Verfügbarkeit: Strategie und Technik der Werbung | Technische Universität München

Strategie und Technik der Werbung: verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 (VerfasserIn), Esch, Franz-Rudolf 1960- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Stuttgart Kohlhammer 2015
Ausgabe:	8., aktualisierte und überarb. Aufl.
Schlagwörter:	Werbung Verhaltenswissenschaften Werbestrategie
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Umfang:	460 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	3170262580 9783170262584

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT DER HERAUSGEBER 9 VORWORT ZUR 8. AUFLAGE 11 KAPITEL A BEDINGUNGEN DER WERBUNG VERSTEHEN 15 1 KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN 17 1.1 INFORMATIONSUEBERLASTUNG BEACHTEN 19 1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION VERSTEHEN 23 1.3 BESCHLEUNIGUNG DER KOMMUNIKATION INTERPRETIEREN 29 1.4 VERSCHIEBUNG VON OFFLINE- ZU ONLINE-MEDIEN BEACHTEN -30 2 MARKTBEDINGUNGEN BEACHTEN 36 2.1 GESAETTIGTE MAERKTE 36 2.2 ZUNEHMENDE MARKTDIFFERENZIERUNG 39 3 GESELLSCHAFTLICHE BEDINGUNGEN: WERTEWANDEL BERUECKSICHTIGEN 44 KAPITEL B ZIELSYSTEM DER WERBUNG 51 1 PROBLEME DER ZIELFORMULIERUNG VERSTEHEN 53 2 DIE BEEINFLUSSUNGSZIELE BESTIMMEN 58 2.1 DIREKTE BEEINFLUSSUNGSZIELE ABLEITEN 58 2.2 MULTIPLIKATOREN ZUR BEEINFLUSSUNG NUTZEN 66 3 DIE MARKTSTRATEGISCHEN ZIELE 71 KAPITEL C STRATEGIEN DER WERBUNG 75 1 MARKENIDENTITAET ALS FUNDAMENT DER KOMMUNIKATION BESTIMMEN ... 77 5 HTTP://D-NB.INFO/1051460913 INHALTSVERZEICHNIS 1.1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT DER KOMMUNIKATIONSENTWICKLUNG 77 1.2 EINSATZ DES MARKENSTEUERRADS ZUR ENTWICKLUNG DER MARKENIDENTITAET 80 1.3 TRANSFER DES MARKENSTEUERRADS IN INTERNE UND EXTERNE KOMMUNIKATION 83 2 POSITIONIERUNG ALS UEBERGEORDNETE MARKTSTRATEGIE: REGELN DER POSITIONIERUNG BEACHTEN 89 3 POSITIONIERUNG DURCH EMOTIONALE UND INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG ... 98 4 INFORMATIVE POSITIONIERUNG 105 5 EMOTIONALE POSITIONIERUNG 111 5.1 ERLEBNISPROFILE DURCH WERBUNG 111 5.2 ENTWICKLUNG EINES ERLEBNISPROFILS 124 6 POSITIONIERUNG DURCH AKTUALITAET 132 7 ANFORDERUNGEN AN DIE DURCHSETZUNG DER POSITIONIERUNG BEACHTEN 141 7.1 VOM KONZEPT ZUR UMSETZUNG GELANGEN -. 141 7.2 AUSTAUSCHBARKEIT VERMEIDEN 142 7.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KONTRA ZERSPLITTERTE KOMMUNIKATION 151 7.3.1 MITTEL UND DIMENSIONEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 159 7.3.2 INTEGRATION DER KOMMUNIKATION UEBER ALLE KONTAKTPUNKTE IM BUYING CYCLE 185 7.4 STEUERBARKEIT VON KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN UND FORM DER INTERAKTION MIT DEN KONSUMENTEN BEACHTEN 197 KAPITEL D SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG 205 1 NUTZUNG VON SOZIALTECHNIKEN 207 2 UEBERSICHT: URSACHEN VON GRUNDLEGENDEN WIRKUNGSUNTERSCHIEDEN BEACHTEN 213 2.1 INVOLVEMENT DER EMPFAENGER BEACHTEN 216 2.2 BEWUSSTE ODER UNBEWUSSTE AUFNAHME - EXPLIZITE ODER IMPLIZITE WIRKUNG 224 6 INHALTSVERZEICHNIS 2.3 WISSEN DER KONSUMENTEN: PSYCHOLOGISCHE UND NEUROWISSENSCHAFTLICHE ERKENNTNISSE BEACHTEN 228 2.4 BEEINFLUSSUNGSMODALITAET: SPRACHE ODER BILD 235 2.5 WIEDERHOLUNG DER WERBUNG 245 2.6 MODELL DER WERBEWIRKUNGSPFADE 251 3 SOZIALTECHNISCHE REGELN 259 3.1 KONTAKT HERSTELLEN 259 3.1.1 AKTIVIERUNGSTECHNIKEN EINSETZEN 261 3.1.2 FREQUENZTECHNIKEN ENTWICKELN 280 3.2 AUFNAHME DER WERBEBOTSCHAFT SICHERN UND VERSTAENDNIS ERREICHEN 286 3.2.1 ABBRUCH DES KONTAKTES EINKALKULIEREN 287 3.2.2 KONTAKT WIRKSAM NUTZEN 301 3.2.3 INFORMATIONEN HIERARCHISCH DARBIETEN 304 3.2.4 SCHAFFUNG VON WAHRNEHMUNGSERLEICHTERUNGEN DURCH BILD UND TEXT 314 3.2.5 BILD-TEXT-INTERAKTION BEACHTEN: DAS BILD TRAEGT ZUM VERSTAENDNIS DES TEXTES BEI UND UMGEKEHRT 331 3.2.6 BILD UND TEXT AUF EMPFANGER ABSTIMMEN 338 3.2.7 VERSTAENDNIS NICHT UEBERSCHAETZEN 353 3.3 EMOTIONEN VERMITTELN 356 3.3.1 ATMOSPHAERE AUSLOESEN 361 3.3.2 MARKENERLEBNISSE AUFBAUEN DURCH EMOTIONALE KONDITIONIERUNG 367 3.3.3 AKZEPTANZ ERZEUGEN: GEFEILEN GEHT UEBER VERSTEHEN 376 3.4 IM GEDAECHTNIS VERANKERN 380 3.4.1 EINPRAEGSAM GESTALTEN UND WIEDERHOLEN 381 3.4.2 GEDAECHTNISBILDER AUFBAUEN 390 3.4.3 VERWENDUNG VON BILDERN IN DER WERBUNG 397 3.5 VERHALTENSAKTIVIERUNG AUSLOESEN UND WORD OF MOUTH INITIIEREN 402 4 TESTPROBLEME 420 LITERATURVERZEICHNIS 427 STICHWORTVERZEICHNIS 457 7
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