Viral Marketing erfolgreich nutzen: eine empirische Analyse zur Erklärung der Weiterleitungsabsicht für virale Werbespots
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| Format: | Buch |
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| Veröffentlicht: |
Lohmar
Eul
2012
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VII
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX
TABELLENVERZEICHNIS X I
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII
1 Z U R RELEVANZ V O N VIRALER W E R B U N G 1
2 KONZEPTIONELLE U N D THEORETISCHE F U N D I E R U N G 5
2.1 G R U N D L A G E N VIRALER W E R B U N G 5
2.1.1 D E R B E G R I F F W E R B U N G 5
2.1.2 D A S K O N Z E P T D E R VIRALITAET 8
2.1.3 DEFINITION U N D A B G R E N Z U N G D E S BEGRIFFS VIRALE W E R B
U N G 11
2.2 DIE EINSTELLUNGSTHEORIE Z U R ERKLAERUNG D E S
WEITERLEITUNGSVERHALTENS 14
2.2.1 D A S KONSTRUKT D E R EINSTELLUNG IN SOZIALPSYCHOLOGIE U N D K O N
S U M E N T E N
VERHALTEN 14
2.2.2 DIE THEORIE DES UEBERLEGTEN HANDELNS U N D DIE THEORIE DES
GEPLANTEN
VERHALTENS 18
2.2.3 DAS MODELL D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E R W E R B U N G
2 3
2.3 DIE MOTIVATIONSTHEORIE Z U R ERKLAERUNG INTERPERSONELLER
VERHALTENSWEISEN 2 9
2.3.1 GRUNDLAGEN D E R MOTIVATIONSTHEORIE 2 9
2.3.2 DIE FIRO-THEORIE 3 2
2.3.3 DAS MODELL D E R M O T I V E INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T
I O N 3 5
3 KONZEPTUALISIERUNG EINES MODELLS Z U R ERKLAERUNG D E R
WEITERLEITUNGSABSICHT EINES
ONLINE-WERBESPOTS 3 9
3.1 DETERMINANTEN D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E M
ONLINE-WERBESPOT 3 9
3.1.1 NEUARTIGKEIT D E R W E R B U N G U N D NUETZLICHKEIT D E R
BOTSCHAFT 3 9
3.1.2 D E R EINFLUSSFAKTOR UNTERHALTUNG 4 3
3.2 D E R EINFLUSS D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R E I N E M
ONLINE-WERBESPOT A U F D I E
WEITERLEITUNGSABSICHT 4 4
3.3 D E R EINFLUSS D E R EIGENSCHAFTEN D E S ONLINE-WERBESPOTS A U F D I
E M O T I V E
INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N 4 6
3.3.1 D E R EINFLUSS D E R NEUARTIGKEIT D E R W E R B U N G A U F DAS
MOTIV INDIVIDUALITAET... 4 6
3.3.2 D E R EINFLUSS D E R NUETZLICHKEIT D E R BOTSCHAFT A U F D A S M O
T I V ALTRUISMUS 4 7
3.3.3 D E R EINFLUSS D E R UNTERHALTUNG A U F D I E M O T I V E
PERSOENLICHES W A C H S T U M ,
V E R G N UE G E N U N D ESKAPISMUS 4 8
3.4 D E R EINFLUSS D E R M O T I V E INTERPERSONELLER K O M M U N I K A
T I O N A U F DIE WEITER
LEITUNGSABSICHT 5 3
3.4.1 DAS M O T I V INDIVIDUALITAET 5 3
3.4.2 DAS M O T I V ALTRUISMUS 5 4
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IMAGE 2
V I I I
INHALTSVERZEICHNIS
3.4.3 D I E M O T I V E PERSOENLICHES W A C H S T U M , V E R G N UE G E N
U N D E S K A P I S M U S 5 6
3.5 MODERATOREFFEKTE 61
3.5.1 DAS G E S C H L E C H T ALS M O D E R I E R E N D E VARIABLE 6 1
3.5.2 DIE SOZIALE STELLUNG ALS MODERIERENDE VARIABLE 6 3
3.6 Z U S A M M E N F A S S E N D E DARSTELLUNG D E S HYPOTHESENGEFLIGES
6 4
4 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES MODELLS A M BEISPIEL D E S SPOTS S M A R
T T H I E F C A U G H T
O N C A M D E R M A R K E L G 6 7
4.1 PRETEST Z U R IDENTIFIKATION E I N E S GEEIGNETEN O N L I N E - W E
R B E S P O T S 6 7
4.2 VERFAHREN D E R DATENAUSWERTUNG 6 9
4.2.1 A U S W A H L EINES GEEIGNETEN SCHAETZVERFAHRENS 6 9
4.2.2 P L S ALS GEEIGNETES SCHAETZVERFAHREN 7 0
4.3 DATENERHEBUNG 7 3
4 . 4 OPERATIONALISIERUNG D E R KONSTRUKTE D E S M E S S M O D E L L S 7
4
4.4.1 CHARAKTERISTIKA D E S ONLINE-WERBESPOTS 7 4
4.4.2 EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E M O N L I N E - W E R B E S P O
T 7 7
4.4.3 MOTIVE INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N 7 8
4.4.4 WEITERLEITUNGSABSICHT FUER D E N O N L I N E - W E R B E S P O T 81
4.5 ERGEBNISSE D E R EMPIRISCHEN U N T E R S U C H U N G 8 2
4.5.1 DARSTELLUNG D E R ERGEBNISSE A U F M E S S M O D E L L E B E N E 8
2
4.5.2 DARSTELLUNG D E R ERGEBNISSE A U F STRUKTURMODELLEBENE 8 4
4.5.3 UEBERPRUEFUNG D E R MODERATOREFFEKTE 8 7
4.5.4 UEBERPRUEFUNG D E S INTERAKTIONSEFFEKTS 9 2
4.6 INTERPRETATION U N D DISKUSSION D E R ERGEBNISSE 9 4
4.6.1 INTERPRETATION D E R ALLGEMEINEN ERGEBNISSE S O W I E D E R M E S
S M O D E L L E B E N E . . . . 9 4
4.6.2 INTERPRETATION D E R H Y P O T H E S E N Z U R EINSTELLUNG G E G E
N UE B E R D E R W E R B U N G 9 6
4.6.3 INTERPRETATION D E R EINFLUESSE A U F DIE M O T I V E D E R
INTERPERSONELLEN
K O M M U N I K A T I O N 100
4.6.4 INTERPRETATION D E R EINFLUESSE A U F DIE WEITERLEITUNGSABSICHT 103
4.6.5 INTERPRETATION D E R MODERIERENDEN EFFEKTE 107
4.6.6 INTERPRETATION D E S INTERKATIONSEFFEKTS 113
4.7 IMPLIKATIONEN F UE R FORSCHUNG U N D PRAXIS 115
4.7.1 IMPLIKATIONEN F UE R DIE FORSCHUNG 115
4.7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 121
5 SCHLUSSBETRACHTUNG 129
A N H A N G 131
LITERATURVERZEICHNIS 135
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