Verfügbarkeit: Marketing | Technische Universität München

Marketing: Einführung in Theorie und Praxis

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Scharf, Andreas 1959- (VerfasserIn), Schubert, Bernd (VerfasserIn), Hehn, Patrick (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart Schäffer-Poeschel Verlag 2022
Ausgabe:	7., überarbeitete und aktualisierte Auflage
Schriftenreihe:	Lehrbuch
Schlagwörter:	Marketing Marketingstrategie Marktforschung Marketing-Mix Digitalisierung Fallstudien Social Media Marketinginstrumente Konsumentenverhalten Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Lehrbuch
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR SIEBTEN AUFLAGE . 7 1 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DES MARKETING . 15 1.1 BEGRIFF UND GRUNDGEDANKE DES MARKETING . 15 1.2 GRUNDHALTUNGEN GEGENUEBER DEM ABSATZMARKT . 28 1.3 SEKTORALE BESONDERHEITEN . 44 1.3.1 BESONDERHEITEN DES KONSUMGUETERMARKETING . 44 1.3.2 BESONDERHEITEN DES INVESTITIONSGUETERMARKETING . 46 1.3.3 BESONDERHEITEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 51 1.3.4 BESONDERHEITEN DES HANDELSMARKETING . 53 1.3.5 BESONDERHEITEN DES NON-PROFIT-MARKETING . 55 2 UNTERNEHMERISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER MARKTORIENTIERTES HANDELN . 61 2.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DES MARKETINGMANAGEMENTS . 61 2.2 MARKETINGMANAGEMENTPROZESS . 63 2.3 MARKETINGORGANISATION . 73 2.3.1 AUFBAUORGANISATION . 74 2.3.2 ABLAUFORGANISATION . 82 3 ERFORSCHUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS . 89 3.1 BEGRIFF UND ZIELSETZUNG DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG . 89 3.2 MODELLE DER KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG . 93 3.3 EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS . 104 3.4 PSYCHISCHE PROZESSE . 109 3.4.1 AKTIVIERENDE PROZESSE . 118 3.4.1.1 AKTIVIERUNG . 119 3.4.1.2 EMOTIONEN . 126 3.4.1.3 MOTIVATIONEN . 127 3.4.1.4 EINSTELLUNGEN . 136 3.4.2 KOGNITIVE PROZESSE . 146 3.4.2.1 ZEIT-UND INHALTSBEZOGENE GEDAECHTNISKATEGORIEN . 146 3.4.2.2 PROZESS DER INFORMATIONSAUFNAHME . 151 3.4.2.3 PROZESS DER INFORMATIONSVERARBEITUNG - WAHRNEHMEN UND BEURTEILEN . 153 3.4.2.4 PROZESS DER INFORMATIONSSPEICHERUNG - LERNEN . 166 4 MARKTFORSCHUNG . 173 4.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER MARKTFORSCHUNG . 173 4.1.1 ENTWICKLUNG, BEGRIFF UND WESENTLICHE AUFGABENBEREICHE DER MARKTFORSCHUNG . 173 4.1.2 TRAEGER DER MARKTFORSCHUNGSFUNKTION . 177 4.1.3 FORSCHUNGSANSAETZE IM RAHMEN DER MARKTFORSCHUNG . 181 4.1.4 PHASEN DES MARKTFORSCHUNGSPROZESSES . 186 4.2 ENTSCHEIDUNGSPROBLEME IM RAHMEN DER DATENERHEBUNG . 189 4.2.1 PRIMAER UND SEKUNDAERFORSCHUNG . 189 4.2.2 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN . 192 4.2.3 AUSWAHLVERFAHREN . 199 4.2.3.1 VERFAHREN DER ZUFALLSAUSWAHL . 201 4.2.3.2 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL . 203 4.3 METHODEN DER PRIMAERFORSCHUNG . 205 4.3.1 BEFRAGUNG . 206 4.3.1.1 ART DER KOMMUNIKATION MIT DEM BEFRAGTEN . 207 4.3.1.2 GRAD DER STANDARDISIERUNG EINER BEFRAGUNG - QUANTITATIVE UND QUALITATIVE INTERVIEWS . 215 4.3.1.3 ART DER FRAGESTELLUNG . 219 4.3.2 BEOBACHTUNG . 221 4.3 .2.1 FORMEN DER BEOBACHTUNG . 222 4.3 .Z.2 ANWENDUNGSFELDER DER BEOBACHTUNG IN DER MARKTFORSCHUNGSPRAXIS . 223 4.3.3 SPEZIELLE ANSAETZE DER PRIMAERFORSCHUNG . 226 4.3.3.1 EXPERIMENT . 226 4.3.3.2 PANELERHEBUNG . 234 4.4 DATENANALYSE . 237 4.4.1 UNIVARIATE VERFAHREN . 239 4.4.2 BIVARIATE VERFAHREN . 243 4.4.3 MULTIVARIATE DATENANALYSE . 250 4.4.3.1 MULTIVARIATE VERFAHREN DER INTERDEPENDENZANALYSE . 252 4.4.3.2 MULTIVARIATE VERFAHREN DER DEPENDENZANALYSE . 264 5 MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN . 275 5.1 FESTLEGUNG DER MARKETINGZIELE . 275 5.2 ENTWICKLUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN . 281 5.2.1 MARKTFELDSTRATEGIEN . 285 5.2.2 MARKTSTIMULIERUNGSSTRATEGIEN . 302 5.2.3 MARKTPARZELLIERUNGSSTRATEGIEN . 310 5.2.4 MARKTAREALSTRATEGIEN . 321 5.2.5 KONKURRENZGERICHTETE MARKETINGSTRATEGIEN . 323 6 PRODUKTPOLITIK . 331 6.1 GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK . 331 6.1.1 WESEN UND GEGENSTAND DER PRODUKTPOLITIK . 331 6.1.2 DIMENSIONEN DES PRODUKTBEGRIFFS . 332 6.1.3 ZIELE DER PRODUKTPOLITIK . 338 6.2 PROGRAMMGESTALTUNG . 340 6.2.1 FESTLEGUNG DER PROGRAMMSTRUKTUR . 341 6.2.2 ANALYSE DES PRODUKTPROGRAMMS . 343 6.2.3 ENTSCHEIDUNGENDERPROGRAMMPOLITIK . 347 6.3 PRODUKTGESTALTUNG . 349 6.3.1 ZIELE DER PRODUKTGESTALTUNG . 350 6.3.2 BEREICHE DER PRODUKTGESTALTUNG . 350 6.3.2.1 GESTALTUNG DER PRODUKTQUALITAET . 351 6.3.2.2 PRODUKTAUSSTATTUNG (PRODUKTFEATURES) . 353 6.3.2.3 PRODUKTDESIGN . 353 6.3.2.4 GESTALTUNG DER VERPACKUNG . 356 6.3.2.5 PRODUKTBEZOGENE DIENSTLEISTUNGEN . 357 6.3.3 PRODUKTGESTALTUNG ALS PSYCHOPHYSIKALISCHER TRANSFORMATIONSPROZESS . 358 6.4 MARKENPOLITIK . 370 6.4.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER MARKENPOLITIK . 371 6.4.1.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE MARKENPOLITIK . 371 6.4.1.2 BEGRIFF UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN . 372 6.4.1.3 FUNKTIONEN VON MARKEN . 377 6.4.2 STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN DER MARKENPOLITIK . 381 6.4.2.1 MARKENSTRATEGIEN . 381 6.4.2.2 MARKENSYSTEME . 386 6.4.3 OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN DER MARKENPOLITIK . 395 6.4.3.1 PROZESS DER MARKENGESTALTUNG . 395 6.4.3.2 BESTIMMUNG DER MARKENIDENTITAET . 396 6.4.3.3 MARKENPOSITIONIERUNG . 401 6.4.3.4 MARKENGESTALTUNG (BRANDING) . 404 6.5 PRODUKTINNOVATION . 412 6.5.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG DER PRODUKTINNOVATION . 412 6.5.2 PRODUKTINNOVATION ALS MEHRSTUFIGER PLANUNGS UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS . 416 6.5.2.1 BESTIMMUNG DES ZIELMARKTES . 418 6.5.2.2 IDEENFINDUNGUND IDEENBEWERTUNG . 421 6.5.2.3 KONZEPTENTWICKLUNG . 434 6.5.2.4 PRODUKTENTWICKLUNG . 437 6.5.2.5 MARKTEINFUEHRUNG . 439 6.5.3 FALLSTUDIE ZUR PRODUKTINNOVATION . 441 7 PREISPOLITIK . 453 7.1 WESEN UND BEDEUTUNG DES PREISES UND DER PREISPOLITIK . 453 7.2 ANSATZPUNKTE ZUR BESTIMMUNG DES OPTIMALEN ANGEBOTSPREISES . 461 7.2.1 KOSTENORIENTIERTE BESTIMMUNG DES ANGEBOTSPREISES . 461 7.2.2 NACHFRAGEORIENTIERTE FESTSETZUNG DES ANGEBOTSPREISES . 467 7.2.2.1 PREIS-ABSATZ-FUNKTION ALS WICHTIGES GRUNDMODELL DER KLASSISCHEN PREISTHEORIE . 468 7.2.2.2 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE MODELLE DER PREISTHEORIE . 474 7.2.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE FESTSETZUNG DES ANGEBOTSPREISES . 480 7.2.4 INTEGRATIVE BESTIMMUNG DES OPTIMALEN ANGEBOTSPREISES . 482 7.3 PREISDIFFERENZIERUNG . 483 7.4 PREISFESTSETZUNG BEI DER EINFUEHRUNG NEUER PRODUKTE . 497 7.5 KONDITIONENPOLITIK . 501 7.5.1 RABATTPOLITIK . 501 7.5.2 ABSATZKREDITPOLITIK . 506 7.5.3 LIEFERUNGS UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN . 508 8 KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 511 8.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 511 8.1.1 BEGRIFF UND WESEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 511 8.1.2 MODELL DER MARKTKOMMUNIKATION . 514 8.1.3 ZIELE UND AUFGABEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 517 8.1.4 RAHMENBEDINGUNGEN UND AKTUELLE PROBLEME DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 522 8.2 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 528 8.2.1 BEGRIFFLICHE UND SYSTEMATISCHE GRUNDLAGEN . 528 8.2.2 INSTRUMENTE DER ABOVE-THE-LINE-KOMMUNIKATION . 533 8.2.2.1 KLASSISCHE WERBUNG . 533 8.2.2.2 ONLINE-WERBUNG . 534 8.2.2.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT . 540 8.2.3 INSTRUMENTE DER BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION . 546 8.2.3.1 VERKAUFSFOERDERUNG . 546 8.2.3.2 PRODUCTPLACEMENT . 550 8.2.3.3 SPONSORING . 551 8.2.3.4 EVENT-KOMMUNIKATION . 553 8.2.3.5 MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION . 554 8.2.3.6 SONSTIGE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE . 558 8.2.4 AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND INTEGRIERTE KOMMUNIKATION . 559 8.3 PLANUNGS-UND ENTSCHEIDUNGSPROZESS EINER WERBEKAMPAGNE . 562 8.3.1 UEBERBLICK . 562 8.3.2 WERBEANALYSE . 562 8.3.2.1 WERBEOBJEKTE . 562 8.3.2.2 ZIELGRUPPEN DER WERBUNG . 564 8.3.3 FESTLEGUNG DER WERBEZIELE . 564 8.3.3.1 OEKONOMISCHE WERBEZIELE . 564 8.3.3.2 WERBEWIRKUNGSMODELLE . 565 8.3.3.3 PSYCHOLOGISCHE BEEINFLUSSUNGSZIELE DER WERBUNG . 567 8.3.4 WERBEBUDGETIERUNG . 570 8.3.5 WERBEBRIEFING UND COPY-STRATEGIE . 573 8.3.6 BESTIMMUNG DER WERBEMEDIEN UND DER WERBEMITTEL . 575 8.3.6.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN . 575 8.3.6.2 KRITERIEN DER MEDIAWAHL . 577 8.3.6.3 AUSGEWAEHLTE WERBEMEDIEN . 580 8.3.7 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT . 584 8.3.7.1 BESTIMMUNGSFAKTOREN . 584 8.3.7.2 INHALTLICHE ASPEKTE DER ANZEIGENGESTALTUNG . 586 8.3.7.3 FORMALE GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT . 595 8.3.7.4 KRITERIEN DER ANZEIGENGESTALTUNG . 597 8.3.8 WERBEWIRKUNGSANALYSE . 604 8.3.8.1 GEGENSTAND DER WERBEWIRKUNGSANALYSE . 604 8.3.8.2 KONTROLLE DER WERBEWIRKUNG . 607 9 DISTRIBUTIONSPOLITIK . 613 9.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 613 9.1.1 WESEN UND BEDEUTUNG DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 613 9.1.2 ZIELE UND AUFGABEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 617 9.1.3 RAHMENBEDINGUNGEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 619 9.2 AKQUISITORISCHE DISTRIBUTION . 624 9.2.1 GESTALTUNG DER DISTRIBUTIONSWEGE . 627 9.2.2 ORGANE DES DIREKTEN DISTRIBUTIONSWEGES . 630 9.2.2.1 UNTERNEHMENSEIGENE DISTRIBUTIONSORGANE . 631 9.2.2.2 SELBSTSTAENDIGE DISTRIBUTIONSORGANE . 633 9.2.2.3 MARKTVERANSTALTUNGEN . 634 9.2.3 ORGANE DES INDIREKTEN DISTRIBUTIONSWEGES . 635 9.2.3.1 BETRIEBSFORMEN DES GROSSHANDELS . 635 9.2.3.2 BETRIEBSFORMEN DES EINZELHANDELS . 637 9.2.4 MANAGEMENT DER DISTRIBUTIONSWEGE . 646 9.2.4.1 AUSWAHL VON ABSATZMITTLERN . 647 9.2.4.2 ANREIZSYSTEME FUER ABSATZMITTLER . 649 9.2.4.3 GESTALTUNG DER DISTRIBUTIONSBEZIEHUNGEN . 651 9.2.5 GESTALTUNG DER VERKAUFSPOLITIK . 659 9.2.5.1 PERSOENLICHER VERKAUF . 659 9.2.5.2 AUSWAHL UND GROESSE DER VERKAUFSORGANISATION . 661 9.2.5.3 STEUERUNGUND KONTROLLE DES AUSSENDIENSTES . 663 9.3 PHYSISCHE DISTRIBUTION . 666 9.3.1 ZIELE UND AUFGABEN LOGISTISCHER SYSTEME . 667 9.3.2 KOMPONENTEN UND BEDEUTUNG DES LIEFERSERVICES . 667 9.3.3 LOGISTISCHE TEILSYSTEME . 671 9.3.3.1 AUFTRAGSABWICKLUNG . 672 9.3.3.2 LAGERHALTUNG . 673 9.3.3.3 VERPACKUNG UND TRANSPORT . 674 9.3.4 REDISTRIBUTION . 675 10 MARKETINGMIX . 681 10.1 BEGRIFF UND AUSGESTALTUNG DES MARKETINGMIX . 681 10.2 AUSRICHTUNG DES MARKETINGMIX AN MARKETINGZIELEN UND MARKETINGSTRATEGIEN . 686 10.3 FALLBEISPIEL-AUSGESTALTUNG DES MARKETINGMIX DER MARKE NESPRESSO . 691 10.3.1 DAS UNTERNEHMEN NESTLE UND DIE MARKE NESPRESSO . 692 10.3.2 MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN FUER DIE MARKE NESPRESSO . 694 10.3.3 GESTALTUNG DES MARKETINGMIX FUER DIE MARKE NESPRESSO . 697 10.3.3.1 PRODUKTPOLITIK FUER DIE MARKE NESPRESSO . 697 10.3.3.2 PREISPOLITIK FUER DIE MARKE NESPRESSO . 705 10.3.3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK FUER DIE MARKE NESPRESSO . 709 10.3.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK FUER DIE MARKE NESPRESSO . 718 10.3.3.5 ABSCHLIESSENDE KRITISCHE WUERDIGUNG DES MARKETINGMIX FUER DIE MARKE NESPRESSO . 722 10.4 FALLBEISPIEL - AUSGESTALTUNG DES MARKETINGMIX DER MARKE NETFLIX . 724 10.4.1 DAS UNTERNEHMEN NETFLIX . 725 10.4.2 MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN FUER NETFLIX . 725 10.4.3 GESTALTUNG DES MARKETINGMIX FUER DIE MARKE NETFLIX . 729 10.4.3.1 PRODUKTPOLITIK FUER DIE MARKE NETFLIX . 729 10.4.3.2 PREISPOLITIK FUER DIE MARKE NETFLIX . 731 10.4.3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK FUER DIE MARKE NETFLIX . 734 10.4.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK FUER DIE MARKE NETFLIX . 735 10.4.3.5 ABSCHLIESSENDE KRITISCHE WUERDIGUNG DES MARKETINGMIX FUER DIE MARKE NETFLIX . 736 GLOSSAR . 739 LITERATURVERZEICHNIS . 769 SONSTIGE QUELLEN . 793 STICHWORTVERZEICHNIS . 802 AUTOREN . 811
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