Internationale Marktsegmentierung im Automobilmarketing:
Gespeichert in:
| Beteilige Person: | |
|---|---|
| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. u.a.
1997
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Forum Marketing
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| Umfang: | XXI, 435 S. Ill. |
| ISBN: | 3824464691 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
I. Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung und
ihr Stellenwert im europäischen Automobilmarketing
1. Segmentierungsstrategien als Herausforderung für das
Automobilmarketing im europäischen Automobilmarkt 1
2. Internationale Marktsegmentierung als Prozeß der
Markterfassung und Marktbearbeitung 18
3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 30
II. Strategien der internationalen Marktbearbeitung
1. Wettbewerbsorientierte Segmentierungsstrategien
1.1 Grundlegendes 36
1.2 Internationale Wettbewerbsstrategien im Automobilmarketing 39
2. Geographisch orientierte Segmentierungsstrategien
2.1 Grundlegendes 45
2.1.1 Exportorientierte Markbearbeitung 47
2.1.2 Multinational orientierte Marktbearbeitung 48
2.1.3 Global orientierte Marktbearbeitung 50
2.2 Internationale Arealstrategien im Automobilmarketing 54
3. Abnehmerorientierte Segmentierungsstrategien
3.1 Grundlegendes 70
3.2 Transnationale Zielgruppenstrategien im Automobilmarketing 77
4. Differenziert standardisierte Segmentierungsstrategien im
Automobilmarketing als Integration von Wettbewerbs ,
geographischer und Abnehmerorientierung
4.1 Grundlegendes 79
4.2 Standardisierung der Produktpolitik 81
4.3 Standardisierung der Kommunikationspolitik 90
X i , . .
4.4 Standardisierung der Distributionspolitik 98
4.5 Standardisierung der Preispolitik 101
III. Marktanalytische und erhebungsspezifische Aspekte der
internationalen Marktsegmentierung
1. Internationale Segmentierungskonzepte
1.1 Grundlegende Ansätze 105
1.2 Länderbezogene Segmentierungskonzepte 109
1.3 Mehrstufig intranationale Segmentierungskonzepte 117
1.4 Integrale Segmentierungskonzepte 122
1.5 Mehrstufig intranational additive
Segmentierungskonzepte 29
2. Ein vierstufiges Modell zur internationalen Segmentierung des
Automobilmarktes 131
3. Erhebungsspezifische Aspekte der länderübergreifenden
Marktsegmentierung
3.1 Konzepte interkultureller Konsumentenforschung als
Basis der Erhebung grenzübergreifender Segmentierungsdaten 145
3.2 Sicherstellung der länderübergreifendern Äquivalenz der
Segmentierungsdaten 150
3.2.1 Äquivalenz der Konstrukte 152
3.2.2 Äquivalenz der Meßinstrumente 154
3.2.3 Äquivalenz der Stichprobe 157
3.2.4 Äquivalenz des Instrumenteneinsatzes 160
3.2.5 Äquivalenz der Datenkontrolle, aufbereitung und
analyse 166
IV. Kriterien der internationalen Segmentierung
1. Kriterien der Länderauswahl und Länderaggregierung 169
1.1 Kriterien der globalen Ländergruppierung/Ländertypologisierung 172
1.2 Kriterien der Länderauswahl 177
2. Kriterien der Modellklassifizierung I78
2.1 Ökonomische Modellklassifizierung 179
2.2 Technische Modellklassifizierung 79
Inhaltsverzeichnis XI
2.3 Kundenorientierte Modellklassifizierung 183
2.4 Zusammenfassende Beurteilung 183
3. Kriterien der Abnehmersegmentierung
3.1 Anforderungen an internationale abnehmerbezogene
Segmentierungskriterien 187
3.2 Systematisierung der abnehmerbezogenen
Segmentierungskriterien 192
3.3 Analyse der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien
3.3.1 Objektive Segmentierungskriterien
3.3.1.1 Soziodemographische Kriterien 193
3.3.1.1.1 Grundlagen und Operationalisierung
3.3.1.1.1.1 Demographische Kriterien 194
3.3.1.1.1.2 Sozioökonomische Kriterien 200
3.3.1.1.1.3 Geodemographische Kriterien 205
3.3.1.1.2 Beurteilung soziodemographischer
Segmentierungskriterien 208
3.3.1.2 Produktorientiertes Kauf und Informations
verhalten 212
3.3.1.2.1 Grundlagen und Operationalisierung
3.3.1.2.1.1 Kaufintensität 213
3.3.1.2.1.2 Marken u. Produktartenwahl 213
3.3.1.2.1.3 Händlerwahl / Art der
Einkaufsstätte 215
3.3.1.2.1.4 Mediennutzung und
Informationsverhalten 215
3.3.1.2.2 Beurteilung von Kriterien des
produktorientierten Kauf und
Informationsverhaltens 217
3.3.2 Subjektive Segmentierungskriterien
3.3.2.1 Motive
3.3.2.1.1 Grundlagen und Operationalisierung 219
3.3.2.1.2 Beurteilung von Motiven als
Segmentierungskriterien 221
2oi 3.3.2.2 Einstellungen
3.3.2.2.1 Grundlagen und Operationalisierung 223
3.3.2.2.2 Beurteilung von Einstellungen als
Segmentierungskriterien 230
3.3.2.3 Werte
3.3.2.3.1 Grundlagen und Operationalisierung 233
3.3.2.3.2 Beurteilung von Werten als
Segmentierungskriterien 239
3.3.2.4 Das Life Style Konstrukt
3.3.2.4.1 Grundlagen und Operationalisierung 240
3.3.2.4.2 Kommerzielle Life Style
Typologien in Europa 249
3.3.2.4.3 Beurteilung des Life Style Konstrukts als
Segmentierungskriterium 268
3.3.2.5 Nutzenerwartungen
3.3.2.5.1 Grundlagen und Operationalisierung 276
3.3.2.5.2 Beurteilung der Nutzenerwartungen als
Segmentierungskriterien 309
3.4 Zusammenfassende Beurteilung der abnehmerbezogenen
Segmentierungskriterien 315
V. Empirische Untersuchungen
Fallbeispiel der internationalen Segmentierung
in vier Kernmärkten des europäischen Automobilmarkts
1. Konzeption und Aufbau der Untersuchung
1.1 Untersuchungsproblemstellung und Festlegung des
Informationsbedarfs 328
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs durch Bildung von
Ländergruppen Fahrzeugklassen Kombinationen 329
1.3 Auswahl der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien 332
1.4 Methodische Umsetzung der Erhebung der abnehmerbezogenen
Segmentierungsdaten
1.4.1 Operationalisierung der Nutzenmessung mittels
Conjoint Analyse 334
1.4.2 Operationalisierung der psychographischen Variablen 343
1.4.3 Operationalisierung der soziodemographischen Kriterien 346
Inhaltsverzeichnis XIII
1.5 Festlegung des Untersuchungsdesigns 346
1.6 Stichprobenziehung und Datenerhebung 347
1.7 Maßnahmen zur Sicherung der länderübergreifenden
Vergleichbarkeit der Segmentierungsdaten 349
1.8 Aufbereitung des Datenrücklaufs 353
2. Segmentspezifische Datenanalyse
2.1 Segmentbildung mittels multivariater Analyseverfahren 355
2.2 Festlegung der aktiven und passiven Variablen
des Segmentierungsansatzes 359
3. Ergebnisse der intranationalen Segmentierung
3.1 Ausgewählte länderspezifische Unterschiede in der
Präferenzstruktur 360
3.2 Ländermarkt Deutschland 363
3.3 Ländermarkt Frankreich 373
3.4 Ländermarkt Italien 377
3.5 Ländermarkt Großbritannien 381
3.6 Zusammenfassung der intranationalen Segmentierung 384
4. Ergebnisse der intranational additiven Segmentierung
4.1 Transnationale Nutzensegmente 386
4.2 Transnationale Einstellungssegmente 394
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung
der empirischen Untersuchung 399
VI. Fazit 403
VII. Literaturverzeichnis 407
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Weltproduktion und weltweite Zulassungen von Personenwagen 1995 1
Abb. 2: Entwicklung der Produktion und der Neuzulassung von PKW in West Europa 3
Abb. 3: Horizontale Differenzierung des Automobilmarkts 8
Abb. 4: Besondere Auswirkungspotentiale des EU Binnenmarktprogramms
auf das Automobilmarketing 14
Abb. 5: Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung
im internationalen Automobilmarketing 17
Abb. 6: Der Segmentierungswürfel 22
Abb. 7: Interdependenzen zwischen Teilprozessen der internationalen
Marktsegmentierung 25
Abb. 8: Nischenkontinuum 39
Abb. 9: Wettbewerbsbezogene Resegmentierungsansätze ausgewählter
Automobilhersteller nach Herstellermarken 44
Abb. 10: Der Globalisierungszyklus 51
Abb. 11: Das globale Volkswagen Netzwerk 55
Abb. 12: Konzentrische Ausweitung der geographischen Marktabdeckung 57
Abb. 13: Marktanteile in der Kleinwagenklasse in ausgewählten europäischen
Ländern 1992 66
Abb. 14: Globale und multinationale Marketingstrategien
in bezug zum Segmentierungsobjekt 73
Abb. 15: Segmentierung in sub globale Teilmärkte 76
Abb. 16: Ein schematisches Beispiel für die Bedeutung transnationaler Zielgruppen
im internationalen Automobilmarketing 78
Abb. 17: Differenziert standardisierte Segmentierungsstrategien 80
Abb. 18: Einflußfaktoren der Standardisierung der einzelnen
Marketinginstrumentalstrategien 81
Abb. 19: Internationale Angleichung von Fahrzeugwerten und Fahrzeuglängen 84
Abb. 20: Werbeaufwand Zeitungen, Zeitschriften und TV in Europa 1991 97
XVI Abb. 21: Herstelleranteil ausgewählter Ländervertriebsgesellschaften 99
Abb. 22: Preisentwicklung im europäischen Automobilmarkt 103
Abb. 23: Alternativen der länderbezogenen Segmentierung 110
Abb. 24: Eine hypothetische Landkarte kultureller Affinitätszonen in Europa 113
Abb. 25: Länderportfolio Analyse 115
Abb. 26: Das Phasenschema des mehrstufig intranationalen Modells
der Marktsegmentierung 120
Abb. 27: Vergleich zwischen mehrstufig intranationalen und integralen
Segmentierungskonzepten 124
Abb. 28: Das Prinzip der integralen Segmentierung 127
Abb. 29: Intranational additives Segmentierungskonzept 130
Abb. 30: Internationales Segmentierungsmodell für den Automobilmarkt 134
Abb. 31: Vergleich zwischen transnationalen und intranationalen Segmenten
in bezug auf die Standardisierung/Differenzierung bestimmter
Marketinginstrumente 141
Abb. 32: Ergebnis und Bewertung der Marktanalyse 143
Abb. 33: Hybrider Forschungsansatz 149
Abb. 34: Äquivalenz Ebenen im Rahmen der interkulturellen
Konsumentenforschung 151
Abb. 35: Beeinflussungsmuster der Textgestaltung bei verschiedenen
Rückübersetzungsmethoden 157
Abb. 36: Netzwerk der Beziehungen in internationalen Erhebungen 166
Abb. 37: Klassifizierung des PKW Marktes nach Hubraumklassen 179
Abb. 38: Segmentierungswürfel des PKW Gesamtmarktes 185
Abb. 39: Überblick über abnehmerbezogene Segmentierungskriterien 193
Abb. 40: Europas soziale Struktur 202
Abb. 41: Euro Regionen 204
Abb. 42: Acorn Cluster 207
Abb. 43: Statements zur Messung von Einstellungen im Rahmen der NCBS 227
Abbildungsverzeichiüs XVTI
Abb. 44: Imagepositionierung von Automobilmarken 229
Abb. 45: Beispielhafte Wertedimensionen von Automobilen 234
Abb. 46: AIO Ansatz 242
Abb. 47: Beispiel zum AlO Statement Freizeit im deutschen Fragebogen
der Leo Burnett Life Style Research 244
Abb. 48: Life Style Einflußfaktoren 246
Abb. 49: BMW Fahrer Typologie 247
Abb. 50: Die Position der Euro Socio Styles 253
Abb. 51: Einstellungen zu deutschen PKW s bezüglich der Euro Styles 255
Abb. 52: Verbindung zwischen der Typologie der sozialen Milieus und
der Bildung von Marktsegmenten 258
Abb. 53: Zusammenhang zwischen Nutzenerwartungen, Nutzenwahrnehmung
und Nutzenerfahrung 279
Abb. 54: Die Nutzenerwartungs /Nutzenstiftungsmatrix 282
Abb. 55: Die Nutzenstiftung eines Produktes 284
Abb. 56: Die Überführung von Imageries und Nutzen in physische
Produkteigenschaften eines Automobils 285
Abb. 57: Zusammenhang zwischen Bedürfhishierarchie, Nutzenerwartungen
und Nutzenstiftung von Produkteigenschaften 287
Abb. 58: Means End Chain 289
Abb. 59: Nutzenorientiertes Kaufentscheidungsmodell 294
Abb. 60: Full Profile Ansatz 302
Abb. 61: Präferenzrangmatrix im Trade Off Ansatz 303
Abb. 62: Nutzensegmentierung im Rahmen der Conjoint Analyse 308
Abb. 63: Zusammenhang zwischen Anzahl der Segmentierungskriterien
und der Segmentstärke 323
Abb. 64: Single Source Kriterienerhebung 325
Abb. 65: 1. Teilschritt des Segmentierungsmodells 329
Abb. 66: Marktabgrenzung des Untersuchungsbereichs 331
XVIII Abb. 67: 2. Teilschritt des Segmentierungsmodells 333
Abb. 68: Ablaufschema der internationalen Segmentierung auf Basis von
Nutzenerwartungen, gemessen mit einer Conjoint Analyse 335
Abb. 69: Merkmale und Merkmalsausprägungen der Conjoint Analyse 339
Abb. 70: Silhouetten zur Visualisierung des Merkmals Fahrzeugaufbau 342
Abb. 71: Generelle Statements im deutschen Fragebogen 344
Abb. 72: Produktbezogene Statements im deutschen Fragebogen 345
Abb. 73: Stichproben und Erhebungsüberblick 349
Abb. 74: Koordinierter Untersuchungsablauf 353
Abb. 75: Valid Cases nach Aufbereitung der Daten 354
Abb. 76: Durchschnittliche Teilnutzenwerte des Attributs Fahrzeugaufbau
im Ländervergleich 361
Abb. 77: Durchschnittliche Teilnutzenwerte des Attributs Fahrzeuglänge
im Ländervergleich 361
Abb. 78: Wichtigkeiten der Attribute im Ländervergleich 363
Abb. 79: Mittelwerte der Antworten der Einstellungsitems 369
Abb. 80: CHADD Tree Ländermarkt Deutschland 372
Abb. 81: CHAID Tree Ländermarkt Frankreich 377
Abb. 82: CHAID Tree Ländermarkt Italien 380
Abb. 83: CHAID Tree Ländermarkt Großbritannien 384
Abb. 84: 3. Teilschritt des Segmentierungsmodells 386
Abb. 85: Wichtigkeiten der Attribute im Vier Länder Durchschnitt 387
Abb. 86: Dendrogramm der hierarchischen Clusteranalyse 388
Abb. 87: Diskriminanzanalysefunktion der 6 Cluster Lösung 389
Abb. 88: Verteilung der transnationalen Cluster nach den intranationalen Clustern 390
Abb. 89: 4. Teilschritt des Segmentierungsmodells 393
Abb. 90: CHAID Tree der länderübergreifenden Analyse 395
Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Anforderungen an die Automobilhersteller aus Kundensicht 5
Tab. 2: Entwicklung des Marktanteils von Nischenfahrzeugen in
West Europa 1988 1992 9
Tab. 3: Ein Überblick über alternative Kriterien der Grundvariablen 24
Tab. 4: Zusammenhang zwischen internationaler Basisstrategie,
internationaler Grundorientierung der Unternehmung und
internationaler Marktsegmentierung 46
Tab. 5: Multinationales und globales Marketing im Vergleich 53
Tab. 6: Anteile PKW Absatz ausgewählter Hersteller 1993 nach Regionen 56
Tab. 7: Nationale Einstellungen zum Automobil und zur Mobilität 63
Tab. 8: Marktanteile von Fahrzeugklassen in % nach sub globalen
Absatzmärkten im Jahr 1993 65
Tab. 9: Globale Segmente 74
Tab. 10: Alternative Ausprägungen globaler Segmentierungsstrategien 77
Tab. 11: Skalenintensität ausgewählter Prozesse bei der Automobilproduktion 82
Tab. 12: Unterschiedliche potentielle länderspezifische Perzeptionen
von PKW Ausstattungsmerkmalen 85
Tab. 13: Weltweites Bodengruppenkonzept des Volkswagenkonzems 87
Tab. 14: Durchschnittliche Entwicklungskosten eines Automobils 89
Tab. 15: Kalkulationsbeispiel zum Effizienzeffekt der Werbemittelstandardisierung 91
f ab. 16: Einflußfaktoren der Standardisierung/Differenzierung der einzelnen
Marketinginstrumente im europäischen Automobilmarkt 104
ab. 17: Alternative marktanalytische Konzepte der internationalen
Marktsegmentierung 108
ab. 18: Stärke der mittleren Ausprägung der vier Kultur Cluster auf
den vier Kulturdimensionen Hofstedes 114
¦ . 19: Alternative Ergebnisse der Marktanalyse und entsprechende
Marktbearbeitungsstrategien 142
ab 20: Kulturbezogene Forschungsansätze im Vergleich 148
XX „^____ Tab. 21: Antwortraten bestimmter Erhebungen in Europa 162
Tab. 22: Kriterien der Ländergruppierung 171
Tab. 23: Ausgewählte wichtige Ländergruppen in bezug auf das internationale
Automobilmarketing 175
Tab. 24: Klassifizierung des Volkswagen Konzerns 180
Tab. 25: Klassifizierungsansatz von DRI 181
Tab. 26: Klassifizierung nach Aufbauformen 182
Tab. 27: Lebenszyklus bezogene Segmentierung in Europa (D, F, GB, I) 199
Tab. 28: Zielgruppendefinition 7er BMW 209
Tab. 29: Zentrale Kaufmotive von Kleinwagenbesitzern in ausgewählten
europäischen Ländern 221
Tab. 30: Bedeutung von Komfort 222
Tab. 31: Burke Autofahrertypologie nach Einstellungen 225
Tab. 32: ACE Euro Typen 251
Tab. 33: Die 17 Euro Styles 254
Tab. 34: Zielgruppenprojektion der Mercedes Benz C Klasse 260
Tab. 35: Die 45 sozialen Milieus in Europas Schlüsselmärkten 261
Tab. 36: Die sozialen Milieus und Einstellungen zum Automobil 263
Tab. 37: Die sieben Typen der Cross Cultural Consurner Characteristics in
Deutschland und Großbritannien 1986 267
Tab. 38: Kaufentscheidungskriterien auf dem deutschen Automobilmarkt 299
Tab. 39: Vergleichende Beurteilung der Segmentierungskriterien 319
Tab. 40: Ergebnisse der Clusteranalyse des deutschen Ländermarktes nach
Teilnutzenwerten 364
Tab. 41: Ergebnis der Clusteranalyse nach Produktkonzepten im deutschen
Ländermarkt 368
Tab. 42: Ergebnis der Clusteranalyse des französischen Ländermarktes nach
Teilnutzenwerten 374
Tabellenverzeichnis XXI
Tab. 43: Ergebnis der Clusteranalyse nach Produktkonzepten im französischen
Ländermarkt 375
Tab. 44: Ergebnis der Clusteranalyse des italienischen Ländermarktes nach
Teilnutzenwerten 377
Tab. 45: Ergebnis der Clusteranalyse nach Produktkonzepten im italienischen
Ländermarkt 379
Tab. 46: Ergebnis der Clusteranalyse des britischen Ländermarktes nach
Teilnutzenwerten 381
Tab. 47: Ergebnis der Clusteranalyse nach Produktkonzepten im
britischen Ländermarkt 382
Tab. 48: Clusterlösungen der intranational additiven Segmentierung 389
Tab. 49: Ergebnis der intranational additiven Segmentierung nach
Produktkonzepten 392
Tab. 50: Einstellungscluster vs. Nutzencluster 396
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