Der neue Weg zum Kunden: vom Trade-Marketing zum Shopper-Marketing ; Grundlagen, Konzepte, Instrumente
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Czech-Winkelmann, Susanne Handbuch Trade-Marketing |
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| Beteilige Person: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
Dt. Fachverl.
2011
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| Ausgabe: | [Überarb. Neuaufl.] |
| Schriftenreihe: | Lebensmittel-Zeitung
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| ISBN: | 9783866412217 |
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INHALT
VORWORT 11
A GRUNDLAGEN DES TRADE-MARKETING 13
1 TRADE-MARKETING: DEFINITION UND ABGRENZUNG 15
2 TRADE-MARKETING IST BUSINESS-TO-BUSINESS-MARKETING 19
3 TRADE-MARKETING: LOESUNG DER ZIELKONFLIKTE ZWISCHEN HANDEL UND
INDUSTRIE? 23
3.1 ENTWICKLUNG DER HERSTELLER-HAENDLER-BEZIEHUNG 23
3.2 ZIELKONFLIKTE IM ABSATZKANAL 27
4 TRADE-MARKETING: AUFGABE DES VERTRIEBS VON HEUTE 31
4.1 VERANTWORTLICHKEITEN FUER DIE MARKETING-MIX-INSTRUMENTE 31 4.2
ORGANISATORISCHE IMPLIKATIONEN VON TRADE-MARKETING 33 4.3
VERANTWORTUNGSBEREICHE DES VERTRIEBSMANAGEMENTS 34 4.3.1 KUNDEN UND
VERTRIEBSSCHIENEN 35
4.3.2 VERTRIEBSABTEILUNG 36
4.3.3 ERGEBNIS 36
5 TRADE-MARKETING: STELLUNG IN DER UNTERNEHMENS- UND MARKETING- PLANUNG
37
6 VERTRIEBSBEZOGENE GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN ALS BASIS DES
TRADE-MARKETING 41
6.1 EINFLUSSGROESSEN DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 42
6.2 DIREKTER ODER INDIREKTER ABSATZ 44
6.2.1 FORMEN DER DIREKTEN DISTRIBUTION 45
6.2.2 FORMEN DER INDIREKTEN DISTRIBUTION 50
6.3 EINWEGABSATZ/MEHRWEGABSATZ- *MULTICHANNEL DISTRIBUTION 50 6.4
ANZAHL DER HANDELSPARTNER 53
6.5 STRATEGIE VERTRAGLICHER VERTRIEBSSYSTEME 55
6.6 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIE 58
B DER HANDEL ALS B2B-KUNDE IM TRADE-MARKETING 63
1 BEDEUTUNG UND STRUKTUR DES HANDELS IN DEUTSCHLAND 65
1.1 DATEN ZUR WIRTSCHAFTLICHEN BEDEUTUNG 65
1.2 DIE STRUKTUR DES HANDELS 70
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1012627950
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALT
1.3 BETRIEBSTYPEN DES HANDELS 74
1.3.1 BETRIEBSTYPEN DES GROSSHANDELS 74
1.3.2 BETRIEBSTYPEN DES EINZELHANDELS 76
BEISPIEL LEBENSMITTELHANDEL 81
2.1 FAKTEN ZUM LEBENSMITTELHANDEL IN DEUTSCHLAND 81
2.2 BEDEUTUNG DES LEBENSMITTELHANDELS IM INTERNATIONALEN VERGLEICH 83
2.3 DIE VERTRIEBSLINIE: DIE *MARKE DES LEBENSMITTELHANDELS 87 2.4
*FOOD - UND *NONFOOD -SORTIMENTE 92
2.5 PROFIL DURCH EIGENMARKEN 97
2.5.1 PHASEN DER ENTWICKLUNG 97
2.5.2 TREIBER FUER HANDELSMARKEN 100
2.5.3 QUO VADIS HANDELSMARKE? 103
2.5.4 HANDELSMARKEN IM AUSLAND 109
C TRADE-MARKETING-KONZEPTION 113
1 EINLEITUNG 115
2 SITUATIONSANALYSE 117
2.1 MARKT, KONSUMENTEN UND SHOPPER 118
2.2 HANDELSKUNDEN MIT VERTRIEBSSCHIENEN/ VERTRIEBSLINIEN EINSCHLIESSLICH
WARENGRUPPEN UND SHOPPER 118
2.3 WETTBEWERBER 126
2.4 UMWELT 128
2.5 UNTERNEHMENSINTERNE SITUATION 129
3 ZIELBILDUNG IM TRADE-MARKETING 135
3.1 CHANCEN-RISIKO-ANALYSE 135
3.2 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE 135
3.3 SWOT-ANALYSE 139
3.4 SCHLUESSELFRAGEN 139
4 TRADE-MARKETING-KONZEPTION 143
4.1 ZIELE IM TRADE-MARKETING 143
4.2 STRATEGIEN UND TAKTIKEN 146
4.3 MASSNAHMEN/BUDGETS/TIMING 146
5 TRADE-MARKETING-PLAN 149
5.1 BESTANDTEILE DES TRADE-MARKETING-PLANS 149
5.2 KUNDEN- UND VERTRIEBSSCHIENENBEZOGENE TRADE-MARKETING- PLAENE 149
5.3 VERTRIEBSRESSOURCENPLAN 152
5.3.1 ORGANISATIONSPLAN 153
IMAGE 3
INHALT
5.3.2 PERSONALPLAN 154
5.3.3 FOERDER- UND TRAININGSPLAN 154
5.4 ERGEBNISPLAN 155
D INSTRUMENTE IM TRADE-MARKETING 157
1 UEBERBLICK 159
2 KONDITIONEN 163
2.1 HINEINVERKAUFSKONDITIONEN 165
2.2 HERAUSVERKAUFSKONDITIONEN 170
EXKURS: DAS BUNDESKARTELLAMT 172
2.3 LOGISTIKKONDITIONEN 174
EXKURS: OPTIMIERUNG VON LOGISTIKKONDITIONEN - EIN MODELL VON MCKINSEY
179
EXKURS: KONDITIONENPOLITIK - UEBERMACHT DES HANDELS ODER WIRTSCHAFTLICHES
GLEICHGEWICHT? 181
2.4 GESTALTUNG DES KONDITIONENANGEBOTS 182
3 KOMMUNIKATION 189
3.1 ZIELGRUPPEN 189
3.2 ZIELE DER KOMMUNIKATION 191
3.3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 191
3.4 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 200
4 SERVICE 203
4.1 SERVICELEISTUNGEN 203
4.2 PRODUKTION VON HANDELSMARKEN 204
5 FELDARBEIT 207
5.1 *FELDARBEIT - GANZ AKTUELL 207
5.2 AUFTRAGSEINHOLUNG 209
5.3 BERATUNGSTAETIGKEIT/ POS-MANAGEMENT 210
E EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) 215
1 EINFUEHRUNG IN DAS ECR-HAUS 217
EXKURS: CCG UND GS1 GERMANY 218
2 ENABLING TECHNOLOGIES 225
2.1 IDENTIFIKATIONSSYSTEME 226
2.2 KOMMUNIKATIONSSTANDARDS 237
2.3 STAMMDATEN 242
IMAGE 4
INHALT
3 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 245
3.1 EINFUEHRUNG 245
3.2 EFFICIENT REPLENISHMENT 247
3.3 OPERATING STANDARDS 251
3.4 AUSBLICK: B2B-MARKTPLAETZE UND COLLABORATIVE PLANNING, FORECASTING
AND REPLENISHMENT 254
3.4.1 ELEKTRONISCHE B2B-MARKTPLAETZE 255
3.4.2 COLLABORATIVE PLANNING, FORECASTING AND REPLENISHMENT (CPFR) 257
4 CATEGORY MANAGEMENT 265
INTEGRATIVES CATEGORY MANAGEMENT BIETET CHANCEN ZUM WACHSTUM INTERVIEW
MIT DAVID KLOECKNER, GROUP CHANNEL MANAGER DER NESTLE DEUTSCHLAND AG 265
4.1 GRUNDLAGEN 270
4.2 SHOPPER KPIS 275
4.3 CM-PLANUNGSPROZESS 279
4.4 EFFICIENT ASSORTMENT 291
4.5 EFFICIENT PROMOTION 295
4.6 EFFICIENT PRODUCT INTRODUCTION 304
F SHOPPER-MARKETING 307
NESTLE DEUTSCHLAND AG: VOM TRADE-MARKETING ZUM SHOPPER- MARKETING 309
INTERVIEW MIT NORBERT REITER, DEUTSCHLANDCHEF CHANNEL CATEGORY SALES
DEVELOPMENT DER NESTLE DEUTSCHLAND AG 309
1 SHOPPER-MARKETING - EINE EINFUEHRUNG 315
2 DIE BEDEUTUNG VON SHOPPER-MARKETING IN DER MARKETINGPRAXIS 319 3 DIE
DREI GROSSEN *S DES SHOPPER-MARKETING 323
3.1 SHOPPER 323
3.1.1 THE SHOPPER S MIND 324
3.1.2 THE SHOPPER S HEART 330
3.1.3 THE SHOPPER S WALLET 332
3.2 STORE 333
3.2.1 FLAECHENPLANUNG 335
3.2.2 CLEAN STORE POLICY 338
3.2.3 KOOPERATION VON HANDEL UND HERSTELLER 338
3.3 SHELF 340
3.3.1 KONVERSIONSRATE DER ENTSCHEIDUNGEN 340
3.3.2 REGAL UND GANG 342
8
IMAGE 5
INHALT
3.3.3 PRODUKTANORDNUNG IM REGAL 343
3.3.4 PRODUKTVERPACKUNG 344
IMPLEMENTIERUNG DES SHOPPER-MARKETING-KONZEPTS IN DIE ORGANISATION 349
AUSBLICK: INTERNATIONALES KUNDENMARKETING - THE SIEMENS KEY ACCOUNT
MANAGEMENT 355
DIE VERANKERUNG DES KEY ACCOUNT MANAGEMENT IN DER SIEMENS AG INTERVIEW
MIT DR. HAJO RAPP, HEAD OF ACCOUNT MANAGEMENT AND MARKET DEVELOPMENT BEI
SIEMENS ONE 357
LITERATURVERZEICHNIS 363
DIE AUTORIN 383
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