Availability: Attraktionsmodelle der Marktreaktion | Technische Universität München

Attraktionsmodelle der Marktreaktion: Gesetzmäßigkeiten und Irregularitäten im Spiegel von Scannerdaten am Beispiel des Tafelschokolademarktes

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Bibliographic Details
Main Authors:	Schneider, Johanna (Author), Tietz, Wilfried (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Nürnberg 1998
Series:	Betriebswirtschaftliches Institut <Nürnberg> / Lehrstuhl für Marketing: Arbeitspapiere 73
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adam_text	!_ Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis I Abkürzungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis III Tabellenverzeichnis IV 1 Einleitung 1 1.1 Gegenstand und Zielsetzung 1 1.2 Vorgehensweise 2 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Marktreaktions¬ messung 3 2.1 Konzept der Marktreaktion 3 2.2 Marktreaktionsfunktionen in Marketingmodellen 4 2.2.1 Definition und Verwendungszweck von Marktreaktionsfunktionen 4 2.2.2 Modellierung alternativer Marktreaktionsfunktionen 7 2.2.2.1 Kriterien zur Charakterisierung von Marktreaktionsfunktionen 7 2.2.2.2 Abstraktionsgrad und Aggregationsniveau 7 2.2.2.3 Operationalisierung der ökonomischen Wirkung 9 2.2.2.4 Funktionale Gestaltung 11 2.3 Elastizitäten als Kennzahlen der Marktreaktion 15 3 Scannerdaten als Datengrundlage zur Marktreaktionsmessung 19 3.1 Gewinnung von Scannerdaten 19 3.2 Vergleich zwischen Scannerdaten und traditionellen Daten 21 3.2.1 Verbesserte statistische Güte durch größere Datenmenge 21 3.2.2 Zuordnung von Marktreaktion zu Marketingmaßnahmen 22 3.3 Validität und Reliabilität 24 4 Datenbasis der quantitativen Untersuchung 26 4.1 Produktgruppe der Analyse 26 4.2 Beschreibung der Daten 28 4.3 Deskriptive Statistiken über den Einsatz der Instrumente 29 4.4 Markenspezifische Preisschwellen 31 5 Modellspezifikation des Marktreaktionsmodells 4C 5.1 Methodisches Vorgehen 4C 5.2 Grundstruktur des Marktreaktionsmodells 42 5.3 Formulierung der Instrumentalvariablen 45 5.4 Spezifizierung von dynamischen Effekten 4? 5.5 Spezifizierung von Konkurrenzeffekten 53 6 Ergebnisse und Kennzahlen aus der Modellschätzung 61 6.1 Erklärungsgehalt und Anpassungsgüte des Modells 61 6.2 Marktstärke der untersuchten Marken 65 6.3 Wirkung der Marketinginstrumente 67 6.3.1 Ableitung von direkten Elastizitäten 67 6.3.2 Ergebnisse zur Wirkung von Marketinginstrumenten 70 6.4 Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Marken 74 6.4.1 Ableitung von Kreuzpreiselastizitäten 74 6.4.2 Ergebnisse zur Wettbewerbsstruktur 76 7 Schlußbetrachtung 79 Literaturverzeichnis V Verzeichnis der Gesprächspartner XV Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Vergleich Scannerdaten zu aggregierten Daten 23 Abb. 2: Scatterplot Milka 34 Abb. 3: Preisschwellenermittlung Milka 35 Abb. 4: Elastizitätenverlauf im MNL Modell 43 Abb. 5: Elastizitätenverlauf im MCI Modell 43 Abb. 6: Bestimmung asymmetrischer Konkurrenzeffekte 56 Abb. 7: Preisresponse der Marken Sarotti und Schogetten 73 Abb. 8: Kreuzpreiselastizitäten im asymmetrischen Attraktionsmodell 75 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Verwendungszwecke für Marktreaktionsfunktionen ( Tab. 2: Modelltypen der Marktreaktionsmessung 8 Tab. 3: Elastizitäten in Marktreaktionsmodellen 11 Tab. 4: Marktanteile der betrachteten Marken 25 Tab. 5: Preisvariation der betrachteten Marken 3C Tab. 6: Aktionsunterstützung der betrachteten Marken 31 Tab. 7: Operationalisierung von Preisschwellen 34 Tab. 8: Ergebnisse der Überprüfung der vermuteten Preisschwellen 31 Tab. 9: Empirische Ermittlung von Marktreaktionsmodellen 4( Tab. 10: Dynamische Preisgewichtungen 51 Tab. 11: Test zu Marketingasymmetrien: Preis 51 Tab. 12: Test zu Marketingasymmetrien : Display 58 Tab. 13: Test zu Marketingasymmetrien: Kommunikation 58 Tab. 14: Bestimmtheitsmaße der Schätzung 62 Tab. 15: Zusammenfassung der geschätzten Parameter 64 Tab. 16: Basismarktanteile der Marken 6d Tab. 17: Empirisch ermittelte Elastizitäten 70 Tab. 18: Empirisch ermittelte Kreuzpreiselastizitäten li
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