Markencontrolling: ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung
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Wiesbaden
Gabler
2011
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INHALTSUEBERSICHT IX
INHALTSUEBERSICHT
INHALTSUEBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS
...........................**.........*.....*.*..***.*.*.*.*.,........................**.*****.**.***.......**.*.**
XI
ABBILDUNGS VERZEICHNIS
*...****************************.****..*.*..**.*.....************************......*»..******************XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS..........»....................................................................*»»»»»»*.
XVII
1 EINLEITUNG ............... ........ . . 1
1.1 MOTIVATION 1
1.2 FORSCHUNGSFRAGEN UND FORSCHUNGSMETHODISCHES VORGEHEN 6
1.3 AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 10
2 GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 13
2.1 MARKENFUEHRUNG ALS KONTEXT DER UNTERSUCHUNG 13
2.2 RATIONALITAETSSICHERUNG DER MARKENFUEHRUNG ALS AUFGABE DES
MARKENCONTROLLINGS.... 49
3 RATIONALITAETSDEFIZITE DER MARKENFIIHRUNG UND DEREN URSACHEN .....
....... 63
3.1 STAND DER FORSCHUNG ZU RATIONALITAETSDEFIZITEN IN DER MARKENFUEHRUNG
63
3.2 ABLEITUNG EINES STRUKTURRAHMENS ZUR URSACHENERGRUENDUNG 73
3.3 POTENZIELLE RATIONALITAETSDEFIZITE UND DEREN URSACHEN IN DER
STRATEGISCHEN WILLENSBILDUNG DER MARKENFUEHRUNG 93
4 RATIONALITAETSSICHERUNG DER MARKENFUEHRUNG 161
4.1 ZIELSETZUNG DES MARKENCONTROLLINGS 161
4.2 AUFGABEN DES MARKENCONTROLLINGS 166
4.3 ZWISCHENFAZIT 193
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 197
LITERATURVERZEICHNIS
....*...*...******************............********************************.......*....****************.**....
201
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1009938312
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS XI
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSUEBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS ................. ........... XI
ABBILDUNGS VERZEICHNIS
.........................................*...............*.*....*...*...**.*.*.*.......***.......*********XV
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XVII
1 EINLEITUNG 1
1.1 MOTIVATION 1
1.2 FORSCHUNGSFRAGEN UND FORSCHUNGSMETHODISCHES VORGEHEN 6
1.3 AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 10
2 GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG... .................. . 13
2.1 MARKENFUEHRUNG ALS KONTEXT DER UNTERSUCHUNG 13
2.1.1 GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG 13
2.1.1.1 BEGRIFF DER MARKENFUEHRUNG 14
2.1.1.2 FUNKTIONEN DER MARKE 20
2.1.1.3 MARKTBEZOGENE RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKENFUEHRUNG 23
2.1.1.4 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITAET, MARKENPOSITIONIERUNG UND
MARKENIMAGE 27
2.1.1.5 MARKENWERT ALS ZENTRALE ZIELGROESSE IM MARKENZIELSYSTEM 29
2.1.2 VERSTAENDNIS DES MARKENFUEHRUNGSPROZESSES 32
2.1.2.1 SITUATIONSANALYSE 33
2.1.2.2 MARKENZIEL- UND MARKENSTRATEGIEBILDUNG 35
2.1.2.3 MARKENIDENTITAETSBESTIMMUNG 37
2.1.2.4 MARKENPOSITIONIERUNG 38
2.1.2.5 MARKENINTEGRATION 41
2.1.2.6 IMPLEMENTIERUNG UND REALISATION 44
2.1.2.7 MARKENKONTROLLE 45
2.2 RATIONALITAETSSICHERUNG DER MARKENFUEHRUNG ALS AUFGABE DES
MARKENCONTROLLINGS.... 49
2.2.1 KONKRETISIERUNG DES RATIONALITAETSVERSTAENDNISSES 49
2.2.1.1 RATIONALITAETSBEGRIFF. 49
2.2.1.2 RATIONALITAETSEBENEN 51
2.2.1.3 RATIONALITAETSSUBJEKT 52
2.2.1.4 RATIONALITAETSDEFIZIT 53
2.2.2 ABLEITUNG DES MARKENCONTROLLINGVERSTAENDNISSES 54
IMAGE 3
XII INHALTSVERZEICHNIS
2.2.2.1 CONTROLLINGVERSTAENDNIS IN DER LITERATUR 54
2.2.2.2 CONTROLLING ALS RATIONALITAETSSICHERUNG DER FUEHRUNG 56
2.2.2.3 FORSCHUNGSSTAND ZUM MARKENCONTROLLING 59
2.2.2.4 MARKENCONTROLLING ALS RATIONALITAETSSICHERUNG DER MARKENFUEHRUNG
61
3 RATIONALITAETSDEFIZITE DER MARKENFUEHRUNG UND DEREN URSACHEN 63
3.1 STAND DER FORSCHUNG ZU RATIONALITAETSDEFIZITEN IN DER MARKENFUEHRUNG
63
3.1.1 FORSCHUNGSBEITRAEGE IN JOURNALS 64
3.1.2 FORSCHUNGSBEITRAEGE IN MONOGRAPHIEN UND HERAUSGEBERSCHRIFTEN 65
3.1.3 IMPLIKATIONEN FUER DIE IDENTIFIKATION UND URSACHENERGRUENDUNG VON
RATIONALITAETSDEFIZITEN IN DER MARKENFUEHRUNG 66
3.1.4 RATIONALITAETSGEFAEHRDENDE MERKMALE DER MARKENFUEHRUNG 68
3.2 ABLEITUNG EINES STRUKTURRAHMENS ZUR URSACHENERGRUENDUNG 73
3.2.1 VERFOLGUNG DES METHODOLOGISCHEN INDIVIDUALISMUS 73
3.2.2 METHODE DER ABNEHMENDEN ABSTRAKTION ZUR ERWEITERUNG DES
OEKONOMISCHEN ANSATZES 75
3.2.3 GRUNDLEGENDE URSACHENFORMEN VON RATIONALITAETSDEFIZITEN 77
3.2.3.1 RATIONALITAETSDEFIZITE AUFGRUND EIGENINTERESSIERTEN HANDELNS 77
3.2.3.2 RATIONALITAETSDEFIZITE AUFGRUND KOGNITIVER BESCHRAENKUNGEN 79
3.2.3.2.1 ERWEITERUNG DER RESOURCERUL-ANNAHME 80
3.2.3.2.2 ERWEITERUNG DER EVALUATING-ANNAHME 85
3.2.3.2.3 ERWEITERUNG DER EXPECTING-ANNAHME 89
3.2.3.2.4 ERWEITERUNG DER MAXIMIZING-ANNAHME 91
3.3 POTENZIELLE RATIONALITAETSDEFIZITE UND DEREN URSACHEN IN DER
STRATEGISCHEN WILLENSBILDUNG DER MARKENFUEHRUNG 93
3.3.1 AUFGABENFELD SITUATIONSANALYSE 94
3.3.1.1 UNZUREICHENDE ERSCHLIESSUNG UNTERNEHMENSINTERNER UND - EXTERNER
QUELLEN 94
3.3.1.2 UNZUREICHENDER METHODENEINSATZ ZUR DATENGENERIERUNG 98
3.3.1.3 UNZUREICHENDE ENTSCHEIDUNGSUNTERSTUETZENDE AUFBEREITUNG VON
INFORMATIONEN FUER DIE MARKENFUEHRUNG 103
3.3.2 AUFGABENFELD MARKENZIELBILDUNG 107
3.3.2.1 FEHLERHAFTE AUSWAHL DER MARKENZIELE UND ZIELKONFLIKTE IM
MARKENZIELSYSTEM 107
3.3.2.2 ZURECHNUNGS- UND OPERATIONALISIERUNGSPROBLEME BEI DER BESTIMMUNG
DER MARKENZIELGROESSEN 113
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS XIII
3.3.3 AUFGABENFELD MARKENSTRATEGIEBILDUNG 119
3.3.3.1 FEHLERHAFTE GENERIERUNG, BEWERTUNG ODER AUSWAHL ALTERNATIVER
MARKENSTRATEGIEN 119
3.3.3.2 MARKENSTARRE DURCH UNZUREICHENDEN EINSATZ MARKENSTRATEGISCHER
OPTIONEN IM ZEITABLAUF 123
3.3.3.3 MARKENAKTIONISMUS DURCH UNZUREICHENDE KONTINUITAET DER VERFOLGTEN
MARKENSTRATEGIE 128
3.3.4 AUFGABENFELD MARKENIDENTITAETSBESTIMMUNG 133
3.3.4.1 UNZUREICHENDE ANALYSE UND SYNTHESE DER IST- MARKENIDENTITAETEN
133
3.3.4.2 UNZUREICHENDE KONZEPTION DER SOLL-MARKENIDENTITAET 135
3.3.5 AUFGABENFELD MARKENPOSITIONIERUNG 141
3.3.5.1 UNZUREICHEND SCHRIFTLICH BESTIMMTE POSITIONIERUNG 141
3.3.5.2 REAKTIVE ENTWICKLUNG DES POSITIONIERUNGSKONZEPTS ANSTELLE
LANGFRISTIGER AKTIVER ENTWICKLUNG VON PERSPEKTIVEN 143
3.3.5.3 FOKUSSIERUNG AUF SICH MIT DEM WETTBEWERB DECKENDE SACHLICHE
POSITIONIERUNGSEIGENSCHAFTEN 148
3.3.6 ZWISCHENFAZIT 154
3.3.6.1 IDENTIFIZIERTE RATIONALITAETSDEFIZITE UND DEREN URSACHEN 154
3.3.6.2 EMPIRISCHE UEBERPRUEFBARKEIT 156
4 RATIONALITAETSSICHERUNG DER MARKENFUEHRUNG 161
4.1 ZIELSETZUNG DES MARKENCONTROLLINGS 161
4.2 AUFGABEN DES MARKENCONTROLLINGS 166
4.2.1 PROAKTIVE RATIONALITAETSSICHERUNG DURCH ADRESSIERUNG
EIGENINTERESSIERTEN HANDELNS DER MARKENMANAGER 168
4.2.1.1 EINBINDUNG DES TOP-MANAGEMENTS 169
4.2.1.2 FORMARISIERUNG 171
4.2.1.3 ANKUENDIGUNG UND DURCHFUEHRUNG VON KONTROLLEN 172
4.2.1.4 ANGEMESSENE ANREIZGESTALTUNG 173
4.2.2 PROAKTIVE RATIONALITAETSSICHERUNG DURCH ADRESSIERUNG KOGNITIVER
BESCHRAENKUNGEN DER MARKENMANAGER 179
4.2.2.1 DURCHFUEHRUNG VON TRAININGS 179
4.2.2.2 VORGABEN ZUM INPUT UND ZUM ABLAUF VON ENTSCHEIDUNGSPROZESSEN 181
4.2.2.3 BEREITSTELLUNG VON FAKTEN-, METHODEN- UND BEZIEHUNGSWISSEN.. 182
4.2.2.4 HERAUSFORDERUNGEN IM RAHMEN EINES STRUKTURIERTEN KONFLIKTS....
185
IMAGE 5
XIV INHALTSVERZEICHNIS
4.2.3 REAKTIVE RATIONALITAETSSICHERUNG GEGEN EIGENINTERESSIERTES HANDELN
UND
KOGNITIVE BESCHRAENKUNGEN DER MARKENMANAGER 187
4.2.3.1 KONTROLLEN DER MARKENFUEHRUNG IM ENGEREN SINNE 188
4.2.3.2 KONTROLLEN DER MARKENFUEHRUNG IM WEITEREN SINNE 190
4.3 ZWISCHENFAZIT 193
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LITERATURVERZEICHNIS 201
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