Strategisches Marketing:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München
Verlag Franz Vahlen
[2017]
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen des strategischen Marketings............. 1
1.1 Aktuelle Herausforderungen im Marketing........ 3
O Ö
1.1.1 Marketingbegriff heute........................ 4
1.1.2 Herausforderungen für das moderne
Marketing..................................... 6
1.1.3 Marketingmaßnahmen im dynamischen
Umfeld........................................ 9
1.1.4 Wichtige Grundlagen des strategischen
Marketings................................... 12
1.1.5 Das Aufgabenspektrum des strategischen
Marketings................................... 13
1.1.6 Der strategische Planungsprozess............. 14
1.1.6.1 Unternehmenszweck und Unter-
nehmensmission .............................. 18
1.1.6.2 Unternehmensphilosophie.............. 20
1.1.6.3 Unternehmensidentität................ 22
1.1.6.4 Strategische Ziele der marktorien-
tierten Unternehmensführung.................. 23
1.1.7 Leitbilder des strategischen Marketings...... 28
1.1.7.1 Der ressourcenorientierte Ansatz. ... 28
1.1.7.2 Der marktorientierte Ansatz.......... 30
1.1.7.3 Vergleich und Würdigung der
Ansätze.............................. 31
1.2 Abgrenzung von Märkten und Geschäftsfeldern .... 33
1.2.1 Marktabgrenzung.............................. 33
1.2.1.1 Grundlegende Ansätze zur Markt-
abgrenzung .................................. 35
1.2.1.2 Strategische Gruppen zur Kennzeich-
nung des relevanten Marktes.................. 37
1.2.1.3 Strukturelle Marktdeterminanten und
Wettbewerbsintensität................ 38
1.2.1.4 Abgrenzung strategischer
Geschäftsfelder...................... 40
1.2.2 Methoden der Kundensegmentierung............. 42
1.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung.......... 47
1.4 Weiterführende Literatur/Glossar.................. 52
2. Informationen im Strategieentwicklungsprozess....... 55
2.1 Situationsanalyse................................. 57
2.1.1 Unternehmensanalyse.......................... 57
VIII
Inhaltsverzeichnis
2.1.2 Kundenanalyse................................. 59
2.1.3 Umfeldanalyse................................... 64
2.1.4 Verfahren zur Datengewinnung.................... 66
2.2 Entwicklung von strategischen Wettbewerbsvorteilen 68
2.2.1 Weitere strategische Analysen................... 68
2.2.1.1 Lebenszyklusanalyse..................... 69
2.2.1.2 Portfolioanalyse........................ 76
2.2.1.3 Wertkettenanalyse....................... 79
2.2.2 SWOT-Analyse.................................... 83
2.2.3 Wettbewerbsvorteile durch Marketingstrategien 86
2.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung............. 89
2.4 Weiterführende Literatur/Giossar..................... 93
3. Grundlegende Strategieoptionen und
Konzeptionsmodelle im Marketing.......................... 95
3.1 Wettbewerbszentrierte Strategien..................... 97
3.1.1 Grundlegende Ausrichtungen marktgerichteter
Strategien...................................... 98
3.1.1.1 Alternativen wettbewerbsgerichteter
Marketingstrategien.................... 103
3.1.1.2 Aspekte der wettbewerbsorientierten
Marktteünehmerstrategien............... 107
3.1.2 KundenzentrierteStrategien..................... 114
3.1.2.1 Kundenzufriedenheit.................... 114
3.1.2.2 Kundenzufriedenheit und Kunden֊
bindung............................... 115
3.1.2.3 Kundenbeziehungszyklus und
Kundenwertanalyse...................... 116
3.1.3 Strategische Marktwahl......................... 123
3.2 Situationsabhängige Strategiealternativen im
Marketing............................................ 127
3.2.1 Marketingstrategien für neue Märkte............ 128
3.2.2 Marketingstrategien für reife Märkte........... 130
3.3 Bewertung und Auswahl............................... 133
3.3.1 Prozessuale Schritte der Strategiebewertung . . 133
3.3.2 Verfahren zur Strategiebewertung............... 135
3.4 Ganzheitliche Konzeptionsmodelle in der deutsch֊
sprachigen Literatur................................. 139
3.4.1 Marketingmanagementzyklus nach Meffert. . . 139
3.4.2 Konzeptionspyramide nach Becker................ 141
3.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung............ 144
3.6 Weiterführende Literatur/Giossar.................... 150
Inhaltsverzeichnis
IX
4. Ausgestaltung der Marketingstrategie.................. 153
4.1 Produktstrategie.................................. 155
4.1.1 Differenzierung und Positionierung von
Produkten.................................. 155
4.1.2 Herausforderungen bei Dienstleistungen..... 161
4.1.3 Struktur des Produktportfolios............... 163
4.1.4 Entwicklung neuer Produkte................... 169
4.2 Preisstrategie..................................... 174
4.2.1 Preis und Marketingstrategie................. 176
4.2.2 Preisstrategien.............................. 182
4.2.3 Preisstrategien für Dienstleistungen......... 183
4.2.4 Preiselastizitäten........................... 186
4.2.5 Problembereiche der Preisstrategie........... 189
4.3 Distributionsstrategie............................. 191
4.3.1 Strategische Vertriebskanalgestaltung........ 194
4.3.2 Konflikte und Kooperation in Wert-
schöpfungsketten .................................. 198
4.3.3 Trends in Vertriebskanälen................... 200
4.4 Kommunikationsstrategie............................ 203
4.4.1 Der Kommunikationsprozess.................... 204
4.4.2 Kommunikationsziele.......................... 205
4.4.3 Information Overload......................... 206
4.4.4 Kommunikationsinstrumente.................... 207
4.5 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung........... 218
4.6 Weiterführende Literatur/Glossar................... 223
5. Umsetzung und Controlling für Marketingstrategien.... 225
5.1 Strategieimplementierung........................... 227
5.1.1 Strategische Fragestellungen der Marketing-
implementierung ................................... 227
5.1.2 Elemente der Strategieimplementierung...... 230
5.1.3 Ansätze der Strategieimplementierung......... 236
5.1.4 Internes Marketing und Strategieimplemen-
tierung...................................... 238
5.2 Strategiecontrolling............................... 241
5.2.1 Formale Controllingsysteme................... 243
5.2.2 Informelle Controllingsysteme................ 245
5.2.3 Die Balanced Sorecard........................ 246
5.3 Merksätze/Kontrollfragen/Zusammenfassung......... 249
5.4 Weiterführende Literatur/Glossar................... 253
6. Literaturverzeichnis................................... 255
7. Sachverzeichnis........................................ 267
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