Werbung: eine Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Fischer
1995
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| Ausgabe: | 4., völlig neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft
Uni-Taschenbücher ; 1370 : Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftswissenschaften |
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Inhalt
Geschichte der Werbung 1
I Werbung als Form der Marktkommunikation . 7
1 Formen der Marktkommunikation 8
1.1 Symbolische Kommunikation 9
1.1.1 Massenkommunikation 9
1.1.2 Individualkommunikation 14
1.2 Produktinformation 18
1.3 Kommunikationspolitik 19
2 Der Kommunikationsprozeß 21
II Werbung als Marketinginstrument 1"
1 Marketing 27
1.1 Der Einsatz einzelner Marketinginstrumente . 29
1.2 Die Kombination der einzelnen Marketinginstru¬
mente (Marketing Mix) 29
1.2.1 Absatzfunktionen, die die vollkommene Substitu¬
ierbarkeit der Marketinginstrumente annehmen
(klassischer Ansatz) 30
1.2.2 Absatzfunktionen, die eine vollkommen komplemen¬
täre Beziehung zwischen den Marketinginstrumenten
annehmen (limitationale Absatzfunktionen) ^1
1.2.3 Absatzfunktionen, die Interdependenz.cn zwischen
den Marketinginstrumenten annehmen 12
2 Organisation der Werbung im Rahmen des Marke¬
ting M
2.1 Durchführung der Werbung im eigenen Unterneh¬
men V?
2.2 Übertragung der Werbung auf selbständige Werbe¬
betriebe 3"
2.2.1 Die Full Service Werbeagentur 3"
2.2.1.1 Agenturbriefing 38
2.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 41
2.2.3 Auswahl der Werbeagentur 42
III Die Werbeplanung 47
1 Die Werbeanalyse 49
1.1 Das Werbeobjekt 50
1.2 Die Unternehmung 53
1.3 Der Markt 53
2 Die Festlegung der Werbeziele 55
^xT 2.1 Ökonomische Werbeziele 56
2.2 Kommunikative Werbeziele 57
2.2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung 57
2.2.2 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber Riel . 60
3 Die Bestimmung des Werbebudgets 67
3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 67
3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 68
3.1.1.1 Umsatz bzw. Gewinnanteilmethode 68
3.1.1.2 Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit . 68
3.1.1.3 Methode der finanziellen Tragbarkeit 68
3.1.1.4 Konkurrenz Paritäts Methode 69
3.1.1.5 Werbezielabhängige Methoden 69
3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 70
3.1.2.1 Marginalanalytischer Ansatz 70
3.1.2.2 Investitionstheoretischer Ansatz 70
3.1.2.3 Dynamische Ansätze 71
3.1.2.4 Konkurrenzbezogener Ansatz / Modell von Wein¬
berg 72
3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 74
3.2.1 Sachliche Verteilung 75
3.2.2 Zeitliche Verteilung 75
3.2.3 Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media
Audit 79
4 Analysen des Konsumenten und Einkaufsverhaltens
und Definition der Zielpersonen 81
4.1 Analyse des Konsumenten und Einkaufsverhaltens . 81
4.1.1 Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung 81
4.1.1.1 Wahrnehmung 84
4.1.1.2 Lernen 88
4.1.1.3 Gedächtnis 91
4.1.2 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens . 94
4.1.2.1 Das Einstellungsmodell 96
4.1.2.2 Das Imagemodell 98
4.1.2.3 Das Modell des erlebten Risikos 99
4.1.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz 101
4.1.3 Individuelle Kaufentscheidung 104
4.1.3.1 Typologie der individuellen Kaufentscheidung . . . 104
4.1.3.1.1 Extensive Kaufentscheidung 105
4.1.3.1.2 Limitierte Kaufentscheidung 106
4.1.3.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidung 107
4.1.3.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen 107
4.1.4 Kollektive Kaufentscheidungen 108
4.1.4.1 Kaufentscheidungen in Familien 109
4.1.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen 110
4.2 Die Marktsegmentierung und Positionierung . 119
4.2.1 Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen 121
4.2.1.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 121
4.2.1.2 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens . 122
4.2.1.3 Sozioökonomische {demographische) Kriterien . . . 124
4.2.1.4 Psychographische Kriterien 125
4.2.1.5 Segmentierungskriterien im Investitionsgüter Mar
keting 129
4.2.2 Definition der Zielgruppen 131
4.2.3 Produktpositionierung 132
5 Die Gestaltung der Werbebotschaft 144 Ni
5.1 Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie . 145
5.1.1 Elementenpsychologie 145
5.1.2 Gestaltpsychologie 147
5.1.3 Ganzheitspsychologie 151
5.1.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perccp
tion) 156
5.2 Werbestil 157
5.2.1 Bedingungen für die Bildung eines Werbestils . 158
5.2.2 Die Stilelemente 163
5.2.3 Vom Werbestil zur Corporate Identity 168
5.2.4 Marken 169
5.2.4.1 Mögliche Beziehungen zwischen Marken und h'ir
menimages 1 I
5.2.5 Imagetransfer 13
53 Die Werbebotschaft 185
5.3.1 Die Form der Ansprache 185
5.3.1.1 Moralische Appelle 185
5.3.1.2 Emotionale Appelle 18
5.3.1.3 Rationale Argumentation 191
5.3.2 Einige Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen . 192
5.3.2.1 Zur Verarbeitung von Bild und Text: Die Hemi¬
sphärentheorie 193
5.3.2.2 Die Wirksamkeit von Bildern 193
5.3.2.3 Die Verständlichkeit von Texten 194
5.3.2.4 Die Plazierung von Anzeigen 196
5.3.3 Einige Überlegungen zur Herstellung von Radio
und TV Spots 197
5.3.4 Überlegungen zur Copy Strategy 202
5.3.5 Werbung für Nonprofit Organisationen 205
5.3.6 Internationale Werbekampagnen 208
6 Die Mediaselektion 217
6.1 Die Medien 217
6.1.1 Zeitungen 219
6.1.2 Zeitschriften 219
6.1.3 Rundfunk 220
6.1.4 Fernsehen und neue Medien 221
6.1.5 Außenwerbung 224
6.1.6 Schaufenster 225
6.1.7 Display Point of Säle 225
6.1.8 Messen und Ausstellungen 226
6.1.9 Verpackung 228
6.1.10 Werbegeschenke 228
6.1.11 Adreßbuch und Telefonbuchwerbung 229
6.1.12 Direktwerbung und Responsewerbung 229
6.1.13 Sponsorship 231
6.1.14 Product Placement 232
6.2 Streuplanung 234
6.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung . . . 235
6.2.1.1 Kontaktmaßzahlen 235
6.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppe 242
6.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen . . . 242
6.2.3 Gewichtung der Medien 243
6.2.4 Kontaktbewertung 245
6.2.5 Mediaselektionsmodelle 247
6.2.5.1 Rangreihenprogramme 247
6.2.5.2 Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) 249
7 Die Kontrolle der Werbewirkung 256
7.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informations¬
verarbeitung 258
7.1.1 Informationsaufnahme 258
7.1.2 Aktivierungswirkung 266
7.1.3 Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz von Werbebot¬
schaften 268
7.1.4 Verständlichkeit von Texten 271
7.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) . . . 273
j 7.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeur¬
teilung 275
j 7.2.1 Messung der Einstellung 275
7.2.2 Messung des erlebten Risikos 277
7.2.3 Imagemessung 277
7.2.4 Messung der Kaufabsicht 285
7.3 Werbewirkung, gemessen anhand des Kaufverhal¬
tens 285
7.3.1 Panels 287
I 7.3.2 Markttestmethoden 288
7.3.3 Markentreue als Indikator für zukünftige Marken¬
wahl 289
IV Grenzen der Werbung 293
1 Werberecht 294
1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Ver¬
bote 295
1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) . . 295
1.1.2 Lebensmittelgesetz und Spezialitätenordnung . . . . 297
1.2 Beschränkungen und Verbote für bestimmte Berufe . 297
1.3 Beschränkungen der Rundfunk und Fernsehwer¬
bung 298
1.4 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 299
1.4.1 Informationsbriefe für Werbetreibende («Werbe
| briefe») 299
| 1.4.2 Internationale Verhaltensregeln 300
! 2 Werbung und Gesellschaft 302
2.1 Konsumentensouveränität 302
2.2 Manipulation 302
2.2.1 Definition der Manipulation 303
2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung . . 304
2.2.3 Grenzen der Manipulation 306
2.3 Verbraucherpolitik 307
Sachregister 311 |
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Weihenstephan
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1002 WIR 840f 10.1995 A 939 Lageplan |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |