Availability: Crashkurs Marketing | Technische Universität München

Crashkurs Marketing: Grundlagen/Strategien/Konzepte

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Bibliographic Details
Main Authors:	Geyer, Helmut (Author), Ephrosi, Luis Roberto (Author), Magerhans, Alexander 1972- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Freiburg ; München ; Stuttgart Haufe Gruppe 2017
Edition:	4. Auflage
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORW ORT............................................................................................................... 13 1 WAS IST MARKETING? .......................................................................... 15 1.1 HAUPTZIEL DES MARKETINGS: UEBERLEBEN SICHERN ...................................... 15 1.2 WAS IST EIN MARKT, WAS IST EIN KUNDE? .................................................. 17 1.3 WETTBEWERB IN GESAETTIGTEN MAERKTEN . . ................................................. 19 1.4 AUFGABEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETINGS .................................. 20 1.5 WIESO IST MARKETING FUER KLEINE UND MITTELSTAENDISCHE UNTERNEHMEN W ICH TIG ? ................................................................................................. 22 1.6 WELCHE ROLLE SPIELT DAS INTERNET FUER DAS MARKETING? ........................... 23 2 WAS WILL ICH MIT MARKETING ERREICHEN? .......................................... 25 2.1 OPTIMALE PROBLEMLOESUNGEN FUER DEN KUNDEN ........................................ 26 2.2 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN MARKETING .................................................. 28 2.2.1 WIE SIE IHR UNTERNEHMEN PROFILIEREN ........................................ 29 2.2.2 DEN MARKT DYNAMISCH BEARBEITEN ..................................... 31 2.3 NACHFRAGE BEFRIEDIGEN IST GUT, NACHFRAGE PRODUZIEREN IST BESSER ___ 32 3 WIE UNTERSCHEIDEN SICH MAERKTE? ................................................... 35 3.1 SO ERFORSCHEN SIE DEN M A RK T................................................................. 35 3.1.1 WELCHE WEGE DER INFORMATIONSERHEBUNG SOLLTEN SIE GEHEN? .. 37 3.1.2 WELCHE INSTRUMENTE KOENNEN SIE FUER DIE MARKTFORSCHUNG NUTZEN?........................................................... 38 3.2 DIE MARKETINGSITUATION .......................................................................... 42 3.2.1 SCHRITT 1: GRENZEN SIE IHREN MARKT A B ........................................ 43 3.2.2 SCHRITT 2: KLAEREN SIE DIE VORHANDENEN MARKTVERHAELTNISSE ........ 44 3.2.3 SCHRITT 3: ERMITTELN SIE DEN BEDARF ............................................ 46 3.2.4 SCHRITT 4: KLAEREN SIE DIE WETTBEWERBSSITUATION ....................... 51 3.2.5 SCHRITT 5: KLAEREN SIE DIE DISTRIBUTIONSSITUATION ......................... 54 3.2.6 SCHRITT 6: KLAEREN SIE DIE PRODUKTMERKMALE ............................... 55 3.2.7 SCHRITT 7: KLAEREN SIE IHRE UNTERNEHMENSSITUATION..................... 55 3.2.8 SCHRITT 8: KLAEREN SIE DIE RAHMENBEDINGUNGEN ......................... 57 3.2.9 WELCHE ANALYSEINSTRUMENTE GIBT E S ? ........................... 57 4 DIE MARKETINGKONZEPTION............................................................... 59 4.1 WELCHES SIND IHRE MARKETINGZIELE? ........................................................ 60 4.2 TREFFEN SIE IHRE MARKT- UND PRODUKTWAHL .................................. 61 4.2.1 SO SEGMENTIEREN SIE DEN M A RK T................................................. 63 4.2.2 DIVERSIFIKATION - ERWEITERUNG UM ZUSAETZLICHE PRODUKTE ODER LEISTUNGEN................................................................................... 70 4.3 WIE SIE IHRE MARKTSTRATEGIE UMSETZEN .................................................. 73 4.3.1 WAS SIND STRATEGIEN?.................................................................. 73 4.3.2 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG............................................... 74 4.3.3 WETTBEWERBSSTRATEGIEN ............................................................. 77 4.3.4 DISTRIBUTIONSSTRATEGIEN ............................................................. 80 5 AUF DIE RICHTIGE MISCHUNG KOMMT ES AN: DER MARKETINGMIX ......... 81 5.1 MARKETINGMIX - WAS IST D A S ? ................................................................. 81 5.2 DIE PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK ....................................................... 82 5.2.1 PRODUKTE GESTALTEN ZUM NUTZEN DES KUNDEN............................ 82 5.2.2 GEBEN SIE IHREN PRODUKTEN EIN PRAEGNANTES AEUSSERES ............... 83 5.2.3 WIE SIE IHR SORTIMENT G ESTA LTEN ................................................. 88 5.2.4 PRODUKTENTSCHEIDUNGEN SIND STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN . . . 89 5.2.5 PRODUKTPOLITIK UND WETTBEWERB ............................................... 92 5.3 DIE PREISPOLITIK - ZU WELCHEM PREIS KANN ICH VERKAUFEN? .................... 96 5.3.1 WIE SIE IHRE PREISE FESTLEGEN ..................................................... 97 5.3.2 SCHRITT 1: WELCHEN PREISPOLITISCHEN SPIELRAUM HABEN SIE? .... 98 5.3.3 SCHRITT 2: LEGEN SIE IHRE PREISPOLITISCHEN ZIELE FEST .................. 99 5.3.4 SCHRITT 3: ENTSCHEIDEN SIE SICH FUER IHRE PREISPOLITISCHE STRATEGIE ..................................................................................... 99 5.3.5 SCHRITT 4: PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN FESTLEGEN ..................... 103 5.3.6 SCHRITT 5: PREISKONTROLLEN DURCHFUEHREN ...................................... 110 5.4 DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK................................................................... 110 5.5 ZENTRALE ROLLE IM MARKETING: DIE WERBUNG ............................................. 113 5.5.1 DIE INFORMATIONSFUNKTION DER W ERBUNG .................................... 113 5.5.2 DIE MOTIVATIONSFUNKTION DER WERBUNG .................................... 114 5.5.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DER W ERBUNG ............................................ 115 5.5.4 WERBEPLANUNG UND WERBEDURCHFUEHRUNG .................................. 118 5.5.5 PRODUCT-PLACEMENT - IHR PRODUKT IM FILM .................................. 140 5.5.6 SPONSORING - LEISTUNG UND GEGENLEISTUNG................................ 141 5.5.7 INDIVIDUELLE KONTAKTAUFNAHME: DAS DIREKTMARKETING ............... 145 5.5.8 VERKAUFSFOERDERUNG - DEN ABSATZ IHRER PRODUKTE STEIGERN .... 147 5.6 IN ACHT SCHRITTEN ZUM PERFEKTEN WERBEPLAN ........................................ 150 5.6.1 SCHRITT 1: ANALYSE........................................................................ 151 5.6.2 SCHRITT 2: ZIELE DER WERBEMASSNAHME ........................................ 152 5.6.3 SCHRITT 3: BESTIMMUNG DES WERBEBUDGETS................................ 153 5.6.4 SCHRITT 4: HAUPTZIELGRUPPEN BESTIMMEN .................................. 154 5.6.5 SCHRITT 5: FESTLEGEN DER WERBEBOTSCHAFT .................................. 156 5.6.6 SCHRITT 6: MASSNAHMEN, WERBETRAEGER, WERBEM ITTEL .................... 157 5.6.7 SCHRITT 7: UMSETZUNG ................................................................. 158 5.6.8 SCHRITT 8: WERBEERFOLGSKONTROLLE .............................................. 159 5.7 DIE DISTRIBUTIONSPOLITIK ........................................................................ 160 5.7.1 WELCHEN ABSATZWEG WOLLEN SIE W AEH LEN ? .................................. 162 5.7.2 SIEBEN SCHRITTE ZUM AUFBAU EINES AUSSENDIENSTES ................... 167 5.7.3 DAS INTERNET - EIN VERTRIEBSKANAL MIT UNBEGRENZTEN MOEGLICHKEITEN .................................................... 179 5.7.4 DIE DISTRIBUTIONSLOGISTIK ........................................................... 195 6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ............................................ 199 6.1 DIE WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG ........................... 200 6.1.1 LOYALE KUNDEN...............................................................................200 6.1.2 KUNDENABWANDERUNG ............................................................... 201 6.2 KUNDE IST NICHT GLEICH KUNDE................................................................. 202 6.2.1 DIE ABC-ANALYSE ........................................................................ 203 6.2.2 KUNDENDECKUNGSBEITRAG UND KUNDENKAPITALWERT ...................... 205 6.3 KUNDENLEBENSZYKLUS.............................................................................. 206 6.4 KUNDENKATEGORIEN ................................................................................ 208 6.5 DAS KUNDENPORTFOLIO ............................................................................ 210 6.6 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - EIN FAZIT .................................. 212 7 ONLINE-MARKETING............................................................................ 215 7.1 WEBSITE-GESTALTUNG ............................................................................... 215 7.1.1 HOMEPAGE - STARTSEITE ............................................................. 216 7.1.2 SUCHFUNKTION.............................................................................. 219 7.1.3 TREFFERLISTE.....................................................................................220 7.1.4 PRODUKTDETAILSEITE........................................................................ 222 7.1.5 WARENKORBZWISCHENSEITE ............................................................. 224 7.1.6 WARENKORB................................................................................... 225 7.1.7 ANMELDUNG ................................................................................... 226 7.2 ONLINE-WERBUNG .................................................................................... 231 7.2.1 WERBEFORMEN AM BEISPIEL VON L-0NLINE.DE .............................. 232 7.2.2 ABRECHNUNGSMODELLE UND KENNZAHLEN ...................................... 233 7.2.3 PARTNERPROGRAMME - AFFILIATE MARKETING .....................................234 7.3 NEWSLETTER-MARKETING ............................................................................ 235 7.4 MOBILE-MARKETING .................................................................................. 236 7.4.1 MOBILE WEBSITES ........................................................................ 237 7.4.2 MOBILE APPS ................................................................................ 237 7.5 SOCIAL-MEDIA-MARKETING......................................................................... 238 7.5.1 B LO GS..............................................................................................239 7.5.2 T W ITTE R........................................................................................... 240 7.5.3 YOUTUBE....................................................................................... 241 7.5.4 FACEBOOK....................................................................................... 242 7.6 USABILITY-TESTING.................................................................................... 243 7.6.1 EXPERTENGUTACHTEN ...................................................................... 243 7.6.2 USABILITY-TEST.................................................................................245 7.6.3 EYETRACKING ...................................................................................246 7.6.4 CARD SORTING .............................................................................. 247 7.7 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG UND -WERBUNG ........................................ 248 7.7.1 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG ....................................................... 248 7.7.2 SUCHMASCHINENWERBUNG ........................................................... 250 8 NACHHALTIGES MARKETING ................ 253 8.1 PROBLEMSTELLUNG - WARUM NACHHALTIGKEIT? .......................................... 253 8.1.1 OEKOLOGISCHE MEGATRENDS ..............................................................254 8.1.2 DIE VERANTWORTUNG DER W IRTSCHAFT ............................................... 254 8.2 DIE VERANTWORTUNG DER VERWENDER ....................................................... 255 8.3 DER BEGRIFF NACHHALTIGKEIT................................................................. 257 8.3.1 DAS 3-SAEULEN-KONZEPT ............................................................... 257 8.3.2 STARKE UND SCHWACHE NACHHALTIGKEIT ........................................ 258 8.3.3 INTRA- UND INTERGENERATIVE NACHHALTIGKEIT .................................. 259 8.3.4 HERAUSFORDERUNGEN FUER UNTERNEHMEN.........................................259 8.4 ANSAETZE ZUR UMSETZUNG VON NACHHALTIGKEIT ........................................ 261 8.5 NACHHALTIGES M ARKETING ........................................................................ 262 8.5.1 GEGENSTAND DES NACHHALTIGEN M ARKETINGS .................................. 262 8.5.2 WESENTLICHE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NACHHALTIGKEITSMARKETING UND KONVENTIONELLEM MARKETING .................................................262 8.5.3 MARKETINGSTRATEGIEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING ...................... 263 8.6 VARIANTEN ZUR ERSCHLIESSUNG DES MASSENMARKTES .................................. 264 8.6.1 EINTRITT IN DEN MASSENMARKT DURCH KLEINANBIETER ..................... 264 8.6.2 EINTRITT IN DEN OEKOLOGISCHEN MASSENMARKT DURCH GROSSE KONVENTIONELLE UNTERNEHMEN ...........................................265 8.6.3 VERBINDUNG DER KOSTENFUEHRERSCHAFTS- UND DER DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE ..................................................... 265 8.7 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG IM NACHHALTIGEN MARKETING........................... 265 8.7.1 DIE BESTIMMUNG DER KUNDENSEGMENTE IM NACHHALTIGEN MARKETING .....................................................................................266 8.7.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DAS NACHHALTIGKEITSMARKETING ............... 267 8.8 DIE ROLLE DER KONSUMENTEN IM NACHHALTIGKEITSMARKETING ................... 268 8.8.1 DIE MEHRPREISBEREITSCHAFT DER VERBRAUCHER ................................ 268 8.8.2 DIE ROLLE DER TRANSAKTIONS- UND OPPORTUNITAETSKOSTEN ............. 269 8.9 DAS UNTERNEHMERISCHE NACHHALTIGKEITSKONZEPT ALS GRUNDVORAUSSETZUNG FUER EIN NACHHALTIGKEITSMARKETING ................. 270 8.10 AUFGABEN EINES NACHHALTIGEN M ARKETINGS............................................ 270 8.10.1 NACHHALTIGKEIT IN DER PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK ............... 272 8.10.2 NACHHALTIGKEIT IN DER PREISPOLITIK .............................................. 277 8.10.3 NACHHALTIGKEIT IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ............................ 279 8.10.4 NACHHALTIGKEIT IN DER DISTRIBUTION ............................................ 281 ARBEITSHILFEN ..................................................................................................... 285 DIE AUTOREN ....................................................................................................... 287 STICHWORTVERZEICHNIS ......................................................................................... 289
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author	Geyer, Helmut Ephrosi, Luis Roberto Magerhans, Alexander 1972-
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