Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung
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| Beteiligte Personen: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch Englisch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1999
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| Ausgabe: | 9., überarb. und aktualisierte Aufl. |
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| Umfang: | XXXVI, 1259 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis VII
Zu den Autoren XXIX
Vorwort XXXI
Zum Verständnis des Marketing Management Teil I
Grundlagen des Marketing und Marketing Management 3 Kapitel 1
Schaffung von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit durch Wertangebote .. 47*1 Kapitel 2
Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg ISZJ Kapitel 3
Anhang zu Kapitel 3: Theoretische Ansätze für den effektiven Einsatz
von Marketingmitteln 160
Analyse der Marketing Chancen Teil II
Marketinginformation und Nachfrageermittlung 179 Kapitel 4
Anhang 1 zu Kapitel 4: Das Marketing Entscheidungssupportsystem
und seine Komponenten 246
Anhang 2 zu Kapitel 4: Bestimmungsgrößen des Marktanteils 260
Analyse des Marketingumfeldes 263 Kapitel 5
Analyse des Käuferverhaltens in Konsumgütermärkten 307 Kapitel 6
Anhang zu Kapitel 6: Verschiedene Strukturmodelle für die Bewertung
von Markenalternativen durch den Konsumenten 353
Analyse des Kaufverhaltens von Organisationen 357 Kapitel 7
Analyse von Branchen und Konkurrenten 391 Kapitel 8
Planung von Marketingstrategien Teil III
Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zieimärkten 425 Kapitel 9
Differenzierung und Positionierung 471 Kapitel 10
Entwicklung und Einführung neuer Produkte 507 Kapitel 11
Marketingstrategien für die Phasen im Produkt Lebenszyklus 563 Kapitel 12
Strategien für Marktführer, Herausforderer, Mitläufer und Nischenbesetzer .... 605 Kapitel 13
Marketingstrategien für globale Märkte 631 Kapitel 14
Planung und Management von Marketingprogrammen Teil IV
Management von Produkten und Marken 669 Kapitel 15
Management von Dienstleistungen 719 Kapitel 16
Preismanagement 757 Kapitel 17
Planung und Management des Distributionssystems 817 Kapitel 18
Management von Einzelhandel, Großhandel und Warenlogistik 867 Kapitel 19
Planung des Kommunikations und Absatzförderungsmix 925 Kapitel 20
Inhaltsübersicht
Kapitel 21 Planung effektiver Werbeprogramme 973
Kapitel 22 Verkaufsförderungs und Public Relations Programme 1023
Kapitel 23 Verkaufsmanagement 1051
Kapitel 24 Direkt und Online Marketing 1107
Teil V Organisationelle Umsetzung und Steuerung
von Marketingprogrammen
Kapitel 25 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 1147
Kapitel 26 Marketingsteuerung durch Controlling und Audit 1183
Sachregister 1219
Personenregister 1240
Firmenregister 1253
VN
Inhaltsverzeichnis
Zu den Autoren XXIX
Vorwort XXXI
Zum Verständnis des Marketing Management Teil I
Grundlagen des Marketing und Marketing Management 3 Kapitel 1
Herausforderungen im Marketing Umfeld 4
Globalisierung von Wettbewerb und Märkten 4
Technologischer Fortschritt 5
Veränderung der Einkommenskluft 6
Dringliche Umweltproblematik 7
Grundkonzepte für das Marketing 8
Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage 8
Produkte _____ 9
Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung iß^
Austauschprozesse und Transaktionen 11
Beziehungen und Netzwerke 13
Märkte 14
Marketer und Interessent 16
Grundaufgaben des Marketing Management 17
Exkurs 1 1: Acht Nachfragesituationen und die zugehörigen
Marketingaufgaben 18
Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem Markt 20
Produktionskonzept 21
Produktkonzept 22
Verkaufskonzept 24
Marketingkonzept 25
Fokussierung auf den Markt 26 • Orientierung am Kunden 27
Ganzheitliches Marketing 29
Exkurs 1 2: Das Erfolgsgeheimnis von L.L. Bean:
Kundenzufriedenheit 30
Gewinn durch zufriedene Kunden 32 ¦ Organisierter Widerstand 34
Langsame Lernprozesse 36 • »Schnelles Vergessen« 36
Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept 37
Verbreitung des Marketing als Managementfunktion 39
Verbreitung im Wirtschaftssektor 39
Exkurs 1 3: Die fünf Stufen auf dem Weg zum Marketingverständnis
im Bankwesen 40
Verbreitung im Non Profit Sektor 42
Internationale Verbreitung 43
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung 43
Anmerkungen 45
Kapitel 2 Schaffung von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit
durch Wertangebote 47
Generelle Konzepte zu Wert, Kundennutzen und Kunden¬
zufriedenheit 48
Erstelltes Wertangebot, Wertgewinn und Nettonutzen des Kunden 49
Kundenzufriedenheit 52
Exkurs 2 1: Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit 54
Exkurs 2 2: Das »Deutsche Kundenbarometer« 58
Durchfuhrungsansätze zur Werterstellung 60
Wertkette nach Porter 60
Wertverbundsystem in der Marktversorgungskette 62
Total Quality Management (TOM) 64
Exkurs 2 3: Qualitätsauszeichnung und Qualitätspreise 66
Exkurs 2 4: Hinweise für den Einsatz des Total Quality Management .... ,68
Kundenbindung und beziehungsmarketing 71
Kundenbindung als Marketingziel 71
Exkurs 2 5: Ansätze zur Kundenbindung 74
Beziehungsmarketing als Werkzeug 75
Exkurs 2 6: Customer Integration 76
Materielle Anerkennung 79 • Soziale Anerkennung 79
Strukturelle Bindungen 80
Kundenrentabilität als Testgröße 81
Zusammenfassung 84
Anmerkungen 85
Kapitel 3 Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung
zum Erfolg 87
Merkmale des Hochleistungsunternehmens 90
Stakeholder 92
Prozeßmanagement 92
Ressourcen 93
Organisation und Organisationskultur 93
Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche .. 95
Unternehmerischer Grundauftrag 96
Exkurs 3 1: Fokussierung des Unternehmens auf Kernkompetenzen
oder Endprodukte? 97
Festlegung von strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern ... 100
Ressourcenzuweisung mit Hilfe der Portfolio Analyse 102
Methode der Boston Consulting Group 103 • Multifaktoren Methode von
General Electric 106 • Kritische Anmerkungen zu den Pottfolio Methoden 109
Planung von Wachstum und Neugeschäft 110
Intensives Wachstum 111 • Marktdurchdringungsstrategie 111 • Marktentwick¬
lungsstrategie 112 • Produktentwicklungsstrategie 112 • Integratives Wachstum
113 ¦ Diversifiziert.es Wachstum 113 • Rückbau alternder Geschäftszweige 114
Inhaltsverzeichnis IX
Strategische Planung der Geschäftseinheit 115
Grundauftrag für die Geschäftseinheit 115
Analyse des Umfelds (Chancen und Gefahren) 116
Chancen 117 ¦ Gefahren 117
Analyse der Leistungsfähigkeit (Stärken und Schwächen) 118
Formulierung der Leistungsziele 121
Formulierung von Strategien 123
Exkurs 3 2: Strategische Allianzen und Joint Ventures als Alternativen der
Wachstumsstrategie 125
Programmplanung taktischer Maßnahmen 127
Durchführung 127
Steuerung durch Kontrolle und Feedback 128
Der Marketingprozeß 129
Analyse von Marktchancen 132
Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten 135
Entwicklung von Marketingstrategien 136
Planung und Management von Marketingprogrammen 138
Organisationelle Umsetzung und Steuerung von Marketingprogrammen .. 142
Wesen und Inhalte eines Marketingplans 144
Plansynopsis (Kurzfassung) 144
Analyse der aktuellen Marketingsituation 145
Marktsituation 145 ¦ Produktsituation 147 • Wettbewerbssituation 148
Distributionssituation 148 ¦ Makroumfeld 148
Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen 149
Analyse der Chancen und Gefahren (C/GAnalyse) 149 • Analyse von Stärken
und Schwächen (S/S Analyse) 150 • Analyse der Problemfragen 150
Planziele 151
Finanzziele 151 • Marketingziele 151
Marketingstrategie 152
Aktionsprogramme 153
Ergebnisprognose 154
Planfortschrittskontrollen 155
Exkurs 3 3: Marketingplanung in den 90er Jahren 155
Zusammenfassung 156
Anmerkungen 157
Anhang zu Kapitel 3: Theoretische Ansätze für den effektiven
Einsatz von Marketingmitteln 160
Ertragsgleichung 160
Verkaufsmengengleichung 161
Planungsgrundlagen zur Ertragsoptimierung 162
Kurzfristige Ertragsoptimierung 165
Optimierung der Mitteleinteilung im Marketing Mix 169
Exkurs 3A 1: Interaktives Zusammenwirken von Elementen im
Marketing Mix 170
Optimierung der Mittelzuteilung auf verschiedene Zielmärkte 171
Anmerkungen 175
Inhaltsverzeichnis Teil II Analyse der Marketingchancen
Kapitel 4 Marketinginformation und Nachfrageermittlung 179
Exkurs 4 1: Marketingforschung bei Hewlett Packard 180
Konzept und Bausteine eines Marketing Informationssystems 181
Innerbetriebliches Berichtssystem 182
Abwicklungszyklus: Auftrag Versand Abrechnung 183
Verkaufsmelde und Informationssystem 183
Gestaltung eines anwenderfreundlichen Berichtssystems 184
Marketing Nachrichtensystem 185
Marketing Forschungssystem 187
Quellen der Marketingforschung 188
Wirkungsbereich der Marketingforschung 1°1
Marketingforschungsprozeß 1°1
Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele 192 ¦ Konzipierung
des Forschungsplans 193
Exkurs 4 2: Ein »fragwürdiger« Fragebogen 201
Erhebung der Daten 205
Exkurs 4 3: Der Traum des Marketers: Die Analyse der Kundenreaktion
mit Single Source Daten 206
Analyse der erhobenen Daten 207 • Darstellung der Forschungsergebnisse 208
Merkmale guter Marketingforschung 208
Wissenschaftliche Methodik 209 • Kreativität 209 • Flexibilität im Forschungs¬
ansatz 210 ¦ Berücksichtigung der Interdependenzen zwischen Daten und
Modellen 210 ¦ Gutes Kosten Nutzen Verhältnis 210 • Gesunde Skepsis gegen¬
über Verallgemeinerungen 210 ¦ Beachtung ethischer Fragen 211
Exkurs 4 4: Marktforscher hinterfragen verallgemeinerndes
Marketingdenken 211
Exkurs 4 5: Ethisches Verhalten in der Marktforschung 212
Hemmnisse im Einsatz der Marketingforschung 214
Entscheidungssupportsystem 215
Exkurs 4 6: Software Programme zur Entscheidungsunterstützung 216
Exkurs 4 7: Neuronale Netze und Künstliche Intelligenz kommen
ins Marketing 218
Messung und Vorhersage der Marktgröße und Nachfrage 219
Begriffliche Grundlagen und Konzepte der Nachfragemessung 219
Dimensionierung von Marktgröße und Nachfrage 219 Grundbegriffe zur Markt¬
größe 220 ¦ Grundbegriffe zur Nachfragemessung 222 Schätzung der laufenden Nachfrage 226
Ausschöpfbares Gesamtpotential 226 • Teilpotentiale 227 Exkurs 4 8: Mikrogeographische Analyse: Verfahren zur Ermittlung
chancenreicher Zielmärkte 232
Schätzung der Branchenumsätze und Marktanteile 233 Schätzung der zukünftigen Nachfrage 234
Exkurs 4 9: Methoden zur Umfeldprognose 235
Ermittlung der Käuferabsichten 236 • Zukunftsschätzungen des Vertriebs¬
personals 237 ¦ Expertenmeinungen 238 ¦ Markttest Methode 238 • Zeitreihen
Analyse 239 ¦ Statistische Nachfrageanalyse 240
Inhaltsverzeichnis XI
Zusammenfassung 241
Anmerkungen 243
Anhang 1 zu Kapitel 4: Das Marketing Entscheidungssupportsystem
und seine Komponenten 246
Bank statistischer Analysemethoden 246
Multiple Regressionsanalyse 246 • Diskriminanzanalyse 246 • Faktorenanalyse
247 • Clusteranalyse 247 • Conjoint Measurement 248 Modellbank 248
Deskriptive Modelle 248 Entscheidungsmodelle 250 • Verbale Modelle 254
Graphische Modelle 254 • Mathematische Modelle 257 Anmerkungen 258
Anhang 2 zu Kapitel 4: Bestimmungsgrößen des Marktanteils 260
Analyse des Marketingumfeldes 263 Kapitel 5
Veränderungsarten im Makroumfeld 264
Exkurs 5 1: Zehn Trends in den USA nach der Futurologin Faith Popcorn . 265
Exkurs 5 2: Die »Megatrends« von John Naisbitt 267
Gestaltungskräfte im Makroumfeld 270
Demographische Komponente 271
Wachstum der Weltbevölkerung 271 • Schwache Geburtenziffern in industriali¬
sierten Ländern 272 • Überalternde Bevölkerung 273 • Veränderungen der
Familienstruktur 274 • Zunahme der Nichtfamilienhaushalte 275 ¦ Geographi¬
sche Bevölkerungsverlagerungen 275 • Höherer Bildungsstand und mehr Ange¬
stellte 277 • Veränderungen in der ethnischen Bevölkerungsstruktur 277
Vom Massenmarkt zum Mikromarkt 277
Volkswirtschaftliche Komponente 278
Einkommensverteilung 278 • Sparquote und Nettogeidvermögen 279
Naturgebundene Komponente 280
Exkurs 5 3: Der Einfluß der Umweltschutzbewegung auf die Marketing¬
entscheidungen der Unternehmen 281
Verknappung von Rohstoffen 284 ¦ Schwankende Energiepreise 284
Zunehmende Umweltverschmutzung 285 • Durchgriff des Staates beim
Umweltschutz 285
Technologische Komponente 286
Beschleunigung des technischen Fortschritts 287 • Unbegrenzte Innovations¬
chancen 287 • Unterschiedlich hohe Ausgaben und Resultate bei Forschung
und Entwicklung 288 • Zunehmende Reglementierung des technischen Fort¬
schritts 289
Politisch rechtliche Komponente 289
Exkurs 5 4: Wichtige wirtschaftsrechtliche Gesetze in Deutschland mit
Einfluß auf die Marketing Praxis 292
Wachsender Einfluß des EU Rechts 294 • Einfluß von Interessenverbänden
und der Verbraucherschutzbewegung 296
Exkurs 5 5: Der Einfluß der Verbraucherschutzbewegung
auf die Marketingpraxis von Unternehmen 296
Sozio kulturelle Komponente 299 S
Beständigkeit der Grundwerte 302 ¦ Subkulturen 303 • Wandel der Sekundär *
werte 303
Zusammenfassung 304
Anmerkungen 304
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 6 Analyse des Käuferverhaltens in Konsumgütermärkten 307
Konsumentenverhalten als Modell 307
Einflußfaktoren auf das Konsumentenverhalten 309
w Kulturelle Faktoren 309
/* Kulturkreis 310 Subkultur 310 Soziale Schicht 310
Soziale Faktoren 313
Bezugsgruppen 313 Familie 314
Exkurs 6 1: Frauen als wichtiger Zielmarkt bei Automobilen 316
Rollen und Status 316
Persönliche Faktoren 317
Alter und Lebensabschnitt 317 Beruf 319 Wirtschaftliche Verhältnisse 319
Lebensstil 319
Exkurs 6 2: Klassifizierungsansätze für den Lebensstil 320
Persönlichkeit und Selbstbild 324
v Psychologische Faktoren 325
C %,x . Motivation 325 • Wahrnehmung 328 • Lernen 329 • Ansichten und
v ^y Einstellungen 330
Exkurs 6 3: Produktbeurteilung nach dem Herkunftsland 331
s Der Kaufprozeß 333
,.; Käuferrollen 333
^_ ¦ Arten des Kaufverhaltens 334
¦ V Komplexes Kaufverhalten 334 ¦ Dissonanzminderndes Kaufverhalten 335
v. Habituelles Kaufverhalten 335 ¦ Abwechslung suchendes Kaufverhalten 336
^ Erforschung des Kaufprozesses 337
Phasen des Kaufprozesses 337
Problemerkennung 338 • Informationssuche 339 • Bewertung der Alternativen
341 • Kaufentscheidung 344 ¦ Verhalten nach dem Kaüt^Mby
Zusammenfassung 349
Anmerkungen 350
Anhang zu Kapitel 6: Verschiedene Strukturmodelle für die Bewer¬
tung von Markenalternativen durch den Konsumenten 353
Idealabstandsmodell 353 ¦ Konjunktives Modell 354 • Disjunktives Modell 354
Lexikographisches Modell 355 • Determinanzmodell 355 • Folgerungen für das
Marketing 355
Kapitel 7 Analyse des Kaufverhaltens von Organisationen 357
Der Einkauf durch Organisationen 357
Arten des Kaufs 362
Unterschiedliche Kaufsituationen 362
Reiner Wiederholungskauf 362 • Modifizierter Wiederholungskauf 362
Erstkauf 363
Systemkauf 363
Beteiligte am Kaufprozeß 364
Einflüsse beim Kaufprozeß 367
Umfeldbedingte Faktoren 368
Organisationsspezifische Faktoren 368
Exkurs 7 1: Schlanke Produktion ändert das Kaufverhalten
Industrieller Kunden 370
Inhaltsverzeichnis
Interpersonelle Faktoren 372
Individuelle Faktoren 373
Der Kaufprozeß von Organisationen 373
Problemerkennung 373
Generelle Bedarfsbeschreibung 374
Produktspezifikation 375
Lieferantensuche 375
Einholen von Angeboten 376
Exkurs 7 2: Die richtigen Fragendes Verkäufers im Dialog um Angebote . 376
Wahl des Lieferanten 377
Festlegen der Auftragsmodalitäten 379
Leistungsbewertung 380
Öffentliche Institutionen und ihre Besonderheiten beim Kauf 381
Kaufentscheidungen öffentlicher Institutionen 381
Beteiligte am Kaufprozeß öffentlicher Institutionen 382
Wesentliche Einflüsse auf die staatlichen Einkäufer 383
Verfahrensweise öffentlicher Institutionen bei ihren Kaufentscheidungen . 384
Zusammenfassung 388
Anmerkungen 389
Analyse von Branchen und Konkurrenten 391 Kapitel 8
Branche und Wettbewerber 391
Branchenkonzept: Wettbewerb der Anbieter 392
Anzahl der Anbieter und Differenzierungsgrad 394
Exkurs 8 1: Fünf Branchenstrukturformen 394
Eintritts und Mobilitätsbarrieren 395 • Austritts und Schrumpfungs¬
barrieren 396 • Kostenstrukturen 396 • Vertikale Integration 396 ¦ Globali¬
sierung 397
Marktkonzept: Wettbewerb um Kunden 397
Horizontale und vertikale Konkurrenz und strukturelle Attraktivität einer
Branche 397
Strategien der Konkurrenten 400
Ziele der Konkurrenten 403
Stärken und Schwächen der Konkurrenten 406
Exkurs 8 2: Benchmarking 406
Exkurs 8 3: Die Rentabilitätsanalyse von Du Pont 411
Reaktionsprofil der Konkurrenten 412
Informationssystem für die Konkurrenzanalyse 414
Wen bekämpfen und wen meiden? 415
Starke oder schwache Konkurrenten 416
Exkurs 8 4: Die Kundennutzen Analyse: Der Schlüssel zu Wettbewerbs¬
vorteilen 416
»Enge« oder »entfernte« Konkurrenten 417 • »Gute« oder »böse«
Konkurrenten 417
Ausgewogene Orientierung an Kunden und Konkurrenten 418
Situationsanalyse 418
Zusammenfassung 420
Anmerkungen 421
Inhaltsverzeichnis
Teil IM Planung von Marketingstrategien
Kapitel 9 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von
Zielmärkten 425
^V Marktsegmentierung 426
I Grundmodell für die Marktsegmentierung 426
A Konzepte für Segmentierungsgrad und Strategien 428
^ Massen Marketing 428 • Produktvarianten Marketing 428 • Segment Marketing
429 • Nischen Marketing 429 • Ortsbestimmtes Marketing 430 • Individual
Marketing 430 • Selbstlenkungs Marketing nach dem Hol Prinzip 432
Präferenzstruktur als Segmentierungsgrundlage 433
Segmentierungsverfahren 434
Segmentierung von Konsumgütermärkten 436
Geographische Segmentierung 438 • Geodemographische Segmentierung 438
Demographische Segmentierung 438
Exkurs 9 1: Nationalitätensegmente im Konsumgütermarkt 442
Psychographische Segmentierung 443 • Verhaltensbezogene Segmentierung 444
Grundlagen für die Segmentierung von industriellen Märkten 450
Entwicklung des Kundensegmentprofils 454
Erfordernisse für effektives Segmentieren 454
Zielmarktbestimmung 456
Bewertung der Marktsegmente 456
Größe und Wachstum des Segments 456 ¦ Strukturelle Einordnung
des Segments 457 • Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens 457
Auswahl der Marktsegmente 458
Konzentration auf ein einzelnes Segment 458 • Selektive Spezialisierung 459
Produktspezialisierung 459 ¦ Marktspezialisierung 459 • Vollständige Markt¬
abdeckung 459
Weitere Überlegungen zur Bewertung und Auswahl von Marktsegmenten 462
Ethische Aspekte bei der Bestimmung von Zielmärkten 462
Exkurs 9 2: Ethische Aspekte beim Zielgruppenmarketing 462
Segmentübergreifende Wechselbeziehungen und Übersegmente 463 • Segment¬
weises Vordringen 464 • Detaillierte Segmentanalyse 465
Zusammenfassung 467
Anmerkungen 469
Kapitel 10 Differenzierung und Positionierung 471
Grundlagen zur Differenzierung und Positionierung 472
Differenzierungsmöglichkeiten 472
Differenzieren und Positionieren aus Sicht der Käufer 473
Kriterien für Differenzierung und Positionierung 474
Differenzierung und Instrumente 476
Differenzierung durch das Produkt 478
Exkurs 10 1: Fünf Arten, ein braunes Pulver zu differenzieren 478
Produktausstattungselemente 479 • Produktleistung 481 • Konformität 482
Haltbarkeit 482 • Zuverlässigkeit 483 • Instandsetzbarkeit 483 • Styling 484
Inhaltsverzeichnis
Exkurs 10 2: Die Swatch Uhr: Mit stilistischer Differenzierung
zum globalen Erfolg 485
Produktdesign als integrative Kraft 486
Exkurs 10 3: Zehn Leitsätze für gutes Design bei Braun 488
Differenzierung durch Serviceleistungen 488
Auftragshilfen 488 • Zustellung 489 ¦ Installation 489 ¦ Kundenschulung 489
Kundenberatung 489 • Instandsetzung und Instandhaltung 490 • Sonstige
Dienstleistungen 490
Exkurs 10 4: Turbomarketing schnelles Handeln als Waffe im Wett¬
bewerb 491
Differenzierung durch die Mitarbeiter 493
Differenzierung durch Distribution 493
Differenzierung durch Identitätsgestaltung 494
Symbole 494 • Printmedien und audiovisuelle Medien 495 • Atmosphärische
Gestaltung 495 • Ereignis Sponsoring 495
Entwicklung der Positionierungsstrategie 496
Anzahl der herausgestellten Unterschiede 496
Auswahl der herausgestellten Unterschiede 498
Exkurs 10 5: Positionierung von Computeranwendungen im Büro 499
Exkurs 10 6: Das Positionierungskonzept nach Ries und Trout 501
Kommunizieren der Positionierung 504
Zusammenfassung 505
Anmerkungen 506
Entwicklung und Einführung neuer Produkte 507 Kapitel 11
Risikoabwägung bei der Entwicklung neuer Produkte 509
Exkurs 11 1: Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte 510
Führungsgrundlagen für die Produktentwicklung 511
Akzeptanzkriterien 511
Budgetierung 512
Führungsstruktur 513
Exkurs 11 2:3M s Führungskonzept bei Produktinnovationen 514
Ablauforganisation 515
Exkurs 11 3: »Simultaneous Product Development«: Bessere Produkte
schneller auf den Markt bringen 516
Phasen bei der Entwicklung neuer Produkte 517
Ideengewinnung 517
Quellen für neue Produktideen 519 ¦ Techniken der Ideengewinnung 520
Merkmalsauflistung 520 • Gegenstandsverknüpfung 521 • Morphologische
Analyse 521 • Bedürfnis und Problemanalyse 521 • Brainstorming 522
Synektik 522
Ideenvorauswahl 523
Bewertungsmethoden für Produktideen 525
Konzeptentwicklung und erprobung 526
Konzeptentwicklung 526 ¦ Konzepterprobung 529
Exkurs 11 4: Erprobung alternativer Produktkonzepte mit Hilfe
der Conjoint Analyse 531
KVI Inhaltsverzeichnis Erarbeitung einer vorläufigen Marketingstrategie 534
Wirtschaftlichkeitsanalyse 535
Umsatzschätzung 535 • Prognose der Erstkäufe 536
Exkurs 11 5: Drei Methodenbeispiele für die Prognostizierung
der Erstkäufe von Neuprodukten 536
Prognose der Ersatzkäufe 538 • Prognose der Wiederholungskäufe 538
Kosten und Gewinnschätzung 538
Produktentwicklung 540
Exkurs 11 6: Methoden zur Messung von Verbraucherpräferenzen 542
Markterprobung 543
Exkurs 11 7: Testen, ja aber wie? Das Fallbeispiel New Coke 543
Markterprobung von Konsumgütern 546 • Verkaufswellenforschung 546
Einkaufslabor 547 ¦ Kontrollierter Markttest, Store Test 547 • Testmärkte 548
Exkurs 11 8: Wichtige Entscheidungen des Unternehmens zu Test¬
märkten 548
Markterprobung von Industriegütern 550
Markteinführung 551
Wann? das »Timing« 552 ¦ Wo? die geographische Strategie 552
Exkurs 11 9: Sollten neue Produkte für den heimischen Markt
oder den Weltmarkt konzipiert werden? 553
^__— Wer? die Zielkunden 554 • Wie? der Handlungsablauf 554
Prozeß der Adoption und Diffusion von Innovationen 554
.••¦ ¦ Begriffe und Konzepte 555
.... ; Phasen des Adoptionsprozesses 556
v v / Individuelle Unterschiede in der Innovationsfreudigkeit 556
(^ . 1 Einfluß anderer Personen 558
| Einfluß der Produktcharakteristika auf die Adoptionsrate 558
A * , I Adoptionsrate bei Organisationen 559
^ _ ! Zusammenfassung 559
J . Anmerkungen 560
Kapitel 12 Marketingstrategien für die Phasen im Produkt
Lebenszyklus 563
Konzept des Produkt Lebenszyklusses 563
Nachfrage und Technologie Lebenszyklus 563
Produkt Lebenszyklus 565
Lebenszyklen von Produktkategorien, Produktformen und Marken 566
Unterschiedliche Formen des Produkt Lebenszyklusses 567
Exkurs 12 1: Ein Ansatz zur Prognose der Form und Länge des Produkt
Lebenszyklusses für ein neues Produkt 568
Lebenszyklen von Stil, Mode und Modeerscheinung 569
Begründung für das Produkt Lebenszyklus Konzept 571
Exkurs 12 2: Internationaler Produkt Lebenszyklus 572
Einführungsphase 573
Marketingstrategien in der Einführungsphase 574
Exkurs 12 3: Ist der »Vorteil des Ersten« langfristig? 578
Inhaltsverzeichnis X
Wachstumsphase 580
Marketingstrategien in der Wachstumsphase 581
Reifephase 581
Marketingstrategien in der Reifephase 583
Marktmodifikation 583 • Produktmodifikation 584 • Modifikationen
im Marketing Mix 585
Exkurs 12 4: Neue Chancen für »reife Produkte« 586
Rückgangsphase 587
Marketingstrategien in der Rückgangsphase 588
Ermittlung leistungsschwacher Produkte 588 • Entscheidung über die Marketing¬
strategie 589
Exkurs 12 5: Fünf Schritte zur Verjüngung eines Produkts 590
Eliminierung eines Produkts 592
Zusammenfassung und Kritik am Produkt Lebenszyklus Konzept 592
Konzept der Marktevolution 595
Phasen der Marktevolution 595
Entstehungsphase 595 • Wachstumsphase 596 • Phase der Marktreife 597
Rückgangsphase 598
Dynamik des Wettbewerbs durch neue Leistungsmerkmale 598
Zusammenfassung 600
Anmerkungen 602
Strategien für Marktführer, Herausforderer, Mitläufer Kapitel 13
und Nischenbesetzer 605
Strategien für Marktführer 606
Erweiterung des Gesamtmarktes 606
Neue Verwender 607 • Neue Verwendungsmöglichkeiten 607 • Steigerung der
Verwendungsmenge 607
Verteidigung des Marktanteils 608
Stellungssicherung 610 • Rankensicherung 610 • Verteidigung durch Präventiv¬
schlag 611 • Verteidigung durch Gegenoffensive 611
Exkurs 13 1: Defensivstrategien 612
Mobile Verteidigung 613 ¦ Verteidigung durch Kontraktion und Umgruppierung
der Kräfte 614
Erweiterung des Marktanteils 614
Exkurs 13 2: Wie zwei Großunternehmen Proctor Gamble und
Caterpillar ihre Marktführerschaft behaupten 615
Strategien für Herausforderer 620
Bestimmung des strategischen Ziels und der möglichen Gegner 621
Wahl der Angriffsstrategie 621
Frontalangriff 621 ¦ Rankenangriff 622 • Umzingelungsangriff 623
vorbeiangriff 623 • Guerilla Angriff 623
Realisierung der Angriffsstrategien 623
Strategien für Mitläufer 624
Strategien für Nischenbesetzer 625
Zusammenfassung 627
Anmerkungen 628
XVIII Inhaltsverzeichnis Kapitel 14 Marketingstrategien für globale Märkte 631
Einleitung 631
Exkurs 14 1: Vorsicht vor Fehlern bei der Globalisierung 635
Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft 636
Entscheidung zur Wahl der Auslandsmärkte 637
Entscheidung zur Art des Markteinstiegs 640
Indirekter Export 640
Direkter Export 641
Lizenzvergabe 641
Joint Ventures 643
Direktinvestition 643
Prozeß der Internationalisierung 644
Entscheidung zum Marketingprogramm 645
•s/ Exkurs 14 2: Globale Standardisierung oder Adaptation des
**¦ Marketing Mix? 646
Produktanpassung 649
Kommunikationsanpassung 651
Preisanpassung 653
Exkurs 14 3: Formen des Kompensationshandels 655
Vertriebsweganpassung 656
Entscheidung zur Marketingorganisation 657
Exportabteilung als Führungsstelle 658
Internationale Sparte als Führungsstelle 658
Globale Organisationsführung 659
Exkurs 14 4: Sollen international operierende Unternehmen ihre
Organisation global, lokal oder »glokal« ausrichten? 660
Exkurs 14 5: Weltmeister im globalen Marketing: die Japaner? 662
Zusammenfassung 664
Anmerkungen 665
Teil IV Planung und Management von
Marketingprogrammen
Kapitel 15 Management von Produkten und Marken 669
Was ist ein Produkt? 670
Fünf Konzeptionsebenen für das Produkt 670
Produkthierarchien 672
Produkttypologien 673
Produktmixentscheidungen 678
Produktlinienentscheidungen 680
Analyse der Produktlinie 681
Umsatz und Gewinnprofil der Produktlinie 681 • Marktprofil der Produkt¬
linie 682
Umfang der Produktlinie 683
»Strecken« der Produktlinie 683 ¦ »Ausfüllen« einer Produktlinie 686
Modernisierung der Produktlinie 687
Inhaltsverzeichnis )
Herausstellen bestimmter Artikel der Produktlinie 688
»Bereinigung« der Produktlinie 688
Grundlagen zur Markenführung 688
Was ist eine Marke? 689
Geltungswert und Markenkapital 691
Markenentscheidungen 695
Markenartikelentscheidung 695
Absenderzuordnung 699
Exkurs 15 1: Lizenzieren von Markennamen 700
Markenrepositionierung 703
Markenstrukturentscheidungen 704
Strategien zur strukturierten Weiterentwicklung von Produkt und
Markenmix 708
Linienausweitung 708
Markenbereichsausweitung 709
Parallelmarkeneinführung 710
Entwicklung neuer Marken und Produktlinien 711
Entscheidungen zur Verpackungsgestaltung 711
Zusammenfassung 714
Anmerkungen 716
Management von Dienstleistungen 719 Kapitel 16
Wesen und Unterteilung von Dienstleistungen 720 v^7 ,
Exkurs 16 1: Neue Geschäftsmöglichkeiten mit Dienstleistungen 721 l^j ,,
Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Auswirkungen ; ,
für das Marketing 723
Immaterialität 723 / ;
Integrativität 724
Qualitätsschwankungen 725
Fehlende Lagerfähigkeit 726
Marketingstrategien für Dienstleistungsunternehmen 727
Differenzierungsgrad der Leistung 730
Innovative Leistungselemente 731 • Dienstleistungsausführung 732 • Image 732
Exkurs 16 2: Club Med: Durch differenzierte Leistung zum international
erfolgreichen Markenartikel 733
Qualität der Leistung 734
Exkurs 16 3: Wie können Kundenerwartungen übertroffen werden? 735
Strategisches Konzept 737 • Nachhaltige Verpflichtung der Unternehmensleitung
auf Qualität 737 • Hoher Leistungsanspruch 737 • Leistungskontrollsysteme 737
Exkurs 16 4: Kundenbewertung der Dienstleistungsqualität 738
Beschwerdemanagement mit systematischer Leistungsnachbesserung 740
Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit 742
Produktivität der Leistung 742
Produktbegleitende Dienstleistungen 744
Exkurs 16 5: Produktbegleitende Dienstleistungen im Gebrauchsgüter¬
bereich 746
Dienstleistungen als Zusatzgeschäft 747
XX Inhaltsverzeichnis _____ Dienstleistungen zur Verkaufsförderung 748
Exkurs 16 6: Garantiedienste als Verkaufsförderungsmittel 749
Dienstleistungen nach dem Verkauf 751
¦ Exkurs 16 7: Was zeichnet einen leistungsfähigen Kundendienst aus? ... 752
i Zusammenfassung 753
Anmerkungen 754
Kapitel 17 Preismanagement 757
Erstmalige Preisbildung 759
Preispolitische Zielsetzung 762
Fortbestand des Unternehmens 763 • Kurzfristige Gewinnmaximierung 763
Kurzfristige Umsatzmaximierung 763 • Maximales Absatzwachstum 764
Maximale Marktabschöpfung 764 • Qualitätsführerschaft 764 • Andere Preis¬
bildungsziele 764
Exkurs 17 1: Preisbildungsmodell zur kurzfristigen Gewinn¬
maximierung 765
Nachfrageermittlung 766
Einflußfaktoren auf die Preissensibilität der Kunden 766 • Berücksichtigung
der Preiselastizität der Nachfrage 767 • Methoden zur Ermittlung der Nachfrage¬
funktion 768
Kostenschätzung 769
Fixe und variable Kostenstruktur 769 • Größenordnungsabhängige Stückkosten
770 • Erfahrungsabhängige Kosten 771 • Kundenabhängige Kosten 772 Target
Costing 773
Analyse der Konkurrenzpreise und angebote 774
Auswahl eines Preisbildungsverfahrens 774
Zuschlagsverfahren 775 ¦ Kapitalrenditeverfahren 776
Break Even Analyse 777 ¦ Preisbildung nach dem
empfundenen Wert (»Perceived Value Pricing«) 778
Exkurs 17 2: Methoden zur Schätzung des empfundenen Wertes 780
Exkurs 17 3: Ein Ansatz zur Preisbildung nach dem empfundenen
Wirtschaftlichkeitswert des Kunden 782
Preisvorteilsverfahren (Value Pricing) 783
Exkurs 17 4: Discounting: Wie werden Dauerniedrigpreise möglich? 784
Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz 786 • Preisbildung
bei Ausschreibungen 787
. r I ~Preisentscheidung 788
... • ¦¦ ¦: Berücksichtigung psychologischer Auswirkungen 788 • Einfluß anderer Elemente
I im Marketing Mix 789 • Preispolitische Grundsätze des Unternehmens 790
[_____^ Auswirkungen der Preisentscheidung auf andere Beteiligte 790
Exkurs 17 5: Gesetzliche und ethische Probleme bei der Preisbildung ... 790
Programmatische Preismodifizierung 792
Geographische Preismodifizierung 792
Exkurs 17 6: Fünf geographische Preisstrategien 792
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe 795
Preismodifizierung zur Absatzförderung 796
Diskriminierende Preismodifizierung 797
Preisabstufungen im Produktverbund 799
Inhaltsverzeichnis X
Preisabstufungen in der Produktlinie 799 • Preisabstufungen bei Sonderaus¬
stattungen 799 ¦ Preisabstufungen für Folgeprodukte in Funktionssystemen 801
Abstufung in Grund und Nutzungspreise 801 • Einbindung von Beiprodukten in
die Preisbildung 802 • Preisabstufungen für Angebotspakete 802
Preisänderungen 803
Preissenkungen 803
Exkurs 17 7: Handlungsalternativen zur Preisgestaltung
und zum Marketing Mix in Rezessionsphasen 804
Preiserhöhungen 805
Exkurs 17 8: Preiserhöhungen ohne Preistreiberei 807
Reaktionen auf Preisänderungen 808
Reaktionen der Käufer 808 • Reaktionen der Konkurrenten 809 • Reaktionen auf
Preisänderungen der Konkurrenz 810
Zusammenfassung 812
Anmerkungen 814
Planung und Management des Distributionssystems 817 Kapitel 18
Wesenszüge von Distributionssystemen 818
Warum Absatzmittler und Zwischenhandel? 818
Funktionen im Distributionssystem 820
Stufen im Distributionssystem 822
Distributionssysteme für Dienstleistungen 825
Exkurs 18 1: Bankdienstleistungen und neue Distributionssysteme 825
Planung des Distributionssystems 827
Analyse des Kundenbedarfs nach Distributionsleistungen 827
Distributionsziele und einschränkungen 828
Einschränkungen durch das Produkt 829 • Einschränkungen durch den
Distributionspartner 829 ¦ Einschränkungen durch die Konkurrenten 829
Einschränkungen durch unternehmensinterne Charakteristika 829
Einschränkungen im Umfeld 830
Gestaltungsalternativen für das Distributionssystem 830
Welche Distributionspartner? 830 ¦ Wie viele Distributionspartner? 832
Welche Konditionen und wechselseitigen Verpflichtungen? 833
Bewertung der Gestaltungsalternativen 834
Wirtschaftlichkeit 834 • Kontroll und Steuerungsmöglichkeit 835
Modifizierbarkeit 835
Management des Distributionssystems 836
Gewinnung von Distributionspartnern 836
Exkurs 18 2: Der Aufbau eines Händlernetzes für die Produkte
von Epson 836
Motivierung von Distributionspartnern 838
Exkurs 18 3: Fünf Grundlagen der Machtausübung im Management von
Distributionsbeziehungen 838
Exkurs 18 4: Wie man Industrievertreter als Marketingpartner behandelt . 841
Bewertung der Distributionspartner 842
Modifizierung des Distributionssystems 843
Exkurs 18 5: Anpassung des Distributionssystems an den Produkt Lebens¬
zyklus 844
XXII Inhaltsverzeichnis ^ Dynamische Systemveränderungen und neuere Distributionssysteme . 846
Vertikale Marketingsysteme 846
Exkurs 18 6: Hauptformen vertikaler Marketingsysteme 847
Horizontale Marketingsysteme 849
Multikanal Marketingsysteme 851
Exkurs 18 7: Die nachteilige Seite des Multikanalmarketing: Distributions¬
kanalkonflikt bei IBM 853
Verhaltensrollen von Systemteilnehmern 856
Kooperation, Konflikt und Konkurrenz im Distributionssystem 856
Konfliktarten 857
Exkurs 18 8: Vertikaler Distributionskanalkonflikt in der Lebensmittel¬
branche 857
Konfliktgründe 861
Konfliktlösung 861
Exkurs 18 9: Ethische und rechtliche Probleme bei Handelsbeziehungen . 862
Zusammenfassung 864
Anmerkungen 865
Kapitel 19 Management von Einzelhandel, Großhandel
und Warenlogistik 867
Einzelhandel 867
Wesen und Bedeutung des Einzelhandels 867
Betriebsformen des Einzelhandels 868
Einzelbetrachtung der Betriebsformen 868
Exkurs 19 1: Wichtige Betriebsformen des ladengebundenen Einzel¬
handels 870
Exkurs 19 2: Die wichtigsten Formen des ladenlosen Einzelhandels 877
Verbundsysteme des organisierten Einzelhandels 878
Exkurs 19 3: Einkaufserlebnis und Freizeit im Einkaufszentrum 883
Marketingentscheidungen des Einzelhandels 885
Zielmarkt 885 • Produktleistung 887
Exkurs 19 4: General Electric bringt ein »virtuelles Lagerbestandssystem«
als Service für seine Händler 889
Serviceleistung 890 ¦ Preis 892 • Verkaufsförderung 892 • Standort 892
Trends im Einzelhandel 894
Großhandel 895
Wesen und Bedeutung des Großhandels 895
Betriebsformen des Großhandels 897
Großhändler als eigenständige Kaufleute 897 • Großhandelsvermittler 899
Großhandelsorganisation als Unternehmensangliederung 901 • Sonstige Gro߬
handelseinrichtungen 901
Marketingentscheidungen des Großhandels 902
Zielmarkt 902 • Sortiment und Servicefunktionen 902 • Preis 903 • Absatz¬
förderung 903 ¦ Standort 903
Trends im Großhandel 904
Exkurs 19 5: Basisstrategien von leistungsfähigen Großhändlern 906
Warenlogistik 908
Wesen der Warenlogistik 908
Inhaltsverzeichnis XX
Exkurs 19 6: Fortschrittliche Ansätze zur koordinierten und effizienten
Marktversorgung 910
Zielsetzung der Warenlogistik 914
Komponenten der Warenlogistik 916
Auftragsabwicklung 916 • Lagereinrichtung 917 • Lagerbestandshaltung 918
Transport 920
Zusammenfassung 921
Anmerkungen 923
Planung des Kommunikations und Absatzförderungsmix 925 Kapitel 20
Instrumente der absatzfördernden Kommunikation 926
Kommunikationsprozeß 927
Planungsschritte für ein wirksames Kommunikations und Absatz¬
förderungsprogramm 931
Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezuges zum Kommunikations¬
objekt 931
Bestimmung der Wirkungsziele 935
Bekanntheit 936 • Wissen 936 • Empfinden 937 • Präferenz 937
Überzeugung 937 ¦ Kauf 937 • Zufriedenstellung 938
Exkurs 20 1: Ermittlung des Zielpublikums und der zu erzielenden
Wirkung 938
Gestaltung der Botschaft 940
Inhalt der Botschaft 940 • Appell der Botschaft 940
Exkurs 20 2: Was bringt der Appell an das Angstmotiv? 941
Aufbau der Botschaft 942 • Ausdrucksform der Botschaft 943 • Überbringer
der Botschaft 944
Wahl der Kommunikationswege 945
Kommunikationswege von Person zu Person 945
Exkurs 20 3: Bedeutung von Referenzgebern und Aufbau entsprechender
Kommunikationskanäle 946
Mediengebundene Kommunikationswege 948
Budgetierung der gesamten Kommunikation und Absatzförderung 951
Budgetierung entsprechend der Finanzkraft 951 • Budgetierung anhand des
Umsatzes 951 • Budgetierung orientiert am Wettbewerb 952 ¦ Budgetierung
anhand von Zielen und Aufgaben (»Ziele und Aufgaben Methode«) 953
Budgeteinteilung im Kommunikations und Absatzförderungsmix 954
Exkurs 20 4: Wie bestimmen Unternehmen ihr Kommunikations und
Absatzförderungsbudget in der Praxis? 955
Wesensart der einzelnen Absatzforderungsinstrumente 957 ¦ Einflußfaktoren
auf die Budgeteinteilung im Absatzförderungsmix 959
Exkurs 20 5: Das ADVISOR Projekt: Wie Industriegüter Marketer
das Gesamtbudget für Marketingaufwendungen und das Werbebudget
festlegen 961
Ergebnismessung der absatzfördernden Kommunikation 966
Management und Koordination einer integrierten Marketing¬
kommunikation 968
Zusammenfassung 970
Anmerkungen 971
XXIV Inhaltsverzeichnis _____ Kapitel 21 Planung effektiver Werbeprogramme 973
Exkurs 21 1: Wie arbeitet eine Werbeagentur, und was kosten ihre
Dienste? 974
Festlegung der Werbeziele 976
Bestimmung des Werbebudgets 979
Entscheidungen zur Werbebotschaft 982
Entwicklung von Werbebotschaften 982
Bewertung und Auswahl der Werbebotschaft 984
Gestaltung der Werbebotschaft 985
Entscheidungen zur Medienbelegung 989
Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität der Werbedarbietung 989
Mediengattungswahl 992
Exkurs 21 2: Der Weg zur Eins zu Eins Kommunikation mit den Kunden . 1000
Detaillierte Medienwahl 1002
Timing des Medieneinsatzes 1006
Makroplanung 1006 ¦ Mikroplanung 1007
Beurteilung der Werbewirkung 1009
Exkurs 21 3: Mikrotestmärkte zur Beurteilung der Werbewirkung 1010
Beurteilung der kommunikativen Wirkung 1011
Exkurs 21 4: Meßverfahren der kommunikativen Werbewirkung
für Printmedien und TV 1015
Verkaufswirkung 1017
Zusammenfassung 1020
Anmerkungen 1021
Kapitel 22 Verkaufsförderungs und Public Relations Programme 1023
Verkaufsförderung 1023
Bedeutung der Verkaufsförderung 1024
Zweck der Verkaufsförderung 1024
Verkaufsförderungsentscheidungen 1026
Bestimmung der Verkaufsförderungsziele 1026 ¦ Wahl der Verkaufsförderungs¬
instrumente 1026
Exkurs 22 1: Instrumente der verbrauchergerichteten Verkaufsförderung . 1027
Exkurs 22 2: Instrumente der handelsgerichteten Verkaufsförderung 1031
Exkurs 22 3: Instrumente zur Förderung der Außendienstarbeit 1033
Entwicklung des Verkaufsförderungsprogramms 1035 • Vortesten des Verkaufs¬
förderungsprogramms 1036 ¦ Durchführung und Kontrolle des Verkaufsförde¬
rungsprogramms 1036 ¦ Auswertung der Ergebnisse 1037
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 1039
Entscheidungen zum Einsatz von Marketing PR 1041
Exkurs 22 4: Instrumente der Marketing PR 1042
Bestimmung der zu unterstützenden Marketingziele 1044 • Auswahl der PR Bot
schaften und der PR Träger 1044 ¦ Durchführung des Marketing PR Plans 1046
Bewertung der Ergebnisse von PR Maßnahmen 1046
Zusammenfassung 1048
Anmerkungen 1048
Inhaltsverzeichnis X}
Verkaufsmanagement 1051 Kapitel 23
Gestaltung der Verkaufsorganisation 1053
Arbeitsziele für die Verkaufsorganisation 1053
Einsatzstrategien für die Verkaufsorganisation 1055
Strukturierung der Verkaufsorganisation 1055
Territoriale Struktur 1056 • Struktur nach Produkten 1058 • Struktur nach
Kundentypen 1058 • Komplexe Strukturen 1059
Exkurs 23 1: Das »Key Account Management«: seine Ziele und Funk¬
tionen 1060
Größe der Verkaufsorganisation 1063
Entlohnungssystem für das Verkaufspersonal 1063
Exkurs 23 2: Grundformen der Entlohnung und andere Aufwendungen
für den Verkauf 1065
Management der Verkaufsorganisation 1067
Gewinnung und Auswahl von Verkaufspersonal 1067
Eignungskriterien 1067 • Anwerbungsverfahren 1068 • Verfahren zur Beurtei¬
lung von Bewerbern 1069
Exkurs 23 3: Bewertungsleitlinien zu einem zweistufigen Verkäuferaus
wahlverfahren 1070
Schulung des Verkaufspersonals 1072
Anleitung des Verkaufspersonals 1075
Normwerte für die Besuchsfrequenz bei aktuellen Kunden 1075 • Nonnen
für den Besuchsaufwand bei potentiellen Kunden 1075 • Effizienter Zeit¬
einsatz 1076
Exkurs 23 4: Der Einsatz von Computern für die produktive Verkaufs¬
arbeit 1078
Motivierung des Verkaufspersonals 1080
Umsatzvorgaben (Verkaufsquoten, Verkaufsvorgaben) 1081 Weitere
Motivationsmittel 1082
Beurteilung des Verkaufspersonals 1082
Informationsquellen 1082 • Formale Leistungsbeurteilung 1083
Grundlagen für das persönliche Verkaufen 1086
Vorgehensschritte beim professionellen Verkaufen 1087
Exkurs 23 5: Unterschiede in den Verhaltensweisen von Käufern und
Verkäufern 1088
Suche nach geeigneten Kunden 1089 • Vorannäherung 1090 • Annähe¬
rung 1090 Angebotspräsentation 1091 •
Beseitigung von Einwänden 1092 • Abschluß 1093 • Nachbetreuung 1093
Verhandlungsführung 1093
Grundelemente des Verhandlungsprozesses 1094 • Voraussetzungen
zur Verhandlungsaufnahme 1094 • Verhandlungsstrategie 1095
Exkurs 23 6: Die Strategie der prinzipienbestimmten Verhandlungs
führung 1096
Verhandlungstaktik 1097
Management der Kundenbeziehungen 1098
Exkurs 23 7: Beziehungsmarketing: Wann und Wie? 1101
Zusammenfassung 1102
Anmerkungen 1103
XXVI Inhaltsverzeichnis ____ Kapitel 24 Direkt und Online Marketing 1107
Wachstum und Nutzen von Direkt und Online Marketing 1108
Konzept des Direktmarketing 1108
Ausbreitung von Direktmarketing 1109
Vorteile des Direktmarketing 1111
Hauptentscheidungen im Direktmarketing 1112
Ziele 1112
Zielgruppe 1113
Angebotsstrategie 1114
Einsatz und Einsatztests für Direktmarketing Werkzeuge 1114
Exkurs 24 1: Direktmarketing bei Schwäbisch Hall 1115
Erfolgsbeurteilung 1117
Die Kundendatenbank, Kernelement im Direktmarketing 1118
Exkurs 24 2: Database Marketing und Computer Aided Selling als
Hilfsmittel des Direktmarketing 1120
Hauptformen des Direktmarketing 1123
Persönlicher Verkauf 1123
Katalogversand 1123
Direktmarketing per Anschreiben 1124
Telefonmarketing 1125
TV Direktmarketing 1126
Direktmarketing per Radio, Zeitschriften und Zeitungen 1127
Kiosk Shopping 1127
Online Marketing 1128
Vorteile von Online Marketing 1129
Der Auftritt in Online Medien 1130
Online Geschäftsstelle 1130 • Online Werbung 1132 • E Mail 1132
Offene Kommunikationsgruppen 1132
Exkurs 24 3: Electronic Commerce 1133
Integriertes Direktmarketing 1136
Exkurs 24 4: Das »Maximarketing« Modell für integriertes Marketing ... 1138
Probleme beim Direktmarketing 1139
Belästigung 1140
Übervorteilung/ Ausnutzung 1140
Täuschungstechniken 1140
Eindringen in die Privatsphäre 1140
Zusammenfassung 1141
Anmerkungen 1143
Teil V Organisationelle Umsetzung und Steuerung
von Marketingprogrammen
Kapitel 25 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 1147
Organisation des Unternehmens 1147
Organisation der Marketingfunktion 1149
Entwicklung der Marketingfunktionsträgerschaft 1149
Inhaltsverzeichnis XX
Marketing als Aufgabe der Verkaufsleitung 1149 ¦ Marketing als Unterabteilung
im Verkauf 1150 ¦ Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf 1151
Marketing als Ressort im Vorstand oder in der Geschäftsleitung 1151
Exkurs 25 1: Marketing und Verkaufspersonal: Unterschiedliche Welten . 1152
Marketing als integrierende Funktion in fortschrittlichen Unternehmen 1153
Marketing in der projekt und prozeßgeleiteten Organisation 1154
Alternativen zur Organisation des Marketingressorts 1154
Funktionale Gliederung 1154 • Geographische Gliederung 1155 • Produkt¬
management 1156 • Kundenmanagement (Marktmanagement) 1162
Exkurs 25 2: Kundenmanagement auch in der Verkaufsorganisation: Das
Beispiel Knorr/Maizena 1163
Produkt und Kundenmanagement als Matrixorganisation 1164 • Zentrale oder
dezentrale Marketingorganisation 1166
Beziehungen des Marketing zu den anderen Abteilungen 1167
Forschungs und Entwicklungsabteilung 1168 ¦ Konstruktionsabteilung
(Engineering) 1170 • Einkaufsabteilung 1170 • Produktionsabteilung 1171
Dienstausführung (Operations) 1172 • Finanzabteilung 1172 • Rechnungs¬
abteilung 1173 • Kreditabteilung 1173
Schritte zum Aufbau einer unternehmensweiten Marktorientierung 1173
Umsetzung von Marketingprogrammen 1176
Geschick in der Diagnose 1177
Sitz des Problems in der Systemstruktur 1178
Geschick in der Durchführung und Bewertung von Marketingaktivitäten . 1178
Zusammenfassung 1179
Anmerkungen 1180
Marketingsteuerung durch Kapitel 26
Controlling und Audit 1183
Operatives Marketingcontrolling 1183
Jahresplankontrolle 1185
Umsatzvergleich 1185 • Marktanteilsvergleich 1186
Exkurs 26 1: Definitionen und Meßwerte für den Marktanteil 1187
Aufwandsvergleich 1189 • Finanzzahlenvergleich 1190 • Ausweis des Leistungs¬
stands im Markt (Scorecard Analysis) 1192
Aufwands und Ertragskontrolle 1193
Methodische Schritte zur Aufwands und Ertragsanalyse im Marketing 1193
Festlegung geeigneter Korrekturmaßnahmen 1196 Teilkosten oder Vollkosten¬
rechnung 1197
Effizienzkontrolle 1198
Effizienz im Verkauf 1199 • Effizienz in der Werbung 1199 • Effizienz in der
Öffentlichkeitsarbeit 1200 • Effizienz in der Verkaufsförderung 1200 ¦ Effizienz
in der Distribution 1201
Strategisches Marketingcontrolling 1201
Effektivitätsprüfung 1201
Selbstprüfung auf Spitzenleistungsvermögen 1205
Selbstprüfung auf ethische und soziale Verantwortung 1206
Exkurs 26 2: Verhaltenskodex der American Marketing Association 1207
Marketingaudit 1209
XXVIII Inhaltsverzeichnis
Vorgehensweise beim Marketingaudit 1210
Komponenten des Marketingaudits 1211
Beispiel eines Marketingaudits 1215
Zusammenfassung 1217
Anmerkungen 1218
Sachregister 1219
Personenregister 1240
Firmenregister 1253
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