Availability: Viral Marketing erfolgreich nutzen | Technische Universität München

Viral Marketing erfolgreich nutzen: eine empirische Analyse zur Erklärung der Weiterleitungsabsicht für virale Werbespots

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Bibliographic Details
Main Authors:	Huber, Frank 1965- (Author), Lenzen, Johann Michael 1985- (Author), Daum, Andreas (Author)
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Published:	Lohmar Eul 2012
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adam_text	IMAGE 1 VII INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS IX TABELLENVERZEICHNIS X I ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XIII 1 Z U R RELEVANZ V O N VIRALER W E R B U N G 1 2 KONZEPTIONELLE U N D THEORETISCHE F U N D I E R U N G 5 2.1 G R U N D L A G E N VIRALER W E R B U N G 5 2.1.1 D E R B E G R I F F W E R B U N G 5 2.1.2 D A S K O N Z E P T D E R VIRALITAET 8 2.1.3 DEFINITION U N D A B G R E N Z U N G D E S BEGRIFFS VIRALE W E R B U N G 11 2.2 DIE EINSTELLUNGSTHEORIE Z U R ERKLAERUNG D E S WEITERLEITUNGSVERHALTENS 14 2.2.1 D A S KONSTRUKT D E R EINSTELLUNG IN SOZIALPSYCHOLOGIE U N D K O N S U M E N T E N VERHALTEN 14 2.2.2 DIE THEORIE DES UEBERLEGTEN HANDELNS U N D DIE THEORIE DES GEPLANTEN VERHALTENS 18 2.2.3 DAS MODELL D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E R W E R B U N G 2 3 2.3 DIE MOTIVATIONSTHEORIE Z U R ERKLAERUNG INTERPERSONELLER VERHALTENSWEISEN 2 9 2.3.1 GRUNDLAGEN D E R MOTIVATIONSTHEORIE 2 9 2.3.2 DIE FIRO-THEORIE 3 2 2.3.3 DAS MODELL D E R M O T I V E INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N 3 5 3 KONZEPTUALISIERUNG EINES MODELLS Z U R ERKLAERUNG D E R WEITERLEITUNGSABSICHT EINES ONLINE-WERBESPOTS 3 9 3.1 DETERMINANTEN D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E M ONLINE-WERBESPOT 3 9 3.1.1 NEUARTIGKEIT D E R W E R B U N G U N D NUETZLICHKEIT D E R BOTSCHAFT 3 9 3.1.2 D E R EINFLUSSFAKTOR UNTERHALTUNG 4 3 3.2 D E R EINFLUSS D E R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R E I N E M ONLINE-WERBESPOT A U F D I E WEITERLEITUNGSABSICHT 4 4 3.3 D E R EINFLUSS D E R EIGENSCHAFTEN D E S ONLINE-WERBESPOTS A U F D I E M O T I V E INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N 4 6 3.3.1 D E R EINFLUSS D E R NEUARTIGKEIT D E R W E R B U N G A U F DAS MOTIV INDIVIDUALITAET... 4 6 3.3.2 D E R EINFLUSS D E R NUETZLICHKEIT D E R BOTSCHAFT A U F D A S M O T I V ALTRUISMUS 4 7 3.3.3 D E R EINFLUSS D E R UNTERHALTUNG A U F D I E M O T I V E PERSOENLICHES W A C H S T U M , V E R G N UE G E N U N D ESKAPISMUS 4 8 3.4 D E R EINFLUSS D E R M O T I V E INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N A U F DIE WEITER LEITUNGSABSICHT 5 3 3.4.1 DAS M O T I V INDIVIDUALITAET 5 3 3.4.2 DAS M O T I V ALTRUISMUS 5 4 HTTP://D-NB.INFO/1027280757 IMAGE 2 V I I I INHALTSVERZEICHNIS 3.4.3 D I E M O T I V E PERSOENLICHES W A C H S T U M , V E R G N UE G E N U N D E S K A P I S M U S 5 6 3.5 MODERATOREFFEKTE 61 3.5.1 DAS G E S C H L E C H T ALS M O D E R I E R E N D E VARIABLE 6 1 3.5.2 DIE SOZIALE STELLUNG ALS MODERIERENDE VARIABLE 6 3 3.6 Z U S A M M E N F A S S E N D E DARSTELLUNG D E S HYPOTHESENGEFLIGES 6 4 4 EMPIRISCHE UEBERPRUEFUNG DES MODELLS A M BEISPIEL D E S SPOTS S M A R T T H I E F C A U G H T O N C A M D E R M A R K E L G 6 7 4.1 PRETEST Z U R IDENTIFIKATION E I N E S GEEIGNETEN O N L I N E - W E R B E S P O T S 6 7 4.2 VERFAHREN D E R DATENAUSWERTUNG 6 9 4.2.1 A U S W A H L EINES GEEIGNETEN SCHAETZVERFAHRENS 6 9 4.2.2 P L S ALS GEEIGNETES SCHAETZVERFAHREN 7 0 4.3 DATENERHEBUNG 7 3 4 . 4 OPERATIONALISIERUNG D E R KONSTRUKTE D E S M E S S M O D E L L S 7 4 4.4.1 CHARAKTERISTIKA D E S ONLINE-WERBESPOTS 7 4 4.4.2 EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E M O N L I N E - W E R B E S P O T 7 7 4.4.3 MOTIVE INTERPERSONELLER K O M M U N I K A T I O N 7 8 4.4.4 WEITERLEITUNGSABSICHT FUER D E N O N L I N E - W E R B E S P O T 81 4.5 ERGEBNISSE D E R EMPIRISCHEN U N T E R S U C H U N G 8 2 4.5.1 DARSTELLUNG D E R ERGEBNISSE A U F M E S S M O D E L L E B E N E 8 2 4.5.2 DARSTELLUNG D E R ERGEBNISSE A U F STRUKTURMODELLEBENE 8 4 4.5.3 UEBERPRUEFUNG D E R MODERATOREFFEKTE 8 7 4.5.4 UEBERPRUEFUNG D E S INTERAKTIONSEFFEKTS 9 2 4.6 INTERPRETATION U N D DISKUSSION D E R ERGEBNISSE 9 4 4.6.1 INTERPRETATION D E R ALLGEMEINEN ERGEBNISSE S O W I E D E R M E S S M O D E L L E B E N E . . . . 9 4 4.6.2 INTERPRETATION D E R H Y P O T H E S E N Z U R EINSTELLUNG G E G E N UE B E R D E R W E R B U N G 9 6 4.6.3 INTERPRETATION D E R EINFLUESSE A U F DIE M O T I V E D E R INTERPERSONELLEN K O M M U N I K A T I O N 100 4.6.4 INTERPRETATION D E R EINFLUESSE A U F DIE WEITERLEITUNGSABSICHT 103 4.6.5 INTERPRETATION D E R MODERIERENDEN EFFEKTE 107 4.6.6 INTERPRETATION D E S INTERKATIONSEFFEKTS 113 4.7 IMPLIKATIONEN F UE R FORSCHUNG U N D PRAXIS 115 4.7.1 IMPLIKATIONEN F UE R DIE FORSCHUNG 115 4.7.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 121 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 129 A N H A N G 131 LITERATURVERZEICHNIS 135
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