Analyse von Wirkungspotentialen der Markentradition als Basis des Markenmanagements:
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Göttingen
Cuvillier
2010
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG UND AUSGANGSPUNKT
1 1.2 ZIELSETZUNG UND ZENTRALE FORSCHUNGSFRAGEN 6 1.3 ABGRENZUNG DES
GEGENSTANDS DER UNTERSUCHUNG 10 1.4 VORGEHENS WEISE UND AUFBAU DER
ARBEIT 11 2 GRUNDLEGUNG: MARKENTRADITION IM RAHMEN DES MARKENMANAGE-
MENTS 17 2.1 GRUNDLEGUNG IM BEREICH MARKE UND MARKENMANAGEMENT 18 2.1.1
BEGRIFF DER MARKE 18 2.1.1.1 CHARAKTERISIERUNG DER MARKE 18 2.1.1.2 DIE
FUNKTIONEN EINER MARKE 20 2.1.1.2.1 MARKENFUNKTIONEN AUS HERSTELLERSICHT
21 2.1.1.2.2 MARKENFUNKTIONEN AUS KUNDENSICHT . 22 2.1.2 GRUNDLAGEN DES
MARKENMANAGEMENTS 24 2.1.2.1 EINORDNUNG DER MARKENFUEHRUNG 25 2.1.2.2
NORMATIV-STRATEGISCHES MARKENMANAGEMENT . . 25 2.1.2.2.1
SITUATIONSANALYSE 27 2.1.2.2.2 UNTERNEHMENS-UND MARKENZIELE ... 28
2.1.2.2.3 MARKENIDENTITAET 29 2.1.2.2.4 MARKENARCHITEKTUR 36 2.1.2.2.5
MARKENORGANISATION UND-EVOLUTION . . 38 2.1.2.3 OPERATIVES
MARKENMANAGEMENT 39 I BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
HTTP://D-NB.INFO/1004068980 DIGITALISIERT DURCH INHALTSVERZEICHNIS
2.1.2.3.1 INSTRUMENTE DES OPERATIVEN MARKEN- MANAGEMENTS 39 2.1.2.3.2
MARKENCONTROLLING UND MARKENINFOR- MATIONSSYSTEM 40 2.1.2.4 GRUNDLAGEN
EINES ERWEITERTEN MARKENMANAGE- MENTS 45 2.2 GRUNDLEGUNG IM BEREICH DER
MARKENTRADITION 49 2.2.1 DER TRADITIONSBEGRIFF IN DER WISSENSCHAFT 50
2.2.2 ABGRENZUNG VON TRADITION, HERKUNFT, GESCHICHTE EINER MAR- KE 51
2.2.2.1 MARKENTRADITION UND MARKENGESCHICHTE 51 2.2.2.2 MARKENTRADITION
UND MARKENHERKUNFT 54 2.2.3 DEFINITORISCHE ANNAEHERUNG AN DIE BEGRIFFE
MARKENTRADI- TION UND TRADITIONSMARKE 55 2.2.3.1 BESCHREIBUNG DES
BEGRIFFS DER MARKENTRADITION . 55 2.2.3.2 BESCHREIBUNG DES BEGRIFFS
EINER TRADITIONSMARKE 56 2.2.4 MARKENTRADITION UND UNTERNEHMENSKULTUR 57
2.3 DARSTELLUNG DES THEORETISCHEN BEZUGSRAHMENS 58 3 KONZEPTUALISIERUNG:
THEORETISCHE ANALYSE DES BEZUGSRAHMENS 61 3.1 GRUNDLAGEN UND
DIMENSIONALISIERUNG DES WAHRGENOMMENEN KUN- DENNUTZENS 62 3.1.1
KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUM WAHRGENOMMENEN KUNDENNUTZEN 62 3.1.1.1
STATE OF THE ART DER MESSUNG VON KUNDENNUT- ZEN IN DER WISSENSCHAFT 63
3.1.1.2 ENTWICKLUNG EINES BEGRIFFVERSTAENDNISSES ZUM KUN- DENWEIT 66
3.1.1.2.1 PERSPEKTIVE DES KUNDENWERTS AUS UN- TERNEHMENSSICHT 66
3.1.1.2.2 DER KUNDENWERT AUS KONSUMENTENSICHT 68 3.1.2
DIMENSIONALISIERUNG DES WAHRGENOMMENEN KUNDENNUTZENS 72 3.1.2.1
FUNKTIONALER KUNDENNUTZEN 73 I INHALTSVERZEICHNIS 3.1.2.2 EMOTIONALER
KUNDENNUTZEN 75 3.1.2.3 SYMBOLISCHER KUNDENNUTZEN 76 3.1.2.4
FINANZIELLER KUNDENNUTZEN 78 3.2 GRUNDLAGEN UND DIMENSIONALISIERUNG DER
MARKENTRADITION . . . . 79 3.2.1 STATE OF THE ART DER MESSUNG VON
MARKENTRADITION IN DER WISSENSCHAFT 79 3.2.2 WAHL EINES GEEIGNETEN
MESSINSTRUMENTS FUER DAS KONSTRUKT DER MARKENTRADITON 90 3.2.3
DIMENSIONALISIERUNG DER MARKENTRADITION 93 3.2.3.1 TRACK RECORD - DIE
ERFOLGSGESCHICHTE EINER MAR- KE 93 3.2.3.2 LONGEVITY - DIE LANGLEBIGKEIT
EINER MARKE . . 95 3.2.3.3 CORE VALUES - DIE GRUNDWERTE EINER MARKE . .
96 3.2.3.4 USE OF SYMBOLS -DIE SYMBOLIK EINER MARKE .. 97 3.2.3.5
HISTORY IMPORTANT TO IDENTITY - DIE IDENTITAETSRE- LEVANZ EINER MARKE 99
3.2.4 IMPLEMENTIERUNG EINER GANZHEITICHEN MARKENVERANTWORTUNG 101 3.3
ABLEITUNG EINES KONZEPTIONELLEN BEZUGSRAHMENS 102 EMPIRIE: ANALYSE AUF
BASIS EINER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 105 4.1 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN UND
ZIELE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 106 4.2 QUALITATIVE VORUNTERSUCHUNG
UND GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN STU- DIE 107 4.2.1 ZIELSETZUNG UND
VORGEHEN DER QUALITATIVEN VORSTUDIE . . . 107 4.2.2 DARSTELLUNG DER
BRANCHEN- SOWIE MARKENAUSWAHL 109 4.2.3 ABLEITUNG UND PRE-TEST DES
VERWENDETEN FRAGEBOGENS FUER DIE QUANTITATIVE STUDIE 114 4.2.4
BESCHREIBUNG DER VERWENDETEN SKALEN 116 4.2.5 BESCHREIBUNG DER
STICHPROBE 120 4. INHALTSVERZEICHNIS 4.3.1.2 HYPOTHESEN IM BEREICH DER
MARKENTRADITION . . 126 4.3.1.3 HYPOTHESEN IM BEREICH DES WAHRGENOMMENEN
KUNDENNUTZENS 127 4.3.1.4 HYPOTHESEN IM BEREICH DER MARKENPERSOENLICHKEIT
129 4.3.1.5 HYPOTHESEN IM BEREICH DES MARKENWERTS . . . . 130 4.3.2
METHODISCHE GRUNDLAGEN UND ANFORDERUNGSKRITERIEN DER KAUSALANALYSE 131
4.3.2.1 KONSTRUKTMESSUNG 132 4.3.2.1.1 GUETEKRITERIEN DER ERSTEN
GENERATION . . 136 4.3.2.1.2 GUETEKRITERIEN DER ZWEITEN GENERATION . 140
4.3.2.2 DEPENDENZANALYSE 145 4.3.3 KONSTRUKTMESSUNG: DER EINFLUSS DER
MARKENTRADITION AUF DEN WAHRGENOMMENEN KUNDENNUTZEN 146 4.3.3.1 DIE
FAKTORENSTRUKTUR DER MARKENTRADITION . ... 147 4.3.3.1.1 FAKTOR M R-
SYMBOLIK 147 4.3.3.1.2 FAKTOR 2MR- LANGLEBIGKEIT 148 4.3.3.1.3 FAKTOR Z
MT : GRUNDWERTE 149 4.3.3.1.4 FAKTOR 4 M R- ERFOLGSGESCHICHTE . . . .
150 4.3.3.2 DIE FAKTORENSTRUKTUR DES WAHRGENOMMENEN KUN- DENNUTZENS 151
4.3.3.2.1 FAKTOR L/R^: FUNKTIONALER KUNDENNUT- ZEN 152 4.3.3.2.2 FAKTOR
2KN- EMOTIONALER KUNDENNUTZEN 153 4.3.3.2.3 FAKTOR 3KN- SYMBOLISCHER
KUNDENNUT- ZE INHALTSVERZEICHNIS 4.3.4 UEBERPRUEFUNG DES GESAMTMODELLS:
MESSUNG DES KONSTRUKT- VERBUNDES 161 4.3.4.1 UEBERPRUEFUNG DES
KAUSALMODELLS AUF BASIS DER STICHPROBE ADIDAS 164 4.3.4.1.1 BEURTEILUNG
DES STRUKTURMODELLS ... 165 4.3.4.1.2 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 167
4.3.4.1.3 ANALYSE DER GESAMTEFFEKTE 169 4.3.4.2 UEBERPRUEFUNG DES
KAUSALMODELLS AUF BASIS DER STICHPROBE NIKE 170 4.3.4.2.1 BEURTEILUNG
DES STRUKTURMODELLS ... 170 4.3.4.2.2 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 172
4.3.4.2.3 ANALYSE DER GESAMTEFFEKTE 174 4.3.4.3 UEBERPRUEFUNG DES
KAUSALMODELLS AUF BASIS DER STICHPROBE REEBOK 174 4.3.4.3.1 BEURTEILUNG
DES STRUKTURMODELLS ... 176 4.3.4.3.2 BEURTEILUNG DER MESSMODELLE 177
4.3.4.3.3 ANALYSE DER GESAMTEFFEKTE 178 4.3.5 DETAILANALYSE DER
WIRKUNGSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN MAR- KENTRADITION UND WAHRGENOMMENEM
KUNDENNUTZEN . . . . 180 4.3.5.1 DETAILANALYSE DER WIRKUNGSBEZIEHUNGEN
AUF BA- SIS DER STICHPROBE ADIDAS 180 4.3.5.2 DETAILANALYSE DER
WIRKUNGSBEZIEHUNGEN AUF BA- SIS DER STICHPROBE NIKE 183 4.3.5.3
DETAILANALYSE DER WIRKUNGSBEZIEHUNGEN AUF BA- SIS DER STICHPROBE REEBOK
185 4.3.6 ABSCHLIESSENDE EINORDNUNG DER ERGEBNISSE UND HYPOTHE-
SENPRUEFUNG 187 4.3.6.1 EINORDNUNG DER ERGEBNISSE DER KAUSALANALYSE . 187
4.3.6.1.1 EINORDNUNG DER ERGEBNISSE DES GE- SAMTSTRUKTURMODELLS 187
4.3.6.1.2 EINORDNUNG DER ERGEBNISSE DER DETAIL- ANALYS VI
INHALTSVERZEICHNIS 4.3.6.3 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM BEREICH DES GE-
SAMTSTRUKTURMODELLS 201 4.3.6.4 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM BEREICH DER
MAR- KENTRADITION 203 4.3.6.5 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM BEREICH DES KUN-
DENNUTZENS 205 4.3.6.6 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM BEREICH DER MAR-
KENPERSOENLICHKEIT 207 4.3.6.7 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM BEREICH DES MAR-
KENWERTS 209 4.4 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERGEBNISSE DER
UNTERSUCHUNG . . 211 5 GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN: WUERDIGUNG UND
IMPLIKATIONEN 217 5.1 GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN FUER DIE PRAXIS DES
MARKENMANAGEMENTS . 218 5.1.1 GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN IM NORMATIVEN
MARKENTRADITIONS- MANAGEMENT 222 5.1.2 GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN IM
STRATEGISCHEN MARKEN TRADITI- ONSMANAGEMENT 223 5.1.3
GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN IM OPERATIVEN MARKENTRADITIONS- MANAGEMENT 229
5.1.3.1 MASSNAHMEN DER PRODUKTPOLITIK 229 5.1.3.2 MASSNAHMEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK . . . . 230 5.1.3.3 MASSNAHMEN DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK 232 5.1.3.4 MASSNAHMEN DER PREISPOLITIK 232 5.1.4
WUERDIGUNG DER BRANCHENSPEZIFIKA UND ABSCHLIESSENDE VER- ALLGEMEINERUNG
233 5.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGWISSENSCHAFT 236 6 FAZIT UND
AUSBLICK 243 ANHANG: FRAGEBOGEN DER STUDIE 291
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