Portfolio-Werbung als Technik des Impression-Management: eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen
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| Sprache: | Deutsch |
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Gabler
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| adam_text | 2.3.2 OFFENSIVE TECHNIKEN DES IMPRESSION MANAGEMENT 48
INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT V VORWORT VII INHALTSVERZEICHNIS IX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XV SYMBOLVERZEICHNIS XVII ABBILDUNGSVERZEICHNIS
XIX ANLAGENVERZEICHNIS XXI A. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER
ARBEIT: STAERKUNG VON DACHMARKEN DURCH IMPRESSION MANAGEMENT 1 1.
VERNACHLAESSIGTE BEDEUTUNG VON DACHMARKEN UND MOEGLICHKEITEN IHRER
STAERKUNG 1 2. WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE EINORDNUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
6 B. THEORETISCHER RAHMEN: IMPRESSION MANAGEMENT ALS TECHNIK ZUR
STAERKUNG VON DACHMARKEN 11 1. FORSCHUNGSSTAND ZUR FUEHRUNG VON DACHMARKE
UND PRODUKTMARKEN 11 1.1 STRATEGISCHE MOEGLICHKEITEN DER FUEHRUNG VON
MARKEN IM UNTERNEHMEN 11 1.2 MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG ALS GRUNDLAGE
DER STRATEGISCHEN FUEHRUNG VON MARKENPORTFOLIOS 15 1.3 FORSCHUNGSSTAND
ZUM ZUSAMMENSPIEL ZWISCHEN DACHMARKE UND PRODUKTMARKEN 17 1.3.1
UNTERSUCHUNGEN AUF DACHMARKEN-EBENE 20 1.3.2 UNTERSUCHUNGEN AUF
PRODUKTMARKEN-EBENE 26 1.3.3 EINGRENZUNG DER WIRKUNGSBEZIEHUNGEN FUER DIE
VORLIEGENDE ARBEIT UND AUFZEIGEN DER FORSCHUNGSLUECKE 27 2. IMPRESSION
MANAGEMENT ALS THEORETISCHER ZUGANG ZUR FUEHRUNG VON DACHMARKEN 29 2.1
WAHRNEHMUNG EINER DACHMARKE ALS PERSOENLICHKEIT 29 2.2 GRUNDLAGEN DES
IMPRESSION MANAGEMENT 32 2.3 IMPRESSION MANAGEMENT TAXONOMIE NACH SCHUETZ
(1998) UND DEREN ERWEITERUNG 36 2.3.1 ASSERTIVE TECHNIKEN DES IMPRESSION
MANAGEMENT 38 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1003094341
DIGITALISIERT DURCH X INHALTSVERZEICHNIS 2.3.3 PROTEKTIVE TECHNIKEN DES
IMPRESSION MANAGEMENT 51 2.3.4 DEFENSIVE TECHNIKEN DES IMPRESSION
MANAGEMENT 53 2.4 PORTFOLIO-WERBUNG ALS ASSERTIVE TECHNIK DES IMPRESSION
MANAGEMENT ZUR STAERKUNG VON DACHMARKEN 57 3. KATEGORISIERUNG ALS
THEORETISCHER ZUGANG ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNG VON PORTFOLIO-WERBUNG ZUR
GEGENSEITIGEN STAERKUNG VON DACHMARKE UND PRODUKTMARKEN 62 3.1 GRUNDLAGEN
ZUR KATEGORISIERUNG VON OBJEKTEN 62 3.2 WAHRNEHMUNG VON MARKEN ALS
KATEGORIEN 64 3.3 ANSAETZE UND SICHTWEISEN DER KATEGORISIERUNG 66 3.4
AEHNLICHKEITSBASIERTE ANSAETZE DER KATEGORISIERUNG 68 3.4.1 KLASSISCHE
SICHT 68 3.4.2 PROBABILISTISCHE SICHT UND DAS KONZEPT DER TYPIKALITAET 70
3.4.3 EXEMPLAR-SICHT 72 3.4.4 THEORIEN MULTIPLER SYSTEME 75 3.5 BILDUNG
VON AD-HOC-KATEGORIEN IN EINEM BESTIMMTEN KONTEXT 76 3.6 KOMBINATION VON
KATEGORIEN 78 3.6.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ZUR KOMBINATION VON
KATEGORIEN 78 3.6.2 KOMBINATION VON KATEGORIEN ALS ERKLAERUNG FUER DEN
UEBERRASCHUNGSEFFEKT BEI PORTFOLIO-WERBUNG 80 3.7 WIRKUNG DES FITS BEI
PORTFOLIO-WERBUNG 81 3.7.1 BEGRIFF DES FITS 81 3.7.2 ANSATZ DES GLOBALEN
FITS UND SEINE DIMENSIONEN 83 3.8 INFORMATION OVERLOAD DES KONSUMENTEN
DURCH DIE SORTIMENTS- VIELFALT EINER MARKE UND FOLGERUNGEN FUER DIE
WIRKUNG VON PORTFOLIO-WERBUNG 85 3.8.1 VOR- UND NACHTEILE EINER GROSSEN
SORTIMENTSVIELFALT EINER MARKE 86 3.8.2 KOGNITIVE UEBERLASTUNG DES
KONSUMENTEN DURCH INFORMATION OVERLOA INHALTSVERZEICHNIS XI 4.1
GRUNDLAGEN ZUR ANKERTHEORIE SOWIE BILDUNG UND WIRKUNG MULTIPLER ANKER 99
4.1.1 ANKERTHEORIE ALS SPEZIELLE URTEILSHEURISTIK 100 4.1.2
ERKLAERUNGSANSAETZE FUER DAS AUFTRETEN VON ANKEREFFEKTEN 102 4.1.3
SARA-MODELL NACH POHL UND EISENHAUER (1997) 105 4.1.4 BILDUNG UND
WIRKUNG MULTIPLER ANKER 107 4.1.5 EVALUATION DER ANKERTHEORIE IN BEZUG
AUF IHRE UEBERTRAGBARKEIT AUF PORTFOLIO-WERBUNG 108 4.2 ASSIMILATIONS-
UND KONTRASTTHEORIE ALS SPEZIELLE ANKERTHEORIE 112 4.2.1 ERKLAERUNGEN FUER
DAS AUFTRETEN VON ASSIMILATIONSEFFEKTEN 114 4.2.2 ERKLAERUNGEN FUER DAS
AUFTRETEN VON KONTRASTEFFEKTEN 117 4.2.3 INCLUSION/EXCLUSION MODEL VON
SCHWARZ UND BLESS (1992) ZUR ERKLAERUNG VON KONTEXTEFFEKTEN 118 4.2.4
UEBERTRAGUNG DER ASSIMILATIONS- UND KONTRASTTHEORIE AUF DIE WIRKUNG VON
PORTFOLIO-WERBUNG AUF DACHMARKE UND PRODUKTMARKEN 120 C. EMPIRISCHER
TEIL: UEBERPRUEFUNG DER WIRKUNG VON PORTFOLIO-WERBUNG AUF DACHMARKE UND
PRODUKTMARKEN 125 1. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER EXPERIMENTELLEN
UNTERSUCHUNGSREIHE 125 2. ABLEITUNG VON HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON
PORTFOLIO-WERBUNG AUF DACHMARKE UND PRODUKTMARKEN 127 2.1 ABLEITUNG VON
HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON PORTFOLIO- WERBUNG AUF DACHMARKE UND
PRODUKTMARKEN BEI FIKTIVEN MARKEN .. 127 2.2 ABLEITUNG VON HYPOTHESEN
ZUR WIRKUNG VON PORTFOLIO-WERBUNG BEI VARIATION DER ANZAHL DER
PRODUKTMARKEN MIT HOHEM FIT UND UNTERSCHIEDLICHER VERARBEITUNGSTIEFE DES
KONSUMENTEN 131 2.3 ABLEITUNG VON HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG VON
PORTFOLIO-WERBUNG AU XII INHALTSVERZEICHNIS 3.1 ZIELSETZUNG VON
EXPERIMENT 1 141 3.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN VON EXPERIMENT 1
141 3.3 VORSTUDIE VON EXPERIMENT 1 146 3.4 DURCHFUEHRUNG DER HAUPTSTUDIE
ZUR WIRKUNG VON PORTFOLIO- WERBUNG AUF DACHMARKE UND PRODUKTMARKEN 150
3.5 AUSWERTUNG DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 153 3.6
EVALUATION DER STUDIENERGEBNISSE UND IMPLIKATIONEN 166 3.7 ZUSATZSTUDIE
ZU EXPERIMENT I: VARIATION DES PRODUKTUMFELDES AUS DEM BLICKWINKEL EINER
PRODUKTMARKE 170 3.7.1 ZIELSETZUNG DER ZUSATZSTUDIE ZU EXPERIMENT I UND
AUSWAHL EINER PRODUKTMARKE 170 3.7.2 ERGEBNISSE DER ZUSATZSTUDIE ZU
EXPERIMENT 1 171 3.7.3 IMPLIKATIONEN DER ZUSATZSTUDIE UND ANREGUNGEN FUER
FOLGESTUDIEN 172 4. EXPERIMENT II: WIRKUNG VON PORTFOLIO-WERBUNG AUF DIE
DACHMARKE BEI VARIATION DER ANZAHL DER PRODUKTMARKEN MIT HOHEM FIT UND
DER VERARBEITUNGSTIEFE DES KONSUMENTEN BEI FIKTIVEN MARKEN 174 4.1
ZIELSETZUNG VON EXPERIMENT II 174 4.2 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN
VON EXPERIMENT II 174 4.3 BESTIMMUNG DER ANZAHL DER PRODUKTMARKEN UND
VORSTUDIE VON EXPERIMENT II 175 4.4 DURCHFUEHRUNG DER HAUPTSTUDIE ZUR
WIRKUNG VON PORTFOLIO- WERBUNG AUF DIE DACHMARKE BEI VARIATION DER
ANZAHL DER PRODUKTMARKEN MIT HOHEM FIT UND DER VERARBEITUNGSTIEFE DES
KONSUMENTEN BEI FIKTIVEN MARKEN 177 4.5 AUSWERTUNG DER HAUPTSTUDIE UND
UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESEN 178 4.6 EVALUATION DER STUDIENERGEBNISSE UND
IMPLIKATIONEN 193 5. EXPERIMENT III: UEBERPRUEFUNG DER EXTERNEN VALIDI TAT
AUS EXPERIMENT I UNTE INHALTSVERZEICHNIS XIII 6. EXPERIMENT IV: WIRKUNG
VON PORTFOLIO-WERBUNG AUF EINE EINZELNE PRODUKTMARKE IM VERGLEICH ZU
HERKOEMMLICHER WERBUNG 217 6.1 ZIELSETZUNG VON EXPERIMENT IV 217 6.2
OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN VON EXPERIMENT IV 218 6.3 VORSTUDIEN
VON EXPERIMENT IV 219 6.4 DURCHFUEHRUNG DER HAUPTSTUDIE ZUR WIRKUNG VON
PORTFOLIO- WERBUNG AUF EINE EINZELNE PRODUKTMARKE IM VERGLEICH ZU
HERKOEMMLICHER WERBUNG 222 6.5 AUSWERTUNG DER HAUPTSTUDIE UND UEBERPRUEFUNG
DER HYPOTHESEN 224 6.6 EVALUATION DER STUDIENERGEBNISSE UND
IMPLIKATIONEN 230 D. BEURTEILUNG DER GEWONNENEN ERKENNTNISSE UND
ANREGUNGEN FUER FORSCHUNG UND PRAXIS 233 1. ERKENNTNISGEWINN DER
VORLIEGENDEN ARBEIT 233 2. FOLGERUNGEN FUER DIE MARKETINGFORSCHUNG SOWIE
LIMITATIONEN UND ANREGUNGEN FUER ZUKUENFTIGE UNTERSUCHUNGEN 238 3.
IMPLIKATIONEN FUER DIE MARKETINGPRAXIS UND DEN EINSATZ VON
PORTFOLIO-WERBUNG AUS DACHMARKEN- UND PRODUKTMARKEN-SICHT 243 ANHANG 247
LITERATURVERZEICHNIS 305
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