische Belege und praktische Relevanz 135
¦(3.2.5/Werbung als Qualitätssignal: Ein Fazit 138
3.3 Werbung als nicht bindendes Signal 141
3.3.1 Information oder Cheap Talk 141
3.3.2 Theoretische Überlegungen 144
3.3.2.1 Allgemeine Spielstruktur und Annahmen 144
3.3.2.2 Cheap Talk bei heterogenen Präferenzen 147
3.3.2.3 Cheap Talk bei homogenen Präferenzen 150
3.3.2.4 Wieviel Übertreibung glaubt der Konsument? 151
3.3.3 Empirische Evidenz 156
3.3.4 Praktische Relevanz 159
XU Inhaltsverzeichnis
3.4 Werbung als Fokalpunkt 163
3.4.1 Theoretische Überlegungen 163
3.4.2 Praktische Relevanz: Anbieter als Focalarbitrator 165
3.43 Implikationen für die werbetreibende Industrie 168
( $5 Werbung als Reputation 169
V 3.5.1 Reputation ist die Seele des Unternehmens 169
) 3.5.2 Empirische Evidenz und praktische Relevanz 175
4 Asymmetrische Information und Werbung: Fazit und Ausblick 181
Anhang ,..185
Literaturverzeichnis 193
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 23 1: Mögliche Ursachen asymmetrischer Informationsverteilung 16
Abbildung 2.4 1: Transaktionskurve bei Marktfriktionen 27
Abbildung 2.4 2: Thematisierte Auswirkungen asymmetrischer Information 29
Abbildung 2.4 3: Stilisierte Verläufe von totalen und marginalen Suchkosten 38
Abbildung 2.4 4: Mögliche Verteilung von Gleichgewichtspreisen 44
Abbildung 2.4 5: Graph der Funktion: f(p) l/p(l p/R*) 53
Abbildung 2.4 6: Kosten der Informationsasymmetrie 59
Abbildung 2.5 1: Ansatzmöglichkeiten zum Abbau der Kosten asymmetrischer
Informationsverteilung 65
Abbildung 25 2: Ansatzpunkte aus Sicht des Konsumenten 67
Abbildung 25 3: Ansatzpunkte aus Sicht des Produzenten 71
Abbildung 25 4: Kostenverläufe und Intermediationsmöglichkeit 84
Abbildung 25 5: Substitutionsmöglichkeiten durch das Internet 85
Abbildung 25 6: Möglichkeiten staatlicher Einflußnahme bei asymmetrischer Information. 89
Abbildung 3.1 1: Zusammenhang zwischen Preiswerbung, erwartetem Nutzen
und Konsumentenentscheidung 116
Abbildung 3.2 1: Trenngleichgewicht im Milgrom Roberts Modell 124
Abbildung 3.3 1: Vereinfachte Auszahlungsmatrix im Zwei Typ Zwei Aktionen Spiel 148
Abbildung 3.3 2: Vereinfachte Auszahlungsmatrix im Zwei Typ Zwei Aktionen Spiel 150
Abbildung 3.3 3: Koordination im Nash Gleichgewicht 153
Abbildung 3.3 4: Cheap Talk bei Übertreibung in Höhe b 155
Abbildung 3.3 5: Vereinfachte Darstellung einer Positionierungsanalyse 161
Abbildung 3.4 1: Battle of the Sexes Spiel 163
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.4 1: Folgen asymmetrischer Informationsverteilung 30
Tabelle 2.4 2: Ansätze zum Suchverhalten 35
Tabelle 2.4 3: Suchverläufe und Anbieterverteilung 42
Tabelle 2.5 1: Suchkosten und Ansatzpunkte zur Intermediation 83
Tabelle 25 2: Umsätze im Internet (in Mio. US $) 86
Tabelle 3.0 1: Koordinationsfunktionen der Werbung 95
Tabelle 3.1 1: Effekt des Wochenlohns auf die Einreichung von Warenzeichen 103
Tabelle 3.1 2: Deskriptive Statistiken der Untersuchung 105
Tabelle 3.1 3: Ergebnisse von Laband (1986) und eigene Untersuchung 107
Tabelle 3.1 4: Ergebnisse der OLS und 2SLS Schätzung 111
Tabelle 3.1 5: Mögliche Informationsinhalte einer Werbebotschaft 118
Tabelle 3.2 1: Inhaltsangabe der Kapitel zu Werbung als Qualitätssignal 120
Tabelle 3.2 2: Werbeausgaben, wahrgenommene Qualität, ROI und Marktanteil 137
Tabelle 3.4 1: Gütergruppen und Größe des Evoked Set 167
Tabelle 35 1: Aspekte intertemporaler Werbewirkung 176
Tabelle 35 2: Immaterieller Vermögenswert von Marken und Unternehmen 179
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