Produkt- und Ladengestaltung im Seniorenmarkt: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
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|---|---|
| adam_text | Übersicht über den Inhalt
I. Einführung
A. Problemstellung
B. Abgrenzungen
C. Aufbau der Arbeit
Theoretischer Teil
II. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung
A. Gerontologie
B. Ergebnisse zum Verhalten älterer Menschen
Angewandter Teil
III. Ableitung von Sozialtechniken für das Marketing
A. Senioren adäquate Produktgestaltung
B. Senioren adäquate Ladengestaltung
IV. Marktforschung im Seniorenmarkt
A. Marktforschungsmethoden
B. Marktsegmentierung
C. Einsatz technischer Hilfsmittel im Vorfeld
der Marktforschung
V. Verbraucherpolitische Aspekte
A. Ausgangssituation
B. Empfehlungen für eine Verbraucherpolitik im
Seniorenmarkt
VI. Die europäischen Seniorenmärkte
VII. Zusammenfassung
ii
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung 1
A. Problemstellung 1
B. Abgrenzungen 7
C. Aufbau der Arbeit 10
Theoretischer Teil
II. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung 12
A. Gerontologie 12
1. Forschungsgegenstand 12
2. Geschichte der Gerontologie 14
3. Grundlegende Erkenntnisse der Gerontologie 16
a. Verzicht auf das Defizit Modell als
Pauschalannahme 16
b. Chronologisches Alter versus
nicht chronologisches Alter 18
c. Seniorenmarkt: heterogen oder homogen? 20
B. Ergebnisse zum Verhalten älterer Menschen 22
1. Kohorteneffekte versus Alterseffekte 23
2. Biologische Determinanten des Verhaltens
und daraus folgende Probleme für
das Marketing 30
a. Sehvermögen 30
(1) Aufbau des Auges und
wichtige Begriffe 30
(2) Sehschärfe 34
(a) Begriff 34
(b) Daten und Erklärungsansätze 3 5
(c) Probleme für das Marketing 40
(3) Hell Dunkel Anpassung 44
(a) Begriff 44
(b) Daten und Erklärungsansätze 45
(c) Probleme für das Marketing 46
ili
(4) Farbensehen 4 8
(a) Begriff 48
(b) Daten und Erklärungsansätze 49
(c) Probleme für das Marketing 51
(5) Gesichtsfeld und Blickfeld 52
(a) Begriff 52
(b) Daten und Erklärungsansätze 54
(c) Probleme für das Marketing 57
(6) Räumliches Sehen 58
(a) Begriff 58
(b) Daten und Erklärungsansätze 59
(c) Probleme für das Marketing 61
b. Körperliche Beweglichkeit und Kraft 62
(1) Begriff 62
(2) Daten und Erklärungsansätze 63
(3) Probleme für das Marketing 64
^ 3. Psychische Determinanten des Verhaltens
und daraus folgende Probleme für
das Marketing 67
a. Aktivierende Prozesse 67
(1) Emotionen 67
(a) Begriff 67
(b) Daten/Thesen 68
(c) Erklärungsansätze 72
(d) Probleme für das Marketing 73
(2) Einstellungen 75
(a) Begriff 75
(b) Daten/Thesen 78
(c) Erklärungsansätze 80
(d) Probleme für das Marketing 83
b. Kognitive Prozesse 86
(1) Entscheidungsprozesse 86
(a) Begriff 86
(b) Daten/Thesen 88
Geringerer Anteil impulsiver
Kaufentscheidungen 88
These vom nachlassenden
kognitiven Aufwand 88
(c) Erklärungsansätze 90
Erklärungsansatz für den
geringer werdenden Anteil
impulsiver Kaufentscheidungen 90
Erklärungsansatz für die
These vom nachlassenden
kognitiven Aufwand 92
(d) Probleme für das Marketing 100
iv
(2) Lernen und Gedächtnis 103
(a) Theoretische Grundlagen 103
(b) Daten/Thesen 109
Lernleistung 110
Erinnerungsleistung 116
(c) Erklärungsansätze 119
Enkodierungsdefizite als
Ursache für nachlassende
Lernleistung 120
Enkodierungsdefizite als
Ursache für nachlassende
Erinnerungsleistung 131
Dekodierungsdefizite als
Ursache für nachlassende
Erinnerungsleistung 132
(d) Probleme für das Marketing 133
Lernen 133
Erinnerung 137
Angewandter Teil
III. Ableitung von Sozialtechniken für das
Marketing 140
A. Senioren adäquate Produktgestaltung 141
/ 1. Unterstützung der Verarbeitung von
Produktinformationen 141
a. Aktivierung durch physische Reize 141
b. Gute Lesbarkeit und Erkennbarkeit
von Produktinformationen 149
c. Merkfähigkeit durch Eigenständigkeit 155
2. Unterstützung von Entscheidungsprozessen 163
a. Steuerung der wahrgenommenen
Produktqualität 163
b. Vermeidung bzw. Verringerung
von wahrgenommenem Kaufrisiko 171
Nr^B. Senioren adäquate Ladengestaltung 178
1. Vermeidung von objektiven und
subjektiven Gefahrenquellen 182
2. Senioren adäquate Lichtgestaltung 185
a. Vermeidung von Blendwirkungen 185
b. Erleichterung der
Hell Dunkel Adaptation 192
v
3. Senioren adäquate Waren und
Angebotspräsentation 194
a. Physische Aktivierung 194
b. Zentrierte Waren und
Angebotspräsentation 195
4. Übersichtlichkeit und Orientierungs¬
freundlichkeit 201
a. Gute Lesbarkeit und Erkennbarkeit
von Ladeninformationen 2 04
b. Kundenorientierte Ladenarchitektur 206
c. Bildhafte Leitsysteme 212
IV. Marktforschung im Seniorenmarkt 219
A. Marktforschungsmethoden 219
B. Marktsegmentierung 222
C. Einsatz technischer Hilfsmittel im
Vorfeld der Marktforschung 227
1. Simulation des verringerten
Sehvermögens älterer Menschen 227
2. Simulation des veränderten
emotionalen und kognitiven
Verhaltens älterer Menschen 23 5
V. Verbraucherpolitische Aspekte 237
A. Ausgangssituation 237
B. Empfehlungen für eine Verbraucherpolitik
im Seniorenmarkt 240
1. Verbraucheraufklärung und Information 240
2. Verbraucherschutz 247
VI. Die europäischen Seniorenmärkte 249
VII. Zusammenfassung 255
Literaturverzeichnis 261
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