Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen: Zuschauerwahrnehmung und Regulierungsoptionen
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Berlin
Vistas-Verl.
2009
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|---|---|
| adam_text | Vorwort ................................................................. 9
I.
Problemstellung und Zielsetzung der Gesamtuntersuchung........... 11
II.
Die Trennung von Werbung und Programm im deutschen Fernsehen -
Programmpraxis und Zuschauerwahrnehmung
(Uli Bernhard · Helmut Volpers) ....................................... 19
1 Die Programmpraxis - ein Sachstandsbericht....................... 21
1.1 Einleitung..................................................... 21
1.2 Programmintegrierte Werbeformen............................. 22
1.3 Public
Relations (PR)
im Programm............................. 28
1.4 Fazit.......................................................... 31
2 Die Zuschauerperspektive.......................................... 33
2.1 Zum bisherigen Forschungsstand .............................. 33
2.2 Ergebnisse der Telefonbefragung............................... 35
2.2.1 Fragestellung und Methode.............................. 35
2.2.2 Fernsehwerbung: Einstellung und Rezeptionsverhalten
der Zuschauer .......................................... 39
2.2.3 Kenntnisse der Fernsehzuschauer über werberechtliche
Regelungen............................................. 42
2.2.4 Die Unterscheidung von Werbung und redaktionellem
Programm .............................................. 44
2.2.4.1 Allgemeine Kenntnisse.......................... 44
2.2.4.2 Kenntnisse über werbliche Erscheinungsformen
außerhalb der Blockwerbung .................... 48
2.2.4.3 Wahrnehmung und Beurteilung programm¬
integrierter Werbeformen........................ 52
2.2.4.4 Einstellungen zu programmintegrierten
Werbeformen ................................... 59
INHALT
2.2.4.5 Einstellung gegenüber dem Trennungsgebot...... 66
2.2
АБ
Fazit ........................................... 81
2.3 Ergebnisse der Experimente ................................... 83
2.3.1 Fragestellung und Methode.............................. 83
2.3.2 Zuschauerwahrnehmung programmintegrierter
persuasiver Botschaften................................. 99
2.3.2.1 Allgemeine Ergebnisse .......................... 99
2.3.2.2 Ergebnisse in Abhängigkeit von sozio-
demographischen Merkmalen.................... 10?
2.3.3 Fazit....................................................
Ш
2.3.3.1 Werbeerkennung aufgrund von Kennzeichnungen 111
2.3.3.2 Einfluss unterschiedlicher Kennzeichnungen..... 114
3 Zusammenfassung der Ergebnisse aus den empirischen
Untersuchungen................................................... 119
Iti.
Rechtliche Einordnung der empirischen Befunde und Regulierungs¬
optionen (Bernd Holznagel · Eike Jahn · Christine Nolden).............. 123
1 Einführung........................................................ 125
2 Übergeordnete Vorgaben und Grundzüge der Werberegulierung...... 12?
2.1 Europarechtliche Vorgaben..................................... 12?
2.2 Verfassungsrechtliche Vorgaben................................ 128
2.3 Grundzüge der Werberegulierung............................... 130
2.3.1 Vorkommen............................................. 130
2.3.2 Werberegulierung im Rundfunkstaatsvertrag ............. 131
2.3.2.1 Prägende Grundsätze ........................... 131
2.3.2.2 Überblick über die Werbevorschriften ............ 132
2.3.2.3 Neue Werbeformen.............................. 133
2.4 Fazit.......................................................... 134
3 Produktplatzierung................................................ 135
3.1 Einleitung..................................................... 135
3.2 Die geltende Rechtslage ....................................... 135
3.2.1 Voraussetzungen des Schleichwerbeverbots.............. 135
3.2.2 Tatbestandsmerkmale des Schleichwerbeverbots.........136
3.2.2.1 Absichtliche Erwähnung zu Werbezwecken....... 136
3.2.2.2 Möglichkeit der Irreführung...................... 139
3.2.3 Sanktionsmöglichkeiten bei Verstößen ................... 139
INHALT
3.2.3.1 Rundfunkrechtliche Aufsichtsmaßnahmen ....... 139
3.2.3.2 Wettbewerbsrechtliche und zivilrechtliche
Ansprüche...................................... 140
3.3 Die neue Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste............ 143
3.3.1 Die Entstehung der Richtlinie ............................ 143
3.3.2 Inhalt der Richtlinie ..................................... 144
3.3.2.1 Erweiterung des Anwendungsbereichs ........... 144
3.3.2.2 Vorschriften zur Werberegulierung............... 146
3.4 Die Umsetzung der Regelungen zu Produktplatzierungen in
nationales Recht .............................................. 151
3.4.1 Die Vergleichbarkeit der Regelungen zu
Product
Placement
und Sponsoring......................................... 152
3.4.2 Das Verhältnis von Produktplatzierung und Schleich¬
werbung ................................................ 153
3.4.2.1 Möglichkeit der Irreführung als Unterscheidungs¬
merkmal ........................................ 153
3.4.2.2 Schutzgüter des Schleichwerbeverbots........... 154
3.4.3 Optionen des deutschen Gesetzgebers im Rahmen der
Umsetzung............................................. 156
3.4.3.1 Verbot oder begrenzte Zulassung von Produkt¬
platzierungen ................................... 156
3.4.3.2 Ausnahmen für bestimmte Programmgattungen .. 158
3.4.3.3 Konkretisierung des Merkmals „zu stark heraus¬
stellen ......................................... 161
3.4.3.4 Kennzeichnungspflicht.......................... 163
3.4.4 Ergebnis................................................ 168
4 Dauerwerbesendung............................................... 171
4.1 Begriff der Dauerwerbesendung................................ 1?1
4.2 Kennzeichnungspflicht ........................................ 1?3
4.2.1 Rechtliche Vorgaben..................................... 1?3
4.2.2 Anforderungen an die Art und Weise der Kennzeichnung .. 1?3
4.2.3 Ergebnis................................................ 1?5
5 Public-Relations-Beiträge .......................................... 1??
5.1 Empirische Befunde und Gefährdungslage...................... 17?
5.2 Einordnung ins geltende Werberecht ........................... 1?9
5.2.1 Produkt-PR ............................................. 1?9
5.2.2 Themen-PR ............................................. 181
___ INHALT
8
5.3 Rechtspolitischer Handlungsbedarf............................. 182
6 Stand der Umsetzung der Werbe- und Product-Placement-Regelungen
der AV-Richtlinie im europäischen Vergleich......................... 185
6.1 Einleitung..................................................... 185
6.2 Österreich..................................................... 185
6.3 Großbritannien ................................................ 18?
6.4 Frankreich .................................................... 189
6.5 Italien......................................................... 190
6.Б
Finnland ...................................................... 191
Б.?
Fazit.......................................................... 191
IV.
Perspektiven zukünftiger Werberegulierung unter den Bedingungen
der Medienkonvergenz............................................... 193
V.
Literatur............................................................. 201
1 Literatur des empirischen Teils .....................................203
2 Literatur des rechtswissenschaftlichen Teils ........................205
VI.
Anhang..............................................................209
А
-l
Fragebogen für die Telefoninterviews.............................. 211
A-2 Übersicht über das Experimentaldesign ........................... 225
A-3 Im Rahmen der Experimente verwendeter Fragebogen [beispielhaft] 22?
A-4 Teilnehmerliste des Workshops vom 28.10.2008 in Norderstedt___231
A-5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis .............................. 233
Die Autoren..............................................................23?
|
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| author | Volpers, Helmut 1951- Holznagel, Bernd 1957- |
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