Strategisches Softwaremarketing: Übersicht und Bewertung
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1992
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| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Umfang: | XVI, 181 S. graph. Darst. |
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Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
0. Hinführung 1
1. Einleitung 3
1.1 Problemstellung 3
1.2 Vorgehensweise und Methode der Untersuchung 10
1.3 Begriffliches und Abgrenzung 11
1.3.1 Marketingziele, Marketingstrategien und Marketing Mix 11
1.3.2 Softwareprodukte 14
1.3.3 Nutzwertkalkulation 23
2. Strategien des Marketings von beratungsbedürftigen
Softwareprodukten 26
2.1 Grundlagen 26
2.1.1 Konsumgütermarketing 26
2.1.2 Investitionsgütermarketing 2 8
2.1.3 Dienstleistungsmarketing 3 o
2.1.4 Zusammenfassung 31
X
2.2 Marktfeldstrategien 34
2.2.1 Marktdurchdringungsstrategie 35
2.2.2 Marktentwicklungsstrategie 37
2.2.3 Produktentwicklungsstrategie 38
2.2.3.1 Timing Strategie 38
2.2.3.2 Produktgestaltung 42
2.2.3.3 Programmgestaltung 43
2.2.4 Diversifikation 45
2.3 Marktsimulierungsstrategie 48
2.3.1 Präferenzstrategie 50
2.3.2 Preis Mengen Strategie 53
2.3.3 Outpacing Strategies 58
2.4 Marktparzellierungsstrategie 60
2.4.1 Massenmarktstrategie 61
2.4.2 Marktsegmentierungsstrategie 62
2.5 Marktarealstrategien 6 7
2.5.1 Teilnationale und nationale Strategien 68
2.5.2 Übernationale Strategie 69
2.6 Kooperationsstrategie 72
2.7 Zusammenfassung 74
3. Multidimensionale Bewertung und Bestgestaltung 77
3.1 Grundkonzeption des Lösungsansatzes 78
3.2 Aufgabenstellung und Bereitstellung des Ausgangsmaterials 84
XI
3.3 Erarbeiten normierter Bewertungskriterien gg
3.3.1 Ermittlung, Einteilung und Gewichtung
der Anforderungen gg
3.3.2 Ableitung der Merkmale und Festlegung
der Merkmalstruktur 1Q4
3.3.3 Quantifizierung, Grenzbestimmung und
Skalierung der Merkmale 1Q7
3.3.4 Aufstellen der Bewertungsliste jqq
3.3.5 Normierung der Merkmale mit Hilfe
von Zuordnungsfunktionen j j j
3.4 Durchführung der Bewertung j j 7
3.4.1 Einzelbewertung der Merkmale 1 j g
3.4.2 Durchführung der Nutzwertkalkulation j 27
3.4.3 Empfindlichkeitsanalyse der Nutzwerke ^2
3.4.4 Durchführung der Empfindlichkeits und
Plausibilitätskontrolle j 3 5
3.4.5 Umwandlung der linearen Zuordnungs in
eine Exponentialfunktion 149
3.5 Untersuchung und Auswertung der Beurteilungsergebnisse j 54
3.6 Durchführung der Bestgestaltung 15 7
3.7 Untersuchung und Auswertung der Beurteilungsergebnisse j^
4. Zusammenfassung 164
Anlagen j69
Literaturverzeichnis 177
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau und Schichtung von
Marketingkonzeptionen 11
Abb. 2: Softwareklassifikation 14
Abb. 3: Umsatz auf dem Softwaremarkt der
Bundesrepublik Deutschland
1983 1989 (Quelle: IDC) 17
Abb. 4: Entwicklung des Softwaremarktes
in der Bundesrepublik Deutsch¬
land (Quelle: Diebold Deutschland) 18
Abb. 5: Grundschema der 9 Felder Matrix und typische
Normstrategiebereiche 20
Abb. 6: Beispiel für die Positionierung einer strategischen
Geschäftseinheit (Produkt) in der sogenannten
9 Felder Matrix 22
Abb. 7: Übersicht der Grundformen des kommerziellen
Marketings 32
Abb. 8: Die vier grundlegenden marktfeld strategischen
Optionen des Unternehmens 34
Abb. 9: Zu späte Einführung von Marktneuheiten 39
Abb. 10: Der produktpolitische Baukasten 42
Abb. 11: Vergleich der Diversifikations Realisierungsformen 46
Abb. 12: Die U Kurve von Porter 48
Abb. 13: Merkmale der Präferenzstrategie 52
Abb. 14: Die Kosten Erfahrungskurve 54
Abb. 15: Preis /Kosten Verlauf bei instabilen
Wettbewerbsbedingungen 5 5
Abb. 16: Merkmale der Preis Mengen Strategie 57
Abb. 17: Übersicht über Strategien für das Marketing
beratungsbedürftiger Software Produkte 74
XIV
Abb 18: Phasen und Arbeitsschritte bei der
Quantifizierung, Bewertung und
Bestgestaltung einer Marketing
Strategie 79
Abb. 19: Beispiele für Punktwertskalen 82
Abb. 20: Liste der vorläufigen Anforderungen 87
Abb. 21: Vollständigkeitskontrolle der vorläufigen
Anforderungen 89
Abb. 22: Überprüfung der Anforderungen auf
Überschneidungen 90
Abb. 23: Gewichte der Anforderungen in einer v. H. Zahl
aus der Sicht der 8 befragten Experten 93
Abb. 24: Bestimmung der Gewichte der Anforderungen
Einfluß auf die Marktstellung, Strategiekongruenz
und Strategierealisierungskosten mit Hilfe des
Differenzverfahrens 96
Abb. 25: Bestimmung der Gewichte der Anforderungen
Wirkungswiese der Strategie, Differenzierung
gegenüber Mitbewerbern und Einbeziehung von
Geschäftsfeldern mit Hilfe des
Differenzverfahrens 98
Abb. 26: Bestimmung des Gewichts der Anforderungen mit
Hilfe des arithmethischen Mittelwertverfahrens 99
Abb. 27: Gegenüberstellung der Mittelwerte nach dem
arithmethischen Mittelwertverfahren und dem
Differenzverfahren 101
Abb. 28: Liste der Anforderungen und ihre Gewichte 103
Abb. 29: Gewichtete Merkmalsliste der Marketingstrategien
für beratungsbedürftige Softwareprodukte 106
Abb. 30: Punktwertskala für vergleichende
Bewertungszwecke 108
Abb. 31: Bewertungsliste 110
Abb. 32: Koordinatensystem der Zuordnungsfunktion 113
Abb. 33: Typische Zuordnungsfunktionen 115
Abb. 34: Zuordnung von Punktwerten für Merkmale zu
Erfüllungsgraden 116
XV
Abb. 35: Skalafragebogen für die Beurteilung der
Strategiealternativen 120
Abb. 36: Zusammenstellung der durchschnittlichen
Eignungsprofile der untersuchten
Strategiealternativen Marktdurchdringung und
Marktentwicklung 12 2
Abb. 37: Zusammenstellung der durchschnittlichen
Eigungsprofile der untersuchten
Strategiealternativen Produktentwicklung und
Diversifikation 12 3
Abb. 38: Ergebnisse der Beurteilung ausgedrückt in
Erfullunggraden für die Strategiealternativen
Marktdurchdringung und Marktentwicklung 12 5
Abb. 39: Ergebnisse der Beurteilung ausgedrückt in
Erfüllungsgraden für die Strategiealternativen
Produktentwicklung und Diversifikation 126
Abb. 40: Ermittlung des Nutzwertes für die
Marktdurchdringungsstrategie 12 8
Abb. 41: Ermittlung des Nutzwertes für die
Marktentwicklungsstrategie 12 9
Abb. 42: Ermittlung des Nutzwertes für die
Produktentwicklungsstrategie 130
Abb. 43: Ermittlung des Nutzwertes für die
Diversifikationsstrategie 131
Abb. 44: Ergebnis der Nutzwertkalkulation
der ausgewählten Marktfeldstrategie¬
alternativen 132
Abb. 45: Empfindlichkeitsanalyse der Gewichte der
Strategiealternative Marktdurchdringung
(durchgeführt auf der Basis extremer und
durchschnittlicher Gewichtungsnennungen) 137
Abb. 46: Empfindlichkeitsanalyse der Gewichte der
Strategiealternative Marktentwicklung
(durchgeführt auf der Basis extremer und
durchschnittlicher Gewichtungsnennungen) 138
Abb. 47: Empfindlichkeitsanalyse der Gewichte der
Strategiealternative Produktentwicklung
(durchgeführt auf der Basis extremer und
durchschnittlicher Gewichtungsnennungen) 139
XVI
Abb. 48: Empfindlichkeitsanalyse der Gewichte der
Strategiealternative Diversifikation
(durchgeführt auf der Basis extremer und
durchschnittlicher Gewichtungsnennungen) 140
Abb. 49: Empfindlichkeitsanalyse der
Beurteilungsergebnisse der
Marktdurchdringungsstrategie (durchgeführt auf
der Basis der besten und schlechtesten
Einzelbeurteilung) 14 2
Abb. 50: Empfindlichkeitsanalyse der
Beurteilungsergebnisse der
Marktentwicklungsstrategie (durchgeführt auf
der Basis der besten und schlechtesten
Einzelbeurteilung) 143
Abb. 51: Empfindlichkeitsanalyse der
Beurteilungsergebnisse der
Produktentwicklungsstrategie (durchgeführt auf
der Basis der besten und schlechtesten
Einzelbeurteilung) 144
Abb. 52: Empfindlichkeitsanalyse der
Beurteilungsergebnisse der
Diversifikationsstrategie (durchgeführt auf
der Basis der besten und schlechtesten
Einzelbeurteilung) 145
Abb. 53: Ergebnisse der Empfindlichkeitsanalyse 146
Abb. 54: Bedeutung ausgewählter Strategien der
Marktbearbeitung 148
Abb. 55: Zuordnung von Nutzwerten zu numerischen Gesamt¬
urteilen in Form von Punktwerten mit Hilfe einer
linearen Zuordnungsfuktion 150
Abb. 56: Zuordnung der Nutzwerte der untersuchten
Strategiealternativen zu den entsprechenden Punktwerten
und Wortnoten 151
Abb. 57: Zuordnung der Nutzwerte zu Noten für die Bewertung
der Strategiealternativen 152
Abb. 58: Zuordnung der Nutzwerte der untersuchten Strategie¬
alternativen zu den entsprechenden Punktwerten und Wort¬
noten (mit Hilfe der Sättigungsfunktion) 153
Abb. 59: Aufstellung aller verbesserungsbedürftigen
Teilbereiche der Marktdurchdringungsstrategie 157
Abb. 60: Ermittlung des Gesamturteils nach Bestgestaltung 160
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Mathematik & Informatik
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0102 DAT 020d 2001 A 30539 Lageplan |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |