Marken- und Einkaufsstättentreue bei Konsumgütern: empirische Analyse anhand von Haushaltspaneldaten
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Nürnberg
1997
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INHALTSVERZEICHNIS
I.EINLEITUNG 4
1.1. Einführung in die Thematik 4
(i^ljZiele und Motivation der Arbeit 5
1.2.1. Kombinierte Betrachtung von Hersteller- und Handelsbindung 5
^1.2.2. Messung und Diagnose der Kundenbindung 6
Xi.2.3. Untersuchung möglicher Einflußgrößen auf die Kundenbindung 6
1.2.4. Integration verschiedener Forschungsrichtungen 7
1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 7
2. DIE MARKEN- UND EINKAUFSSTÄTTENTREUE ALS ZIEL- UND
MESSGRÖSSEN DES VERTIKALEN BEZIEHUNGSMARKETING 8
2/U)Definitionen 8
/2.2. Kundenbindung in Konsumgütermärkten 9
2.2.1. Treuerelevante Entwicklungen auf Anbieter- und Nachfragerseite 9;
2.2.2. Bedeutung der Kundenbindung in Konsumgütermärkten 10!
2.2.3. Horizontaler und vertikaler Aspekt der Kundenbindung 13j
3. KONZEPTE DER TREUEMESSUNG UND UNTERSUCHUNGSDESIGN 17.J
i
Q3/1) Konzepte der Treuemessung 17 ]
3.1.1. Überblick über die Konzepte der Treuemessung 17)
3.1.2. Kritik der Konzepte der Treuemessung 19 j
3.2. Untersuchungsdesign 21
3.2.1. Untersuchungsrahmen , 21
3.2.2. Verwendete Treuemaße 21
3.2.3. Untersuchte Warengruppen 22
3.2.4. Festlegungen im Untersuchungsdesign 22
4. STAND DER MARKEN- UND EINKAUFSSTÄTTENTREUE 25
4.1. Stand der Marken- und Einkaufsstättentreue zwischen Warengruppen
(Inter-Warengruppenanalyse) 25
4.1.1. Anzahl-Konzept 25
4.1.2. Bedarfsdeckungsraten-Konzept .....28
4.1.3. Vergleich des Anzahl- und des Bedarfsdeckungsraten-Konzeptes 30 s
4.1.4. Beziehung zwischen Marken- und Einkaufsstättentreue .?.. 301
Inhaltsverzeichnis , „ __ . 3
4.2. Stand der Marken- und Einkaufestättentreue innerhalb einer
Warengruppe (Intra-Warengruppenanalyse) 31
4.2.1. Untersuchung auf Marken- und Einkaufsstättenebene (bei Kaffee) 32
4.2.2. Untersuchung auf Haushaltsebene (bei Kaffee) 39
4.3. Fazit zum Stand der Marken- und Einkaufsstättentreue 40
5. EINFLUSSFAKTOREN DER MARKEN- UND EINKAUFSSTÄTTENTREUE 42
5.1. Übersicht über die untersuchten Einflußgrößen der Treue 42
^Q. Marktstruktur 42
5.2.1. Breite des Angebotes 42
5.2.2. Marktanteil 43
^5.3/Marketing-lnstrumenteeinsatz der Unternehmen 45
573.1. Marken-und Sortimentspolitik 46
5.3.2. Preis-und Sonderangebotspolitik 48 *
5.3.3. Vertriebspolitik ,„..,.„ . 52
( 5.4) Haushai tscharakteristika 54
^~5.4.1. Einfluß von Variablen des beobachtbaren Kaufverhaltens 54
5.4.2. Einfluß soziodemografischer Variablen 57
5.4.3. Einfluß psychografischer Variablen 58 *
5.4.4. Exkurs: Bildung eines Warenkorbes 59
5.5.)Warengruppencharakteristika 62
5.5.1. Quantitative Einflußgrößen 62
5.5.2. Qualitative Einflußgrößen 63
6. WEITERFÜHRENDE ANALYSEN ZUR MARKEN- UND
EINKAUFSSTÄTTENTREUE 65
r6.1 Zusammenhang zwischen der Marken- und Einkaufsstättenwahl 65
6.2. Dynamische Betrachtung der Marken- und Einkaufsstättentreue 67
6.3. Analyse von Verbundbindungen 69
7. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 72
7.1. Zusammenfassung der Ergebnisse 72
7.2. Ausblick 74
Literaturverzeichnis.. 75
Anhang • 80
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