Customer Insights: Kundenbedürfnisse und Konsumentenverhalten verstehen
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Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden
2024
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| adam_text | 1 Praxisbeispiel fake-shop24.de.................................................................... 2 Grundlagen zu Customer Insights (Beitrag von Prof. Dr. Stefan Kolb)........................................................................................................ 1 3 Der Begriff „Customer Insights“..................................................... 3 Customer Insights in Abhängigkeit vom Reifegrad des jeweiligen Angebotes.............................................................. 5 2.2.1 Customer Insights im Rahmen der Entwicklung neuer Angebote................................................................ 7 2.2.2 Customer Insights im Rahmen der Weiterentwicklung bestehender Angebote.............................................. 10 Literatur..................................................................................................... 11 2.1 2.2 3 Modelle des Konsumentenverhaltens....................................................... 13 3.1 3.2 3.3 Kauf, Konsum und Konsumverhalten............................................... 13 3.1.1 Kauf und Konsum................................................................. 13 3.1.2 Bedeutung des Konsumverhaltens für Unternehmen........... 14 3.1.3 Arten von Konsumentscheidungen....................................... 17 Modelle in der BWL......................................................................... 18 3.2.1 Merkmale von Modellen...................................................... 18 3.2.2 Funktion von Modellen.......................................................... 20 3.2.3 Mehrwerte von
Modellen des Konsumverhaltens............... 21 Arten von Modellen des Kaufverhaltens........................................... 22 3.3.1 SR-Modelle .............................................................................. 23 3.3.2 SOR-Modelle........................................................................ 24 3.3.3 Partialmodelle des Kaufverhaltens........................................ 26
3.3.4 Totalmodelle des Kaufverhaltens............................................ 28 3.3.4.1 Engel/Kollat/Blackwell-Ansatz............................. 28 3.3.4.2 Modell von Howard/Sheth..................................... 30 3.3.4.3 AIDA-Modell......................................................... 31 3.3.5 Neuere Modelle des Kaufverhaltens...................................... 32 3.3.6 Organisationales Kaufverhalten............................................ 35 Literatur........................................................................................................ 38 4 Kundensegmentierung................................................................................... 41 Kundensegmentierung·. Definition, Ziele und Vorgehensweisen ... 41 4.1.1 Definition Kundensegmentierung............................................ 41 4.1.2 Ziele der Kundensegmentierung.............................................. 42 4.1.3 Kriterien und Vorgehen zur Kundensegmentierung............. 44 4.2 Ansätze zur Kundensegmentierung..................................................... 46 4.2.1 Eindimensionale Ansätze zur Kundensegmentierung......... 46 4.2.1.1 Qualitative Segmentierung....................................... 46 4.2.1.2 Segmentierung nach Kaufhäufigkeit und -volumen............................................. 46 4.2.1.3 ABC-Analyse...........................................................47 4.2.1.4 Kundendeckungsbeitragsrechnung.......................... 49 4.2.1.5 Customer Lifetime Value...................................... 51 4.2.1.6 Bewertung der eindimensionalen
Ansätze........... 54 4.2.2 Multidimensionale Ansätze der Kundensegmentierung.... 54 4.2.2.1 Diskriminanzanalyse.............................................. 56 4.2.2.2 Clusteranalysen...................................................... 57 Literatur...................................................................................................... 62 4.1 5 Customer Analytics...................................................................................... 65 Arbeit mit Daten: Der Datenzyklus................................................. Technologische Grundlagen der Customer Analytics....................... Arten der Customer Analytics........................................................... 5.3.1 Descriptive Analytics............................................................ 5.3.2 Diagnostic Analytics.............................................................. 5.3.3 Predictive Analytics.............................................................. 5.3.4 Prescriptive Analytics............................................................ Literatur...................................................................................................... 5.1 5.2 5.3 65 67 75 76 80 87 93 95 6 Soziale Netzwerkanalyse mit Fokus auf Konsum................................... 99 6.1 6.2 Grundlagen der Netzwerkanalyse..................................................... 99 Netzwerkanalyse in der Konsumforschung......................................100
Ausgewählte Deep Dives.................................................................. 101 6.3.1 Nutzen von Netzwerkanalysen.............................................. 101 6.3.2 Identifizierung von Meinungsführern in sozialen Netzwerken............................................................... 106 Literatur.......................................................................................................108 6.3 7 Usability........................................................................................................... Ill 7.1 Definition und Abgrenzung................................................................. 111 7.1.1 Definition.............................................................................. 111 7.1.2 Abgrenzung - Unterschied zwischen Usability und User Experience....................................................... 114 7.2 Bedeutung von Usability für Customer Insights................................. 115 7.3 Usability-Prinzipien: Gestaltungsprinzipien und Grundsätze der Informationsdarstellung.................................................... 115 7.3.1 Aufgabenangemessenheit....................................................... 116 7.3.2 Selbstbeschreibungsfahigkeit................................................. 116 7.3.3 Erwartungskonformität........................................................... 116 7.3.4 Erlernbarkeit........................................................................... 117 7.3.5 Steuerbarkeit........................................................................... 117 7.3.6 Robustheit
gegenüber Benutzungsfehlern............................. 118 7.3.7 Benutzerbindung................................................................... 118 7.4 Usability-Prozess: Usability-Analyse und -Optimierung...................119 7.5 Verfahren zur Messung von Usability................................................. 121 7.5.1 Befragungen........................................................................... 121 7.5.2 Beobachtungen....................................................................... 122 7.5.3 Heuristische Verfahren........................................................... 123 7.5.4 Experimente........................................................................... 123 7.6 Usability und Customer Insights in verschiedenen Branchen......... 124 7.6.1 Webanwendungen und E-Commerce und Onlineshops.... 124 7.6.2 Mobile Apps........................................................................... 126 7.6.3 Physische Produkte und Services........................................... 126 7.7 Beispiele für gute und schlechte Usability......................................... 129 ΊΠ. 1 Beispiele für gute Usability................................................... 129 7.7.2 Beispiele für schlechte Usability........................................... 130 Literatur..................................................................................................... 131 8 Fazit................................................................................................................ 133
Dieses Buch stellt Erhebungstechniken, Analysetechniken und Modelle vor, die dabei helfen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und zubedienen. Nur wenn wir verstehen, was einen Kunden bewegt und welche Faktoren sein Verhalten wie beeinflussen, können wir die einzelnen Touchpoints der Kundenreise zielorientiert gestalten, im besten Fall individualisiert und angepasst für den einzelnen Kunden. Durch die Digitalisierung stehen an den einzelnen Offline- und Online-Touchpoints immer mehr digitale Daten zur Verfügung. Immer performantere IT-Lösungen, das maschinelle Fernen sowie neuronale Netze erlauben es uns, diese umfangreichen Datenmengen zu diesem Zweck auszuwerten, ļonas Rashedi zeigt kompakt und praxisnah, wie das gelingt. Oer Inhalt • Praxisbeispiel fake-shop24.de • Grundlagen zu Customer Insights • • • • Modelle des Konsumentenverhaltens Kundensegmentierung Customer Analvtics Soziale Netzwerkanalyse mit Fokus auf Konsum • Usability • Fazit
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