Marketing: eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies
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| Beteiligte Personen: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer Gabler
2013
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Springer-Lehrbuch
|
| Schlagwörter: | |
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| Umfang: | XIV, 620 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783642380402 3642380409 9783642380419 |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
A GRUNDLAGEN DES MARKETING
1 GRUNDLAGEN DES MARKETING
1.1 ENTSTEHUNG UND LEITIDEEN DES HEUTIGEN MARKETING
1.1.1 GRUNDIDEE DES MARKETINGKONZEPTES
1.1.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKETINGKONZEPTES
1.1.3 ZENTRALE ORIENTIERUNGSPUNKTE DES HEUTIGEN MARKETING
1.2 KERNBAUSTEINE EINER MARKETINGKONZEPTION
1.2.1 MARKETINGPLANUNG UND -KONTROLLE
1.2.2 INFORMATIONSMANAGEMENT
1.2.3 MARKETING-IMPLEMENTIERUNG
1.3 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN UND TRENDS DER MARKETINGPRAXIS
1.3.1 METHODEN-/ZAHLENORIENTIERUNG
1.3.2 THEORIEORIENTIERUNG DES MARKETING
1.3.3 INTEGRATIONSORIENTIERUNG DES MARKETING
1.3.4 PERSPEKTIVENWECHSEL VOM PUSH- ZUM PULL-MARKETING
1.3.5 BEZIEHUNGSORIENTIERUNG DES MARKETING
1.3.6 ZUNEHMENDE IMPLEMENTIERUNG DES MARKETING
ALS FUEHRUNGSKONZEPTION
1.4 CASE STUDY *DAS MARKETINGKONZEPT VON VAPIANO
1.4.1 DAS UNTERNEHMEN
1.4.2 DAS VAPIANO-MARKETINGKONZEPT ZUR MARKTERSCHLIESSUNG . . . .
1.4.3 ENTWICKLUNG DES UNTERNEHMENS
1.4.4 KEYLEARNINGS
B INFORMATIONSMANAGEMENT IM MARKETING
2 KONSUMENTENVERHALTEN
2.1 BEGRIFF UND RELEVANZ DES KONSUMENTENVERHALTENS
2.2 MODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS
HTTP://D-NB.INFO/1034514520
VIII INHALTSVERZEICHNIS
2.2.1 PARTIAL-VS. TOTALMODELLE 44
2.2.2 PROZESSMODELL DER KAUFENTSCHEIDUNG 46
2.2.3 NEUROBIOLOGISCHE ERKLAERUNGSMODELLE
DES KONSUMENTENVERHALTENS 48
2.2.4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN 51
2.3 AKTIVIERENDE PSYCHISCHE PROZESSE 58
2.3.1 AKTIVIERUNG 58
2.3.2 EMOTIONEN -. 62
2.3.3 MOTIVE UND MOTIVATION 64
2.3.4 EINSTELLUNGEN UND UEBERZEUGUNGEN 68
2.3.5 INVOLVEMENT 74
2.4 KOGNITIVE PSYCHISCHE PROZESSE 76
2.4.1 AUFNAHME UND VERARBEITUNG VON INFORMATIONEN 76
2.4.2 INFORMATIONSSPEICHERUNG 78
2.4.3 INFORMATIONSSTRUKTURIERUNG 81
2.4.4 INFORMATION OVERLOAD 82
2.5 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG ALS ZENTRALE GROESSEN
DES KONSUMENTENVERHALTENS 84
2.5.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT 84
2.5.2 KUNDENBINDUNG 86
2.5.3 KAUSALE ZUSAMMENHAENGE VON KUNDENZUFRIEDENHEIT
UND -BINDUNG 86
2.5.4 BEDEUTUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG
ALS STEUERGROESSE VON UNTERNEHMEN 88
2.6 CASE STUDY *NUTZUNG VON ERKENNTNISSEN
ZUM KONSUMENTENVERHALTEN AM BEISPIEL VON NIVEA 89
2.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 89
2.6.2 MARKENSTRATEGIE NIVEA 91
2.6.3 AKTIVITAETEN ZUR ERFASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS 93
2.6.4 KEY LEARNINGS 95
3 MARKTFORSCHUNG 97
3.1 RELEVANZ DER MARKTFORSCHUNG 98
3.2 MARKTFORSCHUNG DURCH INSTITUTE 99
3.3 ABLAUF EINER MARKTFORSCHUNGSSTUDIE 101
3.3.1 DEFINITIONSPHASE 102
3.3.2 DESIGNPHASE 103
3.3.3 FELDPHASE 117
3.3.4 ANALYSEPHASE 117
3.3.5 KOMMUNIKATIONSPHASE 122
3.4 ETHIK IN DER MARKTFORSCHUNG 123
3.5 CASE STUDY *MARKTFORSCHUNG MIT PAYBACK 125
IX
3.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 125
3.5.2 MARKTFORSCHUNG DURCH PAYBACK 128
3.5.3 KEY LEARNINGS 129
C STRATEGISCHE MARKETINGPLANUNG
4 STRATEGISCHES MARKETING 133
4.1 GRUNDBEGRIFFE UND -KONZEPTE DES STRATEGISCHEN MARKETING 137
4.1.1 BEDEUTUNG UND INHALTE DES STRATEGISCHEN MARKETING 137
4.1.2 GRUNDLAGE DER STRATEGIEPLANUNG: MARKTABGRENZUNG UND
BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSEINHEITEN 137
4.1.3 EBENEN DER STRATEGIEPLANUNG 141
4.1.4 ABLAUF DES STRATEGISCHEN PLANUNGSPROZESSES 142
4.2 STRATEGISCHE ANALYSE 144
4.2.1 INFORMATIONSFELDER IN DER STRATEGISCHEN ANALYSE 144
4.2.2 ANALYSE VON GESELLSCHAFT UND STAKEHOLDER-UMFELD 145
4.2.3 ANALYSE VON KUNDEN UND MARKT 152
4.2.4 UNTERNEHMENSANALYSE 156
4.2.5 INTEGRATIVE PLANUNGSTECHNIKEN 161
4.3 DEFINITION STRATEGISCHER MARKETINGZIELE 169
4.3.1 ZIELEBENEN IM MARKETING 169
4.3.2 PRAKTISCHE ANFORDERUNGEN AN DIE FORMULIERUNG
VON MARKETINGZIELEN 171
4.4 DEFINITION VON MARKETINGSTRATEGIEN 172
4.4.1 GRUNDLAGEN DER STRATEGIEPLANUNG 172
4.4.2 MARKTFELDSTRATEGIEN 178
4.4.3 GEOGRAFISCHE MARKTDEFINITION 183
4.4.4 DEFINITION DER MARKTABDECKUNG 186
4.4.5 DEFINITION DES ZENTRALEN WETTBEWERBSVORTEILS 196
4.4.6 DEFINITION DES MARKT-TIMINGS 202
4.4.7 DEFINITION VON STRATEGIEPROFILEN 205
4.5 STRATEGIEREALISIERUNG UND-KONTROLLE 210
4.5.1 BEDEUTUNG DER STRATEGIEREALISIERUNG UND -KONTROLLE
IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS 210
4.5.2 TECHNIKEN ZUR STRATEGIEREALISIERUNG UND-KONTROLLE 211
4.6 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 214
4.6.1 BEDEUTUNG DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 214
4.6.2 ANSATZPUNKTE FUER DIE STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG 215
4.7 CASE STUDY *STRATEGIEDEFINITION BEI BOSCH POWER TOOLS 223
4.7.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 223
4.7.2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN FUER BOSCH POWER TOOLS.... 225
X INHALTSVERZEICHNIS
4.7.3 FESTLEGUNG DER MARKETINGSTRATEGIE FIIR BOSCH POWER TOOLS . . 226
4.7.4 RESULTATE DER NEU FOKUSSIERTEN STRATEGIE VON BOSCH POWER TOOLS 231
4.7.5 KEY LEARNINGS 232
5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 235
5.1 MANAGEMENT VON KUNDENBEZIEHUNGEN ALS KERNAUFGABE
DES MARKETING 237
5.1.1 CHARAKTERISTIKA UND NUTZEN EINES CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT 237
5.1.2 KERNELEMENTE EINES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.. . 239
5.2 KONZEPTIONELLE BAUSTEINE EINES SYSTEMATISCHEN MANAGEMENT VON
KUNDENBEZIEHUNGEN 241
5.2.1 KUNDENANALYSE 241
5.2.2 KUNDENGEWINNUNG 242
5.2.3 KUNDENBINDUNG 244
5.2.4 KUNDENENTWICKLUNG 248
5.2.5 KUNDENTRENNUNG 251
5.2.6 RAHMENBEDINGUNGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT 252
5.3 CASE STUDY *CRM-KONZEPT VON IKEA 255
5.3.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 255
5.3.2 MARKTTRENDS UND STRATEGIEPROBLEM 255
5.3.3 ELEMENTE DES CRM-KONZEPTES BEI IKEA 256
5.3.4 KEY LEARNINGS 261
D OPERATIVE MARKETINGPLANUNG
6 PRODUKTPOLITIK 265
6.1 RELEVANZ DER PRODUKTPOLITIK 267
6.2 GRUNDLEGENDE TATBESTAENDE DER PRODUKTPOLITIK 268
6.2.1 DEFINITION DES PRODUKTS 268
6.2.2 PRODUKTTYPOLOGISIERUNGEN 270
6.2.3 PRODUKTLEBENSZYKLUS 272
6.3 ZENTRALE GESTALTUNGSFELDER DER PRODUKTPOLITIK 275
6.3.1 PRODUKTGESTALTUNG UND QUALITAETSMANAGEMENT 276
6.3.2 PRODUKTPOLITISCHE ENTSCHEIDUNG UEBER DIE MARKTPRAESENZ
IM PRODUKTLEBENSZYKLUS 279
6.3.3 GESTALTUNG VON PRODUKTPROGRAMMEN UND
PORTFOLIOMANAGEMENT 289
6.4 MARKENPOLITIK 291
6.4.1 GRUNDLAGEN DES MARKENMANAGEMENTS 292
6.4.2 ELEMENTE EINER MARKENSTRATEGIE 295
XI
6.4.3 BESONDERHEITEN DER MARKENFUEHRUNG VON
HANDELSUNTERNEHMEN 308
6.5 CASE STUDY *ERFOLGREICHE PRODUKT-STRATEGIE VON LUNGE 310
6.5.1 AUSGANGSSITUATION UND UNTERNEHMEN 310
6.5.2 POSITIONIERUNGSSTRATEGIE LUNGE 311
6.5.3 KEYLEARNINGS 314
7 PREISPOLITIK 317
7.1 EINFLUSSFAKTOREN DER PREISSETZUNG 318
7.2 VERAENDERUNGEN DER ABSATZMENGEN IN ABHAENGIGKEIT VOM PREIS
.... 323
7.2.1 PREIS-ABSATZ-FUNKTION 323
7.2.2 ELASTIZITAETEN 327
7.3 GRUNDLEGENDE PREISSTRATEGIEN 330
7.3.1 MARKTDURCHDRINGUNG 330
7.3.2 MARKTABSCHOEPFUNG 332
7.3.3 PREISDIFFERENZIERUNG 334
7.4 INNOVATIVE MODELLE DER PREISGESTALTUNG 337
7.4.1 YIELD MANAGEMENT 337
7.4.2 AUCTION PRICING 339
7.4.3 REVERSE PRICING 340
7.5 RABATTE UND KONDITIONEN 341
7.6 CASE STUDY *PRICING-STRATEGIE VON DACIA 343
7.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 343
7.6.2 GRUNDLAGE DER DACIA-PREISSTRATEGIE 345
7.6.3 BEWERTUNG DER DACIA-PREISSTRATEGIE 347
7.6.4 KEY LEARNINGS 348
8 VERTRIEBSPOLITIK 352
8.1 GRUNDLEGENDE ASPEKTE DER VERTRIEBSPOLITIK 353
8.2 DIE DISTRIBUTIONSKETTE 355
8.3 GESTALTUNG DES VERTRIEBSSYSTEMS 357
8.3.1 AUSWAHL DER VERTRIEBSORGANE 358
8.3.2 GESTALTUNG DER VERTRIEBSWEGE 361
8.3.3 EINFLUSSFAKTOREN DER WAHL DES VERTRIEBSSYSTEMS 367
8.4 CATEGORY MANAGEMENT UND EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 369
8.5 CASE STUDY *VERTRIEBSSTRATEGIE VON BANG & OLUFSEN . ^ 370
8.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 370
8.5.2 SITUATIONSANALYSE 373
8.5.3 NEUORDNUNG DES VERTRIEBS BEI B&O 375
8.5.4 KEY LEARNINGS 376
9 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 379
9.1 GRUNDLAGEN DER MARKETINGKOMMUNIKATION 382
9.1.1 CHARAKTERISTIKA UND FUNKTIONEN DER MARKETINGKOMMUNIKATION 382
XII
INHALTSVERZEICHNIS
9.1.2 AKTUELLE HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE
MARKETINGKOMMUNIKATION 383
9.1.3 UEBERBLICK: INSTRUMENTE DER MARKETINGKOMMUNIKATION .... 386
9.2 DER PROZESS DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 387
9.2.1 SITUATIONSANALYSE 387
9.2.2 DEFINITION DER KOMMUNIKATIONSZIELE 390
9.2.3 DEFINITION DER KOMMUNIKATIONSZIELGRUPPEN 391
9.2.4 FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 391
9.2.5 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 395
9.2.6 MEDIAPLANUNG 397
9.2.7 ENTWICKLUNG VON EINZELMASSNAHMEN 399
9.2.8 KONTROLLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN 401
9.3 INSTRUMENTE DER MARKETINGKOMMUNIKATION 405
9.3.1 KLASSISCHE WERBUNG 405
9.3.2 BELOW-THE-LINE-KOMMUNIKATION 407
9.3.3 ONLINE-KOMMUNIKATION 418
9.3.4 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION 423
9.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS LEITBILD
DER MARKETINGKOMMUNIKATION 425
9.5 CASE STUDY *DIE EINFUEHRUNGSKAMPAGNE FUER DEN AUDI AI 427
9.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 427
9.5.2 PRODUKT-UND PREISGESTALTUNG 428
9.5.3 UMSETZUNG DER AUDI AI-EINFUEHRUNGSKAMPAGNE 429
9.5.4 KEY LEARNINGS 435
E MARKETING IN SPEZIELLEN ANWENDUNGSKONTEXTEN
110 INVESTITIONSGUETERMARKETING 439
10.1 CHARAKTERISTIKA DES INVESTITIONSGUETERMARKETING 441
10.1.1 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE EINORDNUNG 441
10.1.2 MERKMALE ZUR ABGRENZUNG VOM KONSUMGUETERMARKETING . . . 442
10.2 GESCHAEFTSTYPEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING 444
10.2.1 PRODUKTGESCHAEFT 446
10.2.2 ANLAGENGESCHAEFT 446
10.2.3 SYSTEMGESCHAEFT 446
10.2.4 ZULIEFERGESCHAEFT 447
10.3 ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DES ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTENS 447
10.3.1 KAUFSITUATIONEN UND KAUFPROZESS 447
10.3.2 DAS BUYING-CENTER-MODELL ALS ERKLAERUNGSMODELL
DES ORGANISATIONALEN KAUFVERHALTENS 451
XIII
10.4 STRATEGISCHE BESONDERHEITEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING 453
10.4.1 PRODUKTGESCHAEFT 453
10.4.2 ANLAGENGESCHAELT 453
10.4.3 SYSTEMGESCHAEFT 454
10.4.4 ZULIEFERGESCHAEFT 455
10.5 OPERATIVE BESONDERHEITEN IM INVESTITIONSGUETERMARKETING 455
10.5.1 PRODUKT 456
10.5.2 PREIS 460
10.5.3 VERTRIEB 464
10.5.4 KOMMUNIKATION 465
10.6 CASE STUDY *MARKETINGSTRATEGIE ACO 468
10.6.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 468
10.6.2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN FUER ACO 470
10.6.3 STRATEGIEDEFINITION UND -UMSETZUNG 472
10.6.4 STRATEGIERESULTATE 476
10.6.5 KEY LEARNINGS 478
11 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 481
11.1 BEDEUTUNG DES DIENSTLEISTUNGSMARKETING 483
11.2 CHARAKTERISTIKA VON DIENSTLEISTUNGEN 484
11.3 KONZEPT UND MANAGEMENT DER DIENSTLEISTUNGSQUALITAET 487
11.3.1 DAS SERVQUAL-KONZEPT 488
11.3.2 DAS GAP-MODELL 490
11.4 DIE 7 PS IM OPERATIVEN DIENSTLEISTUNGSMARKETING 493
11.4.1 UEBERBLICK: DIE 7 PS ALS KONZEPTIONELLER RAHMEN FUER DAS
OPERATIVE DIENSTLEISTUNGSMARKETING 493
11.4.2 PRODUKTPOLITIK (PRODUCT) 494
11.4.3 PREISPOLITIK (PRICE) 496
11.4.4 VERTRIEBSPOLITIK (PLACE) 497
11.4.5 KOMMUNIKATIONSPOLITIK (PROMOTION) 498
11.4.6 PERSONALPOLITIK (PEOPLE) 500
11.4.7 AUSSTATTUNGSPOLITIK (PHYSICAL FACILITIES) 503
11.4.8 PROZESSPOLITIK (PROCESSES) 506
11.5 CASE STUDY: *MOTEL ONE - VIEL DESIGN FUER WENIG GELD 509
11.5.1 UNTERNEHMEN UND MARKT 509
11.5.2 ERFOLGSFAKTOREN VON MOTEL ONE 510
11.5.3 KEY LEARNINGS 513
12 ONLINE-MARKETING 515
12.1 BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETING 517
12.2 GRUNDLAGEN DES ONLINE-MARKETING 519
12.2.1 KOMMUNIKATION IM INTERNET 519
12.2.2 CONTENT-BASED UND COLLABORATIVE FILTERING 521
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
12.3 INSTRUMENTE DES ONLINE-MARKETING 523
12.3.1 WEBSEITENAUFBAU 523
12.3.2 ONLINE-WERBUNG 526
12.3.3 AFFILIATE MARKETING 531
12.3.4 SUCHMASCHINENMARKETING 532
12.3.5 E-MAIL-MARKETING 535
12.3.6 SOCIAL MEDIA MARKETING 538
12.3.7 MOBILE KOMMUNIKATION UND MOBILE COMMERCE 540
12.3.8 VIRALES MARKETING 542
12.4 CASE STUDY *ONLINE-HANDEL IN DER NISCHE: DAS BEISPIEL
MONSTERZEUG.DE 545
12.4.1 EINE NEUE IDEE IM ONLINE-HANDEL 545
12.4.2 UNTERNEHMEN UND MARKT 546
12.4.3 ERFOLGSFAKTOREN VON MONSTERZEUG 546
12.4.4 KEYLEARNINGS 550
13 INTERNATIONALES MARKETING 551
13.1 GRUNDLEGENDE KONZEPTE IM INTERNATIONALEN MARKETING 552
13.1.1 ZIELE UND MOTIVE DES INTERNATIONALEN MARKETING 552
13.1.2 CHARAKTERISIERUNG DES INTERNATIONALEN MARKETING 554
13.1.3 DIMENSIONEN DER LANDESKULTUR NACH HOFSTEDE 556
13.2 STRATEGISCHE UEBERLEGUNGEN IM INTERNATIONALEN MARKETING 559
13.2.1 SELEKTION VON LAENDERMAERKTEN 560
13.2.2 WAHL DER EINTRITTSFORM 562
13.2.3 TIMING DER MARKTEINTRITTE 565
13.2.4 ENTSCHEIDUNG DER LAENCLERUEBERGREIFENDEN STANDARDISIERUNG . . 568
13.3 STRATEGIEUMSETZUNG IM INTERNATIONALEN MARKETING-MIX 571
13.3.1 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN PRODUKTPOLITIK 571
13.3.2 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN PREISPOLITIK 572
13.3.3 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN VERTRIEBSPOLITIK 574
13.3.4 BESONDERHEITEN DER INTERNATIONALEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK 575
13.4 CASE STUDY *INTERNATIONALES MARKETING AM BEISPIEL VON EURO
DISNEY 577
13.4.1 UNTERNEHMENSHISTORIE UND TAETIGKEITSSCHWERPUNKTE 577
13.4.2 PLANUNG UND UMSETZUNG VON EURO DISNEY 578
13.4.3 PROBLEMDIAGNOSE UND STRATEGISCHE NEUORIENTIERUNG 579
13.4.4 KEY LEARNINGS 580
LITERATUR 583
STICHWORTVERZEICHNIS 609
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