Availability: Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit als Herausforderung des Markenmanagements

Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit als Herausforderung des Markenmanagements: eine empirische Untersuchung anhand der Kosmetikbranche

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Main Authors:	Wiedmann, Klaus-Peter 1952- (Author), Bachmann, Frank 1969- (Author), Schmitz, Miriam (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Hannover Leibniz Univ., Inst. für Marketing & Management 2008
Series:	Schriftenreihe Marketing Management
Subjects:	Markenpolitik
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adam_text	MARKETING & MANAGEMENT INSTFLUT PROF. DR. KLAUS-PETER WIEDMANN I I I 1 LEIHNIZ I OEJ 2.1 UNIVERSITAET 10 OE; 4- I HANNOVER KLAUS-PETER WIEDMANN FRANK BACHMANN MIRIAM SCHMITZ DER AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT ALS HERAUSFORDERUNG DES MARKENMANAGEMENTS EINE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ANHAND DER KOSMETIKBRANCHE ADMINISTRATIO AC OECONOMICA WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV TABELLENVERZEICHNIS V ABKUERZUNGSVERZEICHNIS VI MANAGEMENT SUMMARY VIII 1. EINLEITUNG 1 2. GRUNDLAGEN DER PERSOENLICHKEITSORIENTIERTEN MARKENFUEHRUNG UND AKTUELLE ENTWICKLUNGEN DER KOSMETIKBRANCHE 4 2.1 GRUNDLAGEN DER MARKENFUEHRUNG UND BETRACHTUNG DES PERSOENLICHKEITS- ORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 4 2.1.1 BEGRIFF DER MARKE UND SEINE BEDEUTUNG 5 2.1.2 FUNKTIONEN DER MARKE UND ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 10 2.1.3 HERAUSFORDERUNGEN UND BESONDERHEITEN DES PERSOENLICHKEITSORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 14 2.1.4 BEGRIFF DER MARKENPERSOENLICHKEIT 15 2.1.5 EINORDNUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT IN DAS IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENMANAGEMENT 17 2.1.6 ZIELE DER VERWENDUNG EINER MARKENPERSOENLICHKEIT IM MARKENMANAGEMENT 21 2.2 DER KOSMETIKMARKT UND SEINE ENTWICKLUNG 22 2.2.1 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN DES KOSMETIKMARKTES IN DEUTSCHLAND 22 2.2.2 MARKENHISTORIEN DER MARKEN NIVEA, L OREAL PARIS UND BEBE YOUNG CARE ALS BEZUGSMARKEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 25 3. KONZEPTIONELLER RAHMEN DES ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN DEM AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT UND DEM ERFOLG DER MARKE 29 3.1 AUFBAU DES BEZUGSRAHMENS 29 3.2 SYSTEMATISCHER ABLAUF DES AUFBAUS EINER MARKENPERSOENLICHKEIT ALS THEORETISCHE BASIS DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 31 3.2.1 DER AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 32 3.2.1.1 MESSUNG UND VERSTAENDNIS DER MARKENPERSOENLICHKEIT 33 3.2.1.2 ANALYSE DER ENTWICKLUNGSMOEGLICHKEITEN 35 3.2.1.3 UNTERSUCHUNG DER BEDUERFNISSE DER KUNDENSEGMENTE 36 WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ ; AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 3.2.1.4 HERSTELLUNG EINES WETTBEWERBSBEZUGS 37 3.2.1.5 AUSWAHL DER MARKENPERSOENLICHKEIT ANHAND VON WERTVERSPRECHEN 38 3.2.1.6 UMSETZUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT IM MARKENMANAGEMENT.... 39 3.2.2 DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 39 3.2.2.1 DIREKTE DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 40 3.2.2.2 INDIREKTE DETERMINANTEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 42 3.2.3 INVOLVEMENT UND MARKENEMOTIONALISIERUNG ALS EINFLUSSGROESSEN AUF DIE MARKENPERSOENLICHKEIT 44 3.2.3.1 BEEINFLUSSUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT DURCH DAS KONSUMENTENINVOLVEMENT 44 3.2.3.2 BEEINFLUSSUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT DURCH DIE EMOTIONALISIERUNG VON MARKEN 47 3.2.4 WIRKUNGSWEISEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT 49 3.2.4.1 DAS SELF-EXPRESSION MODEL 50 3.2.4.2 DAS RELATIONSHIP BASIS MODEL . 52 3.2.4.3 DAS FUNCTIONAL BENEFIT REPRESENTATION MODEL 53 3.2.5 ERFOLG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 54 3.2.5.1 ERFOLGSMESSUNG DURCH DEN MARKENWERT 55 3.2.5.2 ERFOLGSMESSUNG DURCH DEN WAHRGENOMMENEN KUNDENWERT 58 4. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT ANHAND VON AUSGEWAEHLTEN KOSMETIKMARKEN 62 4.1 FORSCHUNGSDESIGN UND STICHPROBE 62 4.1.1 GESTALTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 62 4.1.2 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 64 4.1.3 ABLAUF DER ANALYSE UND VERWENDETE ANALYSEVERFAHREN 67 4.2 ANALYSE DER MARKENPERSOENLICHKEIT 68 4.2.1 ANALYSE DER ZUSAMMENHAENGE ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT UND EINFLUSS- SOWIE ERFOLGSFAKTOREN 69 4.2.1.1 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT VON KOSMETIKMARKEN UND DEM INVOLVEMENT IM KOSMETIKSEKTOR 70 4.2.1.2 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT VON KOSMETIKMARKEN UND DER EMOTIONALISIERUNG DER MARKEN 71 4.2.1.3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER MARKENPERSOENLICHKEIT DER KOSMETIKMARKEN UND IHREM MARKENWERT 72 4.2.1.4 DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DEM KUNDENWERT DER KOSMETIKMARKEN UND DER MARKENPERSOENLICHKEIT 73 4.2.1.5 PRUEFUNG DER HYPOTHESEN UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE DER KORRELATIONEN 74 4.2.2 ANALYSE DER MARKENPERSOENLICHKEIT IN BEZUG AUF KUNDENGRUPPEN UND DEN UNTERSCHIEDEN ZWISCHEN DEN UNTERSUCHTEN MARKEN 77 4.2.2.1 UNTERSCHIEDE IN DER WAHRNEHMUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT VON KOSMETIKMARKEN IN ABHAENGIGKEIT VON KONSUMENTENGRUPPEN 77 4.2.2.2 HYPOTHESENPRUEFUNG UND ERGEBNISDISKUSSION DER UNTERSCHIED- LICHEN WAHRNEHMUNG DER MARKENPERSOENLICHKEIT 79 WIEDMANN/BACHMANN/SCHMITZ AUFBAU EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 4.2.2.3 GEGENUEBERSTELLUNG DER MARKENPERSOENLICHKEITEN DER DREI UNTERSUCHTEN KOSMETIKMARKEN 81 4.2.2.4 UEBERPRUEFUNG DER HYPOTHESE UND ERGEBNISSE DES VERGLEICHS DER MARKENPERSOENLICHKEITEN 83 4.3 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 85 5. IMPLIKATIONEN DES AUFBAUS EINER MARKENPERSOENLICHKEIT FUER DAS MARKENMANAGEMENT UND FUER EINE WEITERGEHENDE FORSCHUNG 87 5.1 GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN AN DAS MARKENMANAGEMENT BEZUEGLICH DES AUFBAUS EINER MARKENPERSOENLICHKEIT 87 5.2 MOEGLICHE ANSATZPUNKTE DER FORSCHUNG AUF DEM FELD DER MARKENPERSOENLICHKEIT90 6. FAZIT UND AUSBLICK 91 LITERATURVERZEICHNIS 95
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