Availability: Touchpoint Live | Technische Universität München

Touchpoint Live: Praxistest: Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen mit Hilfe von TPM erfolgreich managen

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Bibliographic Details
Other Authors:	Keller, Bernhard (Editor), Ott, Cirk Sören (Editor)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Group Januar 2022
Edition:	1. Auflage
Subjects:	Kundenmanagement Touchpoint Customer Centricity Kundenentscheidung Kaufentscheidung Neuromarketing Kundenbeziehung Marktforschung POC Touchpoint Management Customer Experience CX Markenbildung Unternehmensführung Marketing Aufsatzsammlung
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Physical Description:	355 Seiten Illustrationen, Porträts
ISBN:	9783648019771

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT DER WISSENSCHAFT ............................................................................................ 13 VORWORT DER HERAUSGEBER ................................................................................................ 17 EINFUEHRUNG: BEGRIFFSDSCHUNGEL, STATUS QUO DER ENTWICKLUNG, HERAUSFORDERUNGEN .... 19 1 EINLEITUNG ZUM BUCH: TOUCHPOINT MANAGEMENT IM DIGITALEN ZEITALTER ............ 21 BERNHARD KELLER UND CIRK SOEREN OTT 1.1 DER AKTUELLE ENTWICKLUNGSSTAND ........................................................................... 24 1.2 VORAUSSETZUNGEN FUER DIE UMSETZUNG EINER GELEBTEN KUNDENORIENTIERUNG (INNENSICHT) ....................................................................... 24 1.3 ANSAETZE EINES PRAKTIZIERTEN TPM MIT DIREKTEM BLICK AUF DEN KUNDEN .................. 26 1.4 PRAKTIZIERTES TPM MIT BLICK AUF DEN KUNDEN: ANWENDUNGSBEISPIELE IN DER DIGITALISIERUNG ............................................................................................ 27 1.5 PRAKTIZIERTES TPM MIT BLICK AUF DEN KUNDEN: BESONDERE TOOLS UND METHODEN ............................................................................................ 28 1.6 AUSBLICK UND FAZIT ................................................................................................ 29 1.7 LITERATUR ............................................................................................................... 30 1.8 DIE AUTOREN .......................................................................................................... 31 2 DER KUNDE ALS TRIEBFEDER FUER DIE TRANSFORMATION VON UNTERNEHMEN ................. 33 DR. JUDITH GLUESENKAMP, MICHAEL KULIMANN, TORBEN TIETZ, MSR CONSULTING 2.1 DER SIEGESZUG DES CX-MANAGEMENT IM EXPERIENCE-ZEITALTER ............................... 33 2.2 WAS GENAU IST CX-UND WAS NICHT? ....................................................................... 34 2.3 CX-MANAGEMENT ALS METHODIK FUER VIELE KONTEXTE ................................................. 35 2.3.1 UNTERSCHIEDLICHE EINSATZGEBIETE VON CX ............................................... 36 2.3.2 STRUKTURELLE UNTERSCHIEDE ...................................................................... 38 2.4 FAZIT: CHANCEN UND GRENZEN VON CX .................................................................... 39 2.5 DIE AUTORIN UND DIE AUTOREN ................................................................................ 40 TEIL 1: UMSETZUNGSVORAUSSETZUNGEN FUER GELEBTE KUNDENORIENTIERUNG IM UNTERNEHMEN SCHAFFEN ...................................................................... 43 3 KUNDENORIENTIERUNG IM REGIONALEN FACHHANDEL AM BEISPIEL BRILLEN BOTT HOERGERAETE GMBH .............................................................................. 45 MATTHIAS KLING UND LEA KOCH, BRILLEN BOTT HOERGERAETE 3.1 EINFUEHRUNG ............................................................................................................ 45 3.2 HEREINSPAZIERT ..................................................................................................... 46 5 3.3 DIE PERSPEKTIVE DES KUNDEN VERSTEHEN ................................................................. 47 3.4 AUF DIE OHREN, FERTIG, HOERT! .................................................................................... 48 3.4.1 ERSTTERMIN .............................................................................................. 49 3.4.2 AUFKLAERUNG UND BERATUNG ZUM ANGEBOT VON HOERSYSTEMEN ................... 50 3.4.3 FOLGETERMINE ......................................................................................... 51 3.5 NACHDEM KAUF IST VOR DEM KAUF ......................................................................... 54 3.5.1 WIR DENKEN AN DICH! ............................................................................... 54 3.5.2 EIN BESONDERER SERVICE ......................................................................... 57 3.6 SCHLUESSELFAKTOR: EIN ENGAGIERTES UND KOMPETENTES TEAM .................................... 58 3.7 AUSKLANG ............................................................................................................ 60 3.8 DIE AUTORIN UND DER AUTOR .................................................................................... 61 4 EINFUEHRUNG UND IMPLEMENTIERUNG EINES CXM-SYSTEMS AM BEISPIEL DER LV 1871 ..................................................................................... 63 AMELIE HOELLERSBERGER, LV 1871 4.1 EINLEITUNG: DAS VERTRIEBSMODELL DER LV 1871 ........................................................ 64 4.2 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT IN THEORIE UND PRAXIS ................................... 64 4.2.1 WAS EIN CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGER LEISTEN MUSS ............................ 65 4.2.2 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT BEDARF DER AUFKLAERUNG ................... 65 4.3 VON DER VISION ZUR CX-STRATEGIE............................................................................. 66 4.3.1 DIE STAKEHOLDER VON DER CX-STRATEGIE UEBERZEUGEN ............................... 66 4.3.2 DIE RICHTIGE CX-STRATEGIE: UMFASSENDER ROLL-OUT ODER AGILE ENTWICKLUNG? ........................................................................ 67 4.3.3 STRATEGIE IN TEILZIELE UNTERTEILEN ........................................................... 68 4.4 STRATEGIEANSATZ IN DAS UNTERNEHMEN TRANSPORTIEREN .......................................... 73 4.4.1 HOSPITIEREN IN ANDEREN ABTEILUNGEN ...................................................... 73 4.4.2 ERRICHTEN EINER WISSENSBIBLIOTHEK .......................................................... 74 4.4.3 GEWINNEN VON UNTERSTUETZERN UND SPONSOREN ...................................... 74 4.4.4 GRUNDLAGENWORKSHOPS FUER INTERESSIERTE MITARBEITER .............................. 75 4.4.5 CX-PILOTPROJEKTE STARTEN ......................................................................... 75 4.5 AUFBAU EINES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENT-TEAMS ................................... 76 4.5.1 WIE FINDET MAN DIE RICHTIGEN TEAMMITGLIEDER? ...................................... 76 4.5.2 WELCHE ROLLE SPIELT DER CX-MANAGER IM CX-TEAM? ................................. 77 4.5.3 WELCHE VORAUSSETZUNGEN BRAUCHT DAS CX-TEAM? ................................... 78 4.5.4 VOMCXM-TEAMZURCX-COMMUNITY ........................................................ 78 4.6 FAZIT ..................................................................................................................... 80 4.7 DIE AUTORIN .......................................................................................................... 80 5 EXKURS: EINSATZMOEGLICHKEITEN VON VIDEO WAEHREND DER GESAMTEN TALENT JOURNEY .................................................................................... 81 DIMITRI KNYSCH, CAMMIO GMBH 5.1 EINLEITUNG: ZUM BEGRIFF DER DIGITALISIERUNG ........................................................... 81 6 5.2 WAS WAR NOCH EINMAL VIDEO-RECRUITING? ............................................................. 83 5.2.1 VIDEO-MESSAGING .................................................................................... 84 5.2.2 VIDEO-STELLENANZEIGEN ........................................................................... 86 5.2.3 VIDEO-BEWERBUNGEN ............................................................................... 88 5.2.4 ZEITVERSETZTE VIDEO-INTERVIEWS ............................................................. 89 5.3 KL-ANWENDUNGEN IM VIDEO-RECRUITING ................................................................. 91 5.4 WO SCHLIESST SICH DER KREIS? .................................................................................. 92 5.5 DER AUTOR .............................................................................................................. 94 6 DIE EINFUEHRUNG EINES NPS-GESTUETZTEN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTS .................................................................................. 95 BORIS JACKLOWSKY UND STEFAN SCHNEIDER, SYMPANYAG 6.1 DIE KRANKENVERSICHERUNG SYMPANY .................................................................... 96 6.2 AUSGANGSLAGE UND VORWORT ZUR STRATEGIE ............................. 96 6.3 SCHWERPUNKTE ZUM AUFBAU EINES CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTS .............. 97 6.4 NEUES FRAGEBOGENKONZEPT UND KENNZAHLEN ........................................................ 98 6.4.1 FRAGEBOGENLAENGE .................................................................................... 98 6.4.2 KENNZAHL: NET PROMOTERSCORE (NPS) .................................................... 98 6.4.3 KENNZAHL: CUSTOMER SATISFACTION SCORE (CSS) ........................................ 100 6.4.4 URSACHENERFASSUNG ................................................................................ 100 6.5 DIE AUFGABEN DES TOUCHPOINT-VERANTWORTLICHEN ................................................. 101 6.6 MESSSTART MIT NEUEM CXM-SYSTEM ....................................................................... 101 6.6.1 ERSTE ERGEBNISSE IM BEREICH LEISTUNGEN ................................................. 101 6.6.2 PAIN-POINT-ANATYSE IM BEREICH LEISTUNGEN ............................................ 102 6.6.3 DIE PAIN POINTS IM DETAIL UND IHRE AUSWIRKUNGEN ................................. 103 6.7 ERFOLGREICHE PAIN-POINT-BEARBEITUNGEN IM BEREICH LEISTUNGEN .......................... 104 6.7.1 OPTIMIERUNG DES PAIN POINTS UNZUFRIEDEN MIT LEISTUNGSENTSCHEID ....................................................................... 104 6.7.2 OPTIMIERUNG DES PAIN POINTS DAUER DER LEISTUNGSFALLBEARBEITUNG ............................................................... 105 6.7.3 OPTIMIERUNG DES PAIN POINTS UNUEBERSICHTLICHE LEISTUNGSABRECHNUNG ........................................................................... 105 6.8 FAZIT: BEWERTUNG NACH ZWEIEINHALB JAHREN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT ..................................................................................... 107 6.9 DIE AUTOREN .......................................................................................................... 107 7 AUFBAU EINES CUSTOMER-EXPERIENCE-MANAGEMENT-SYSTEMS BEI DER VIESSMANN GROUP ................................................................................... 109 ANNKATRIN BAARS, VIESSMANN CLIMATE SOLUTIONS SE 7.1 EINLEITUNG ............................................................................................................ 110 7.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG ....................................................................... 111 7 7.3 GESTALTUNG EINES CUSTOMER-EXPERIENCE-KONZEPTES ............................................. 113 7.3.1 KUNDENPERSPEKTIVE: PERSONAS ............................................................... 113 7.3.2 INSIDE-OUT: CUSTOMER JOURNEY MAPS ...................................................... 114 7.3.3 OUTSIDE-IN: TOUCHPOINTS ........................................................................ 116 7.3.4 AUFBAU EINES CUSTOMER-EXPERIENCE-SYSTEMS NACH JOURNEY-PHASEN ... 117 7.4 ERFAHRUNGEN, WEITERE SCHRITTE UND SCHLUSSWORT ................................................... 120 7.5 LITERATUR ................................................................................................................ 121 7.6 DIE AUTORIN .......................................................................................................... 122 TEIL 2: PRAKTIZIERTES TPM MIT DIREKTEM BLICK AUF DEN KUNDEN: GENERELLE ANSAETZE ........ 123 8 DIFFERENZIERUNG IM ENERGIEMARKT: KONSEQUENTE KUNDENZENTRIERUNG DER ENERGIE STEIERMARK ....................................................................................... 125 CHRISTOPH EHRENHOEFER, ENERGIE STEIERMARK KUNDEN GMBH 8.1 EINLEITUNG: ENERGIE STEIERMARK ............................................................................. 125 8.2 CUSTOMER EXPERIENCE ENERGIE STEIERMARK ........................................................ 126 8.2.1 BEGRIFFSEINORDNUNG ................................................................................ 127 8.2.2 VOICE-OF-CUSTOMER ................................................................................ 130 8.2.3 USE CASES AUS DER CX-WELT .................................................................... 132 8.3 EMPFEHLUNGEN FUER EINE KUNDENZENTRIERTE CX-STRATEGIE ...................................... 135 8.4 FAZIT ..................................................................................................................... 135 8.5 LITERATUR ................................................................................................................ 136 8.6 DER AUTOR .............................................................................................................. 137 9 DESIGN THINKING UND CUSTOMER JOURNEY MAPPING IM AGILEN CXM AM BEISPIEL EINER SPA GUEST JOURNEY .......................................................... 139 EVA LANGNER, CXM COACH, UND CATRIN STOPPA, STOPPA TOURISTIK CONSULTING 9.1 EINLEITUNG ............................................................................................................ 139 9.2 DEM PROBLEM AUF DIE SPUR KOMMEN: SITUATIONSANALYSE ..................................... 140 9.3 DIE LOESUNGSFINDUNG: EIN METHODENMIX AUS DESIGN THINKING UND CUSTOMER JOURNEY MAPPING ......................................................................... 141 9.3.1 MITARBEITERAUSWAHL FUER DEN GUEST-JOURNEY-WORKSHOP .......................... 142 9.3.2 DEFINITION DER PERSONA ........................................................................... 143 9.3.3 MAPPING DER SPA GUEST JOURNEY ........................................................... 144 9.3.4 VOM PAIN POINT ZUM UPSELLING-POTENZIAL ............................................... 147 9.4 FAZIT ..................................................................................................................... 147 9.5 DIE AUTORINNEN ..................................................................................................... 149 10 DIE MACHT DES MOTIVS: MARKTBEARBEITUNG MIT PERSONAS ...................................... 151 ANTJE BECK, MARKETINGSTRATEGIN.DE UND KAI STAHR, UNION INVESTMENT 10.1 EINLEITUNG ............................................................................................................ 152 10.2 WARUM DIE ZIELGRUPPE ALLEINE NICHT REICHT ........................................................... 152 8 10.3 WARUM? WARUM? WARUM? - DAS MOTIV IM MITTELPUNKT ........................................ 154 10.3.1 DAS MOTIV SUCHEN UND FINDEN ................................................................. 155 10.3.2 STRATEGISCHE ODER TAKTISCHE PERSONAS? ................................................... 156 10.3.3 PERSONAS FUER DEN IST-ODER SOLL-ZUSTAND? ............................................... 157 10.3.4 DIE MARKTFORSCHUNGSMETHODEN: RATEN ODER DATEN? ............................ 158 10.3.5 WANN IST DIE PERSONA-ENTWICKLUNG ABGESCHLOSSEN? UND WIE MACHEN SIE DIE PERSONAS BEKANNT? ........................................ 160 10.4 DAS PERSONA ACTIVATION CANVAS (PAC) .................................................................. 162 10.5 FAZIT ..................................................................................................................... 168 10.6 LITERATUR ............................................................................................................... 168 10.7 DIE AUTORIN UND DER AUTOR .................................................................................... 169 11 KUNDEN GEWINNEN UND HALTEN - SO FUNKTIONIERT TOUCHPOINT MANAGEMENT IM BEREICH DER NACHHILFE ............................................................. 171 DORIS LANGE, FRANCHISE-PARTNERIN STUDIENKREIS 11.1 DER STUDIENKREIS-DIGITALISIERUNG VON NACHHILFE-INSTITUTIONEN .......................... 171 11.2 UNTERNEHMERISCHE ZIELE UND BESONDERHEITEN IM NACHHILFEMARKT ..................... 172 11.3 MARKETINGMASSNAHMEN IM BEREICH DER NACHHILFE ............................................... 173 11.3.1 DAS UEBERREGIONALE MARKETING UND DIE ZENTRALE MARKTFORSCHUNG ............ 173 11.3.2 DAS STANDORTBEZOGENE MARKETING ......................................................... 176 11.4 DIE HERAUSFORDERUNGEN VORORT ........................................................................... 178 11.5 FAZIT .................................................................................................................... 180 11.6 DIE AUTORIN .......................................................................................................... 181 TEIL 3: PRAKTIZIERTES TPM MIT DIREKTEM BLICK AUF DEN KUNDEN: ANWENDUNGSBEISPIELE IN DER DIGITALISIERUNG ......................................... 183 12 SCHUHE KAUFT MAN ONLINE EINFACHER-DAS BEISPIEL TOYOTA ............................... 185 CLAUS KELLER, TOYOTA CUSTOMER EXPERIENCE, UND ROBERT MARTIGNONI, TOYOTA DIGITAL EXPERIENCE 12.1 DIE BEDEUTUNG DES ONLINE-VERKAUFS IM AUTOMOBILVERTRIEB ................................. 186 12.1.1 BRANCHENTRENDS ..................................................................................... 186 12.1.2 GRUNDSAETZLICHE KOMPLEXITAET IM VERGLEICH ZU FAST MOVING CONSUMER GOODS ................................................................................... 188 12.1.3 ERFAHRUNGEN VON TOYOTA ......................................................................... 189 12.2 DER ANSATZ VON TOYOTA DEUTSCHLAND .................................................................... 189 12.2.1 GRUNDLEGENDE ZIELE .............................................................................. 190 12.2.2 MAXIMEN BEI DER UMSETZUNG ................................................................ 191 12.3 DIE UMSETZUNG DER ONLINE-VERTRIEBSSTRECKE ........................................................ 191 12.3.1 VON EINSTIEG ZU EINWILLIGUNG .................................................................. 191 12.3.2 VON EINWILLIGUNG ZU VERTRAG .................................................................... 193 9 12.3.3 DIE ZUGRUNDE LIEGENDE DATENARCHITEKTUR ............................................... 193 12.3.4 OPTIMIERUNG DER KUNDENINTERAKTION MIT DEM ZIEL EINER BESSEREN KONVERTIERUNG ............................................................... 195 12.4 ERSTE RESULTATE ..................................................................................................... 196 12.4.1 EINFACH MEHR INTERESSENTEN .................................................................. 197 12.4.2 WAS INTERESSENTEN SCHAETZEN UND WAS IHRE KAUFBEREITSCHAFT ERHOEHT .... 197 12.4.3 WO AUTOMATISIERUNG ENDET UND DAS PERSOENLICHE BEGINNT ..................... 198 12.4.4 DER SCHULTERSCHLUSS VON HERSTELLERUND HANDEL ..................................... 198 12.5 LITERATUR ................................................................................................................ 199 12.6 DIE AUTOREN .......................................................................................................... 200 13 DIGITALISIERUNG UND IHRE CHANCEN: SELF-SERVICE AM BEISPIEL VON SAMSUNG ELECTRONICS ..................................................................................... 201 MARCUS NESSLER, SAMSUNG ELECTRONICS GMBH 13.1 DIGITALISIERUNG: VERAENDERTE RAHMENBEDINGUNGEN UND CHANCEN ........................ 202 13.1.1 TRANSFORMATION DES STATIONAEREN HANDELS ............................................. 202 13.1.2 FACHKRAEFTEMANGEL .................................................................................. 203 13.1.3 VERAENDERUNG DER KUNDENERWARTUNGEN UND CHANCEN ............................. 203 13.2 SELF-SERVICE .......................................................................................................... 206 13.2.1 VORTEILE DURCH SELF-SERVICE .................................................................... 208 13.2.2 RESISTENZ UND AKZEPTANZ ........................................................................ 209 13.2.3 CHANCEN DURCH DIGITALISIERUNG ............................................................... 211 13.2.4 WIE FANGE ICH AN? .................................................................................... 212 13.2.5 WIE MACHE ICH WEITER? ........................................................................... 222 13.3 FAZIT ..................................................................................................................... 229 13.4 LITERATUR ................................................................................................................ 230 13.5 DER AUTOR .............................................................................................................. 232 14 LIVE TOUCHPOINTS OHNE VERLUSTE IN DIE DIGITALE WELT UEBERFUEHREN - DAS BEISPIEL SAP .................................................................................................. 233 KERSTIN KOEDER UND FRIEDERIKE KOHL, SAP 14.1 EINLEITUNG ............................................................................................................ 234 14.2 SCHRITT 1: MARKT- UND KUNDENSEGMENTIERUNG - SEGMENTSTRATEGIE ALS BASIS FUER DAS TOUCHPOINT MANAGEMENT .......................................................... 236 14.3 SCHRITT 2: DIE MARKENWAHRNEHMUNG PRAEGEN UND MARKENWERTE VERMITTELN .......... 237 14.4 SCHRITT 3: DIE ZIELGRUPPE ABHOLEN, KANALUEBERGREIFEND UND ALWAYS-ON BEGLEITEN ..................................................................................... 240 14.5 SCHRITT 4: KONTAKTE VERTIEFEN UEBER AUTOMATISIERTE, DIGITALE TOUCHPOINTS ............ 244 14.6 EXKURS: LIVE-MOMENTE ALS HIGHLIGHTS DER VIRTUELLEN CUSTOMER JOURNEY .............. 247 14.7 SCHRITT 5: DEN RICHTIGEN MOMENT ZUM PERSOENLICHEN KONTAKT ERKENNEN UND NUTZEN ............................................................................. 248 14.8 SCHRITT 6: DIGITALES LIFECYCLE-MANAGEMENT VON NUTZUNG BIS WIEDERKAUF ............ 251 10 14.9 FAZIT ..................................................................................................................... 253 14.10 LITERATUR ............................................................................................................... 254 14.11 DIE AUTORINNEN ..................................................................................................... 254 TEIL 4: PRAKTIZIERTES TPM MIT DIREKTEM BLICK AUF DEN KUNDEN: BESONDERE TOOLS UND METHODEN ............................................................. 257 15 TOUCHPOINT MANAGEMENT IM BUCHMARKT - EINE GEMEINSAME HERAUSFORDERUNG FUER VERLAGE UND HANDEL ......................................................... 259 STEPHANIE LANGE, VERTRIEBSBERATERIN UND COACH 15.1 DER DEUTSCHE BUCHMARKT UND SEINE DYNAMIK ...................................................... 259 15.2 DAS TOUCHPOINT MANAGEMENT GIBT ANTWORTEN FUER EINE VERBESSERTE KUNDENBINDUNG ................................................................................ 262 15.3 TOUCHPOINT MANAGEMENT IM VERLAG HEUTE ........................................................... 263 15.4 TOUCHPOINT MANAGEMENT IM HANDEL HEUTE ......................................................... 267 15.5 POTENZIALE DURCH PROFESSIONALISIERUNG, KOLLABORATION UND VERBESSERTE UEBERGABEPUNKTE ....................................................................... 269 15.6 FAZIT .................................................................................................................... 270 15.7 DIE AUTORIN .......................................................................................................... 271 16 CUSTOMER EXPERIENCE KONTAKTLOS ERFASSEN UND MANAGEN ................................. 273 ALEXANDER LASKA, TNG TECHNOLOGY CONSULTING GMBH 16.1 EINLEITUNG: ORIENTIERUNG AN DEN ERFAHRUNGEN UND WUENSCHEN DER KUNDSCHAFT ..................................................................................................... 273 16.2 DAS PRINZIP DER KONTAKTLOSEN FEEDBACKERFASSUNG MITHILFE KUENSTLICHER INTELLIGENZ ......................................................................................... 274 16.3 VORTEILE UND BESONDERHEITEN DER INTELLIGENTEN FEEDBACK-STELE .......................... 277 16.4 IMAGE-AUFWERTUNG ALS POSITIVER NEBENEFFEKT DES KONTAKTLOSEN FEEDBACKSYSTEMS ................................................................................................ 280 16.5 DAS FEEDBACKSYSTEM ALS BAUSTEIN IM TOUCHPOINT MANAGEMENT ......................... 281 16.6 DER AUTOR ............................................................................................................. 282 17 ICONIC BRAND BUILDING - VON PURPOSEFUL BRAND IDENTITIES ZU IMMERSIVE DESIGN EXPERIENCES ...................................................................... 283 THORSTEN RUDECK, ROMAN KLIS DESIGN 17.1 BRAND CONTEXTUAL FRAMEWORK .............................................................................. 284 17.1.1 VON GLOBALEN MEGATRENDS ZU BRAND-DESIGN-TRENDS ............................... 284 17.1.2 THE NEXT NEW NORMAL UND DER COVID-19-TURBO ..................................... 288 17.1.3 MILLENNIAL CHANGE TRANSFORMATION-GEN Y UND Z ................................. 289 17.2 BRAND BUILDING UND DESIGN EXPERIENCE ................................................................ 294 17.2.1 BRAND PURPOSE-GESTALTUNG IST HALTUNG ............................................... 294 17.2.2 BRAND ESSENCE - NUCLEUS UND KONNECTUM ........................................... 295 11 17.2.3 BRAND IDENTITY - FAKTIZITAET UND NARRATIVITAET ............................................ 296 17.2.4 BRAND PROPERTIES-RELEVANZ UND DISTINKTIVITAET ..................................... 297 17.2.5 BRAND ARCHITECTURE-SELBSTAEHNLICHKEIT UND GRAVITAET ............................. 299 17.3 BRAND COMMUNICATION TOUCHPOINTS .................................................................... 301 17.3.1 CONSUMER-SHOPPER-AMBIDEXTRIE ........................................................... 301 17.3.2 SHOPPER IDEAL PATH-TO-PURCHASE ........................................................... 303 17.3.3 BRAND JOURNEY-SALIENZ UND KOHAESION ................................................. 305 17.4 IMPLIKATIONEN UND AUSBLICK ................................................................................ 306 17.5 LITERATUR ................................................................................................................ 307 17.6 DER AUTOR .............................................................................................................. 307 TEIL 5: AUSBLICK UND FAZIT ................................................................................................. 309 18 IRRWEG CUSTOMER CENTRICITY - NOTWENDIGKEIT EINER OEKOSYSTEMORIENTIERUNG DES TOUCHPOINT MANAGEMENTS (TPM) ................................................................. 311 PROF. DR. KONRAD ZERR, HOCHSCHULE PFORZHEIM 18.1 ALTER WEIN IN NEUEN SCHLAEUCHEN - KUNDENZENTRIERUNG VS. KUNDENORIENTIERUNG ........................................................ 312 18.2 LIPPENBEKENNTNIS UND UMSETZUNGSDEFIZITE ........................................................ 314 18.3 KONZEPTIONELLE DEFIZITE DER KUNDENZENTRIERUNG ................................................. 316 18.4 WERTORIENTIERTE OEKOSYSTEM-STATT KUNDENZENTRIERUNG ........................................ 317 18.5 PRINZIPIEN DER OEKOSYSTEMORIENTIERUNG ................................................................. 321 18.6 FAZIT ..................................................................................................................... 323 18.7 LITERATUR ................................................................................................................ 323 18.8 DER AUTOR .............................................................................................................. 325 19 FAZIT .................................................................................................................... 327 BERNHARD KELLER UND CIRK SOEREN OTT DIE HERAUSGEBER .............................................................................................................. 333 DIE AUTORINNEN UND AUTOREN ............................................................................................ 335 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ..................................................................................................... 347 STICHWORTVERZEICHNIS ....................................................................................................... 351 12
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