Kommunikation kirchlicher Organisationen: Funktionen der Werbung in der Kirche
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| Format: | Hochschulschrift/Dissertation Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Gütersloh
Gütersloher Verlagshaus Mohn
1975
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| Umfang: | 239 S. |
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| adam_text | Titel: Kommunikation kirchlicher Organisationen
Autor: Müller, Burkhard
Jahr: 1975
Inhalt
Vorwort
1 Darf die Kirche Werbung treiben - braucht die Kirche
Werbung?........................ 13
1.1 Darf die Kirche Werbung treiben?-Vier Standpunkte .... 13
1.1.1 Die Kirche hat schon immer geworben............. 14
1.1.2 Die Kirche hat nichts zu verkaufen.............. 17
1.1.3 Halt vor der Kirchentür................... 19
1.1.4 Werbung hat Konsequenzen................. 20
i.i.j Ein erstes Fazit....................... 23
1.2 Braucht die Kirche Werbung?................ 24
1.2.1 Kirchliche Werbung gegen den Unglauben?........... 24
1.2.2 Kirchliche Werbung gegen die Unkirchlichkeh?......... 26
1.2.3 Braucht die Kirche Werbung um ihrer Krise willen oder um ihrer
Sache willen?........................ 28
1.3 Wirtschaftswerbung und kirchliche Werbung......... 32
1.3.1 Die Vermittlungsfunktion der Werbung............ 32
1.3.2 Vom Verbraucher her denken................. 34
1.3.3 Die Kirche im religiösen Markt................ 35
1.3.4 Vom Adressaten her denken................. 37
2 Funktionen von Wirtschaftswerbung und Public
Relations......................... 42
2.1 Vorbemerkungen..................... 42
7
2.i.i Der Begriff der Funktion................... 42
2.1.2 Exkurs I: Die geheimen Verführer.............. 46
2.1.2.1 Unterschwellige Reize.................... 47
2.1.2.2 Appelle an das »Unbewußte«................. 49
2.1.2.3 Emotionale Appelle..................... 52
2.1.2.4 Zwei ethische Probleme der Wirtschaftswerbung......... 53
2.1.3 Wirtschaftssysteme ohne Werbung............... 56
2.1.3.1 Vorindustrielle Wirtschaft.................. 56
2.1.3.2 Planwirtschaft....................... 58
2.2 Vermittelnde Funktionen der Werbung im modernen Markt. . 60
2.2.1 Information, Erinnerung, Koordination, Gestaltung...... 60
2.2.1.1 Information........................ 60
2.2.1.2 Erinnerung ........................ 62
2.2.1.3 Koordination ....................... 63
2.2.1.4 Gestaltung......................... 64
2.2.2 Von der Reklame zum Marketing............... 67
2.2.2.1 Reklame ......................... 67
2.2.2.2 Markenartikel....................... 69
2.2.2.3 Marketing......................... 70
2.3 Vermittelnde Funktionen der Public Relations........ 72
2.3.1 Versuche zur Begriffsbestimmung............... 72
2.3.1.1 Wirtschaftswerbung und Public Relations........... 72
2.3.1.2 Kirchliche Werbung und kirchliche Public Relations....... 73
2.3.2 Die Grundzüge der amerikanischen Public Relations-Idee .... 75
2.3.2.1 Public Relations als Information (Ivy Lee)........... 76
2.3.2.2 Public Relations als Koordination (E. L. Bernays)........ 7$
2.3.2.3 Public Relations als Bestandteil der Firmenpolitik:
Das »aufgeklärte Eigeninteresse«............... 82
2.4 Exkurs II: Entwicklung eines Kommunikationsmodells .... 84
2.4.1 Soziologische Faktoren im Kommunikationsfluß........ 85
2.4.1.1 Die Rolle der Primärgruppe................. 86
2.4.1.2 »Two-step-flow of Communication«............. 88
2.4.2 Psychologische Faktoren im Kommunikationsfluß........ 90
2.4.2.1 Das Leitbild (Image)..................... 90
2.4.2.2 Selektive Wahrnehmung und kognitive Dissonanz....... 92
2.4.2.3 Das Leitbild als soziale Größe................ 95
8
2.4.3 Rückkoppelung ...................... 96
2.4.3.1 Das Prinzip der Rückkoppelung................ 97
2.4.3.2 Rückkoppelung im Bereich der Massenkommunikation...... 98
3 Sache der Kirche und Sachkrise der Kirche....... 101
3.1 Was sind »sachgemäße« Kommunikationsmittel?...... 101
3.2 Die Sachkrise der Kirche im Gesellschaftswandel...... 102
3.2.1 Die Sachkrise der Kirche und die kirchliche Werbung...... 103
3.2.2 Das Thema der heutigen Diskussion über die Kirchenreform ... 10j
3.2.3 Die Herausforderung der Kirche durch die Krise der Welt .... 109
3.3 Erwägungen zu Karl Barths Ekklesiologie.......... in
3.3.1 Das theologische Selbstverständnis der Kirche.......... 112
3.3.1.1 Innen-und Außenaspekt der Kirche.............. 112
3.3.1.2 Der Gehorsam der Kirche.................. 114
3.3.2 Die Kirche für die Welt................... 116
3.3.2.1 Die »ekzentrische« Kirche.................. 116
3.3.2.2 Die »Lücke« in der ekklesiologischen Tradition......... 117
3.3.3 Konsequenzen der Bestimmung »Kirche für die Welt« im Blick auf
die Frage nach den Aufgaben der Kirche............ 119
3.3.4 Die gehorsame Kirche und die »heilige Soziologie«....... 127
3.4 Theologische und sozialwissenschaftliche Ekklesiologie ... 134
3.4.1 Der Schatz in irdenen Gefäßen................ 135
3.5 Folgerungen für die Frage nach den sachgemäßen
Kommunikationsmitteln der Kirche............. 139
4 Kommunikationsprobleme kirchlichen Dienstes in der
organisierten Gesellschaft................ 143
4.1 Vorbemerkungen zur Methode............... 143
4.1.1 Der empirische Ausgangspunkt................ 143
4.1.2 Die Notwendigkeit einer Zielvorstellung........... 144
4.2 Die Kirche ist eine Organisation............... 145
4.2.1 Die Anwendbarkeit des Begriffs »Organisation« auf die Kirche . . 146
4.2.2 Kriterien für gute oder schlechte kirchliche Organisation..... 151
4.3 Die Auflösung der parochialen Ordnung .......... 153
4.3.1 Die Einheit von Ortsgemeinde und Kirchengemeinde...... 154
4.3.2 Neue Beziehungen zwischen Kirche und Gesellschaft...... 157
4.4 Die Vereinsgemeinde ................... 159
4.4.1 Der »Innenraum« des Gemeindelebens und seine Beziehungen nach
»außen«.......................... 160
4.4.2 Kommunikationsmittel des gemeindlichen Innenraumes..... 164
4.4.3 Der Dienst der Vereinsgemeinde außerhalb ihres Innenraumes als
Kommunikationsproblem.................. 168
4.4.3.1 Kommunikationsinstrumente zur Überschreitung des gemeind-
lichen Innenraumes. Beispiel 1: community-self-survey und Ge-
meindeplanung ...................... 170
4.4.3.2 Kommunikationsinstrumente zur Überschreitung des gemeind-
lichen Innenraumes. Beispiel 2: Die Telefonseelsorge ...... 177
4.5 Die Kirche als Veranstaltung, Angebot und Aktion...... 179
4.5.1 Die Organisationsform »Anstalt«............... 179
4.J.2 Die Teilnahme an kirchlichen Veranstaltungen als Form des Le-
bens der Kirche....................... 180
4.5.3 Exkurs: Die »Gemeindlichkeit« als Richtwert kirchlicher Existenz? 185
4.5.4 Kommunikationsmittel der Veranstaltungskirche........ 194
4.5.4.1 Kommunikation von der Anstalt zum Teilnehmer....... 194
4.5.4.2 Die Mitsprache des Teilnehmers............... 197
5 Funktionen von Werbung und Public Relations
für die Diakonie ..................... 202
5.1 Vorbemerkungen ..................... 202
5.2 Werbung und Public Relations in den Bodelschwinghschen
Anstalten......................... 203
5.2.1 Der Stil Bethels...................... 204
10
5.2.2 Die Gabenwerbung..................... 208
5.2.2.1 Der persönliche Ton in der Werbung............. 208
5.2.2.2 Werbetexte Bodelschwinghs................. 209
5.2.2.3 Weitere Werbemittel.................... 212
5.2.2.4 Der »Dankort«....................... 213
5.2.2.5 Der persönliche Stil und die Großorganisation......... 214
5.2.3 Zusammenfassung ..................... 216
5.3 Die Aufgabe der Präsentierung ethischer Situationen .... 217
5.3.1 Der situationsethische Ansatz und das Problem des Erkennens der
ethischen Situation...................... 217
5.3.2 Gründe für das Verdecktsein ethischer Situationen in der Ge-
genwartsgesellschaft ..................... 220
5.3.3 Einzelne Funktionen diakonischer Werbung.......... 223
5.3.3.1 Die Anonymität der Gesellschaft stellt der Diakonie Informations-
aufgaben ......................... 223
5.3.3.2 Die Komplexität der Gesellschaft als Koordinationsproblem der
Diakonie ......................... 224
5.3.3.3 Erinnernde und gestaltende Präsentierung diakonischer Aufgaben 226
Literaturverzeichnis....................... 230
Namenregister.......................... 239
11
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