Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen
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| Main Authors: | , , |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin ; Boston
De Gruyter Oldenbourg
[2016]
|
| Edition: | 7., überarbeitete und aktualisierte Auflage |
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| Physical Description: | XIII, 327 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm |
| ISBN: | 9783110413786 3110413787 |
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| adam_text | GRUNDGESAMTHEIT UND REPRAESENTANZ
G RUNDGESAM THEIT..............................
BEGRIFF D E R
**
REPRAESENTANZ* ...............
A USSCHOEPFUNG......................................
GRUNDFORMEN DER AUSWAHLVERFAHREN
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 7. AUFLAGE
VORWORT ZUR 1. AUFLAGE
INHALTSVERZEICHNIS
A METHODISCHE GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
1 GRUNDLAGEN DER M A R IR S C H U N G
1.1 BEGRIFFE UND
ABGRENZUNGEN....................................................................
1.1.1 D
EFINITION....................................................................................................
1.1.2 AUFGABEN DER M ARKTFORSCHUNG
...............................................................
1.1.3
**
MARKTFORSCHUNG* UND *MARKETINGFORSCHUNG*
.......................................
1 *1.4 EINSATZGEBIETE DER M ARKTFORSCHUNG
......................................................
1.1.5 FORMEN DER M
ARKTFORSCHUNG...................................................................
1.2 BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING-ENTSCHEIDUNGSPROZESS
1.2.1 INFORMATION UND
ENTSCHEIDUNG................................................
1.2.2 PHASEN DES MARKETING-ENTSCHEIDUNGSPROZESSES...............
1.2.3 INFORM ATIONSGRAD
.......................................................................
1.2.4 BEWERTUNGSKRITERIEN FUER
INFORMATIONEN....................
1.3 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS
..................................................
1.3.1 IDEALTYPISCHER ABLAUF
................................................................
1.3.2 ERLAEUTERUNG DER
ABLAUFPHASEN................................................
1.4 STAND UND ENTWICKLUNG DER M ARKTFORSCHUNG.......................
1.4.1 STAND DER M
ARKTFORSCHUNG.......................................................
1.4.2 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG.......
1.4.3 DATENSCHUTZ UND QUALITATIVE S
TANDARDS..............................
1.5 TRAEGER/ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFTUNG .....................
1.5.1 *GENM ARKTFORSCHUNG
...............................................................
1.5.2 FREMDMARKTFORSCHUNG
..............................................................
1.5.3 V O R UND NACHTEILE DER FREMD- BZW. EIGENMARKTFORSCHUNG
2 AUSWAHLVERFAHREN
1
2
3
4
2
*
2.
2.
2.
2.
V
VL
O
O
O
I
2
2
3
4
5
5
7
9
*
0
0
0
1
2
R
1
*
*
R
R
R
R
*
*
*
*
2
2
2
2
2
2
BEFRAGUNG
.............................................................................
FORMEN DE
*
BEFRAGUNG........................................................
BEFRAGUNGSINSTRUMENTE IN DER PRAXIS.*............
FRAGEFORM
EN.........................................................................
SKALIERUNGSFORM
EN...............................................................
FRAGEFORMULIERUNG................................................................
INTERVIEWE
*
UND BEFRAGUNGSUM FELD................................
FRAGEBOGENENTWICKLUNG......................................................
BEOBACHTUNG.........................................................................
WESEN DER B EOBACHTUNG
...................................................
FORMEN DER BEOBACHTUNG
..................................................
ANWENDUNGSBEREICHE UND METHODEN DER BEOBACHTUNG
GRENZEN DER BEOBACHTUNG
.................................................
EXPERIMENT/TEST...................................................................
WESEN UND ZIEL VON EXPERIMENTEN.........
KONTROLLE *EXTERNES STOERVARIABLEN
.....................................
FORSCHUNGSDESIGN...................................................................................................40
EXPLORATIVE
FORSCHUNG...........................................................................................40
DESKRIPTIVE
FORSCHUNG...........................................................................................40
EXPERIMENTELLE
FORSCHUNG....................................................................................
40
BERECHNUNG VON STICHPROBENFEHLERN UND -GROESSEN
............................................
31
SYSTEMATISCHE UND
ZUFALLSFEHLER..........................................................................
31
PARAMETER VON
HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN..............................................................
31
BERECHNUNG VON STREUM ASSEN IN
STICHPROBEN.................................................... 32
BESTIMMUNG DES STICHPROBENUM
FANGES.............................................................37
3.2
INFORMATIONSQUELLEN.................................................................................................
41
3.2.1 VORGEHENSWEISE BEI DER SUCHE VON
LNFORMATIONSQUELLEN.............................41
3.2.2
SEKUNDAERFORSCHUNG................................................................................................
41
3.2.3
PRIMAERFORSCHUNG......................................................................................................46
METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG
40
2.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN (RANDOM SAM
PLING).....................................................23
2.2.1 PRINZIP DER RANDOMVERFAHREN (PROBABILITY SAM
PLING).......................................23
2.2.2 * N FA CH E
*
REINE ZUFALLSAUSWAHL (SIMPLE RANDOM SAM
PLING)..........................23
2.2.3 KLUMPENAUSWAHLVERFAHREN (CLUSTER SAM
PLING)...................................................24
2.2.4 GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL (STRATIFIED SAM PLING)
...........................................
25
2.2.5 MEHRSTUFIGE VERFAHREN (MULTISTAGE SAM
PLING)....................................................27
2.2.6 VOR* UND NACHTEILE DER RANDOM
-VERFAHREN....................................................... 28
2.3 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL
(QUOTEN-VERFAHREN)...............................29
2.3.1 VORAUSSETZUNGEN***************************29
2.3.2 QUOTEN-VERFAHREN (QUOTA SAM PLING)
...................................................................
29
2.3.3 TYPISCHE AUSWAHL (PURPURSIVE SAM
PLING)...........................................................29
2.3.4 AUSWAHL NACH DEM KONZENTRATIONSPRINZIP
(CUT-OFF-TECHNIQUE)********30
2.3.5 VOR- UND NACHTEILE DES Q UOTENVERFAHRENS
........................................................
30
6
6
7
0
*
0
3
3
4
6
6
6
7
0
*
1
1
4
4
4
5
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
*
2
*
0
4
*
6
7
1
2
3
4
1
2
3
.3.
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
3
3.
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1
.2
.3
3.
3.
3.
3.
1
2
3
4
4
4
4
:
4
4
2
2
2
2
2
3.5.3 VERSCHIEDENE ARTEN VON EXPERIM
ENTEN..............................................................72
3.5.4 TYPISCHE V E RS U C H S A N O RD _ G E N
.........................................................................73
3.5.5 ANWENDUNG VON TESTS IN DER P
RAXIS...................................................................
75
B SPEZIELLE ANWENDUNGSFELDER DER MARKTFORSCHUNG IN DER PRAXIS 77
1 PANEL- BZW. TRACKINGFORSCHUNG 78
1.1 WESEN UND AUFGABE DES P A N E
LS.........................................................................78
1.2 VERBRAUCHERPANEL (CONSUMER
PANEL)...................................................................
79
1.2.1 STICHPROBE UND ANLAGE EINES
VERBRAUCHERPANELS.............................................80
1.2.2 PROBLEME BEI DER FUEHRUNG EINES P A N E
LS.............................................................81
1.2.3 ERFASSUNGSSYSTEME IM VERBRAUCHERPANEL
..........................................................
82
1.2.4 ERHEBUNGSINHALTE DES VERBRAUCHERPANELS
.........................................................
87
1.3 HANDELSPANEL (RETAIL TRACKING)
...............................................................................
92
1.3.1 ANLAGE EINES
HANDELSPANELS................................................................................
93
1.3.2 PROBLEME BEIM AUSBAU UND BEI DER FUEHRUNG EINES HANDELSPANELS
.****94
1.3.3 DATENERHEBUNG *M H
ANDELSPANEL.........................................................................96
1.3.4 INFORMATIONSINHALT UND
*UMFANG............................................................................
97
1.3.5 BERICHTERSTATTUNG IM HANDELSPANEL
...................................................................
101
1.4 FERNSEHPANEL
(TV-PANEL)......................................................................................
102
1.4.1 AUFBAU UND ANLAGE DES
FERNSEHPANELS............................................................102
1.4.2
ERHEBUNGSINHALTE..................................................................................................
103
1.5 O
NLINE-PANELS.......................................................................................................103
1.6 WEITERENTWICKLUNG DER P A N E
LS...........................................................................
104
1.6.1 ANALYSE VON PROMOT*ONAKT*VITAETEN
.....................................................................
104
1.6.2 ANALYSE VON WERBEAKTIVITAETEN DES H
ANDELS....................................................105
1.6.3 ANALYSE DES KAEUFERVERHALTENS UEBER NIELSEN SINGLE-SOURCE 105
1.6.4 ANALYSE INTERNATIONALER M
AERKTE...........................................................................105
1.6.5 ANALYSE DER HANDELSATTRAKTIVITAET MIT G PS
........................................................
106
2 TESTS UND TESTMARKTFORSCHUNG 107
2.1
PRODUKTTEST............................................................................................................
107
2.2 STORETEST
(LADENTEST)...........................................................................................111
2.3 MARKTTEST
(REGIONALTEST)......................................................................................
112
2.4 M
INI-TESTMARKT-VERFAHREN...................................................................................114
2.4.1
LOKALTEST.................................................................................................................114
2.4.2
BEHAVIOR-SCAN......................................................................................................114
2.5 TESTMARKTSIMULATION
(LABORTEST)........................................................................118
3 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 121
3.1 W ERBEWIRKUNGSMODELLE
.......................................................................................
121
3.2 OPERATIVE KRITERIEN DER W
ERBEWIRKUNG..............................................................124
VERFAHREN ZUR UEBERPRUEFUNG DER W ERBEWIRKUNG
...............................................
124
KATEGORISIERUNG VON W ERBEWIRKUNGSTESTS
.......................................................
124
ANMUTUNGS- UND AK^IALGENETISCHE V ERFAHREN
................................................
126
VERFAHREN ZUR REIZ-REAKTIONSMESSUNG
...........................................................
126
VERFAHREN ZUR *LICKREGISTRIERUNG
.......................................................................
127
VERFAHREN ZUR UEBERPRUEFUNG DES
LERNERFOLGES..................................................128
VERFAHREN ZUR UEBERPRUEFUNG VON EINSTELLUNGSAENDERUNGEN ****.*.***132
W
ERBETRACKING.......................................................................................................133
VERFAHREN ZUR UEBERPRUEFUNG DES W ERBEERFOLGES
..............................................
134
MODELLE ZUR W ERBEERFOLGSM
ESSUNG..................................................................
134
WERBEERFOLGSMESSUNG *N DER
PRAXIS.................................................................
136
EINSTELLUNGSFORSCHUNG 137
EINSATZGEBIETE......................................................................................................137
GRUNDLAGEN DER *NSTELLUNGSFORSCHUNG
............................................................
137
STRUKTUR VON
EINSTELLUNGEN..................................................................................139
*NSTELLUNG UND IM
AGE........................................................................................
139
*NSTELLUNGSM
ESSUNG...........................................................................................140
VERFAHREN DER SELBSTEINSTUFUNG (RATING S
KALEN)............................................ 142
4.7 VERFAHREN DER
FREMDEINSTUFUNG.........................................................................143
4.7.1 *NDIM ENSIONALE SKALIERUNGSVERF^
............................................................143
4.7.2 MEHRDIMENSIONALE S KA LIE RU N G ^ 147
4.8 VERFAHREN ZUR
ZUFRIEDENHE*TSMESSUNG..............................................................152
4.8.1 INDIREKTE M
ESSVERFAHREN.....................................................................................153
4.8.2 DIREKTE
MESSVERFAHREN........................................................................................
153
5 MARKEN- UND MARKENWERTFORSCHUNG 155
5.1 BEDEUTUNG DER M A RKE
.........................................................................................
155
5.2 FINANZORIENTIERTE M O D E LLE
...................................................................................155
5.3 ABSATZORIENTIERTE M
ODELLE...................................................................................157
5.3.1 A.C. N IELSEN
**
BRAND
PPRFNRMANRPRII
........................................................
157
5.3.2 GFK: *BRAND ASSESSMENT SYSTEM*
(BASS)...................................................... 158
5.3.3 ICON ADDED VALUE EISBERG-MODELL*
.................................................................. 162
6 SEGMENTATIONSFORSCHUNG 165
6.1 EINDIMENSIONALE SEGM ENTATIONSKRITERIEN
........................................................
166
6.2 BESONDERHEITEN PSYCHOGRAFISCHER S E G M E N T I E R U N G E N .
..*****167
6.3 PSYCHOGRAFISCHE UND SOZIOOEKONOMISCHEN KRITERIEN IN SOZIALEN
MILIEUS....168
6.4 ERWEITERUNG VON SOZIALEN MILIEUS UM VERHALTENSORIENTIERTE DATEN
***.*171
6.5 BRANCHENSPEZIFISCHE
SEGMENTATIONSANSAETZE..................................................172
3.3 WERBEWIRKUNG UND W
ERBEERFOLG.......................................................................124
*
2
3
4
5
6
7
1
2
4
.4.
4
4
4
4
4
4
5
5
5
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3.
3
4
4.
4.2
3
4.
4
4.
6
4.
7 COMPETITIVE INTELLIGENCE
7.1 INFORMATIONSBEREICHE VON COMPETITIVE INTELLIGENCE
7.2 DER COMPETITIVE INTELLIGENCE
PROZESS...........................................
7.3 RECHTLICHE UND ETHISCHE GRENZEN ZU COMPETITIVE INTELLIGENCE
7.4 SCHULUNG VON COUNTER INTELLIGENCE
...............................................
8 MARKTFORSCHUNG IM HANDEL
8.1 BEDEUTUNG UND
BESONDERHEITEN..........................................
8.2 INFORM
ATIONSBEREICHE.............................................................
8.2.1 KUNDENFORSCHUNG
...................................................................
8.2.2 KONKURRENZORIENTIERTEFORSCHUNGSANSAETEE*.
8.2.3 UNTEMEHMENSBEZOGENE F O RS C H U N G ^
*
MEDIAFORSCHUNG
9.1 W
ERBETRAEGERSTATISTIK...............................................................
9.2 QUANTITATIVE W
ERBETRAEGERFORSCHUNG.....................................
9.3 QUALITATIVE W
ERBETRAEGERFORSCHUNG.......................................
10 ONLINE-MARKTFORSCHUNG
10.1 NUTZUNGSSPEZIFISCHE ONLINE-M
ARKTFORSCHUNG............................
10.1.1 REICHWEITEN VON ONLINEW
....................................................
10.1.2 AKTIVITAETEN N O NLINE-M EDLEN
..........................................................
10.1.3 USABILITY VON ONLINE-M EDIEN
..........................................................
10.2 MARKTORJENTIERTE O NLINE-M ARKTFORSCHUNG
......................................
10.2.1
ONLINE-SEKUNDAERFORSCHUNG...................................................
10.2.2 ONLINE-PRIMAERFORSCHUNG
........................................................
10.2.3 SICHERUNG VON
QUALITAETSSTANDARDS.................................................
11 INTERNATIONALE MARK^^
11.1 SITUATION UND
ENTWICKLUNG...............................................................
11.2 PROBLEME UND
BESONDERHEITEN......................................................
11.3 SPEZIELLE A
NFORDERUNGEN................................................................
11.4 INTERNATIONALE
SEKUNDAERFORSCHUNG.......................................
11.5 INTERNATIONALE P *
*
MAE
*
FO
*
SCHUNG..............................................
C
ANALYSE UND DOKUMENTATION VON MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSEN
1 DATENAUSWERTUNG UND -ANALYSE
1.1
AUSWERTUNGSTECHNIKEN...........................................................
1.2 MESSTHEORETISCHE
GRUNDLAGEN..............................................
1.2.1 MERKMALE UND M
ESSNIVEAUS.....................................................................
4
4
6
9
0
3
3
4
5
9
0
6
6
8
4
6
7
7
8
0
1
1
2
0
2
2
3
4
5
6
9
9
9
0
0
7
7
7
7
0
*
0
0
0
*
8
0
*
8
9
9
9
9
0
0
0
0
0
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1.2.2 GUETE DER M
ESSUNG..............................................................................................
231
1.3 WESEN DER STATISTISCHEN V E RFA H RE
...................................................................
232
1*
UNIVARIATE V
ERFAHREN............................................................................................
232
1.4.1 EINDIMENSIONALE
HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN........................................................232
1.4.2
LAGEPARAMETER.....................................................................................................
233
1.4.3 STREUPARAM
ETER....................................................................................................
234
1
.5
BIVARIATE V
ERFAHREN..............................................................................................
234
1 .
*
.1 KREUZTABELLIERUNG
.................................................................................................
235
1.5.2 EINFACHE
KORRELATIONSANALYSE.............................................................................235
1.5.3 *NFACHE REGRESSIONSANALYSE
...........................................................................
238
1.6 MULTIVARIATE
VERFAHREN.........................................................................................
242
1.6.1 WESEN UND
KLASSIFIKATION....................................................................................
242
1.6.2 MULTIPLE
REGRESSIONSANALYSE..............................................................................243
1.6.3 VARIANZANALYSE
(STREUUNGSZERIEGUNG)..............................................................244
1.6.4 DISKRIMINANZANALYSE
(TRENNVERFAHREN).............................................................
250
1.6.5 FAKTORENANALYSE : ***************************255
1.6.6
CLUSTERANALYSE.....................................................................................................
268
1 *6.7 MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS)
................................................................
275
1 *6.8 CONJOINT MEASUREMENT (CM
)...............................................................................280
1
*
7 STATISTISCHE
PRUEFVERFAHREN...................................................................................
285
1.7.1 GRUNDLAGEN DER PRUEFVERFAHREN
...........................................................................
285
1.7.2
PARAMETERTESTS.....................................................................................................
287
1.7.3
ANPASSUNGSTESTS..................................................................................................290
2 PROGNOSEVERFAHREN 293
2.1 WESEN DER
PROGNOSE..........................................................................................
293
2.1.1 BEGRIFFSBESTIM M
UNG............................................................................................
293
2.1.2 GRENZEN DER
PROGNOSE........................................................................................293
2.1 *3 ARTEN VON
PROGNOSEN...........................................................................................294
2.1.4 VORGEHENSW
EISE..................................................................................................294
2.2 QUANTITATIVE
VERFAHREN........................................................................................295
2.2.1
TRENDEXTRAPOLATION..............................................................................................
295
2.2.2 METHODE DER GLEITENDEN DURCHSCHNITTSWERTE
..................................................
298
2.2.3 EXPONENTIELLE
GLAETTUNG........................................................................................299
2.2.4 MULTIVARIATE PROGNOSEM
ODELLE...........................................................................300
2.2.5 W
IRKUNGSPROGNOSE...............................................................................................300
2.3 QUALITATIVE
VERFAHREN...........................................................................................
301
2.3.1 EXPERTENBEFRAGUNG
.............................................................................................
301
2.3.2
DELPHI-METHODE....................................................................................................
301
2.3.3
SZENARIO-TECHNIK.................................................................................................303
2.3.4 PROGNOSEVERFAHREN FUER NEUE PRODUKTE
.............................................................
304
DARSTELLUNGSFORMEN
T ABELLEN..:.. ...,
GRAFIKEN
3 DOKUMENTATION UND PRAESENTATION VON ERGEBNISSEN
3.1
MARKTFORSCHUNGSBERICHT.......................................................
3.1.1 INHALTLICHE
ASPEKTE..............................................................
3.1.2 FORMALE ASPEKTE
.................................................................
3.2 MUENDLICHE
PRAESENTATION.....................................................
3.2.1
ERGEBNISDARSTELLUNG............................................................
3.2.2
ORGANISATION.........................................................................
LITERATURVERZEICHNIS/ -EMPFEHLUNGEN
A METHODISCHE GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
1 STANDARDWERKE/GRUNDLAGEN DER
MARKTFORSCHUNG. *...*......*
2 AUSWAHLVERFAHREN UND STICHPROBENFEHLER
..............................................
3 METHODEN DER
INFORMATIONSGEWINNUNG.........................................
B SPEZIE. ANWENDUNGSFELDER DER MARKTFORSCHUNG N DER PRAXIS
1 PANELFORSCHUNG
................................................................................
2 TESTS UND TESTM
ARKTFORSCHUNG................................................................
3 W
ERBEWIRKUNGSFORSCHUNG...............................................................
4 *NSTELLUNGS- UND IM AGEFORSCHUNG
...............................................
6
SEGMENTATIONSFORSCHUNG................................................................
7 COMPETITIVE
INTELLIGENCE............................................................................
8
HANDELSFORSCHUNG............................................................................
9 M EDIAFORSCHUNG
...............................................................................
10 ONLINE-MARKTFORSCHUNG
....................................................................
11 INTERNATIONALE M
ARKTFORSCHUNG........................................................
C
ANALYSE UND DOKUMENTATION VON MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSEN
1 DATENAUSWERTUNG UND -ANALYSE
2 PROGNOSEVERFAHREN.....................................................
3 DOKUMENTATION UND PRAESENTATION VON ERGEBNISSEN
305
305
305
306
306
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