Availability: Marketing-Automation für Bestandskunden

Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing : mehr Umsatz mit der Wasserloch-Strategie

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Bibliographic Details
Main Authors:	Schüller, Anne M. (Author), Schuster, Norbert (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Freiburg [im Breisgau] ; München ; Stuttgart Haufe Gruppe 2017
Edition:	1. Auflage
Series:	Haufe Fachbuch
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS EINLEITUNG: KUNDEN KAUFEN HEUTE GANZ ANDERS ................................................ 9 KUNDENGEWINNUNG DER ZUKUNFT: IN DREI SCHRITTEN ZUM Z IE L............................... 10 DER KAUFPROZESS DER KUNDEN VON HEUTE UND MORGEN ...................................... 11 DIE WASSERLOCH-STRATEGIE .................................................................................... 13 WIE MARKETING-AUTOMATION DAS BESTANDSGESCHAEFT SICHERT ................................ 15 1 KUNDENPFLEGE UND BESTANDSKUNDENGESCHAEFT ...................................... 19 1.1 AKTIVE BESTANDSKUNDENPFLEGE ZAHLT SICH AUS ........................................ 20 1.2 HOHE BETREUUNGSQUALITAET IST HEUTE EIN MUSS ........................................ 22 1.3 DER UNTERSCHIED ZWISCHEN KUNDENBINDUNG UND KUNDENLOYALITAET ........ 24 1.4 DER ROSAROTE-BRILLE-EFFEKT: EMOTIONEN BESTIMMEN UNSERE ENTSCHEIDUNGEN 25 1.5 WECHSELBARRIEREN HALTEN KUNDEN NICHT A U F ............................................ 27 1.6 DIE DREI KLASSISCHEN LOYALITAETEN ............................................................. 29 1.7 DIE VIERTE UND DIE FUENFTE LOYALITAET ......................................................... 31 1.8 WIE GUTE BESTANDSKUNDENPFLEGE ENTSTEHT ............................................ 32 1.9 SO LAESST SICH DIE BETREUUNGSQUALITAET VERBESSERN .................................... 35 1.10 KUNDEN SIND KOSTENLOSE UNTERNEHMENSBERATER .................................... 36 1.11 MEHRUMSATZ DURCH DIE UP- UND CROSS-SELLING-MATRIX............................. 38 1.12 DER GESAMTNUTZEN EINER GUTEN BESTANDSKUNDENPFLEGE ....................... 40 2 VORARBEITEN FUER DIE MARKETING-AUTOMATION .......................................... 43 2.1 DER ZERO MOMENT OF TRUTH IM BESTANDSKUNDENGESCHAEFT ................. 43 2.2 KAUFPROZESSE BEGINNEN MIT EINER INTERNETSUCHE .................................. 45 2.3 MIT EGO-POSTINGS KOMMT MAN NICHT W E IT................................................ 47 2.4 DIE KUNDENPERSPEKTIVE EINNEHM EN ....................................................... 48 2.5 DER LEAD-DETEKTOR: FRUEHWARNSYSTEM IM WEB ........................................ 49 2.6 LEADS BRAUCHEN EIN GUTES LEADMANAGEMENT .......................................... 50 2.7 DIE ANALYSE DER BESTANDSKUNDENSTRUKTUR.............................................. 52 2.8 DER TECHNISCHE ZUSTAND IHRER BESTANDSKUNDENDATEN............................. 53 2.9 WAS IST EIN BESTANDSKUNDE UEBERHAUPT W E RT? ........................................ 57 3 DIE MARKETING-AUTOMATION IM DETAIL ................................................... 61 3.1 WAS MARKETING-AUTOMATION IST UND KANN .............................................. 62 3.2 DIE VORTEILE AUTOMATISIERTER ABLAEUFE ..................................................... 63 3.3 DIE VORTEILE VON MARKETING-AUTOMATION IM UEBERBLICK ........................... 65 3.4 AUTOMATISIERTE PROZESSE IM BESTANDSKUNDENMANAGEMENT ................... 66 3.5 AM ANFANG STEHT DIE STRATEGIE ............................................................... 68 3.6 DER PLANUNGSPROZESS NACH DEM SCHUSTER-MODELL .................................. 70 3.7 SALES UND MARKETING ARBEITEN HAND IN H AND .......................................... 73 3.8 ES GEHT LOS: DIE UMSETZUNGSPLANUNG B EGINNT ........................................ 76 4 PERSONAS, TOUCHPOINTS, BUYER-JOURNEYS................................................ 79 4.1 BUYER-PERSONAS: DAS NEUE ZIELPERSONENKONZEPT .................................. 79 4.2 WIE MAN BUYER-PERSONAS ENTWICKELT ...................................................... 81 4.3 WESHALB BUYER-PERSONAS SO NUETZLICH S IN D .............................................. 83 4.4 DIE PSYCHOLOGIE EINER BUYER-PERSONA...................................................... 85 4.5 BUYER-PERSONAS KOENNEN NOCH M E H R........................................................ 88 4.6 WAS SIND CUSTOMER-TOUCHPOINTS? ......................................................... 91 4.7 DIE WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS FUER DAS LEADMANAGEMENT ....................... 94 4.8 SKALIERUNGSFRAGEN: NUR DIE KUNDENSICHT ZAEHLT ...................................... 98 4.9 WIE SICH DIE WEISHEIT DER VIELEN NUTZEN LAESST .................................. 99 4.10 WENN EINER EINE REISE T U T . . . - DIE CUSTOMER JOURNEY ........................... 102 4.11 IN SIEBEN SCHRITTEN: DIE BUYER-JOURNEY DER BUYER-PERSONAS ................. 104 4.12 DIE BESTANDSKUNDEN-BUYER-JOURNEY (BBJ).............................................. 106 5 CONTENT-MARKETING IM KONTEXT VON MARKETING-AUTOMATION ............... 109 5.1 CONTENT-MARKETING: WAS IST DARAN UEBERHAUPT NEU ? ............................... 109 5.2 WARUM CONTENT? DIE VIER WICHTIGSTEN EINSTIEGSFRAGEN ......................... 111 5.3 WELCHE CONTENT-FORMATE GIBT ES? ......................................................... 113 5.4 GUTE CONTENT-FORMATE FUER DIE MARKETING-AUTOMATION ......................... 115 5.5 WELCHER CONTENT PASST ZUM JEWEILIGEN TOUCHPOINT?............................. 117 5.6 DAS CONTENT-AUDIT: DEN BESTANDSFUNDUS SICHTEN ................................. 121 5.7 SO ERSTELLEN SIE NEUES CONTENT-MATERIAL ................................................ 123 5.8 SPRACHSTIL UND TONALITAET: WIE GUTER CONTENT W IR K T................................. 127 5.9 DIE HELDENREISE: WIE CONTENT-STORYS AUFGEBAUT WERDEN ..................... 129 5.10 CONTENT-PLAN: WO UND WIE CONTENT EINGESETZT W IR D ............................. 131 5.11 CONTENT-DISTRIBUTION: WIE SIE CONTENT AKTIV IN UMLAUF BRINGEN .......... 133 5.12 DIE BEDEUTUNG DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG .................................... 135 6 DAS MODERNE LEADMANAGEMENT ........................................................... 137 6.1 DER LEAD-FUNNEL IM MODERNEN LEADMANAGEMENT .................................. 138 6.2 DEN GRUENE-BANANEN-EFFEKT VERMEIDEN: DAS LEAD-NURTURING ........... 142 6.3 FUER GANZ HEISSE INTERESSENTEN: DIE SALES FAST LANE............................. 144 6.4 MEHR UND MEHR DATEN: DAS PROGRESSIVE P RO FILIN G .................................. 145 6.5 DER SUKZESSIVE AUFBAU VON LEAD-NURTURING-PROZESSEN ......................... 146 6.6 LEAD-NURTURING - EIN PRAXISBEISPIEL ....................................................... 148 6.7 LEAD-SCORING IST INTERESSENTEN-QUALIFIZIERUNG ...................................... 152 6.8 EXPLIZITES UND IMPLIZITES LEAD-SCORING.................................................... 154 6.9 DAS LEAD-NURTURING IM BESTANDSKUNDENGESCHAEFT .................................. 158 6.10 SO SIEHT EINE PERFEKTE LANDINGPAGE AUS ................................................ 160 7 DIE VERTRIEBSEFFIZIENZ VERSTAERKEN ......................................................... 163 7.1 LEAD-ROUTING: AN WEN WIRD DER LEAD UEBERGEBEN? ................................ 164 7.2 SERVICE LEVEL AGREEMENT FUER DAS LEAD-ROUTING ...................................... 165 7.3 DAS MATCHING VON INTERESSENT UND M ITARBEITER ...................................... 167 7.4 DIE INTERESSENTEN-BEARBEITUNG IM V ERTRIEB ............................................ 168 7.5 DIGITAL SELLING: DIGITALISIERUNG IM V E RTRIE B .............................................. 170 7.6 KLASSISCHES UND MODERNES LEADMANAGEMENT IM VERGLEICH ................... 172 7.7 SALES-AUTOMATION KANN NOCH VIEL M E H R.................................................. 175 7.8 UNTERSTUETZUNG IM MESSEGESCHAEFT DURCH MARKETING-AUTOMATION .......... 177 7.9 WAS ANS MARKETING ZURUECKFLIESSEN MUSS.................................................. 179 8 MONITOREN, MESSEN UND O PTIM IEREN ..................................................... 181 8.1 DATEN SIND NOCH KEIN WISSEN ................................................................. 181 8.2 MONITOREN: AM ANFANG LIEBER WENIGER ALS M E H R .................................... 183 8.3 SO ENTWICKELN SIE EINE SINNVOLLE MESS-METRIK ........................................ 185 8.4 WOHER SIE DIE NOETIGEN MESSWERTE BEKOMMEN ...................................... 187 8.5 OPTIMIEREN: DER BEGINN EINER ERFOLGSSPIRALE .......................................... 189 9 DAS (AUTOMATISIERTE) EMPFEHLUNGSGESCHAEFT ........................................ 191 9.1 DIE BEDEUTUNG DES EMPFEHLUNGSMARKETINGS .......................................... 192 9.2 KLEINER EXKURS ZUR EMPFEHLER-PSYCHOLOGIE.............................................. 196 9.3 WIE MAN EMPFEHLUNGEN IM VERKAUFSGESPRAECH GENERIERT ....................... 197 9.4 STARKE UND SCHWACHE EMPFEHLUNGSADRESSEN .......................................... 200 9.5 DIE BITTE UM EINE WEITEREMPFEHLUNG ..................................................... 201 9.6 REFERENZMARKETING: DER KUNDE ALS VORVERKAEUFER .................................... 202 9.7 WIE SICH REFERENZEN GUT EINSETZEN LASSEN.............................................. 204 9.8 INFLUENCER: DIE SUPERTARGETS IN SALES UND M ARKETING............................. 208 9.9 WIE MAN PASSENDE INFLUENCER GEWINNT .................................................. 210 9.10 EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT UND EMPFEHLUNGSRATE MESSEN ....................... 212 9.11 DER NET PROMOTER SCORE (NPS)............................................................... 214 10 KUNDENRUECKGEWINNUNG DURCH AUTOMATISIERTE PROZESSE ..................... 217 10.1 KUNDENRUECKGEWINNUNG IN FUE N F SCHRITTEN .............................................. 218 10.2 VORTEILE EINES PROFESSIONELLEN KUNDENRUECKGEWINNUNGSMANAGEMENTS . 221 10.3 SO IDENTIFIZIEREN SIE VERLORENE UND SCHLAFENDE KUNDEN ................... 222 10.4 WIE MAN AUF KUENDIGUNGEN PROFESSIONELL REAGIERT ................................ 224 10.5 URSACHENFORSCHUNG: DEN WAHREN GRUENDEN AUF DER S PUR ....................... 226 10.6 METHODEN DER VERLUSTANALYSE ................................................................. 228 10.7 MASSNAHMENPLAN ZUR KUNDENRUECKGEWINNUNG ........................................ 229 10.8 DAS RICHTIGE TIMING IST ERFOLGSENTSCHEIDEND .......................................... 231 10.9 WIE SIE WIRKSAME RUECKHOLANGEBOTE ENTWICKELN .................................... 232 10.10 WAREN WIR GUT? ERFOLGSKONTROLLE UND OPTIMIERUNG ................................ 234 ANHANG 239 MARKETING-AUTOMATION UND LEADMANAGEMENT - DIE RECHTLICHEN ASPEKTE VON SABINE HEUKRODT-BAUER, RESMEDIA ............................................................... 241 1. WAS IST WERBUNG? ............................................................................................ 241 2. WELCHE GESETZLICHEN REGELUNGEN GELTEN FUER DIE KONTAKTAUFNAHME ZU INTERESSENTEN UND BESTANDSKUNDEN? ............................................................. 242 3. GIBT ES UNTERSCHIEDLICHE ANFORDERUNGEN FUER DIE KOMMUNIKATION IM BEREICH B2C ODER B2B? ................................................................................ 243 4. IST DIE KONTAKTAUFNAHME PER BRIEF ERLAUBT? .................................................. 244 5. OPT-IN UND OPT-OUT - WAS IST RECHTLICH BEI DER EINWILLIGUNG ERFORDERLICH? . . . 244 6. IST DAS DOUBLE-OPT-IN-VERFAHREN RECHTLICH ZULAESSIG? .................................... 244 7. WIE IST DIE EINWILLIGUNG GENAU EINZUHOLEN?.................................................... 245 8. GIBT ES EIN VERFALLSDATUM FUER EINWILLIGUNGEN?................................................ 246 9. DUERFEN WIR AUCH OHNE EINWILLIGUNG EINEN WERBEVERTEILER ANLEGEN? ............. 246 10. WIE VIELE DATEN DUERFEN IM NURTURING-PROZESS GESAMMELT WERDEN? ........... 247 LOESUNGSANBIETER FUER MARKETING-AUTOMATION-PLATTFORMEN............................... 249 FRAGEN AN DEN ANBIETER FUER MARKETING-AUTOMATION-SOFTWARE SC-NETWORKS . . . 249 FRAGEN AN DEN ANBIETER FUER MARKETING-AUTOMATION-SOFTWARE M ARKETO ........... 255 GLOSSAR ................................................................................................................. 261 LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................. 267 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................ 269 STICHWORTVERZEICHNIS............................................................................................ 271 DIE AUTOREN ......................................................................................................... 275
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