Unternehmensreputation und Markenstärke: Analyse von Wechselwirkungen und Ansätzen zur Prognose des Konsumentenverhaltens
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Wiesbaden
Gabler
2009
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...................................................................................
ХШ
Tabellenverzeichnis.......................................................................................
XV
Abkürzungsverzeichnis................................................................................XVII
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.......................................................1
2 Untersuchungsgegenstand....................................................................7
2.1 Markenstärke und ihre Messung..........................................................7
2.1.1 Marke - mehr als nur die Markierung von Produkten......................7
2.1.2 Markenwert und Markenstärke........................................................8
2.1.3 Markenbewertungsmodelle...........................................................11
2.1.4 Messung von Markenstärke..........................................................19
2.2 Reputation und ihre Messung............................................................27
2.2.1 Reputation - mehr als nur das Image eines Unternehmens.........27
2.2.2 Messung von Reputation..............................................................28
2.3 Differenzierung der Wirkungsbetrachtung nach der
Markenarchitektur..............................................................................33
2.3.1 Untemehmensmarken...................................................................33
2.3.2 Produktmarken..............................................................................37
3 Methodische Grundlagen.....................................................................41
3.1 Modellierung von latenten Konstrukten mit Hilfe von
Strukturgleichungsmodellen...............................................................42
3.1.1 Reflektive versus
formative
Konstrukte
in
Strukturgleichungsmodellen..........................................................43
χ
____________________________________________________Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Varianzbasierte versus kovarianzbasierte Schätzung von
Strukturgleichungsmodellen..........................................................46
3.1.3 Unbeobachtbare Heterogenitäten in Strukturgleichungs¬
modellen........................................................................................48
3.2 Implizite Messung von Präferenzen mit Conjoint-Analysen...............51
3.2.1 Klassische
Conjoint-Analyse
.........................................................52
3.2.1.1 Untersuchungsdesign einer klassischen CA............................53
3.2.1.2 Analyse von Teilnutzenwerten in der klassischen CA.............55
3.2.1.3 Weiterentwicklungen der klassischen CA................................57
3.2.2
Choice-based
Conjoint-Analyse
....................................................59
3.2.2.1 Untersuchungsdesign einer CBCA..........................................60
3.2.2.2 Analyse von Teilnutzenwerten in der CBCA............................63
3.2.3 Wahl des richtigen Conjoint-Verfahrens.......................................65
3.3 Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen durch
Experimente.......................................................................................67
3.3.1 Interne und externe Validität bei Experimenten............................68
3.3.2 Experimentaldesigns.....................................................................70
4 Untersuchungsdesign...................................................„.....................77
4.1 Reputation und Markenstärke im Strukturgleichungsmodell..............77
4.2 Quantifizierung des Außenkriteriums.................................................79
4.3 Experimenteller Versuchsaufbau zu Produktmarken.........................81
4.4 Verwendete Stimuli............................................................................83
4.4.1 Stimuli zur Analyse der Untemehmensmarken.............................84
4.4.2 Stimuli zur Analyse der Produktmarken........................................87
4.5 Ziehung der Stichproben und Datenerhebung...................................89
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________________Xl_
5 Der Erklärungsgehalt von Reputation und Markenstärke bei
Unternehmensmarken..........................................................................93
5.1 Zusammensetzung der Stichproben..................................................93
5.2 Auswertung der
Conjoint-Analyse
......................................................98
5.3 Betrachtung der Erklärungsanteile im Strukturgleichungsmodell.... 104
5.3.1 Beurteilung der Messmodelle......................................................104
5.3.1.1 Güte der reflektiven Messmodelle..........................................105
5.3.1.2 Güte der formativen Messmodelle.........................................110
5.3.2 Beurteilung der Strukturmodelle..................................................113
5.3.2.1 Erklärungsanteil der Reputation.............................................113
5.3.2.2 Erklärungsanteil der Markenstärke........................................119
5.3.2.3 Gegenüberstellung des Erkiärungsgehaltes von Reputation
und Markenstärke..................................................................121
5.3.3 Analyse unbeobachtbarer Heterogenitäten................................125
5.3.3.1 Aufdeckung von latenten Segmenten....................................127
5.3.3.2 Beschreibung der latenten Segmente....................................131
5.4 Überprüfung der Hypothesen zu Unternehmensmarken.................134
6 Der Transfer zwischen Reputation und Markenstärke bei
Produktmarken....................................................................................139
6.1 Zusammensetzung der Stichproben................................................140
6.1.1 Experimentalgruppe 1.................................................................140
6.1.2 Experimentalgruppe 2.................................................................143
6.2 Überprüfung der Wirksamkeit der
Treatments
.................................144
6.2.1 Beeinflussung der Reputation (EG1)..........................................145
6.2.2 Beeinflussung der Markenstärke (EG2)......................................147
ХМ
_________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
6.3 Überprüfung der Hypothesen zu Produktmarken............................149
6.3.1 Einstellungstransfer von Reputation auf Markenstärke (EG1).... 150
6.3.1.1 Betrachtung der Gesamtstichprobe (EG1).............................150
6.3.1.2 Vergleiche einzelner Teilstichproben (EG1)..........................156
6.3.2 Einstellungstransfer von Markenstärke auf Reputation (EG2).... 158
6.3.2.1 Betrachtung der Gesamtstichprobe (EG2).............................159
6.3.2.2 Vergleiche einzelner Teilstichproben (EG2)..........................162
7 Zusammenfassung und Implikationen..............................................167
Anhang.........................................................................................................173
Literaturverzeichnis.......................................................................................221
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