Strategisches Marketing: ein wettbewerbsorientierter Ansatz
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2009
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| Ausgabe: | 3., aktualisierte und überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer Edition Marketing
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| Umfang: | 259 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber......................................... 5
Vorwort zur 3. Auflage........................................... 7
1 Grundlagen des strategischen Marketing......................... 13
1.1 Abgrenzung des Aufgabenspektrums.......................... 13
1.2 Leitbilder des strategischen Marketing......................... 17
1.2.1 Der ressourcenorientierte Ansatz...................... 17
1.2.2 Der marktorientierte Ansatz ......................... 18
1.2.3 Integration der Leitbilder: Die Wettbewerbsorientierung ... 18
1.3 Prozesse des strategischen Marketing-Management .............. 20
1.3.1 Grundlagen ...................................... 20
1.3.2 Planungsprozess des strategischen Marketing ........... 22
1.3.3 Implementierungsprozess des strategischen Marketing .... 23
2 Planungsprozesse im strategischen Marketing .................... 25
2.1 Abgrenzung der relevanten Märkte und Geschäftsfelder........... 25
2.1.1 Abgrenzung des relevanten Marktes................... 26
2.1.1.1 Grundlegende Ansätze der Marktabgrenzung............ 27
2.1.1.2 Strategische Gruppen zur Kennzeichnung
des relevanten Marktes ............................. 31
2.1.1.3 Strukturelle Marktdeterminanten und Wettbewerbs-
intensität ........................................ 34
2.1.2 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder .............. 36
2.1.2.1 Anforderungen an die Geschäftsfeldabgrenzung ......... 37
2.1.2.2 Konzepte der Geschäftsfeldabgrenzung ................ 38
2.2 Methoden der strategischen Analyse im Marketing............... 42
2.2.1 SWOT-Analyse................................... 42
2.2.1.1 Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen ........... 45
2.2.1.1.1 Inhalte der Ressourcenanalyse ....................... 45
2.2.1.1.2 Ressourcenprofil zur Analyse der Stärken und Schwächen . 45
2.2.1.1.3
Benchmarking
.................................... 47
2.2.1.2 Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen und Risiken .. 49
2.2.1.2.1 Inhalte der Analyse der Unternehmensumwelt........... 49
2.2.1.2.2 Prognose der Unternehmensumwelt................... 50
2.2.1.3 Integration der Analyseebenen ....................... 52
2.2.2 Lebenszyklusanalyse............................... 52
2.2.2.1 Produktlebenszyklusanalyse......................... 53
Inhaltsverzeichnis
2.2.2.2 Marktlebenszyklusanalyse........................... 55
2.2.2.3 Technologielebenszyklusanalyse...................... 58
2.2.2.4 Stellenwert der Lebenszyklusanalyse für die strategische
Marketingplanung................................. 62
2.2.3 Kostenorientierte Analysekonzepte.................... 64
2.2.3.1 Erfahrungskurvenanalyse ........................... 64
2.2.3.2 Gemeinkostenwertanalyse........................... 67
2.2.3.3 Zero-Base-Budgeting (ZBB)......................... 68
2.2.3.4 Stellenwert der kostenorientierten Analysekonzepte
für die strategische Marketingplanung ................. 69
2.2.4 Portfolioanalyse................................... 70
2.2.4.1 Grundlagen der Portfolioanalyse...................... 70
2.2.4.2 Bedeutende Ansätze der Portfolioanalyse............... 71
2.2.4.3 Stellenwert der Portfolioanalyse für die strategische
Marketingplanung................................. 81
2.2.5 Analyse von Wertschöpfungsprozessen ................ 82
2.2.5.1 Die Wertkettenanalyse von Porter..................... 83
2.2.5.2 Analyse weiterer Wertschöpfungskonfigurationen........ 85
2.2.5.3 Stellenwert der Analyse von Wertschöpfungsprozessen
für die strategische Marketingplanung ................. 86
2.3 Zielbildung im strategischen Marketing........................ 88
2.3.1 Zielhierarchien als Ausgangspunkt.................... 88
2.3.2 Leitlinien der Unternehmenstätigkeit .................. 90
2.3.2.1 Mission der Unternehmung und Unternehmenszweck..... 90
2.3.2.2 Unternehmensphilosophie........................... 91
2.3.2.3 Unternehmensidentität.............................. 92
2.3.3 Strategische Ziele der marktorientierten Unternehmens-
führang ......................................... 93
2.3.3.1 Spektrum strategischer Unternehmensziele ............. 94
2.3.3.2 Strategische Zielsysteme und Erfolgsfaktorenforschung ... 98
2.3.3.3 Inhaltsdimensionen strategischer Marketingziele......... 101
2.3.3.4 Marktstellungsziele und Wettbewerbsvorteile............ 105
2.3.4 Strategische Zielsysteme im Marketing ................ 106
2.3.4.1 Zielbeziehungen .................................. 106
2.3.4.2 Zielbildungsprozesse............................... 108
2.4 Wettbewerbsorientierte Strategieoptionen im Marketing........... 109
2.4.1 Grundlagen marktgerichteter Strategieoptionen.......... 110
2.4.2 Dimensionen wettbewerbsgerichteter Marketingstrategien . 115
2.4.2.1 Differenzierangsvorteile ............................ 116
2.4.2.2 Kostenvorteile.................................... 119
2.4.2.3 Zeitvorteile ...................................... 121
2.4.2.4 Integration wettbewerbsgerichteter Strategieoptionen..... 123
2.4.3 Wettbewerbsorientierte Marktteilnehmerstrategien ....... 127
2.4.3.1 Konkurrenzorientierte Marketingstrategien ............. 127
2.4.3.2 Abnehmergerichtete Marketingstrategien............... 130
2.4.3.3 Handelsgerichtete Marketingstrategien................. 131
Inhaltsverzeichnis______________________________________________________11
2 A3
A
Zulieferergerichtete Marketingstrategien ............... 134
2.4.4 Wettbewerbsorientierte Marktwahlstrategien............ 137
2.4.4.1 Geschäftsfeldabdeckung und Segmentierung............ 137
2.4.4.2 Teilnationale, nationale und internationale
Strategieoptionen.................................. 140
2.5 Situative Strategieoptionen im Marketing ...................... 147
2.5.1 Marketingstrategien in jungen Märkten ................ 147
2.5.1.1
Charakteristika
junger Märkte........................ 147
2.5.1.2 Markteintrittsstrategien injungen Märkten.............. 148
2.5.1.3 Marktbehauptungsstrategien in jungen Märkten.......... 152
2.5.1.4 Markteintrittsbarrieren als Determinanten der Strategiewahl 153
2.5.2 Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden
Märkten......................................... 154
2.5.2.1
Charakteristika
stagnierender und schrumpfender Märkte .. 154
2.5.2.2 Strategieoptionen in stagnierenden und schrumpfenden
Märkten......................................... 155
2.5.2.3 Marktaustrittsbarrieren als Determinanten
der Strategiewahl.................................. 158
2.6 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien................ 159
2.6.1 Abbildung des Entscheidungsfeldes................... 161
2.6.2 Prozesse der Strategiebewertung...................... 163
2.6.3 Methoden der Strategiebewertung..................... 164
2.6.3.1 Checklisten und Strategieprofile...................... 165
2.6.3.2 Nutzwertanalyse .................................. 168
2.6.3.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse und Geschäftsfeldsimulation ... 171
3 Implementierungsprozesse im strategischen Marketing............. 174
3.1 Implementierungsbarrieren im Marketing ...................... 174
3.2 Gestaltung des strategischen
Marketing-Mix
.................... 177
3.2.1 Produkt- und Programmstrategien..................... 178
3.2.1.1 Produktstrategien.................................. 178
3.2.1.2 Programmstrategien................................ 180
3.2.1.3 Qualitätsmanagement .............................. 182
3.2.2 Kommunikationsstrategien.......................... 185
3.2.3 Kontrahierungsstrategien............................ 189
3.2.3.1 Grundlagen ...................................... 189
3.2.3.2 Preispositionierung ................................ 191
3.2.3.3 Preisdifferenzierung ............................... 192
3.2.3.4 Lebenszyklusabhängige Preisstrategien ................ 193
3.2.4 Distributionsstrategien.............................. 196
3.2.5 Markenstrategien.................................. 203
3.2.5.1 Horizontale Markenstrategien........................ 204
3.2.5.2 Vertikale Markenstrategien.......................... 206
3.2.5.3 Internationale Markenstrategien...................... 207
12______________________________________________________ Inhaltsverzeichnis
3.3 Anpassung der Marketingorganisation......................... 208
3.3.1 Aufbauorganisatorische Anpassungsprozesse............ 209
3.3.2 Ablauforganisatorische Anpassungsprozesse............ 214
3.4 Controllingprozesse zur Implementierung des strategischen
Marketing............................................... 215
3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing-
Controlling ....................................... 216
3.4.2 Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling.......... 216
3.4.3 Instrumente des Marketing-Controlling ................ 218
3.4.4 Integriertes Marketing-Controlling auf der Basis
von Scorecards ................................... 224
3.5 Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung................... 226
3.5.1 Führungsstile..................................... 226
3.5.2 Unternehmenskultur ............................... 228
Literaturverzeichnis............................................. 229
Stichwortverzeichnis............................................. 255
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Inhaltsverzeichnis
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Teilbibliothek Stammgelände
| Signatur: |
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| Exemplar 1 | Ausleihbar Am Standort |