Professionelle Vermarktung von Sportvereinen: Potenziale der Rechtevermarktung optimal nutzen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Schmidt
2011
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| Schriftenreihe: | Praxiswissen Sportverein & Management
2 |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 5
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 13
1 PROFESSIONELLES SPORTMARKETING UND RECHTEVERMARKTUNG 17 1.1 ZUM STATUS
DES VEREINSMANAGEMENTS IN DEUTSCHLAND 17 1.2 DIE ABHAENGIGKEIT VON
SPORTLICHEM UND WIRTSCHAFTLICHEM ERFOLG 23 1.2.1 DER
SPORTLICH-WIRTSCHAFTLICHE WETTBEWERB INNERHALB DES
JEWEILIGEN LIGASYSTEMS 27
1.2.2 DER SPORTLICH-WIRTSCHAFTLICHE WETTBEWERB IM UEBERGREIFENDEN MARKT
FUER SPORTUNTERHALTUNG 30
1.3 MARKEN-MANAGEMENT ALS ANSATZ ZUR LANGFRISTIGEN SICHERUNG
SPORTLICH-WIRTSCHAFTLICHER ERFOLGE 33
1.4 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKEN UND VERWERTBAREN RECHTEN 39 1.5
FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 1 : SPORTMARKETING BEIM HSV HAMBURG 45
2 SPORTVEREINE AUF DEM WEG ZU STARKEN MARKEN 49
2.1 MARKENMANAGEMENT ALS PROZESS ,..49
2.2 IDENTITAETSFINDUNG FUER VEREINE: WOHER KOMMEN WIR? 52 2.2.1 DIE
BESONDERE BERUECKSICHTIGUNG MULTIPLER KUNDENGRUPPEN 53 2.2.2 ANALYSE DER
MARKENBEKANNTHEIT 55
2.2.3 ANALYSE DES MARKENIMAGES 59
2.2.4 ANALYSE DER MARKENLOYALITAET 64
2.2.5 INTERPRETATION ZUM MARKENSTATUS 66
2.3 IDENTITAETSGESTALTUNG DURCH VEREINE: WIE MOECHTEN WIR GESEHEN WERDEN?
69
2.3.1 DIE BESONDERHEIT DER INTEGRIERTEN MARKENGESTALTUNG DURCH FANS 70
2.3.2 DEFINITION EINER MARKENVISION 74
2.3.3 DEFINITION EINER MARKENMISSION 75
2.3.4 DEFINITION VON MARKENWEITEN 77
2.4 IDENTITAETSVERMITTLUNG VON VEREINEN: WIE TRETEN WIR AUF? 80 2.4.1
PLANUNG UND BESTIMMUNG DER MARKENARCHITEKTUR 81 2.4.2 PLANUNG UND
BESTIMMUNG DES CORPORATE DESIGN 84 2.4.3 PLANUNG UND BESTIMMUNG DER
CORPORATE COMMUNICATION 87 2.4.4 PLANUNG UND BESTIMMUNG DER CORPORATE
BEHAVIOR 91
9
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1014519306
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
2.5 FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 2:
MARKENMANAGEMENT BEIM VFL WOLFSBURG 93
3 VERANSTALTUNGSBETRIEB - VERMARKTUNG VON ZUGANGSRECHTEN 99 3.1
RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER SPORTVERANSTALTUNGEN 99 3.2
INSZENIERUNG VON VERANSTALTUNGEN 101
3.2.1 STRATEGISCHE POSITIONIERUNG EINER VERANSTALTUNG 103 3.2.2
OPERATIVE PLANUNG DES VORFELDS EINER VERANSTALTUNG 107 3.2.3 OPERATIVE
PLANUNG DES HAUPTFELDS EINER VERANSTALTUNG 109 3.2.4 OPERATIVE PLANUNG
DES UMFELDS EINER VERANSTALTUNG 112 3.2.5 DURCHFUEHRUNG UND NACHBEREITUNG
EINER VERANSTALTUNG 115 3.3 PREISGESTALTUNG UND KAPAZITAETSMANAGEMENT 117
3.3.1 YIELD MANAGEMENT ALS ANSATZ FUER DIE KAPAZITAETSPLANUNG 118 3.3.2
ENTWICKLUNG VON DIFFERENZIERTEN PREISSYSTEMEN 122 3.3.3 BUSINESS AREAS
FUER VIPS UND GESCHAEFTSKUNDEN 125 3.3.4 TECHNISCHE UMSETZUNG DES
TICKETING 128
3.4 FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 3: SPIELTAGS- UND VIP-VERMARKTUNG BEIM THW
KIEL 130
4 FAN-MITGLIEDSCHAFTEN - VERMARKTUNG VON VORTEILSRECHTEN 133 4.1
DIFFERENZIERUNG ZWISCHEN AKTIVEN / FOERDERNDEN MITGLIEDSCHAFTEN 133 4.2
GRUNDLAGEN FUER DAS MITGLIEDERMARKETING AUS PERSPEKTIVE DER
SPORTVERMARKTUNG 135
4.2.1 DEFINITION UND ZIELE VON FANABTEILUNGEN 136
4.2.2 AUSGESTALTUNG VON FAN-MITGLIEDSCHAFTEN 138
4.3 AKQUISITION VON NEUEN FAN-MITGLIEDERN 141
4.3.1 IMPLEMENTIERUNG VON FAN-NACHWUCHSPROGRAMMEN 144 4.3.2 KONZEPTION
VON MITGLIEDERKAMPAGNEN 146
4.4 STEIGERUNG DER BINDUNG BESTEHENDER FAN-MITGLIEDER 148 4.4.1
STEUERUNG DER KONTAKTINTENSITAET ZWISCHEN VEREIN UND FAN- MITGLIEDERN 149
4.4.2 VERKNUEPFUNG VON VERBUNDENHEIT MIT GEBUNDENHEIT AN EINEN VEREIN 151
4.5 FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 4: MITGLIEDERMARKETING BEI BORUSSIA DORTMUND
152
5 MEDIENPARTNERSCHAFTEN - VERMARKTUNG VON SENDERECHTEN
.................155 5.1 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ZUR MEDIALEN
VERMARKTUNG 155 5.1.1 ERST- UND NACHVERWERTUNGSRECHTE 157
10
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
5.1.2 BESONDERHEITEN DURCH FREI ZUGAENGLICHE KURZBERICHT- ERSTATTUNGEN
159
5.1.3 BESONDERHEITEN DURCH SPORTEREIGNISSE MIT NATIONALER RELEVANZ 159
5.2 GENERIERUNG VON MEDIALER PRAESENZ 161
5.2.1 KOMMUNIKATION UEBER LOKALE MEDIENKOOPERATIONEN 163 5.2.2
KOMMUNIKATION UEBER INTERNETBASIERTE PLATTFORMEN 166 5.3 VERMARKTUNG VON
MEDIENRELEVANTEN INHALTEN 168
5.3.1 KLASSISCHE TV-VERMARKTUNG 171
5.3.2 DIGITALE PRODUKTION UND VERWERTUNG VON INHALTEN 173 5.4
FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 5: MEDIALE VERMARKTUNG DER HANDBALL-BUNDESLIGA
176
6 SPONSORING - VERMARKTUNG VON KOMMUNIKATIONSRECHTEN 179 6.1
GRUNDVERSTAENDNIS DES SPONSORING AUS SICHT VON VEREINEN 179 6.2
ENTWICKLUNG EINES SPONSORINGKONZEPTES 184
6.2.1 DEFINITION VON SPONSORINGZIELEN 186
6.2.2 ENTWICKLUNG VON SPONSORINGRECHTEN 187
6.2.3 KONZEPTION VON HIERARCHISCHEN RECHTESTRUKTUREN IM SPONSORING 193
6.3 MANAGEMENT VON SPONSORINGBEZIEHUNGEN 195
6.3.1 AKQUISITION VON SPONSOREN 197
6.3.2 ENTWICKLUNG VON STRATEGISCHEN ALLIANZEN 201
6.4 SPONSORING-ERFOLGSKONTROLLE 203
6.5 ABWEHRSTRATEGIEN GEGENUEBER AMBUSH MARKETING 205 6.6 FALLBEISPIEL ZU
KAPITEL 6: SPONSORINGMANAGEMENT BEI DEN EC HANNOVER INDIANS 207
7 MERCHANDISING - VERMARKTUNG VON PRODUKTRECHTEN.... ................213
7.1 DIFFERENZIERUNG ZWISCHEN MERCHANDISING UND LICENSING 213 7.2 DER
MERCHANDISINGPROZESS VON DER PRODUKTENTWICKLUNG BIS ZUR KUNDENBETREUUNG
215
7.3 GESTALTUNG VON MERCHANDISING-SORTIMENTEN 218
7.3.1 TRIKOTS UND REPLICA 220
7.3.2 STADIONARTIKEL 224
7.3.3 ALLTAGSPRODUKTE FUER FANS 225
7.4 VERTRIEB VON MERCHANDISINGARTIKELN 226
7.4.1 DIREKTER VERTRIEB UEBER FANSHOPS UND EIGENE ONLINESHOPS .228 7.4.2
INDIREKTER VERTRIEB UEBER HANDELSPARTNER UND SPONSOREN 229
11
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
7.5 FALLBEISPIEL ZU KAPITEL 7:
MERCHANDISING-KONZEPT BEI ALEMANNIA AACHEN 231
8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 233
LITERATURVERZEICHNIS 237
HINTERGRUND ZUM AUTOR 249
12
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