Verfügbarkeit: Werbung | Technische Universität München

Werbung: eine Einführung

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Schweiger, Günter 1941- (VerfasserIn), Schrattenecker, Gertraud (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart [u.a.] Fischer 1989
Ausgabe:	2., bearb. und erg. Aufl.
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Schlagwörter:	Werbung Werbelehre Einführung
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adam_text	INHALT GESCHICHTE DER WERBUNG................ 1 I. WERBUNG ALS FORM DER MARKTKOMMUNIKATION..... 7 1 FORMEN DER MARKTKOMMUNIKATION.......... 8 1.1 SYMBOLISCHE KOMMUNIKATION............. 9 1.1.1 MASSENKOMMUNIKAETION............... 9 1.1.2 INDIVIDUALKOMMUNIKATION.............. 12 1.2 PRODUKTINFORMATION................. 16 2 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS............. 16 N. 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 3 WERBUNG ALS MARKETINGINSTRUMENT .......... MARKETING...................... DER EINSATZ EINZELNER MARKETINGINSTRUMENTE..... DIE KOMBINATION DER MARKETINGINSTRUMENTE (MARKE- TING-MUEX)..................... ABSATZFUNKTIONEN, DIE DIE VOLLKOMMENE SUBSTITU IERBARKEIT DER MARKETINGINSTRUMENTEAHNEHMEN (KLAS SISCHER ANSATZ)......... .......... ABSATZFUNKTIONEN, DIE EINE VOLLKOMMEN KOMPLEMEN TAERE BEZIEHUNG ZWISCHEN DEN MARKETINGINSTRUMENTEN ANNEHMEN (LIMITATIONALE ABSATZFUNKTIONEN)..... ABSATZFUNKTIONEN, DIE INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN DEN MARKETINGINSTRUMENTEN ANNEHMEN.......... ORGANISATION DER WERBUNG IM RAHMEN DES MARKETING. DURCHFUEHRUNG DER WERBUNG IM EIGENEN UNTERNEHMEN . UEBERTRAGUNG DER WERBUNG AUF SELBSTAENDIGE WERBEBE TRIEBE ......................... PIE FULL-SERVICE-WERBEAGENTUR............ SONSTIGE WERBEBETRIEBE................ DIE WERBEPLANUNG.................. DIE WERBEANALYSE.................. DAS WERBEOBJEKT................... DIE UNTERNEHMUNG.................. DER MARKT...................... DIE FESTLEGUNG DER WERBEZIELE............ OEKONOMISCHE WERBEZIELE............... AUSSEROEKONOMISCHE WERBEZIELE............ DIE BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS.......... 25 26 27 28 30 31 33 33 36 52 53 53 53 53 54 55 55 55 56 56 58 58 58 63 63 63 66 70 74 77 78 80 82 83 87 88 88 89 90 90 91 92 99 100 100 101 103 104 108 DIE BESTIMMUNG DER BUDGETHOEHE........... BUDGETIERUNGSMETHODEN DER PRAXIS.......... UMSATZ- BZW. GEWINNANTEILMETHODE......... METHODE DER WERBEKOSTEN JE VERKAUFSEINHEIT ..... METHODE DER FINANZIELLEN TRAGBARKEIT......... KONKURRENZ-PARITAETS-METHODE............ WERBEZIELABHAENGIGE METHODEN............ THEORETISCHE LOESUNGSANSAETZE............. MARGINALANALYTISCHER ANSATZ............. INVESTITIONSTHEORETISCHER ANSATZ........... DYNAMISCHE ANSAETZE................ DIE VERTEILUNG DES WERBEBUDGETS........... SACHLICHE VERTEILUNG................. ZEITLICHE VERTEILUNG.................. ANALYSE DES KONSUMENTENVERHALTENS UND DEFINITION DER ZIELPERSON.................... ANALYSE DES KONSUMENTENVERHALTENS......... ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DER WERBEWIRKUNG....... WAHRNEHMUNG.................... LERNEN ........................ GEDAECHTNIS...................... PSYCHISCHE DETERMINANTEN DES KAUFVERHALTENS . . . . DAS EINSTELLUNGSMODELL................ DAS IMAGEMODELL................... DAS MODELL DES ERLEBTEN RISIKOS............ DAS MODELL DER KOGNITIVEN DISSONANZ......... TYPOLOGIE DER INDIVIDUELLEN KAUFENTSCHEIDUNG . . . . EXTENSIVE KAUFENTSCHEIDUNG............. LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNG............. HABITUALISIERTE KAUFENTSCHEIDUNG........... IMPULSIVE KAUFENTSCHEIDUNG............. KOLLEKTIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN............ KAUFENTSCHEIDUNGEN IN FAMILIEN........... KAUFENTSCHEIDUNGEN IN EINER ORGANISATION...... DIE MARKTSEGMENTIERUNG............... DIE AUFTEILUNG DES MARKTES IN EINZELNE KUNDENGRUP PEN .......................... ANFORDERUNGEN AN DIE MARKTSEGMENTIERUNG...... KRITERIEN DES BEOBACHTBAREN KAUFVERHALTENS..... SOZIOOEKONOMISCHE (DEMOGRAPHISCHE) KRITERIEN . . . . PSYCHOGRAPHISCHE KRITERIEN.............. DEFINITION DER ZIELGRUPPEN.............. 4.2.3 PRODUKTPOSITIONIERUNG................109 5 DIE GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT..........111 5.1 ERKENNTNISSE DER WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGIE.....113 5.1.1 ELEMENTENPSYCHOLOGIE................113 5.1.2 GESTALT-UND GANZHEITSPSYCHOLOGIE..........114 5.1.3 MOTIVATIONSBEDINGTE WAHRNEHMUNG (SOCIAL PERCEPTION) 122 5.2 WERBESTIL.......................125 5.2.1 BEDINGUNGEN FUER DIE BILDUNG EINES WERBESTILS.....126, 5.2.2 DIE STILELEMENTE...................129 5.2.3 VOM WERBESTIL ZUR CORPORATE IDENTITY........134 5.2.4 MOEGLICHE BEZIEHUNGEN ZWISCHEN MARKEN- UND FIRMEN IMAGES ........................135 5.2.5 IMAGETRANSFER....................137 5.3 DIE WERBEBOTSCHAFT.................141 5.3.1 DIE FORM DER ANSPRACHE...............141 5.3.1.1 MORALISCHE APPELLE..................141 5.3.1.2 EMOTIONALE APPELLE..................142 5.3.1.3 RATIONALE ARGUMENTATION...............145 5.3.2 EINIGE UEBERLEGUNGEN ZUR GESTALTUNG VON ANZEIGEN . ./147; 5.3.2.1 ZUR VERARBEITUNG VON BILD UND TEXT: DIE HEMISPHAE- ^ RENTHEORIE......................147 5.3.2.2 DIE WIRKSAMKEIT VON BILDERN.............148 5.3.2.3 DIE VERSTAENDLICHKEIT VON TEXTEN........... 148 5.3.2.4 DIE PLAZIERUNG VON ANZEIGEN............. 149 5.3.3 EINIGE UEBERLEGUNGEN ZUR HERSTELLUNG VON RADIO- UND TV-SPOTS.......................150 5.3.4 WERBUNG FUER NONPROFIT-ORGANISATIONEN........151 6 DIE MEDIASELEKTION . AF57) 6.1 DIE MEDIEN......................158 6.1.1 ZEITUNGEN......................159 6.1.2 ZEITSCHRIFTEN.....................159 6.1.3 RUNDFUNK......................160 6.1.4 FERSEHEN UND NEUE MEDIEN..............161 6.1.5 AUSSENWERBUNG....................164 6.1.6 SCHAUFENSTER.....................164 6.1.7 DISPLAY-POINT OF SALE.................165 6.1.8 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN..............166 6.1.9 VERPACKUNG.....................166 6.1.10 WERBEGESCHENKE...................167 6.1.11 ADRESSBUCH-UND TELEFONBUCHWERBUNG........167 6.1.12 DIREKTWERBUNG....................167 6.1.13 SPONSORSHIP......................168 6.1.14 PRODUCTPLACEMENT.................. 169 6.2 STREUPLANUNG..................... 170 6.2.1 INFORMATIONSGRUNDLAGEN FUER DIE MEDIAPLANUNG .... 171 6.2.1.1 KONTAKTMASSZAHLEN..................172 6.2.1.2 ZUSAMMENSETZUNG DER ZIELGRUPPE.......... 175 6.2.2 BESTIMMUNG UND GEWICHTUNG DER ZIELPERSONEN .... 176 6.2.3 GEWICHTUNG DER MEDIEN............... 176 6.2.4 KONTAKTBEWERTUNG.................. 178 6.2.5 MEDIASELEKTIONSMODELLE............... 180 6.2.5.1 WIRTSCHAFTLICHKEITSPROGRAMME............ 180 6.2.5.2 OPTIMIERUNG MIT HILFE DER METHODEN DER MATHEMATI SCHEN PLANUNGSRECHNUNG ............... 182 6 . 2.53 BEWERTUNGSMODELLE (EVALUIERUNGSMODELLE)......183 6.2.5.4 HEURISTISCHE VERFAHREN ZUR FINDUNG VON GUTEN STREU PLAENEN (SATISFIZIERUNGSMODELLE)............ 189 7 DIE KONTROLLE DER WERBEWIRKUNG........... 190 7.1 WERBEWIRKUNG GEMESSEN ANHAND DER INFORMATIONSVER ARBEITUNG ....................... 193 7.1.1 INFORMATIONSAUFNAHME................193 7.1.2 AKTIVIERUNGSWIRKUNG.................200 7.1.3 GLAUBWUERDIGKEIT UND DIE AKZEPTANZ VON WERBEBOT SCHAFTEN ....................... 203 7.1.4 VERSTAENDLICHKEIT VON TEXTEN.............206 7.1.5 MESSUNG DER GEDAECHTNISLEISTUNG (ERINNERUNG) .... 207 7.2 WERBEWIRKUNG GEMESSEN ANHAND DER PRODUKTBEURTEI LUNG ......................... 209 7.2.1 MESSUNG DER EINSTELLUNG...............209 7.2.2 MESSUNG DES ERLEBTEN RISIKOS.............211 7.2.3 IMAGEMESSUNG.................... 211 7.2.4 MESSUNG DER KAUFABSICHT............... 219 7.3 WERBEWIRKUNG, GEMESSEN ANHAND DES KAUFVERHALTENS . 219 7.3.1 PANELS........................ 221 7.3.2 MARKTTESTMETHODEN................. 222 7.3.3 MARKTTREUE ALS INDIKATOR FUER ZUKUENFTIGE MARKENWAHL . 223 IV. GRENZENDERWERBUNG................ 226 1 WERBERECHT...................... 226 1.1 ALLGEMEINE GESETZLICHE BESCHRAENKUNGEN UND VERBOTE . 227 1.1.1 GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB (UWG) . . . 227 1.1.2 RABATTGESETZ UND ZUGABENGESETZ........... 228 1.1.3 LEBENSMITTELGESETZ UND SPEZIALITAETENORDNUNG..... 228 1.2 BESCHRAENKUNGEN UND VERBOTE FUER BESTIMMTE BERUFE . . 228 1.3 BESCHRAENKUNGEN DER RUNDFUNK- UND FERNSEHWERBUNG . 229 1.4 SELBSTBESCHRAENKUNGEN DER WERBEWIRTSCHAFT......229 1.4.1 INFORMATIONSBRIEFE FUER WERBETREIBENDE (WERBEBRIE FE)..........................230 1.4.2 INTERNATIONALE VERHALTENSREGELN............231 2 WERBUNG UND GESELLSCHAFT..............232 2.1 KONSUMENTENSOUVERAENITAET..............232 2.2 MANIPULATION ....................233 2.2.1 DEFINITION DER MANIPULATION.............233 2.2.2 FORMEN MANIPULATIVER TECHNIKEN IN DER WERBUNG . . . 235 2.2.3 GRENZEN DER MANIPULATION..............236 2.3 VERBRAUCHERPOLITIK..................237 SACHREGISTER ..........................242
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Bestandsangaben von Teilbibliothek Weihenstephan
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Exemplar 1	Ausleihbar Am Standort