Micromarketing: Daten - Methoden - Praxis ; individualisiertes Massenmarketing, bessere Zielgruppensegmentierung, erhöhter Response, optimierte Vertriebssteuerung, Neukundengewinnung, Cross Selling, Standortplanung, Marktübersicht
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wien
Ueberreuter
1998
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| Umfang: | 250 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Ein Vorwort, das gelesen werden sollte 9
Eine Einführung in die Welt des Micromarketings 11
1 Grundlagen 15
1.1 Marktsegmentierung 16
1.1.1 Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens 17
1.1.2 Traditionelle Segmentierungsstrategien 18
1.1.3 Anforderungen an Segmentierungsstrategien 20
1.2 Microgeographische Marktsegmentierung 21
1.3 Vergleich der Segmentierungsstrategien 23
1.4 Geschichtlicher Hintergrund des Micromarketings 25
2 Microgeographische Marktsegmentierung 33
2.1 Daten 33
2.1.1 Geographische Gliederungssystematiken 33
2.1.1.1 Administrative Gliederungssystematik 34
2.1.1.2 Postalische Gliederungssystematik 35
2.1.1.3 Weitere geographische Gliederungssystematiken 37
2.1.2 Geographische Daten 39
2.1.3 Marktdaten 43
2.1.3.1 Datenkategorien 44
2.1.3.2 Datenqualität 48
2.1.3.3 Datenschutz 49
2.1.3.4 Datenquellen 50
2.1.3.5 Zusammenfassende Übersicht 58
2.1.4 Klassifikationsmodelle 60
2.2 Methoden 64
2.2.1 Datenzugriff 64
2.2.2 Exkurs: Data Warehousing 66
2.2.2.1 Definition 69
2.2.2.2 Architektur 72
2.2.2.3 Gesamtkonzept 75
2.2.3 Geocodierung 77
2.2.3.1 Grundlagen 78
2.2.3.2 Algorithmen 80
2.2.3.3 Vergleichsverfahren 83
6 • INHALTSVERZEICHNIS
2.2.4 Datenaufbereitung 85
2.2.4.1 Sortierung 85
2.2.4.2 Selektion 86
2.2.4.3 Aggregation 86
2.2.4.4 Abgleich 87
2.2.4.5 Weitere Methoden 88
2.2.5 Datenanalyse 91
2.2.5.1 Basisstatistik und Basisberichte 91
2.2.5.2 Profilberichte 92
2.2.5.3 Erweiterte statistische und geographische Methoden 95
2.2.6 Exkurs: Scoringtechniken 97
2.2.6.1 Einsatzgebiete 98
2.2.6.2 Grundlagen 100
2.2.6.3 Vorteile des Einsatzes von Scoringtechniken 101
2.2.6.4 Methodik 103
2.2.6.5 Strategieableitung 110
2.2.7 Auswertung und Darstellung 110
2.3 Informationssysteme 114
2.3.1 Komponenten 115
2.3.2 Systemauswahl 124
2.3.2.1 Vorstudie 125
2.3.2.2 Konzeption 125
2.3.2.3 Realisierungsentscheidung 126
2.3.2.4 Marktuntersuchung 126
2.3.2.5 Grobauswahl 128
2.3.2.6 Feinauswahl 128
2.3.3 Beurteilung der Wirtschaftlichkeit 130
2.3.4 Kriterienkatalog 133
2.3.4.1 Datenbezogene Kriterien 133
2.3.4.2 Funktionsbezogene Kriterien 135
2.3.4.3 Technikbezogene Kriterien 139
2.3.4.4 Systembezogene Kriterien 141
2.3.4.5 Benutzerbezogene Kriterien 143
2.3.4.6 Anbieterbezogene Kriterien 145
3 Anwendungen 148
3.1 Basisanalysen 149
3.1.1 Gebietsstruktur 149
3.1.2 Kundenstruktur 150
INHALTSVERZEICHNIS • 7
3.1.3 Penetration 151
3.1.4 Entfernungen 152
3.2 Vertrieb 154
3.2.1 Neukundenakquisition 155
3.2.2 Interessentenqualifizierung 160
3.2.3 Intensivierung der Kundenbeziehung 161
3.2.4 Reaktivierung inaktiver Kundenbeziehungen 166
3.2.5 Risikomanagement im Vertrieb 167
3.2.6 Integration in den Marketing Kreislauf 170
/ 3.3 Weitere Anwendungsbeispiele 173
/ 3.3.1 Potentialanalyse 175
3.3.2 Zielve Feihbärürigen ..... ..;. 182
3.3.3 Standortanalyse und planung 184
3.3.4 Vertriebsgebietsanalyse und planung 188
3.3.5 Strategien für Filial und Vertriebsnetze 190
_3.3.6 Call Center 192
3.3.7 Marktforschung 196
3.3.7.1 Unterstützung der Marktforschung 196
3.3.7.2 Verknüpfung mit der Marktforschung 197
3.3.7.3 Integration der Typologien 201
3. 3.S t5ffentliche Betriebe und Verwaltungen 203
3.3.9 Business to Business 205
3.4 Zusammenfassung 208
3.4.1 Einsatzgebiete 208
3.4.2 Branchen 211
4 Marktübersicht 215
4.1 AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH 216
4.2 Claritas Deutschland GmbH 218
4.3 GfKAG 220
4.4 infas Geodäten GmbH 221
4.5 microm Micromarketing Systeme und Consult GmbH 222
5 Fazit und Ausblick 227
Glossar 230
Literaturverzeichnis 239
Abbildungsverzeichnis 246
Tabellenverzeichnis 248
Index 249
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