Verfügbarkeit: Versicherungsmarketing | Technische Universität München

Versicherungsmarketing: eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Finanzdienstleistungen

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kurtenbach, Wolfgang W. (VerfasserIn), Kühlmann, Knut (VerfasserIn), Käßer-Pawelka, Günter (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Frankfurt am Main Knapp 1990
Ausgabe:	2., überarb. und erw. Aufl.
Schriftenreihe:	Bank- und Geldmarketing aktuell
Schlagwörter:	Marketing Versicherungsbetrieb
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS Seite Vorwort 1 I. Grundlagen des Versicherungsmarketing 5 1. Marketing Verständnis 7 1.1 Märkte im Wandel 7 1.2 Merkmale des Marketing 9 2. Besonderheiten des Produktes Versicherung 17 2.1 Zugehörigkeit zum Kreis der Dienstleistungen 17 * 2.2 Eigenheiten der Dienstleistung Versicherung 18 3. Marketing Planung 23 3.1 Stufen der Marketing Planung 23 3.2 Verankerung der Marketing Planung 26 4. Überblick über die Informations und Aktionsseite des Marketing 28 4.1 Informationsseite des Marketing 28 4.2 Aktionsseite des Marketing 30 II. Informationsgewinnung die Basis des Marketing 32 1. Informationsfeld Unternehmung 32 1.1 Unternehmensziele als Handlungsbasis 32 V innaitsverzeicnnis 1.2 Unternehmenspotential 34 2. Informationsfeld Markt i 40 2.1 Kunden 41 2.2 Potentielle Nachfrage und ihre Bestimmungsgrößen 44 2.3 Tendenzielle Änderungen im Nachfragerverhalten 49 2.4 Auswahl attraktiver Kunden/Nachfrager durch Marktsegmentierung 50 2.5 Wettbewerber 56 2.6 Vermittler 60 3. Informationsfeld Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen 63 3.1 Soziale Marktwirtschaft 63 3.2 Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen im Versicherungsmarkt 64 4. Informationsfeld Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 68 4.1 Einfluß des wirtschaftlichen Wachstums 68 4.2 Einfluß der Bevölkerungsentwicklung 69 5. Methoden der Informationsgewinnung 71 5.1 Grundlagen der Versicherungs Marktforschung 71 5.2 Methoden der Datengewinnung 76 5.2.1 Erhebungsmethoden im Überblick 76 5.2.2 Sekundärforschung 77 VI innansverzeicnnis 5.2.3 Primärforschung 79 5.3 Durchführung einer Befragung 85 5.3.1 Ablauf einer Befragung 85 5.3.2 Auswahl der Befragungsart 87 5.3.3 Ausgewählte Aufgabenfelder der Fragebogenerstellung 92 5.3.4 Auswahl der zu Befragenden 97 5.3.5 Datenauswertung 98 5.3.6 Finanzielle Aspekte 99 III. Ziele und Strategien Der Weg zürn Erfolg ¦ 101 1. Strategien im Versicherungsmarkt 101 1.1 Zur Notwendigkeit strategischen Denkens 101 1.2 Entwicklung von Unternehmensstrategien für Versicherer 102 1.3 Weitere Hilfestellungen zur Strategieentwicklung 108 2. Handlungsziele 111 IV. Der Erfolg liegt im Detail Die Instrumente des Versicherungsmarketing 114 I.Grundlagen 114 1.1 Das Marketing Instrumentarium im Überblick 114 1.2 Schwerpunkte innerhalb der einzelnen Instrumentalbereiche 117 VII Inhaltsverzeichnis 2. Produktpolitik 119 2.1 Grundlagen der Produktpolitik im Versicherungsmarketing 119 2.2 Ansatzpunkte zur Gestaltung des Produktes Versicherung 121 2.3 Die Produktbezeichnung neu entdeckter Baustein des Versicherungsmarketing 125 2.4 Die Gestaltung schriftlicher Unterlagen als Bestandteil der Produktpolitik 127 2.5 Servicepolitik 129 2.6 Sortimentsgestaltung 130 3. Preispolitik 133 4. Kommunikationspolitik 138 4.1 Werbung (Advertising) 140 4.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion) 146 4.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 155 4.4 Corporate Communication 158 4.5 Zusammenfassung: Wesentliche Kommunikationsarten im Marketing 163 5. Distributionspolitik 155 5.1 Wahl der Absatzorgane 165 5.2 Wahl des Absatzsystems 181 Inhaltsverzeichnis 6. Das Problem des optimalen Marketing Mix 183 6.1 Anforderungen an das Marketing Mix 183 6.2 Wesentliche Probleme einer Marketing Mix Optimierung 185 6.3 Lösungsansätze zur Bewältigung des Marketing Mix Problems 187 V. Die Organisation des Marketing in der Versicherungsunternehmung 193 1. Organisatorische Verankerung von Marketing Kompetenz 193 2. Organisation des klassischen Bereichs Versicherungsvertrieb 195 3. Organisation des Bereichs Versicherungsmarketing 199 4. Integrierte Organisation von Marketing und Vertrieb 204 Fallstudie Zielgruppenmarketing am Beispiel der Lebensversicherung 206 1. Zielsetzungen 206 1.1 Qualitative Ziele des Unternehmens 206 1.2 Quantitative Ziele 207 2. Zielgruppen 207 2.1 Zielgruppenbildung 208 Inhaltsverzeichnis 2.2 Zielgruppenspezifisches Ziel 209 2.3 Zielgruppenbeschreibung 210 3. Vorgehensweise 211 3.1 Grundlagen 211 3.2 Distributionsorgane 212 3.3 Kommunikation 212 3.4 Verkaufsförderung 214 3.5 Public Relations 215 3.6 Marktforschung 216 4. Budget 216 Literaturverzeichnis 217 V ABBILDUNGSVERZEICHNIS Seite Abb. 1: Stufen der Marktentwicklung 8 Abb. 2: Denkansatz des herkömmlichen Marketingkonzepts 11 Abb. 3: Denkansatz des modernen Marketingkonzepts 12 Abb. 4: Denkansatz des Strategischen Marketingkonzepts 14 Abb. 5: Überblick über Untersuchungsfelder des Marketing 16 Abb. 6: Vergleich der Eigenschaften von Konsum /Gebrauchsgüter und Versicherungen 21 Abb. 7: Stufen einer Marketing Entscheidung 24 Abb. 8: Beispiel einer funktionsorientierten Potentialanalyse 36 Abb. 9: Entwicklung einer Unternehmenskultur 39 Abb. 10: Traditionelle Ansatzpunkte zur Bildung von Zielgruppensegmenten im Versicherungsmarkt 53 Abb. 11: Bedarf an Finanzdienstleistungen in Abhängigkeit von der Stellung der Privatkunden im Lebenszyklus 54 Abb. 12: Überblick über die Häufigkeit verschiedener Rechtsformen in der deutschen Versicherungswirtschaft 58 Abb. 13: Die Entwicklung des Wirtschaftswachstums in der BRD von 1950 bis 1989 68 Abb. 14: Aufgaben der Versicherungs Marktforschung 73 Abb. 15: Methoden der Primärforschung 81 Abb. 16: Die bedeutendsten deutschen Marktforschungsinstitute 83 Abb. 17: Phasenablauf der Durchführung einer Marktforschungsstudie 86 Abb. 18: Arten der Befragung 87 Abb. 19: Skalenarten 96 Abb. 20: Wichtige Kostenkomponenten einer schriftlichen Erhebung 99 Abb. 21: Wichtige Kosten der Durchführung eines persönlichen Interviews 100 Abb. 22: Wichtige Kosten des Telefon Interviews 100 Abb. 23: Übersicht über strategische Marktbereiche zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses Sicherheit 104 Abb. 24: Einflußfaktoren der Zielplanung 112 Abb. 25: Die vier P s 115 Abb. 26: Die Instrumente des Marketing Mix 116 VI Abbildungsverzeichnis Abb. 27: Schwerpunkte des Versicherungs Marketing Mix 118 Abb. 28: Gestaltungsbereiche der Produktpolitik 119 Abb. 29: Übersicht über die Bereiche der Produktpolitik in Versicherungsunternehmen 121 Abb. 30: Leistungsfelder um ein versicherungswirtschaftliches Schutzkonzept 131 Abb. 31: Überblick über die Preis Leistungsfelder 136 Abb. 32: Die Laswell Formel 138 Abb. 33: Die Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick 139 Abb. 34: Beispiele verkäuferbezogener und marktbezogener Verkaufsförderung 147 Abb. 35: Beispiele für Zielsetzungen und zu bewertende Kriterien bei Verkäuferwettbewerben 151 Abb. 36: Phasen der Cl Erstellung 160 Abb. 37: Stufen einer Cl Strategie 162 Abb. 38: Instrumente der indirekten und der direkten Kommunikation 164 Abb. 39: Gliederung der Absatzorgane nach ihrer wirtschaftlich rechtlichen Beziehung zum Versicherungsunternehmen 168 Abb. 40: Aufbau des Strukturvertriebs 179 Abb. 41: Entscheidungsproblem des Marketing Mix 184 Abb. 42: Branchenspezifische Schwerpunkte beim Einsatz der Marketing Instrumente 189 Abb. 43: Raster zur Prioritätenbildung im Marketing Mix 192 Abb. 44: Vorherrschende Organisationsstruktur von Marketing und Vertrieb bei Versicherungsunternehmen in der Praxis 194 Abb. 45: Traditionelle Organisationsstruktur einer zentralen Vertriebsabteilung im Versicherungsbereich 196 Abb. 46: Praxisbeispiel einer funktionsorientierten Marketing Organisation 200 Abb. 47: Praxisbeispiel einer kundenorientierten Marketing Organisation 201 Abb. 48: Kunden und funktionsorientierte Marketing Organisation 201 Abb. 49: Produktmanagementorientierte Marketing Organisation für Versicherungsunternehmen 203 Abb. 50: Produktorientierte Matrix Organisation 204 Abb. 51: Organisatorische Regelung des Marketing Bereichs in Versicherungsunternehmen nach modernem Marketing Verständnis 205
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