Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung ; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele
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| Beteiligte Personen: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2012
|
| Ausgabe: | 11., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Meffert-Marketing-Edition
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| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Umfang: | XX, 939 S. Ill., graph. Darst. 24 cm |
| ISBN: | 9783834927606 3834927600 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT ZUR 11. AUFLAGE V
VORWORT ZUR 10. AUFLAGE VII
KAPITEL 1: GRUNDLAGEN DES MARKETING
1. ENTWICKLUNG UND KONZEPT DES MARKETING 3
1 .1 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF MAERKTEN 3
1.2 ENTWICKLUNG DES MARKETINGBEGRIFFS 7
1.3 MERKMALE DES MODERNEN MARKETING 12
1.4 MERKMALE DES MODERNEN MARKETINGMANAGEMENTS 18
1.5 INSTITUTIONELLE BESONDERHEITEN DES MARKETINGMANAGEMENTS 24 1.51
INVESTITIONSGUETERMARKETING 24
1.52 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 28
2. ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE 32
2.1 GEGENSTAND UND ENTWICKLUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT 32
2.2 KLASSISCHE ANSAETZE DER ABSATZTHEORIE 34
2.21 INSTITUTIONENORIENTIERTER ANSATZ 34
2.22 WARENORIENTIERTER ANSATZ 35
2.23 FUNKTIONENORIENTIERTER ANSATZ 36
2.3 MODERNE ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE 36
2.31 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER ANSATZ 36
2.32 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTER ANSATZ 37
2.33 SYSTEMORIENTIERTER ANSATZ 37
2.34 SITUATIVER ANSATZ 38
2.4 WEITERFUEHRENDE ANSAETZE DER MARKETINGTHEORIE 39
2.41 INFORMATIONSOEKONOMISCHER ANSATZ 39
2.42 INTERAKTIONS- UND BEZIEHUNGSORIENTIERTER ANSATZ 41
2.5 INTEGRATIVER BEZUGSRAHMEN 44
3. MAERKTE UND UMWELT IM MARKETING 45
3.1 MAERKTE ALS MIKROUMWELT DES MARKETING 47
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/101813087X
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
XII INHALTSVERZEICHNIS
3.11 MARKTTEILNEHMER 47
3.12 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER MARKTFORMEN 50
3.13 PROBLEM DER ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES 51
3.14 KENNZEICHNUNG DES RELEVANTEN MARKTES ANHAND VON QUANTITATIVEN
MERKMALEN 54
3.15 ANBIETER-NACHFRAGER-BEZIEHUNGEN AUF MAERKTEN 56
3.151 MARKTTRANSAKTIONEN UND WETTBEWERBSVORTEILE 56
3.152 MARKTTRANSAKTIONEN UND NACHFRAGERBEZIEHUNGEN 59
3.16 KOOPERATIONSBEZIEHUNGEN AUF MAERKTEN 62
3.2 MAKROUMWELT DES MARKETING 64
3.21 SPHAEREN DER MAKROUMWELT 64
3.22 KENNZEICHNUNG UNTERSCHIEDLICHER ANSPRUCHSGRUPPEN 65
3.3 VERAENDERUNGSDYNAMIK DER MIKRO- UND MAKROUMWELT 68
3.31 DYNAMIK IN MAERKTEN 68
3.32 DYNAMIK UND VERNETZUNG VON ANSPRUCHSGRUPPEN 70
4. ERFOLGSWIRKUNGEN DES MARKETING 72
4.1 NOTWENDIGKEIT DER ERFASSUNG VON ERFOLGSWIRKUNGEN 72
4.2 INTEGRIERTES MARKETINGERFOLGSSYSTEM 74
KAPITEL 2: VERHALTENS- UND INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES MARKETING
1. MARKETING- UND KAEUFERVERHALTENSFORSCHUNG ALS GRUNDLAGE DES
MARKETINGMANAGEMENTS 93
1.1 AUFBAU DES KAPITELS 93
1.2 FUNKTIONEN UND PROZESS DER MARKETINGFORSCHUNG 95
2. ERKLAERUNGSANSAETZE DES KAEUFERVERHALTENS 102
2.1 FRAGESTELLUNGEN UND ANSAETZE DER KAEUFERVERHALTENSFORSCHUNG 102 2.2
KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN UND -TRAEGER 104
2.3 KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN 108
2.31 MODELLE UND BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS 108 2.311
AKTIVIERTHEIT UND INVOLVEMENT 109
2.312 EMOTIONEN 112
2.313 WAHRNEHMUNG UND WISSEN 116
2.314 MOTIVE UND MOTIVATION 121
2.315 EINSTELLUNGEN 124
2.316 RISIKO 129
2.317 ZUFRIEDENHEIT 130
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XIII
2.318 VERTRAUEN 132
2.319 PERSOENLICHE WERTE 133
2.3110 PERSOENLICHKEIT 135
2.3111 SOZIALE BESTIMMUNGSFAKTOREN 136
2.32 MODELLE ZUR ERKLAERUNG DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS VON KONSUMENTEN..
140 2.4 KAUFENTSCHEIDUNGEN VON UNTERNEHMEN 143
3. GRUNDLAGEN DER MARKETINGFORSCHUNG UND ABSATZPROGNOSEN 148 3.1
GEGENSTAND UND AUFGABEN DER MARKETINGFORSCHUNG 148
3.2 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 149
3.21 ENTSCHEIDUNGSPROBLEME DER INFORMATIONSGEWINNUNG 149
3.22 MESS- UND AUSWAHLVERFAHREN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 150 3.23
INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH SEKUNDAERFORSCHUNG 156
3.24 INFORMATIONSGEWINNUNG DURCH PRIMAERFORSCHUNG 158
3.241 BEOBACHTUNG 159
3.242 BEFRAGUNG 160
3.243 EXPERIMENT 164
3.244 SPEZIALFORMEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 167
3.3 INFORMATIONSAUSWERTUNG 173
3.31 AUFGABEN UND ENTSCHEIDUNGSPROBLEME DER INFORMATIONSAUSWERTUNG . .
.. 173 3.32 UNI- UND BIVARIATE STATISTISCHE AUSWERTUNGSVERFAHREN 173
3.33 MULTIVARIATE STATISTISCHE AUSWERTUNGSVERFAHREN 176
3.4 ABSATZPROGNOSEN 180
3.41 BEGRIFF UND GEGENSTAND DER ABSATZPROGNOSEN 180
3.42 QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN 181
3.43 QUALITATIVE ABSATZPROGNOSEN 184
4. MARKTSEGMENTIERUNG 186
4.1 GEGENSTAND, ZIELE UND KOMPONENTEN DER MARKTSEGMENTIERUNG 186 4.2
ERFASSUNG VON MARKTSEGMENTEN 189
4.21 ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES 189
4.211 ANBIETER- UND PRODUKTBEZOGENE ANSAETZE DER MARKTABGRENZUNG 190
4.212 NACHFRAGERBEZOGENE ANSAETZE DER MARKTABGRENZUNG 192
4.22 KRITERIEN ZUR MARKTSEGMENTIERUNG 193
4.221 ANFORDERUNGEN AN SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 194
4.222 GEOGRAPHISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 196
4.223 SOZIODEMOGRAPHISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 198
4.224 PSYCHOGRAPHISCHE MARKTSEGMENTIERUNG 201
4.225 VERHALTENSORIENTIERTE MARKTSEGMENTIERUNG 211
4.23 VERFAHREN ZUR IDENTIFIKATION VON MARKTSEGMENTEN 213
4.3 DAS PROBLEM DER OPTIMALEN MARKTSEGMENTIERUNG 214
IMAGE 4
XIV INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL 3: STRATEGISCHE MARKETINGPLANUNG
1. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN 233
1.1 AUFBAU DES KAPITELS 233
1.2 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE IM MARKETING 235
1.21 CHANCEN-/RISIKEN-ANALYSE 237
1.22 RESSOURCENANALYSE 238
1.3 FESTLEGUNG VON UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELEN 242
1.31 ZIELPLANUNG ALS MEHRSTUFIGER ENTSCHEIDUNGSPROZESS 242
1.32 ZUNEHMENDE RELEVANZ VON NACHHALTIGKEITSZIELEN 249
1.33 ABLEITUNG VON KONSISTENTEN ZIELSYSTEMEN 253
1.34 MARKETINGZIELE IM ZIELSYSTEM DES UNTERNEHMENS 255
1.4 ENTSCHEIDUNGEN DER STRATEGISCHEN UNTERNEHMENSPLANUNG 262
1.41 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER PLANUNG VON UNTERNEHMENS- UND
MARKETINGSTRATEGIEN 262
1.42 BILDUNG STRATEGISCHER GESCHAEFTSFELDER 266
1.43 GESCHAEFTSFELDWAHL UND MARKTABDECKUNGSSTRATEGIE 270
1.44 ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNG 272
1.45 ABLEITUNG VON NORMSTRATEGIEN 276
1.451 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER PORTFOLIOANALYSE 277
1.452 NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER ERFAHRUNGSKURVENANALYSE 281 1.453
NORMSTRATEGIEN AUF BASIS DER MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE 284 1.46 RISIKEN
BEI DER ORIENTIERUNG AN NORMSTRATEGIEN 290
1.5 FESTLEGUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 291
1.51 SYSTEMATISIERUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 291
1.52 PLANUNG VON MARKTWAHLSTRATEGIEN 295
1.521 MARKTFELDSTRATEGIE 295
1.522 MARKTAREALSTRATEGIE 296
1.5221 MARKTWAHLSTRATEGIEN IM INTERNATIONALEN MARKETING 296
1.5222 STRATEGISCHE OPTIONEN FUER DIE INTERNATIONALE MARKTBEARBEITUNG 297
1.5223 FORMEN DES MARKTEINTRITTS IN INTERNATIONALE MAERKTE 298
1.5224 TIMING DES INTERNATIONALEN MARKTEINTRITTS 300
1.523 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIE 302
1.5231 AUSWAHL VON ZIELGRUPPENSEGMENTEN 302
1.5232 STRATEGIEN DER MARKTBEARBEITUNG 304
1.53 PLANUNG VON MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN 306
1.531 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIEN 306
1.5311 SYSTEMATISIERUNG ABNEHMERGERICHTETER STRATEGIEN 306
1.5312 INNOVATIONSORIENTIERUNG 309
1.5313 QUALITAETSORIENTIERUNG 310
1.5314 MARKIERUNGSORIENTIERUNG 314
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XV
1.5315 PROGRAMMBREITENORIENTIERUNG 315
1.5316 KOSTENORIENTIERUNG 315
.532 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIEN 317
.5321 SYSTEMATISIERUNG KONKURRENZGERICHTETER STRATEGIEN 317
.5322 KOOPERATIONSSTRATEGIEN 319
.5323 KONFLIKTSTRATEGIEN 320
.5324 AUSWEICH- UND ANPASSUNGSSTRATEGIEN 321
.533 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN 321
.5331 SYSTEMATISIERUNG ABSATZMITTLERGERICHTETER STRATEGIEN 321
.5332 ANPASSUNGSSTRATEGIEN 324
.5333 KONFLIKTSTRATEGIEN 325
1.5334 KOOPERATIONSSTRATEGIEN 325
1.5335 UMGEHUNGS- UND AUSWEICHSTRATEGIEN 326
1.534 ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETE STRATEGIEN 327
1.5341 SYSTEMATISIERUNG ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETER STRATEGIEN 327
1.5342 EINFLUSS SITUATIVER FAKTOREN AUF DIE STRATEGIEWAHL 330
1.6 STRATEGIEBEWERTUNG UND STRATEGIEANPASSUNGEN 331
1.61 BEWERTUNG ALS TEILAUFGABE DER STRATEGISCHEN PLANUNG 331
1.62 ELEMENTE DES STRATEGISCHEN BEWERTUNGSPROZESSES 333
1.63 METHODEN DER STRATEGIEBEWERTUNG 335
1.631 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH CHECKLISTEN- UND STRATEGIEPROFILMETHODEN
. . .. 337 1.632 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DEN ANALYTIC HIERARCHY PROCESS
(AHP) 337 1.633 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DIE KAPITALWERTMETHODE 339
1.634 STRATEGIEBEWERTUNG DURCH DAS CAPITAL ASSET PRICING MODEL 340 1.64
PROZESS DER STRATEGIEANPASSUNG 343
2. MARKENFUEHRUNG UND -STRATEGIEN 357
2.1 AUFBAU DES KAPITELS 357
2.2 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 358
2.3 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 359
2.31 MARKENDEFINITION 359
2.32 ANSATZ DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 359
2.321 GRUNDIDEE DES IDENTITAETSBASIERTEN MARKENMANAGEMENTS 359 2.322 DIE
IDENTITAET EINER MARKE 362
2.323 DAS IMAGE EINER MARKE 364
2.4 MANAGEMENTPROZESS DER IDENTITAETSBASIERTEN MARKENFUEHRUNG 365 2.41
STRATEGISCHE MARKENFUEHRUNGSENTSCHEIDUNGEN 367
2.42 OPERATIVE MARKENFUEHRUNGSENTSCHEIDUNGEN 376
2.421 INTERNE MARKENFUEHRUNG: UMSETZUNG DER MARKENIDENTITAET 376 2.422
EXTERNE MARKENFUEHRUNG: AUSGESTALTUNG DES MARKETING-MIX 377 2.43
MARKENCONTROLLING 378
IMAGE 6
XVI INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL 4: MARKETING-MIX
1. PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 385
1.1 AUFBAU DES KAPITELS 385
1.2 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK
386
1.3 PROGRAMMGESTALTUNG 389
1.31 GEGENSTAND DER PROGRAMMGESTALTUNG 389
1.32 VERBUNDEFFEKTE IM PROGRAMM 394
1.4 PRODUKTINNOVATION 396
1.41 INHALT UND BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN 396
1.42 INNOVATIONSZIELE UND -STRATEGIEN 401
1.43 PHASEN DES OPERATIVEN INNOVATIONSMANAGEMENTS 404
1.431 GEWINNUNG VON NEUPRODUKTIDEEN 408
1.432 PRUEFUNG VON NEUPRODUKTIDEEN 416
1.433 REALISATION VON NEUPRODUKTIDEEN 424
1.434 BEDEUTUNG DER VERPACKUNGSGESTALTUNG BEI NEUPRODUKTEN 432 1.435
MARKTEINFUEHRUNG UND DIFFUSION 434
1.44 IMPLEMENTIERUNG VON INNOVATIONEN 441
1.5 PRODUKTVARIATION UND PRODUKTDIFFERENZIERUNG 445
1.51 GEGENSTAND UND ZIELE DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG 445
1.52 PROZESS DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG 449
1.53 PROBLEME DER PRODUKTVARIATION UND -DIFFERENZIERUNG 452
1.6 PRODUKTELIMINATION 454
1.7 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 456
2. PREISPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 466
2.1 AUFBAU DES KAPITELS 467
2.2 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE BEI PREISPOLITISCHEN
ENTSCHEIDUNGEN 469
2.3 BESTIMMUNGSFAKTOREN PREISPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN 473
2.31 PREISELASTIZITAET ALS BESTIMMUNGSFAKTOR 473
2.32 VERHALTENSTHEORETISCHE ERKENNTNISSE ALS PREISPOLITISCHE
BESTIMMUNGSFAKTOREN 478
2.321 PREISINTERESSE 479
2.322 PREISKENNTNIS 482
2.323 REFERENZPREISE 484
2.324 RELATIVE UND ABSOLUTE PREISSCHWELLEN 485
2.325 PSYCHOLOGISCHE PREISE 486
2.326 PREISGUENSTIGKEIT VERSUS PREISWUERDIGKEIT 487
2.327 PREISABHAENGIGE QUALITAETSBEURTEILUNG 488
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XVII
2.33 MARKTFORM ALS PREISPOLITISCHER BESTIMMUNGSFAKTOR 490
2.4 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN 492
2.41 PREISPOSITIONIERUNG 492
2.42 LEBENSZYKLUSABHAENGIGE PREISSTRATEGIE 494
2.421 PREISSTRATEGIEN BEI PRODUKTNEUEINFUEHRUNGEN: PENETRATIONS- UND
SKIMMINGPREISPOLITIK 494
2.422 PREISSTRATEGIEN IM WEITEREN VERLAUF DES PRODUKTLEBENSZYKLUS 496
2.43 PREISDIFFERENZIERUNG 499
2.431 GRUNDLAGEN DER PREISDIFFERENZIERUNG 499
2.432 PREISDIFFERENZIERUNG IN DER PRAXIS 503
2.433 QUANTITATIVE PREISDIFFERENZIERUNG DURCH EINE NICHT-LINEARE
PREISPOLITIK 506
2.434 PREISBUENDELUNG 507
2.435 PREISDIFFERENZIERUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN: REVENUE MANAGEMENT 509
2.5 METHODEN DER PREISFINDUNG 513
2.51 KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG 513
2.52 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG 517
2.53 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG 520
2.531 GRUNDLAGEN DER NACHFRAGEORIENTIERTEN PREISFINDUNG 521
2.532 PREISENTSCHEIDUNGEN IM MONOPOL 522
2.533 PREISENTSCHEIDUNGEN IM POLYPOL 524
2.54 EMPIRISCHE ERFASSUNG DER PREISBEREITSCHAFT 526
2.6 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER PREISPOLITIK 533
3. DISTRIBUTIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 542
3.1 AUFBAU DES KAPITELS 542
3.2 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 543 3.3
ABSATZKANALMANAGEMENT ZUR REALISIERUNG DER ABSATZMITTLERGERICHTETEN
STRATEGIEN 546
3.31 VERHALTENSBEZIEHUNGEN IN ABSATZKANALSYSTEMEN 547
3.32 SELEKTIONSKONZEPT 550
3.321 KLASSIFIZIERUNG DER VERTIKALEN UND HORIZONTALEN
ABSATZKANALSTRUKTUR . . .. 550 3.322 DIREKTER UND INDIREKTER VERTRIEB
553
3.323 MEHRKANALVERTRIEB 557
3.33 KONTRAKTKONZEPT 564
3.331 KLASSIFIZIERUNG VERTRAGLICHER BEZIEHUNGSSTRUKTUREN ZWISCHEN
HERSTELLERN UND ABSATZMITTLERN 564
3.332 KOMMISSIONSVERTRIEB 566
3.333 VERTRIEBSBINDUNGS- UND ALLEINVERTRIEBSSYSTEME 566
3.334 VERTRAGSHAENDLER- UND FRANCHISESYSTEME 570
3.34 STIMULIERUNGSKONZEPT 577
3.341 KLASSIFIZIERUNG VON OPTIONEN DER ABSATZMITTLERSTIMULIERUNG 577
IMAGE 8
XVIII INHALTSVERZEICHNIS
3.35 OPTIMIERUNGSANSAETZE FUER DIE INTEGRIERTE STEUERUNG
DES GESAMTEN ABSATZKANALSYSTEMS 579
3.351 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM) 579
3.352 EFFICIENT CONSUMER RESPONSE MANAGEMENT (ECR) 582
3.4 MARKETINGLOGISTIK 589
3.41 ZIELE DER MARKETINGLOGISTIK 589
3.42 STRATEGISCHE MARKETINGLOGISTIK 592
3.43 OPERATIVE MARKETINGLOGISTIK 595
3.5 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 599
4. KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN 606
4.1 AUFBAU DES KAPITELS 606
4.2 ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 608 4.3
FESTLEGUNG DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 611
4.4 FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 614
4.41 WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS
614
4.42 NICHT-WIRKUNGSGESTUETZTE METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES
KOMMUNIKATIONSBUDGETS 617
4.5 VERTEILUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS 621
4.51 KLASSISCHE WERBUNG 623
4.52 OUT-OF-HOME MEDIEN 635
4.53 ONLINE-KOMMUNIKATION INKLUSIVE SOZIALE MEDIEN 653
4.531 HERKOEMMLICHE ONLINE-KOMMUNIKATION 656
4.532 SOZIALE MEDIEN 665
4.54 DIREKTKOMMUNIKATION 686
4.55 PUBLIC RELATIONS (PR) 688
4.56 VERKAUFSFOERDERUNG 691
4.57 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 693
4.58 EVENT MARKETING 697
4.59 SPONSORING 702
4.510 PRODUCT PLACEMENT 708
4.511 IN-GAME ADVERTISING 711
4.6 MEDIAPLANUNG 716
4.61 DEFINITION UND BEGRIFFSABGRENZUNG 717
4.62 DER MEDIAPLANUNGSPROZESS 717
4.621 SITUATIONSANALYSE 719
4.622 MEDIAZIELE UND -ZIELGRUPPEN 722
4.623 MEDIA-BRIEFING 724
4.624 VERTEILUNG DES MEDIABUDGETS 725
4.6241 VERTEILUNG DES BUDGETS AUF WERBETRAEGER UND WERBETRAEGERGRUPPEN 725
4.6242 ZEITLICHE UND GEOGRAPHISCHE VERTEILUNG DES BUDGETS 733
IMAGE 9
INHALTSVERZEICHNIS XIX
4.6243 MODELLE ZUR ENTSCHEIDUNGSUNTERSTUETZUNG 736
4.625 MEDIA-DETAILPLANUNG 737
4.7 GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIVEN BOTSCHAFT 737
4.71 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER BOTSCHAFTSGESTALTUNG 739
4.72 GESTALTUNG DER BOTSCHAFTSFORM 746
4.73 GESTALTUNG DES BOTSCHAFTSINHALTS 749
4.8 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 755
KAPITEL 5: MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
1. ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG 775
2. PROZESS DER MARKETINGIMPLEMENTIERUNG 778
2.1 DURCHSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 778
2.11 IMPLEMENTIERUNGSBARRIEREN UND KONFLIKTLOESUNG 778
2.12 IMPLEMENTIERUNGSTRAEGER (PROMOTOREN) UND INTERNES MARKETING 784 2.2
UMSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN 785
2.21 UEBERSETZUNG VON MARKETINGSTRATEGIEN IN MARKETINGMASSNAHMEN 785 2.22
FUNKTIONSSPEZIFISCHE KOORDINATION VON MARKETINGMASSNAHMEN 786 2.221
GEGENSTAND UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER FUNKTIONSSPEZIFISCHEN
KOORDINATION 786
2.222 VERFAHREN DER FUNKTIONSSPEZIFISCHEN KOORDINATION IM MARKETING 791
2.23 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE KOORDINATION DES MARKETING 805
2.231 ANSATZPUNKTE ZUR REDUKTION DES KOORDINATIONSBEDARFS 805
2.232 ANSATZPUNKTE ZUR DECKUNG DES VERBLEIBENDEN KOORDINATIONSBEDARFS .
. .. 807 2.24 GESTALTUNG DER MARKETINGORGANISATION 812
2.25 ANPASSUNG DER UNTERNEHMENSSYSTEME 813
KAPITEL 6: MARKETINGCONTROLLING
1. ZIELE UND ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DES MARKETINGCONTROLLINGS 821
2. KENNZAHLEN UND KENNZAHLENSYSTEME 823
3. MESSUNG VON WERTBEITRAEGEN DES MARKETING 829
3.1 BERECHNUNG VON KUNDENWERTEN 829
3.2 BERECHNUNG VON MARKENWERTEN 833
IMAGE 10
XX INHALTSVERZEICHNIS
3.3 MESSUNG DES STAKEHOLDER-VALUE 837
3.4 MODELLE ZUR INTEGRIERTEN ERFOLGSMESSUNG IM MARKETING 841
3.41 ERFOLGSMESSUNG AUF DER GRUNDLAGE VON KUNDEN- UND MARKEN WERTEN . .
.. 841 3.42 INTEGRIERTE ERFOLGSMESSUNG UNTER EINBEZIEHUNG DES
STAKEHOLDER-VALUE .. 844
4. VERFAHREN DES MARKETINGCONTROLLINGS 847
4.1 CONTROLLINGVERFAHREN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK 849
4.2 CONTROLLINGVERFAHREN DER PREISPOLITIK 854
4.3 CONTROLLINGVERFAHREN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 855
4.4 CONTROLLINGVERFAHREN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 856
5. ERWEITERTE MOEGLICHKEITEN DES MARKETINGCONTROLLINGS IM WEB 2 . 0 . .
.. 861
6. INFORMATIONSTECHNISCHE INFRASTRUKTUR DES MARKETINGCONTROLLINGS....
863
KAPITEL 7: ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES MARKETING
1. HERAUSFORDERUNGEN UND MEGATRENDS DER MARKTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFUEHRUNG 876
2. WACHSENDE BEDEUTUNG DER MITARBEITERORIENTIERUNG 883
2.1 MITARBEITER ALS RESSOURCE DES MARKETING 884
2.2 INTERNES MARKETING 886
3. WACHSENDE BEDEUTUNG DER GESELLSCHAFTSORIENTIERUNG 889
3.1 VERTIEFUNG DER GESELLSCHAFTLICHEN VERANTWORTUNG 889
3.2 AUSWEITUNG DES MARKETING AUF DEN NONPROFIT- UND SOCIAL-BEREICH 897
4. AUSBLICK AUF DIE MARKETINGDISZIPLIN 900
4.1 KRISENSYMPTOME UND SPANNUNGSFELDER DER MARKETINGDISZIPLIN 900 4.2
WEITERENTWICKLUNG BZW. NEUAUSRICHTUNG DER MARKETINGWISSENSCHAFT.... 904
STICHWORTVERZEICHNIS 916
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Inhaltsverzeichnis
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