Availability: Ambush Marketing im Sport | Technische Universität München

Ambush Marketing im Sport: Grundlagen - Best Practice - Evaluation

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Bibliographic Details
Main Author:	Nufer, Gerd 1970- (Author)
Format:	Thesis/Dissertation Book
Language:	German
Published:	Berlin Erich Schmidt Verlag 2018
Edition:	2., völlig neu bearbeitete Auflage
Series:	Sportmanagement 03
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG....................................................................... 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG.....................................................................1 1.2 AUFBAU DER ARBEIT UND GANG DER UNTERSUCHUNG..........................................2 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORING ......................................... 5 2.1 SPONSORING...........................................................................................................5 2.1.1 DEFINITION UND MERKMALE DES SPONSORING.............................................6 2.1.2 ZIELE DES SPONSORING..............................................................................7 2.1.3 ARTEN DES SPONSORING.............................................................................. 8 2.1.4 PLANUNGSPROZESS DES SPONSORING ......................................................... 10 2.2 SPORTSPONSORING ............................................................................................... 12 2.2.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORTSPONSORING .......................................... 13 2.2.2 BETEILIGTE IM SPORTSPONSORING..............................................................15 2.2.3 MANAGEMENT DES SPORTSPONSORING ....................................................... 16 2.2.3.1 PERSPEKTIVE DES SPONSORS ..................................................... 16 2.2.3.2 PERSPEKTIVE DES GESPONSERTEN .............................................. 18 2.3 SPORT-EVENT-SPONSORING..................................................................................20 2.3.1 ATTRAKTIVITAET VON SPORT-EVENTS ............................................................. 21 2.3.2 CHARAKTERISIERUNG VON SPORT-EVENTS....................................................21 2.3.3 SPONSORINGSTRUKTUREN BEI SPORT-EVENTS...............................................23 2.3.4 BEISPIELE FUER DIE VERMARKTUNG VON SPORT-EVENTS .............................. 24 2.4 KRITISCHE WUERDIGUNG....................................................................................... 25 2.5 ENTWICKLUNGSTENDENZEN...................................................................................26 3 EINFUEHRUNG IN DAS GUERILLA MARKETING .................... 27 3.1 CHARAKTERISIERUNG DES GUERILLA MARKETING................................................. 27 3.2 GUERILLA MARKETING ALS STRATEGIE ................................................................... 29 3.2.1 ANGRIFFSSTRATEGIE...................................................................................29 3.2.2 NISCHENSTRATEGIE...................................................................................30 3.2.3 STRATEGIE FUER KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN....................................31 3.3 MARKETING-MIX DES GUERILLA MARKETING ....................................................... 31 3.3.1 GUERILLA PRODUKTPOLITIK..........................................................................32 7 AMBUSH-MARKETING-KONZEPTE ................................... 87 7.1 EXTRAHIERTE DETERMINANTEN FUER DIFFERENZIERTE AMBUSH-MARKETING- STRATEGIEN........................................................................................................... 87 7.1.1 EX-ANTE UNTERNEHMENS- UND MARKENBEKANNTHEIT................................87 7.1.2 HOEHE DES ZUR VERFUEGUNG STEHENDEN BUDGETS ....................................... 88 7.1.3 ART DER BEWORBENEN PRODUKTE BZW. DIENSTLEISTUNGEN ........................ 88 7.1.4 TIMING...................................................................................................89 7.1.5 BERUECKSICHTIGUNG DES MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN DER ZIELGRUPPE ..... 89 7.2 DISKUSSION ABGELEITETER AMBUSH-MARKETING-KONZEPTE..............................89 7.2.1 BRAND-ASSET-KONZEPT............................................................................ 90 7.2.2 OPPORTUNISMUS-KONZEPT.......................................................................90 7.2.3 ISLAND-POSITION-KONZEPT.......................................................................91 7.2.4 ALTRUISMUS-KONZEPT............................................................................. 92 7.2.5 COUNTRY-F OCUS-KONZEPT.......................................................................93 8 KONSEQUENZEN DES AMBUSH MARKETING .................... 97 8.1 ANALYSE DER AUSWIRKUNGEN AUF DIE BETEILIGTEN ............................................ 97 8.1.1 KONSEQUENZEN FUER DIE OFFIZIELLEN SPONSOREN.......................................98 8.1.2 KONSEQUENZEN FUER DIE VERANSTALTER VON SPORT-EVENTS ........................ 100 8.1.3 KONSEQUENZEN FUER DIE MEDIEN............................................................101 8.1.4 KONSEQUENZEN FUER DIE ENTWICKLUNG DES SPONSORING UND DES SPORTMARKTES........................................................................................101 8.2 WIRKUNGSKETTE DER KONSEQUENZEN DES AMBUSH MARKETING.....................101 9 INTERDISZIPLINAERE EVALUATION DES AMBUSH MARKETING....................................................103 9.1 RECHTLICH-GESETZLICHE BETRACHTUNG...............................................................103 9.1.1 URHEBERRECHT........................................................................................104 9.1.2 MARKENRECHT.......................................................................................... 105 9.1.3 WETTBEWERBSRECHT/LAUTERKEITSRECHT..................................................... 106 9.1.4 HAUSRECHT.............................................................................................. 109 9.1.5 PERSOENLICHKEITSRECHT ............................................................................ 111 9.1.6 VEREINSAUTONOMIE ............................................................................... 112 9.1.7 FAZIT AUS EXPERTENSICHT.........................................................................112 9.2 ETHISCH-MORALISCHE BETRACHTUNG..................................................................114 9.2.1 UTILITARISMUS......................................................................................... 115 9.2.2 PFLICHTETHIK..........................................................................................116 9.2.3 TUGENDETHIK........................................................................................ 116 9.2.4 STAKEHOLDER-ANALYSE...........................................................................117 9.2.5 FAZIT AUS EXPERTENSICHT.......................................................................118 10 MASSNAHMEN GEGEN AMBUSH MARKETING ................. 121 10.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER VERANSTALTER VON SPORT-EVENTS ZUR PRAEVENTION VON AMBUSH MARKETING................................................................................ 121 10.1.1 ORGANISATORISCHE MASSNAHMEN............................................................121 10.1.2 KOMMUNIKATIVE MASSNAHMEN.............................................................123 10.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER OFFIZIELLE SPONSOREN ZUR PRAEVENTION VON AMBUSH MARKETING........................................................................................ 126 10.2.1 PLANUNG DER SPONSORSHIPS...................................................................126 10.2.2 UMSETZUNG DER SPONSORSHIPS.............................................................127 10.3 AKTUELLE TRENDS ZUR BEKAEMPFUNG VON AMBUSH MARKETING .................... 129 10.3.1 ANPASSUNG DER GESETZGEBUNG IM VERANSTALTUNGSLAND......................129 10.3.2 ZUSAMMENARBEIT UND RICHTLINIEN AM VERANSTALTUNGSORT ................. 132 10.3.3 KONTER-KOMMUNIKATION AUF AMBUSH MARKETING.............................133 10.3.4. PRAEVENTIVES AMBUSHING.....................................................................134 11 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZU DEN WIRKUNGEN VON AMBUSH MARKETING ................................................... 137 11.1 METHODISCHE ANLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG................................137 11.2 VERAENDERUNGEN VON SYMPATHIEWERTEN ....................................................... 138 11.3 WAHRNEHMUNG VON MARKEN UND UNTERNEHMEN........................................141 11.3.1 UNGESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (UNAIDED RECALL)..........................141 11.3.2 GESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (AIDED RECALL)..................................145 11.4 ANALYSE DER URSACHE VON VERWECHSLUNGEN VON AMBUSHERN MIT OFFIZIELLEN SPONSOREN...................................................................................... 147 11.4.1 ERMITTLUNG DER VERWIRRTHEIT UND BILDUNG VON VERWECHSLUNGSCLUSTEM.......................................................................147 11.4.2 BIVARIATE ANALYSEN DER DETERMINANTEN DER VERWECHSLUNG ............. 148 11.4.3 ENTWICKLUNG VON MULTIVARIATEN MODELLEN ZUR ERKLAERUNG DER VERWECHSLUNG..................................................................................... 150 11.4.3.1 FAKTORENANALYSE..................................................................150 11.4.3.2 CLUSTERANALYSE.....................................................................153 11.5 FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG .......................................................... 155 11.6 GRENZEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG .................................................... 157 12 KRITISCHE WUERDIGUNG DES AMBUSH MARKETING ....... 159 12.1 INTERESSENKONFLIKT ZWEIER DIAMETRAL ENTGEGENGESETZTER POSITIONEN ........ 159 12.2 CHANCEN UND RISIKEN VON AMBUSH MARKETING .......................................... 160 12.2.1 CONTRA AMBUSH MARKETING: RISIKEN UND GEFAHREN .......................... 160 12.2.2 PRO AMBUSH MARKETING: CHANCEN UND EINSATZMOEGLICHKEITEN ......... 161 13 EMPFEHLUNGEN ZU EINEM DIFFERENZIERTEN UMGANG MIT AMBUSH MARKETING ............................................ 163 13.1 ERGEBNIS EINER DIFFERENZIERTEN BETRACHTUNG ............................................... 163 13.2 ABGELEITETE EMPFEHLUNGEN ZUR BEWERTUNG VON AMBUSH MARKETING ....... 165 13.2.1 EINDAEMMBARES AMBUSH MARKETING....................................................165 13.2.2 UMSTRITTENES AMBUSH MARKETING........................................................165 13.2.3 GEDULDETES AMBUSH MARKETING..........................................................166 13.2.4 INNOVATIVES AMBUSH MARKETING.........................................................166 14 SCHLUSSBETRACHTUNG....................................................169 14.1 ZUSAMMENFASSUNG..........................................................................................169 14.2 AUSBLICK........................................................................................................... 170
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