Handelsmarketing:
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1993
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Die Vielfalt der Handelsbetriebe 15
1.1 Zur Definition des Handelsbetriebes 15
1.1.1 Theoretische Varianten der Begriffe »Handel« und » Handels¬
betrieb« 15
1.1.2 Die Abgrenzung des Handels in der amtlichen Statistik 20
1.1.3 Die Betriebsformen des Handels 23
1.1.3.1 Betriebstypen des Großhandels 24
1.1.3.2 Betriebstypen des Einzelhandels 25
1.1.3.3 Typen der Handelsvermittlung 26
1.1.3.4 Verbundsysteme im Handel 27
1.1.3.5 Zusammenfassung 27
1.2 Zum empirischen Erscheinungsbild des Handels 28
1.3 Aufgaben einer Marketingtheorie für Handelsbetriebe 34
2 Die Strukturierung von Entscheidungsproblemen im
Handelsbetrieb 37
2.1 Die Analyse des Ist Zustandes und die Prognose zentraler
Trends 37
2.2 Sieben Bestandteile von Planungsproblemen 41
2.2.1 Die Handlungsmöglichkeiten 42
2.2.1.1 Optionen einer strategischen Marketingplanung 43
2.2. 1..2 Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebes 48
2.2.2 Die von dem Entscheidungssubjekt nicht kontrollierten
Einflußgrößen (die Umweltzustände) 51
2.2.3 Die Ziele eines Entscheidungssubjektes bzw. die zustands
abhängigen Konsequenzen von Handlungsmöglichkeiten 53
2.2.3.1 Die Vielfältigkeit möglicher Ergebnisgrößen 53
2.2.3.2 Die Art der Beziehung zwischen Umweltzustand, Aktion und
Ergebnis eine Gesetzmäßigkeit 55
2.2.3.3 Die Darstellung der Ergebnisse in einer Ergebnismatrix 57
2.2.4 Die subjektiven Wahrscheinlichkeiten 57
2.2.5 Die Bewertung möglicher Ergebnisse 59
2.2.6 Die Notwendigkeit eines Kriteriums für die Entscheidungs
findung 61
2.2.7 Die Verwendung mathematischer Methoden für die Suche 62
nach vorteilhaften Aktionen
2.3 Organisatorische und zeitliche Aspekte der Planung 63
3 Die Wahl der Betriebsform 65
3.1 Die Wahl der Betriebsform als ein im Handel zu allen Zeiten
anstehendes Problem 68
3.2 Zu den Versuchen, den Wandel im Handel durch ein »Gesetz
von der Dynamik der Betriebsformen« erklären zu wollen
(Zwang zum Trading up) 72
3.2.1 Darstellung des sog. »Gesetzes von der Dynamik der
Betriebsformen« 72
3.2.2 Beurteilung des Gesetzes von der Dynamik der Betriebs¬
formen 75
3.3 Ein Rahmen zur Analyse der Vorteilhaftigkeit einzelner
Betriebsformen 80
3.3.1 Kostenstrukturen im Einzelhandel und Bestimmungsfaktoren
ihrer Entwicklung 84
3.3.2 Zur Prognose der Konsumausgaben 88
3.3.3 Betriebsformpräferenzen und Zielgruppenkonzept 92
3.3.3.1 Die Erklärung der Betriebsformenpräferenz mit Hilfe von
Einstellungen 95
3.3.3.2 Die Bevorzugung einzelner Betriebsformen durch Personen
in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen 102
3.3.3.3 Beziehungen zwischen dem Einkaufsverhalten und der
Wertschätzung des absatzpolitischen Instrumentariums 105
3.3.3.4 Zur Übertragbarkeit von betriebsformenspezifischen Aus¬
sagen auf die Situation eines einzelnen Betriebes 107
4 Entscheidungen über den Standort 110
4.1 Besonderheiten der Standortentscheidungen im Handel 110
4.2 Die Prognose der erzielbaren Umsätze 114
4.2.1 Die erlöswirtschaftliche Beurteilung eines Standortes mit
Hilfe von Checklist Verfahren und Scoring Modellen 114
4.2.2 Die erlöswirtschaftliche Beurteilung eines Standortes mit
Hilfe der Analog Methode 126
4.2.3 Ansätze zur Erkärung der räumlichen Ausdehnung von
Marktgebieten 128
4.2.3.1 Gravitationsmodelle 130
4.2.3.2 Der probabilistische Potentialansatz 142
4.2.4 Erlöswirtschaftliche Interdependenzen in einem Verkaufs¬
stellennetz 145
4.2.5 Zusammenfassung 148
4.3 Die Kostenprognose 149
4.3.1 Die Checklist Methode 149
4.3.2 Die Quantifizierung der mit einem Standortprojekt
verbundenen Auszahlungen und der Beanspruchung von
Kapazitäten 152
4.4 Kalkülarten zur Auswahl einer zieloptimalen Standortpolitik 154
4.4.1 Die Anwendung der Kapitalwertmethode 154
4.4.2 Ein Modell zur Planung eines Verkaufsstellennetzes 155
5 Sortimentsplanung 157
5.1 Die Elemente einer Sortimentspolitik 157
5.1.1 Zur Definition von »Sortiment« und »Sortimentsteilen« 157
5.1.2 Sortimentspol itische Alternativen 161
5.1.3 Ziele und Umweltgrößen als Bestimmungsfaktoren der
Sortimentspolitik 164
5.2 Methoden zur Ermittlung der Vorteilhaftigkeit von
Sortimentsteilen 166
5.2.1 Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen 167
5.2.2 Die Ermittlung der Vorteilhaftigkeit einzelner Waren¬
gruppen mit Hilfe der Kostenrechnung 173
5.2.2.1 Die Behandlung von Gemeinkosten in bezug auf einzelne
Sortimentsteile 176
5.2.2.2 Die Ergänzung der Deckungsbeitragsrechnung durch eine
Kapazitätsverteilungsrechnung 179
5.2.3 Die Analyse von Reaktionen einzelner Kundengruppen auf
sortimentspolitische Maßnahmen 184
5.2.4 Das Problem der Verbundenheit von Handlungen der
Nachfrager 189
5.3 Ausgewählte sortimentspolitische Entscheidungen 190
5.3.1 Die Gestaltung der Sortimentstiefe 191
5.3.2 Entscheidungen über die Aufnahme neuer Produkte
(Sortimentsvariation) 194
5.3.3 Der Entwurf eines Sortimentsrahmens 194
6 Preispolitik 196
6.1 Alternativen der Preispolitik 196
6.2 Verfahren zur Ermittlung der Reaktion der Nachfrager 203
6.2.1 Die Ermittlung von Preiselastizitäten im Rahmen von Black¬
box Modellen 204
6.2.2 Die Wirkungen von Preisen im Rahmen verhaltens¬
wissenschaftlicher Modelle 210
6.2.2.1 Zur Wahrnehmung von Preisen 214
6.2.2.2 Zu den Preiskenntnissen der Verbraucher 216
6.2.2.3 Zum Urteil über die Preisgünstigkeit 223
6.2.2.3.1 Überblick über die Rolle der Größe Urteil über die
Preisgiinstigkeit in dem Verhaltensmodell 223
6.2.2.3.2 Einige spezielle Probleme 227
6.2.2.3.3 Die Übertragung des Preisgünstigkeitsurteils 234
6.2.2.4 Das Urteil über die Günstigkeit des Einkaufs
(Preiswürdigkeit) 236
6.3 Entscheidungsmodelle zur Preispolitik 240
6.3.1 Mikroökononische Modell zur Preissetzung im Handel 241
6.3.1.1 Das Warenkorb Modell von Ott 241
6.3.1.2 Ein Modell der mathematischen Programmierung zur Preis¬
politik im Mehrproduktunternehmen 243
6.3.2 Die Nutzung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse für
die Preispolitik 248
6.3.3 Spezielle preispolitische Maßnahmen 249
6.3.3.1 Preispolitik im Rahmen der Sonderangebotspolitk 249
6.3.3.2 Verkäufe unter Einstandspreis 252
7 Die Werbeplanung 255
7.1 Aktionsparameter, Ziele und Umweltgrößen der
Werbeplanung 258
7.2 Untersuchungen zur Wirkung von Werbemaßnahmen 261
7.3 Die Gestaltung von Werbemitteln 267
7.3.1 Überblick über Problem bei der Gestaltung von Werbe¬
mitteln 267
7.3.2 Formale Probleme bei der Gestaltung von Anzeigen 269
7.3.3 Die Gestaltung von Katalogen 272
7.3.4 Die Schaufenstergestaltung 273
7.4 Die Streuplanung 274
7.4.1 Zur Auswahl einzelner Werbeträger 274
7.4.2 Die Streuung der Werbemittel in zeitlicher Hinsicht 277
8 Einsatz von Verkaufspersonal 284
8.1 Überblick über Ansatzpunkte für ein kundengerechte
Personalpolitik 284
8.2 Die Entscheidung über das Bedienungssystem 285
8.3 Die Personaleinsatzplanung im Verkaufsbereich 291
8.3.1 Die Aktionsparameter der Personaleinsatzplanung 291
8.3.2 Die Umweltvariablen einer Personaleinsatzplanung 293
8.3.3 Verfahren der Personaleinsatzplanung 295
8.3.3.1 Personaleinsatzplanung auf der Grundlage von globalen
Kennziffern 296
8.3.3.2 Personaleinsatzplanung auf der Grundlage von detaillierten
Kennziffern, die mit Hilfe des Multimomentverfahrens
gewonnen werden 297
8.3.3.3 Personaleinsatzplanung mit Hilfe eines Modells der
mathematischen Programmierung 301
8.4 Probleme der Ausgestaltung des Prozesses der persönlichen
Beratung 302
9 Die Ladengestaltung und die Warenpräsentation 307
9.1 Überblick über Ansatzpunkte für Ladengestaltung und 307
Warenpräsentation
9.2 Analysen zur Ladengestaltung 309
Abkürzungsverzeichnis 314
Literaturverzeichnis 315
Stichwortverzeichnis 333
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