Finanzierungsmarketing: Übernahme marketingwissenschaftlicher Überlegungen für das Finanzmanagement
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1994
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungs und Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
A Einleitung und theoretische Fundierung 1
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 3
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlegungen 7
2.1 Vorbemerkung 7
2.2 Erarbeitung einer Definition des Finanzierungsmarketing 7
2.3 Konzeptioneller Aufbau einer Theorie des Finanzierungsmarketing 9
2.3.1 Die philosophische Ebene eines Konzepts des Finanzierungs¬
marketing 10
2.3.2 Die instrumentale Ebene eines Konzepts des Finanzierungs¬
marketing 13
2.4 Finanzierungsmarketing als Instrument des Finanzmanagement 15
2.4.1 Die Aufgaben des Finanzmanagement 15
2.4.2 Die Ziele des Finanzierungsmarketing 18
3 Die Finanzierungsbeziehung als Ansatzpunkt für die Erstellung einer
Theorie des Finanzierungsmarketing 25
3.1 Vorbemerkung: Die zeitliche Divergenz der Leistungen als spezi¬
fisches Merkmal von Finanzierungsbeziehungen 25
3.2 Eingrenzung themenrelevanter Finanzierungsbeziehungen 27
3.2.1 Allgemeine Kategorien der Außenfinanzierung 27
3.2.1.1 Eigen versus Fremdfinanzierung 29
3.2.1.2 Individual versus Emissionsfinanzierung 30
XII
3.2.2 Eingrenzung themenrelevanter Fremdfinanzierungsbeziehungen 34
3.2.3 Eingrenzung themenrelevanter Eigenfinanzierungsbeziehungen 38
3.3 Die einzelwirtschaftlich orientierte Betrachtungsweise der Finanzie¬
rungsbeziehung als Ansatzpunkt für die Erstellung einer Theorie des
Finanzierungsmarketing 44
3.3.1 Vorbemerkung: Unsicherheit und unvollkommene Information
als Strukturelemente des Finanzmarktes und Grundprobleme
der Finanzierungsbeziehung 44
3.3.2 Allgemeine Kategorien der Konkretisierung der Grundprobleme
in derFinanzierungsbeziehung als individueller Geldgeber Geld
nehmer Beziehung 47
3.3.2.1 Asymmetrien von Information, Einfluß und Betroffenheit 47
3.3.2.2 Informations , Gestaltungs , Ausfall und Verlustrisiken 50
3.3.3 Einzelwirtschaftlich orientierte Betrachtung der Geldgeber
Geldnehmer Beziehung bei der Fremdfinanzierung 56
3.3.4 Einzelwirtschaftlich orientierte Betrachtung der Geldgeber
Geldnehmer Beziehung bei der Eigenfinanzierung 62
4 Ergebnisse einer theoretischen Analyse des Finanzierungsmarketing 68
B Die Informationsebene des Finanzierungsmarketing 71
1 Vorbemerkung: Die Aufgaben der Informationsebene 71
2 Finanzierungsmarketingforschung als Instrument der Informationsbe¬
schaffung 74
2.1 Allgemeine Armierkungen zur Informationsbeschaffung 74
2.2 Begriff und Aufgaben der Finanzierungsmarketingforschung 75
2.3 Formen der Finanzierungsmarketingforschung zur Durchführung der
Informationsbeschaffung 78
2.3.1 Vorbemerkung 78
2.3.2 Sekundärforschung 80
2.3.3 Primärforschung 83
2.3.3.1 Die Befragung 84
2.3.3.2 Die Beobachtung 86
xni
3 Betrachtungsobjekte der Finanzierungsmarketing Forschung 88
3.1 Überblick und Abgrenzungen 88
3.1.1 Das globale Umfeld 91
3.1.2 Das aufgabenbezogene Umfeld 99
3.2 Die Geldgeber 102
3.2.1 Die Marktsegmentierung als Grundlage der Verhaltensanalyse
der Geldgeber 104
3.2.1.1 Allgemeine Marktsegmentierungskriterien 104
3.2.1.2 Segmentierung der Geldgeber nach der Art des Entschei¬
dungsprozesses und der Höhe des Anlagevolumens 108
3.2.2 Die institutionellen Geldgeber 111
3.2.2.1 Charakteristische Merkmale organisationaler
Entscheidungen 111
3.2.2.2 Auswirkungen der charakteristischen Merkmale auf die
Finanzierungsbeziehungen mit institutionellen Geldgebern 113
12.2.2.1 Umweltbezogene Einflußfaktoren 115
3.2.2.2.2 Organisationsbezogene Einflußfaktoren 123
3.2.2.2.3 Individuelle Einflußfaktoren 132
3.2.3 Die privaten Geldgeber 133
3.2.3.1 Charakteristische Merkmale privater Geldanlage¬
entscheidungen 133
3.2.3.2 Auswirkungen der charakteristischen Merkmale auf die
Finanzierungsbeziehungen mit privaten Geldgebern 135
3.2.3.2.1 Umweltbezogene Einflußfaktoren 136
3.2.3.2.2 Individuelle Einflußfaktoren 139
3.2.4 Durchführung der Informationsbeschaffung bei
institutionellen und privaten Geldgebern 147
3.3 Die Konkurrenz 151
33.1 Allgemeine Anmerkungen zur Konkurrenzanalyse auf dem
Finanzmarkt 151
XIV
3.3.2 Identifizierung der Konkurrenten 156
3.3.2.1 Konkurrenz bei der Individualfinanzierung 157
3.3.2.2 Konkurrenz bei der Emissionsfinanzierung 160
3.3.3 Analyse des Konkurrenzverhaltens 162
3.4 Finanzierungsmarketing Zwischenglieder 166
3.4.1 Vorbemerkung 166
3.4.2 Informationen für die Gestaltung des Aufbaus der Finanzie¬
rungsbeziehung 168
3.4.3 Informationen für die Auswahl von Finanzierungsmarketing
Zwischengliedern 173
4 Abschließende Anmerkungen zu den Aufgaben der Informationsebene 177
C Die Aktionsebene des Finanzierungsmarketing 179
1 Vorbemerkung: Das Finanzierungsmarketing Mix als Instrument der
Aktionsebene 179
2 Leistungserstellung als primäre Aufgabe der Aktionsebene 184
2.1 Vorbemerkung: Instrumente des Finanzierungsmarketing Mix,
die primär der Leistungserstellung dienen 184
2.2 Partengestaltung 186
2.2.1 Überblick 186
2.2.2 Partenstruktur 187
2.2.2.1 Entscheidungen über die Höhe von Eigen und
Fremdkapitalquoten 221
2.2.2.2 Entscheidungen über die Fristenstruktur der Fremd
finanzierungsbeziehungen 192
2.2.2.3 Entscheidungen über die Erweiterung der Kapital¬
struktur um Mischformen 194
2.2.3 Partenqualität 197
2.2.3.1 Informationsrechte des Geldgebers 201
2.2.3.1.1 Erweiterung der Informationsrechte des Geld¬
gebers in Individualfinanzierungsbeziehungen 202
XV
2.2.3.1.2 Erweiterung der Informationsrechte des Geld¬
gebers in Emissionsfinanzierungsbeziehungen 203
2.2.3.2 Gestaltungsmöglichkeiten 205
2.2.3.2.1 Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten des
Geldgebers 206
2.2.3.2.2 Spezielle Einschränkungen des Handlungsspiel¬
raums des Geldnehmers 209
2.2.3.3 Absicherung der Anlage vor Wertverlust 211
2.2.3.3.1 Allgemeine Wertsicherung 212
2.2.3.3.2 Verbesserung der Position des Geldgebers
im Konkurs 215
2.2.4 Partenkonditionen 217
2.2.4.1 Entscheidungen über die Partenkonditionen von
Eigenfinanzierungsbeziehungen 219
2.2.4.1.1 Gestaltung des Einstandspreises für die Betei¬
ligung 220
2.2.4.1.2 Gestaltung der laufenden Erträge 222
2.2.4.1.3 Rückzahlungsvereinbarungen 227
2.2.4.2 Entscheidungen über die Partenkonditionen von Fremd
finanzierungsbeziehungen 229
2.2.4.2.1 Auszahlungsmodalitäten 230
2.2.4.2.2 Verzinsungsmodalitäten 231
2.2.4.2.3 Tilgungs bzw. Rückzahlungsmodalitäten 233
2.3 Distributionspolitik 235
2.3.1 Vorbemerkung 235
2.3.2 Absatzpolitische Distributionsentscheidungen 238
2.3.2.1 Entscheidungen über den Absatzweg 240
2.3.2.2 Selektion und Akquisition 245
2.3.2.2.1 Selektionspolitik 248
2.3.2.2.2 Akquisitionspolitik 250
XVI
2.3.3 Entscheidungen im finanzwirtschaftlichen Beschaffungssystem 251
2.3.3.1 Bewertung der Finanzierungsquellen nach quantitativen
Aspekten 254
2.3.3.2 Bewertung der Finanzierungsquellen nach qualitativen
Aspekten 257
2.33.3 Bewertung der Finanzierungsquellen nach räumlichen
und zeitlichen Aspekten 262
2.4 Koordination der Elemente der Leistungserstellung 265
3 Informationsübertragung im Rahmen des Finanzierungsmarketing 270
3.1 Vorbemerkung 270
3.2 Grundlagen strategischer Kommunikationsentscheidungen 275
3.2.1 Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen 275
3.2.1.1 Der Kommunikationsprozeß 277
3.2.1.2 Die Kommunikationsplanung 279
3.2.2 Elemente der Kommunikationspolitik 284
3.2.2.1 Persönliche Kommunikationsmittel 285
3.2.2.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel 287
3.3 Instrumente der Informationsübertragung 292
3.3.1 Instrumente der Kommunikationspolitik zur Informationsüber¬
tragung im Zusammenhang mit konkreten Finanzierungsma߬
nahmen 292
3.3.1.1 Werbung 292
3.3.1.2 Persönlicher Verkauf 296
3.3.1.3 Verkaufsförderung 298
3.3.2 Maßnahmenunabhängige Instrumente der Informationsüber
tragung 300
3.3.2.1 Sponsoring 301
3.3.2.2 Öffentlichkeitsarbeit 302
3.3.2.2.1 Public Relations 303
3.3.2.2.2 Investor Relations 304
XVII
3.3.2.3 Reputationspolitik 306
3.3.3 Informationsübertragung durch Entscheidungen im Rahmen
der Leistungserstellung 308
3.3.3.1 Informationsübertragung durch Entscheidungen
materieller Art 310
3.3.3.2 Informationsübertragung durch Entscheidungen
immaterieller Art 315
3.3.3.3 Informationsübertragung durch die Einschaltung
Dritter 318
3.3.4 Die Koordination der Instrumente zu einem Informations Mix 322
4 Koordination der Instrumente der Aktionsebene 327
D Schlußbetrachtung 333
Literaturverzeichnis 343
XIX
Abbildungs und Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abb. 1: Der konzeptionelle Aufbau des Finanzierungsmarketing 10
Abb. 2: Die Finanzierungsbeziehung als marktmäßiger Austauschprozeß 12
Abb. 3: Aufgaben der Informationsebene 73
Abb. 4: Betrachtungsobjekte der Finanzierungsmarketing Forschung 88
Abb. 5: Exemplarische Darstellung des Umweltszenarios von Unter¬
nehmen als Anbieter von Geldanlageprodukten 91
Abb. 6: Segmentierung der Geldgeber nach der Art des Ent¬
scheidungsprozesses und der Höhe des Anlagevolumens 109
Abb. 7: Aufgaben der Aktionsebene 183
Abb. 8: Potentielle Absatzwege für Geldanlageprodukte 241
Abb. 9: Ein Kommunikationsmodell 278
Abb. 10: Die Stufen der Kommunikationsplanung 279
XX
Tabellen
Tab. 1: Matrix zur Einordnung von Finanzierungsinstrumenten 28
Tab. 2: Idealtypische Abgrenzung von Eigen und Fremdfinanzierung 29
Tab. 3: Idealtypische Abgrenzung von Individual und Emissions¬
finanzierung 33
Tab. 4: Themenrelevante Fremdfinanzierungsbeziehungen 38
Tab. 5: Themenrelevante Eigenfinanzierungsbeziehungen 44
Tab. 6: Beispiele für die Aufgaben der Informationsbeschaffung 78
Tab. 7: Die wichtigsten sekundären Informationsquellen und deren
Funktionen 81
Tab. 8: Betrachtungsobjekte des globalen Umfeldes w
Tab. 9: Gesetzliche Anlagevorschriften bestimmter institutioneller
Geldgeber 121
Tab. 10: Gestaltungselemente von kommunikationspolitischen Ma߬
nahmen 284
Tab. 11: Ausgewählte Instrumente der Investor Relations 306
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