Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit als Herausforderung des Markenmanagements: eine empirische Untersuchung anhand der Kosmetikbranche
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Hannover
Leibniz Univ., Inst. für Marketing & Management
2008
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| adam_text | MARKETING & MANAGEMENT INSTFLUT PROF. DR. KLAUS-PETER WIEDMANN I I I 1
LEIHNIZ I OEJ 2.1 UNIVERSITAET 10 OE; 4- I HANNOVER KLAUS-PETER WIEDMANN
FRANK BACHMANN MIRIAM SCHMITZ DER AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT ALS
HERAUSFORDERUNG DES MARKENMANAGEMENTS EINE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
ANHAND DER KOSMETIKBRANCHE ADMINISTRATIO AC OECONOMICA
WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT
INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV TABELLENVERZEICHNIS V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS VI MANAGEMENT SUMMARY VIII 1. EINLEITUNG 1 2.
GRUNDLAGEN DER PERSOENLICHKEITSORIENTIERTEN MARKENFUEHRUNG UND AKTUELLE
ENTWICKLUNGEN DER KOSMETIKBRANCHE 4 2.1 GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG UND
BETRACHTUNG DES PERSOENLICHKEITS- ORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 4 2.1.1
BEGRIFF DER MARKE UND SEINE BEDEUTUNG 5 2.1.2 FUNKTIONEN DER MARKE UND
ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 10 2.1.3 HERAUSFORDERUNGEN UND BESONDERHEITEN
DES PERSOENLICHKEITSORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 14 2.1.4 BEGRIFF DER
MARKENPERSOENLICHKEIT 15 2.1.5 EINORDNUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT IN DAS
IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENMANAGEMENT 17 2.1.6 ZIELE DER VERWENDUNG
EINER MARKENPERSOENLICHKEIT IM MARKENMANAGEMENT 21 2.2 DER KOSMETIKMARKT
UND SEINE ENTWICKLUNG 22 2.2.1 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN DES
KOSMETIKMARKTES IN DEUTSCHLAND 22 2.2.2 MARKENHISTORIEN DER MARKEN
NIVEA, L OREAL PARIS UND BEBE YOUNG CARE ALS BEZUGSMARKEN DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 25 3. KONZEPTIONELLER RAHMEN DES ZUSAMMENHANGS
ZWISCHEN DEM AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT UND DEM ERFOLG DER MARKE
29 3.1 AUFBAU DES BEZUGSRAHMENS 29 3.2 SYSTEMATISCHER ABLAUF DES AUFBAUS
EINER MARKENPERSOENLICHKEIT ALS THEORETISCHE BASIS DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 31 3.2.1 DER AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 32 3.2.1.1
MESSUNG UND VERSTAENDNIS DER MARKENPERSOENLICHKEIT 33 3.2.1.2 ANALYSE DER
ENTWICKLUNGSMOEGLICHKEITEN 35 3.2.1.3 UNTERSUCHUNG DER BEDUERFNISSE DER
KUNDENSEGMENTE 36 WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ ; AUFBAU EINER
MARKENPERSOENLICHKEIT 3.2.1.4 HERSTELLUNG EINES WETTBEWERBSBEZUGS 37
3.2.1.5 AUSWAHL DER MARKENPERSOENLICHKEIT ANHAND VON WERTVERSPRECHEN 38
3.2.1.6 UMSETZUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT IM MARKENMANAGEMENT.... 39
3.2.2 DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 39 3.2.2.1 DIREKTE
DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 40 3.2.2.2 INDIREKTE
DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 42 3.2.3 INVOLVEMENT UND
MARKENEMOTIONALISIERUNG ALS EINFLUSSGROESSEN AUF DIE MARKENPERSOENLICHKEIT
44 3.2.3.1 BEEINFLUSSUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT DURCH DAS
KONSUMENTENINVOLVEMENT 44 3.2.3.2 BEEINFLUSSUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT
DURCH DIE EMOTIONALISIERUNG VON MARKEN 47 3.2.4 WIRKUNGSWEISEN DER
MARKENPERSOENLICHKEIT 49 3.2.4.1 DAS SELF-EXPRESSION MODEL 50 3.2.4.2 DAS
RELATIONSHIP BASIS MODEL . 52 3.2.4.3 DAS FUNCTIONAL BENEFIT
REPRESENTATION MODEL 53 3.2.5 ERFOLG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 54 3.2.5.1
ERFOLGSMESSUNG DURCH DEN MARKENWERT 55 3.2.5.2 ERFOLGSMESSUNG DURCH DEN
WAHRGENOMMENEN KUNDENWERT 58 4. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER
MARKENPERSOENLICHKEIT ANHAND VON AUSGEWAEHLTEN KOSMETIKMARKEN 62 4.1
FORSCHUNGSDESIGN UND STICHPROBE 62 4.1.1 GESTALTUNG DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 62 4.1.2 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 64 4.1.3 ABLAUF DER
ANALYSE UND VERWENDETE ANALYSEVERFAHREN 67 4.2 ANALYSE DER
MARKENPERSOENLICHKEIT 68 4.2.1 ANALYSE DER ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN DER
MARKENPERSOENLICHKEIT UND EINFLUSS- SOWIE ERFOLGSFAKTOREN 69 4.2.1.1
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT VON KOSMETIKMARKEN UND
DEM INVOLVEMENT IM KOSMETIKSEKTOR 70 4.2.1.2 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER
MARKENPERSOENLICHKEIT VON KOSMETIKMARKEN UND DER EMOTIONALISIERUNG DER
MARKEN 71 4.2.1.3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT DER
KOSMETIKMARKEN UND IHREM MARKENWERT 72 4.2.1.4 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN
DEM KUNDENWERT DER KOSMETIKMARKEN UND DER MARKENPERSOENLICHKEIT 73
4.2.1.5 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE DER
KORRELATIONEN 74 4.2.2 ANALYSE DER MARKENPERSOENLICHKEIT IN BEZUG AUF
KUNDENGRUPPEN UND DEN UNTERSCHIEDEN ZWISCHEN DEN UNTERSUCHTEN MARKEN 77
4.2.2.1 UNTERSCHIEDE IN DER WAHRNEHMUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT VON
KOSMETIKMARKEN IN ABHAENGIGKEIT VON KONSUMENTENGRUPPEN 77 4.2.2.2
HYPOTHESENPRUEFUNG UND ERGEBNISDISKUSSION DER UNTERSCHIED- LICHEN
WAHRNEHMUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 79 WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ AUFBAU
EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 4.2.2.3 GEGENUEBERSTELLUNG DER
MARKENPERSOENLICHKEITEN DER DREI UNTERSUCHTEN KOSMETIKMARKEN 81 4.2.2.4
UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESE UND ERGEBNISSE DES VERGLEICHS DER
MARKENPERSOENLICHKEITEN 83 4.3 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 85 5. IMPLIKATIONEN DES AUFBAUS EINER
MARKENPERSOENLICHKEIT FUER DAS MARKENMANAGEMENT UND FUER EINE WEITERGEHENDE
FORSCHUNG 87 5.1 GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN AN DAS MARKENMANAGEMENT
BEZUEGLICH DES AUFBAUS EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 87 5.2 MOEGLICHE
ANSATZPUNKTE DER FORSCHUNG AUF DEM FELD DER MARKENPERSOENLICHKEIT90 6.
FAZIT UND AUSBLICK 91 LITERATURVERZEICHNIS 95
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