Rahmenbedingungen als Erfolgsfaktoren der Internationalisierung deutscher Messegesellschaften: unter besonderer Berücksichtigung eines Engagements in den Wirtschaftsräumen Ostasiens
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1998
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|---|---|
| adam_text | . Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis Seite
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau 3
2. Definitionen und Grundlagen 7
2.1 Die Dienstleistung Messe 7
2.1.1 Die Formulierung eines betriebswirtschaftlichen
Messebegriffs 7
2.1.2 Empirische Unterscheidung von Messetypen 10
2.1.2.1 Differenzierungskriterien 10
2.1.2.2 Die Messetypen in der Strategischen
Geschäftsfeldanalyse 13
2.1.3 Dienstleistungsaspekte von Messen 16
2.1.3.1 Forschungsansätze und deren
Implikationen 16
2.1.3.2 Volkswirtschaftliche Erfassungsprobleme
von Dienstleistungen 19
2.1.4 Messefunktionen 21
2.1.4.1 Einzelwirtschaftliche Funktionen 22
2.1.4.2 Gesamtwirtschaftliche Messefunktionen 23
2.2 Internationalisierung 30
2.2.1 Der Begriff der institutionellen
Internationalisierung 30
2.2.2 Direktinvestitionen und Auslandsmessen als
typische Internationalisierungformen von
Dienstleistungen 31
IM
Inhaltsverzeichnis
2.3 Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktoren 32
2.3.1 Die Relevanz vorgegebener
Rahmenbedingungen 33
2.3.2 Begriffsverständnis der Erfolgsfaktoren 33
2.3.3 Die Einbindung von Rahmenbedingungen und
Erfolgsfaktoren in die
Internationalisierungsstrategie 37
2.4 Zur Einschätzung der Wachstumsräume Ostasiens 38
2.4.1 Abgrenzung relevanter ostasiatischer
Wirtschaftsräume 39
2.4.2 Entwicklungsstadien nationalen
Wettbewerbsfortschritts Beitrag zur
Einschätzung dynamischer Volkswirtschaften 44
2.5 Begriffliche Ausgangssituation 55
3. Marktorientiertes Messemanagement als Voraussetzung einer
erfolgreichen Internationalisierung 57
3.1 Motivstrukturen als Grundlage der marktorientierten
Intemationalisierung 58
3.1.1 Volkswirtschaftliche Erklärungsansätze 59
3.1.1.1 Makroökonomische Motivstrukturen 59
3.1.1.2 Mikroökonomische Motivstrukturen 60
3.1.2 Betriebswirtschaftliche Erklärungsansätze 61
3.1.2.1 Theoretisch abgeleitete Motive 61
3.1.2.2 Empirie der Direktinvestitions Motive 64
3.1.3 Motivstrukturen für die Internationalisierung von
Messegesellschaften 69
3.1.3.1 Dienstleistungsaffine Motivstrukturen 69
3 1.3.2 Messespezifische Motive 70
IV
_^_ Inhaltsverzeichnis
3.2 Der Intemationalisierungsprozess als aktives
Marktmanagement 73
3.2.1 Die Bedeutung marktorientierter Unternehmens¬
führung für die Internationalisierung 74
3.2.1.1 Grundverständnis eines aktiven
Marktmanagements 74
3.2.1.2 Phasenfolge des
Internationalisierungsprozesses 75
3.2.2 Die Strategische Geschäftsfeldanalyse
Grundsatzentscheidung zur Internationalisierung 78
3.2.3 Marktselektion Informationsbasis der
Internationalisierung 80
3.2.3.1 Die Bedeutung der Marktselektion für die
Internationalisierung 80
3.2.3.2 Informationsquellen der
Marktselektionsentscheidung 81
3.2.3.3 Selektionsstufen iterativer
Informationsverdichtung 83
3.2.4 Markteintrittsstrategie Unternehmensantwort
auf Umfeldbedingungen 87
3.2.4.1 Grundmodell der Internationalisierung
nach Meissner 88
3.2.4.2 Uebertragung der
Internationalisierungsstufen auf die
Messewirtschaft 89
3.2.4.3 Die Bedeutung des Timings für die
Intemationalisierung von Messen 95
3.2.5 Marktbearbeitungsstrategie aktive
Beeinflussung der Branche 99
3.2.5.1 Standardisierung versus Differenzierung
in der wissenschaftlichen Diskussion 99
3.2.5.2 Phasen der Standardisierung im
Dienstleistungsbereich 100
3.2.5.3 Standardisierung der
Ländergruppenbearbeitung 103
3.2.5.4 Internationale Programmstrategien im
Messewesen 104
V
. __ , Inhaltsverzeichnis
3.3 Der Einfluss des strategischen Marktmanagements auf
die Internationalisierung 107
4. Die deutsche Messewirtschaft im wettbewerblichen
Spannungsfeld 109
4.1 Die Entwicklung des Messewesens 110
4.1.1 Entstehungszeit und historische Entwicklung 110
4.1.2 Aktuelle Situation des Messewesens 114
4.1.3 Zukünftige Herausforderungen 117
4.2 Die Wettbewerbskräfte des Messemarktes 121
4.2.1 Anbieter von Messeleistungen 123
4.2.1.1 Gesellschaftsrechtliche Merkmale 123
4.2.1.La Rechtsform 124
4.2.1.1.b Eigentümerstruktur 125
4.2.1.2 Organisationsform 128
4.2.1.2.a Betriebs und Besitzgesellschaften 129
4.2.1.2b Besitzgesellschaften 131
4.2.1.2.C Betriebsgesellschaften 132
4.2.1.2.d Verbände und Organisationen 133
4.2.2 Vorgelagerte Leistungsanbieter 134
4.2.2.1 Messestandbau 134
4.2.2.2 Sonstiger Messeservice 136
4.2.3 Potentielle Konkurrenten und Substitute 137
4.2.3.1 Potentielle Konkurrenten 137
4.2.3.2 Substitutionsdienstleistungen 138
4.2.4 Primärzielgruppe direkte Nachfrager 139
4.2.4.1 Die Aussteller 140
4.2.4.2 Die Besucher 145
4.2.5 Sekundärzielgruppe Oeffentlichkeit 150
4.2.5.1 Die Bedeutung der Verbände 150
4.2.5.1.a Die Bedeutung der Messeverbände für
ein abgestimmtes Veranstaltungswesen 150
VI
— . — __ Inhaltsverzeichnis
4.2.5.1.b Die Wirtschaftsverbände als Partner
des Messewesens 152
4.2.5.2 Der Staat als Förderer des Messewesens 153
4.2.5.3 Das Interesse der Bevölkerung an
Sekundäreffekten 155
4.3 Die Standortqualität der Messeplätze 156
4.3.1 Makrostandort 157
4.3.1.1 Marktnähe und wirtschaftliches Potential 158
4.3.1 2 Verkehrsinfrastruktur 160
4.3.1.3 Verweilinfrastruktur 161
4.3.1 4 Sonstige Angebote 162
4.3.2 MikroStandort 163
43.2.1 Ausstellungsbereich 164
4.3.2.2 Zusatzeinrichtungen und Services 167
4.4 Wettbewerbsbezogene Ausgangslage deutscher
Messegesellschaften 169
5. Rahmenbedingungen der Messelandschaft Ostasien 172
5.1 Untersuchung der Länderebene 173
5.1.1 Teilschritt nationale Grundbedingungen 175
5.1.2 Untersuchung nationaler Potentiale der
relevanten Länder 176
5.1.3 Die Messelandschaft Ostasiens im
internationalen Wettbewerb 181
5.2 Die Wettbewerbskräfte der ostasiatischen Messemärkte 183
5.2.1 Aktuelle Anbieter von Messeleistungen 185
5.2.1.1 Deutsche Leitmesseveranstalter 186
5.2.1.2 Internationale Privatveranstalter 190
5.2.1.3 Einheimische Veranstalter 194
52 14 Besitzgesellschaften 195
52 2 Die Situation vorgelagerter Leistungsanbieter 196
VII
Inhaltsverzeichnis
5.2.3 Bedrohungspotentiale potentieller Konkurrenten
und Substitute 198
5.2.3.1 Potentielle Konkurrenten 198
5.2.3.2 Substitutionsdienstleistungen 202
5.2.4 Einfluss und Struktur der Primärzielgruppe
direkte Nachfrager 205
5.2.4.1 Aussteller 205
5.2.4.2 Besucher 210
5.2.5 Die Rolle der Sekundärzielgruppe Oeffentlichkeit 212
5.2.5.1 Verbände 212
5.2.5.2 Staat 215
5.2.5.3 Bevölkerung 216
5.3 Qualität und Funktionsfähigkeit der ostasiatischen
Standorte 217
5.3.1 Makrostandorte 219
5.3.1.1 Marktnähe und wirtschaftliches Potential 219
5.3.1.2 Verkehrsinfrastruktur 221
5.3.1.3 Verweilinfrastruktur 222
5.3.1.4 Sonstige Angebote 223
5.3.2 MikroStandorte 223
5.3.2.1 Ausstellungsbereiche 223
5.3.2.2 Zusatzeinrichtungen und Services 227
5.4 Zentrale Erhebungsergebnisse des Messemarktes
Ostasien 228
6. Schlussbemerkungen 233
6.1 Umsetzung der Erkenntnisse im Unternehmen 233
6 2 Zur Situation in Ostasien 235
Anhang: Länderprofile 239
Quellenverzeichnis ^64
VIII
Abbildungssverzeichnis
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 1: AUMA Messetypologie 12
Abb. 2: Mehrdimensionale Messetypologie 15
Abb. 3: Dienstleistungsmerkmale und deren Marketing¬
implikationen 18
Abb. 4: Dienstleistungsdimensionen 19
Abb. 5: Das wirtschaftliche Gewicht von Messen (1990) 27
Abb. 6: Europäischer Vergleich der Messeanzahlen und
direkte Kosteneffekte 29
Abb. 7: Erfolgsfaktoren als Basis zur Erlangung einer
Erfolgsposition 36
Abb. 8: Einflusszonen grenzüberschreitender Wachstums¬
regionen in Ostasien 40
Abb. 9: Das asiatisch pazifische Fluggänsemodell 41
Abb. 10: Offizielle Auslandsmessebeteiligungen 1995
nach Wirtschaftsregionen 44
Abb. 11: Stadien des Wettbewerbsfortschritts 53
Abb. 12: Ausgewählte Push und Pullmotive der Internatio¬
nalisierung 64
Abb. 13: Wandel der Intemationalisierungsmotive deut¬
scher Unternehmen 66
Abb. 14: Intemationalisierungsmotive produzentenorien¬
tierter Dienstleister 68
Abb. 15: Ranking deutscher Direktinvestitionsmotive nach
Länderkategorien 68
Abb. 16: Strategische Phasenfolge in Abhängigkeit von
der Fragestellung 76
Abb. 17: Strategische Phasen der Internationalisierung 77
Abb. 18: Beispiel einer strategischen Geschäftsfeldanalyse
für Messegesellschaften 78
Abb. 19: Marktfeldanalyse nach Ansoff 79
Abb. 20: Stufen der Marktselektion für Messegesellschaften 85
Abb. 21: Internationalisierungsstufen nach Meissner 88
IX
Abbildunqssverzeichnis
Abb. 22: Internationalisierungsgrade von Dienstleistungs¬
gesellschaften 92
Abb. 23: Alternative Timingstrategien 96
Abb. 24: Phasenbezogene Standardisierung/Differenzierung 101
Abb. 25: Alternative Programmstrategien im Zuge der
Internationalisierung 106
Abb. 26: Europäische Messestandorte nach internationaler
Affinität und Grosse 115
Abb. 27: Ausländische Aussteller und Besucher am
Messeplatz Deutschland (1995) 116
Abb. 28: Wettbewerbskräfte des Messemarktes 122
Abb. 29: Organisationsformen der Messeveranstalter 128
Abb. 30: Die sechs umsatzstärksten Messestandorte
Deutschlands 130
Abb. 31: Ausstellerentwicklung nach Herkunft (1986 = 100) 142
Abb. 32: Entwicklung der vermieteten Gesamtfläche am
Standort Deutschland 143
Abb. 33: Anzahl der Messebeteiligungen im Jahres¬
durchschnitt nach Branchen (Mittelwerte) 144
Abb. 34: Besucherentwicklung nach Herkunft (1986 = 100) 147
Abb. 35: Andere Länder anderes Informationsverhalten 149
Abb. 36: Auslandsmesseförderung des BMWi 154
Abb. 37: Standortfaktoren 157
Abb. 38: Hallenkapazitäten am Messeplatz Deutschland
(in Mio. m2) 165
Abb. 39: Kapazitäten der Grossmessen und IDFA Mitglieder 166
Abb. 40: Verteilung des BIP auf den Untersuchungsraum 179
Abb. 41: Exporte / Importe nach Ländern (1996) 180
Abb. 42: Messen und internationaler Wettbewerbsfort¬
schritt in Ostasien 181
Abb. 43: Das Verhältnis eintretender und anwesender
Messegesellschaften 196
Abb. 44: Märkte von morgen aus Sicht von Praxis und
Forschung 206
X
Abbildunqss Verzeichnis
Abb. 45: Internationale Messebudgetveränderungen
deutscher Aussteller 207
Abb. 46: Messekapazitäten in Ostasien 226
XI
|
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