Verfügbarkeit: Marketing-Management | Technische Universität München

Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln

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Bibliographische Detailangaben
Beteiligte Personen:	Kotler, Philip 1931- (VerfasserIn), Keller, Kevin Lane 1956- (VerfasserIn), Bliemel, Friedhelm (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch Englisch
Veröffentlicht:	München [u.a.] Pearson Studium 2008
Ausgabe:	12., aktualisierte Aufl., [Nachdr.]
Schriftenreihe:	wi Wirtschaft
Schlagwörter:	Betriebliche Preispolitik Dienstleistungsmanagement Management Marketing Marketingpolitik Marketingtheorie Produktpolitik Theorie Marktforschung Marktanalyse CD-ROM Marketingmanagement Marketing-Mix Einführung Lehrbuch Konferenzschrift
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Umfang:	XXXIV, 1261 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	9783827372291

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adam_text	Titel: Marketing-Management Autor: Kotler, Philip Jahr: 2008 Inhaltsubersicht Teil I Grundsatzliches zum Marketing und Marketing- Management Kapitel 1 Grundlagen zum Marketing und Marketing-Management 3 Kapitel 2 Wertgewinn fur Kunden und Unternehmen 41 Kapitel 3 Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg 87 Teil II Analyse von Wertchancen Kapitel 4 Marketinginformation und Nachfrageermittlung 149 Kapitel 5 Analyse des Marketingumfelds 231 Kapitel 6 Analyse des Kauferverhaltens in Konsumgutermarkten 275 Kapitel 7 Analyse des Kaufverhaltens von Organisationen 313 Teil III Planung von Marketingstrategien Kapitel 8 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmarkten 355 Kapitel 9 Differenzieren und Positionieren des Wertangebots 399 Kapitel 10 Entwicklung und Einfiihrung neuer Produkte 435 Kapitel 11 Management von Produkten und Marken 491 Kapitel 12 Management von Dienstleistungen 545 Kapitel 13 Preismanagement 587 Teil IV Kommunizieren und Ubertragen von Wertangeboten Kapitel 14 Management integrierter Marketingkommunikation 651 Kapitel 15 Management effektiver Werbeprogramme 699 Kapitel 16 Management von Verkaufsforderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing 757 Kapitel 17 Management von Verkauf und Verkaufsorganisation 7gi Kapitel 18 Management des Distributionssystems 847 Kapitel 19 Management von Einzelhandel, Großhandel und Warenlogistik 897 Kapitel 20 Management von Direkt- und Online-Marketing 959 Teil V Wertstrategie auf Nachhaltigkeit anlegen Kapitel 21 Strategien für die Phasen im Produktlebenszyklus 1001 Kapitel 22 Strategien für globale Märkte 1043 Kapitel 23 Strategien für den Wettbewerb 1083 Teil VI Organisation und Steuerung Kapitel 24 Marketingorganisation 1139 Kapitel 25 Marketingcontrolling und Marketingaudit 1181 Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................. xxviii Zu den Autoren...................................................................................................................... xxix Konzept dieses Buchs...................................................................................................................... xxxi Teil I Grundsätzliches zum Marketing und Marketing- Management Kapitel 1 Grundlagen zum Marketing und Marketing-Management 3 Globalisierung als Chance......................................................................................................... 4 1.1 Leitbild für das Marketing......................................................................................... 5 Exkurs 1-1: Marketing im Verlauf der Entwicklungsgeschichte............................................. 8 1.2 Grundkonzepte für das Marketing............................................................................. 11 1.2.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage......................................................... 12 1.2.2 Waren und andere Austauschobjekte........................................................... 12 1.2.3 Nutzen, Kosten und Wertgewinn................................................................. 13 1.2.4 Austauschprozesse und Transaktionen........................................................ 14 1.2.5 Beziehungen und Netzwerke....................................................................... 16 1.2.6 Märkte............................................................................................................ 16 1.2.7 Marketer und Interessent.............................................................................. 18 1.3 Konzepte der Unternehmenseinstellung gegenüber dem Markt.............................. 18 1.3.1 Produktionskonzept...................................................................................... 19 1.3.2 Produktkonzept............................................................................................. 19 1.3.3 Verkaufskonzept............................................................................................ 20 Beispiel: Am Markt vorbei entwickelt 1.3.4 Marketingkonzept......................................................................................... 21 Beispiel: Fokussierung auf die Kunden 1.3.5 Das ganzheitliche Marketingkonzept........................................................... 23 Beispiel: Kritik an beliebten Produktangeboten Beispiel: AEG stellt sich ökologischer Herausforderung 1.4 Aufgaben des Marketing-Management...................................................................... 31 Exkurs 1-2: Marketingentscheidungen in unterschiedlichen Märkten................................... 33 Exkurs 1-3: Acht Nachfragesituationen und die zugehörigen Marketingaufgaben................ 34 Zusammenfassung............................................................................................................. 36 1.5 Anmerkungen............................................................................................................. 38 Kapitel 2 Wertgewinn für Kunden und Unternehmen 4 t Wer nicht am Ball bleibt, verliert............................................................................................... 42 2.1 Konzepte zu Wert und Kundenzufriedenheit........................................................... 42 2.1.1 Wertangebot und Wertgewinn des Kunden................................................. 43 Beispiel: British Airways 2.1.2 Kundenzufriedenheit.................................................................................... 46 Exkurs 2-1: Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit............................... 48 Exkurs 2-2: Auf Kundenwunsch gemacht - wie Dell per Klick mit der Maus für Kunden arbeitet............................................................................. 50 Exkurs 2-3: Der »Kundenmonitor Deutschland«.................................................... 52 2.1.3 Kundenwert und Wertschöpfung................................................................. 54 2.1.4 Profitabilitätsanalyse von Kunden............................................................... 54 Beispiel: Supermarkt Ber-p;-;»: Pkw-Hersteller Beispie! Kundenkapital: Cadillac und BMW 2.2 Kundenbindung und Beziehungsmarketing............................................................. 59 2.2.1 Kundenbindung als Marketingziel............................................................... 59 Beispiel: UPS Exkurs 2-4: Kundenbindung von Weingenießem und Urlaubern............................ 60 2.2.2 Ansätze zur Kundenbindung........................................................................ 62 Exkurs 2-5: Bindung - Gebundenheit oder Verbundenheit?................................... 63 Exkurs 2-6: Organisatorische Schritte für die Verbundenheit von Kunden.............. 64 2.2.3 Beziehungsmarketing als Werkzeug............................................................. 65 Exkurs 2-7: Customer Integration.......................................................................... 66 Exkurs 2-8: Erfolg mit Kundenbeziehungsmanagement......................................... 70 2.2.4 Verhaltensansätze zur Beziehungsförderung............................................... 71 Zusammenfassung............................................................................................... 73 2.3 Anmerkungen............................................................................................................. 74 2.4 Anhang zu Kapitel 2: Durchführungsansätze zur Werterstellung............................ 75 2.4.1 Innerbetriebliche Wertkette nach Porter...................................................... 75 2.4.2 Das äußere Wertverbundsystem in der Marktversorgungskette.................. 77 2.4.3 Total Quality Management (TQM)............................................................... 78 Exkurs 2A-1: Qualitätsauszeichnung und Qualitätspreise....................................... 80 Exkurs 2A-2: Hinweise für den Einsatz des Total Quality Management................... 82 2.5 Anmerkungen............................................................................................................. 85 Kapitel 3 Marktorientierte strategische Planung als Vorbereitung zum Erfolg 87 Ein »Schlachtplan« für jede Gelegenheit................................................................................... 88 3.1 Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche..................... 90 3.1.1 Unternehmerischer Grundauftrag................................................................ 90 Exkurs 3-1: Fokussierung des Unternehmens auf Kernkompetenzen oder Endprodukte?..................................................................................... 91 3.1.2 Festlegung von strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern... 94 3.1.3 Ressourcenzuweisung mit Hilfe der Portfolio-Analyse.............................. 96 3.2 Planung von Wachstum und Neugeschäft sowie Rückbau alternder Geschäftszweige......................................................................................................... 104 3.3 Intensives Wachstum................................................................................................. 105 3.3.1 Marktdurchdringung..................................................................................... 106 3.3.2 Marktentwicklung......................................................................................... 106 3.3.3 Produktentwicklung..................................................................................... 106 3.4 Integratives Wachstum............................................................................................... 106 3.5 Diversifiziertes Wachstum......................................................................................... 107 3.5.1 Rückbau alternder Geschäftszweige............................................................. 107 3.6 Strategische Planung der Geschäftseinheit............................................................... 108 3.6.1 Grundauftrag für die Geschäftseinheit......................................................... 108 3.6.2 Analyse des Umfelds (Chancen und Gefahren)........................................... 108 3.6.3 Analyse des Leistungsvermögens (Stärken und Schwächen)..................... 111 Beispiel: Honeywell 3.6.4 Formulierung der Leistungsziele................................................................. 114 3.6.5 Formulierung von Strategien........................................................................ 115 3.6.6 Strategische Allianzen.................................................................................. 116 3.6.7 Programmplanung und Durchführung taktischer Maßnahmen................. 118 3.6.8 Steuerung durch Kontrolle und Feedback................................................... 118 3.7 Planung auf Produktebene: Wesen und Inhalte eines Marketingplans................... 119 General Electric 3.7.1 Plansynopsis (Kurzfassung).......................................................................... 121 3.7.2 Analyse der aktuellen Marketingsituation................................................... 121 Maxtron Beispiel. Marketingplan: Ziele und Vorschläge t ,.) 3i Laptop-Markt Beispiel. Produktsituation EasyMax St^piei. Maxtrons Hauptkonkurrenten Beispiel: Absatzkanäle EasyMax 3.7.3 Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen.................................. 125 Beispiel; Makroumfeld Laptop-Markt 3.7.4 Planziele........................................................................................................ 127 3.7.5 Marketingstrategie......................................................................................... 128 Beispiel: Marketingstrategie EasyMax Beispiel: Verkaufsförderungsprogramm EasyMax 3.7.6 Aktionsprogramme....................................................................................... 130 3.7.7 Ergebnisprognose.......................................................................................... 130 3.7.8 Planfortschrittskontrollen............................................................................. 131 Zusammenfassung............................................................................................................. 131 3.8 Anmerkungen............................................................................................................. 132 3.9 Anhang zu Kapitel 3: Theoretische Ansätze für den effektiven Einsatz von Marketingmitteln........................................................................................................ 133 3.9.1 Ertragsgleichung............................................................................................ 133 3.9.2 Verkaufsmengengleichung............................................................................ 134 3.9.3 Planungsgrundlagen zur Ertragsoptimierung.............................................. 134 3.9.4 Kurzfristige Ertragsoptimierung................................................................... 136 3.9.5 Optimierung der Mitteleinteilung im Marketingmix.................................. 140 Exkurs 3A-1: Interaktives Zusammenwirken von Elementen im Marketingmix......... 141 3.9.6 Optimierung der Mittelzuteilung auf verschiedene Märkte....................... 142 Beispiel: Kaiser Öl AG 3.10 Anmerkungen............................................................................................................. 145 Teil II Analyse von Wertchancen Kapitel 4 Marketinginformation und Nachfrageermittlung !49 Schweizer mögen s süß............................................................................................................. 150 Exkurs 4-1: Marketingforschung bei Hewlett-Packard.......................................................... 151 4.1 Konzept und Bausteine eines Marketinginformationssystems................................ 152 4.2 Innerbetriebliches Berichtssystem............................................................................ 153 4.2.1 Abwicklungszyklus: Auftrag - Versand - Abrechnung............................... 153 4.2.2 Verkaufsmelde- und -informationssystem................................................... 153 4.2.3 Gestaltung eines anwenderfreundlichen Systems zur Datenanalyse und Datenbereitstellung........................................................ 154 4.3 Marketingnachrichtensystem.................................................................................... 155 Beispiel: Lufthansa - systematische Datenerfassung 4.4 Marketingforschungssystem...................................................................................... 158 4.4.1 Quellen der Marketingforschung................................................................. 158 Beispiel: Procter Gamble 4.4.2 Wirkungsbereich der Marketingforschung................................................... 160 Beispiel: Karmaloop.com 4.4.3 Marketingforschungsprozess........................................................................ 163 Bc;spiei. Lufthansa - Internet über den Wolken Beisps.- !: Wertbeitrag der Forschung abschätzen Exkurs 4-2: Hinweise zur Forschung mit Focus-Gruppen........................................ 170 Beispiel- RFID Exkurs 4-3: Ein »fragwürdiger« Fragebogen.......................................................... 175 Beispiel Qualitative Verbraucheraufzeichnungen Exkurs 4-4: Qualitative Ansätze zur Gewinnung von Erkenntnissen über die Konsumenten..................................................................................... 177 Exkurs 4-5: Online Research - Einsatz des Internets in der Marktforschung............ 181 Exkurs 4-6: Der Traum des Marketers - die Analyse der Kundenreaktion mit Single-Source-Daten............................................................................ 185 4.4.4 Merkmale guter Marketingforschung........................................................... 186 Beispiel: Wartezeit und Warenrücksendung Beispiel: Marktforschung Exkurs 4-7: Ethisches Verhalten in der Marktforschung.......................................... 188 4.4.5 Hemmnisse im Einsatz der Marketingforschung......................................... 190 4.5 Entscheidungssupportsystem.................................................................................... 190 Exkurs 4-8: Software-Programme zur Entscheidungsunterstützung...................................... 192 Exkurs 4-9: Data Mining im Marketing................................................................................ 193 4.6 Messung und Vorhersage der Marktgröße und Nachfrage........................................ 194 4.6.1 Begriffliche Grundlagen und Konzepte der Nachfragemessung................. 194 4.6.2 Schätzung der laufenden Nachfrage............................................................ 200 Exkurs 4-10: Mikrogeografische Analyse: Verfahren zur Ermittlung chancenreicher Zielmärkte................................................................. 205 4.6.3 Schätzung der zukünftigen Nachfrage......................................................... 207 Exkurs 4-11: Methoden zur Umfeldprognose........................................................ 207 Beispiel: Lebensversicherung Zusammenfassung............................................................................................................. 212 4.7 Anmerkungen............................................................................................................. 214 4.8 Anhang 1 zu Kapitel 4: Das Marketing-Entscheidungssupportsystem und seine Komponenten............................................................................................ 216 4.8.1 Bank statistischer Analysemethoden........................................................... 216 4.8.2 Modellbank.................. ................................................................................. 218 4.9 Anmerkungen............................................................................................................. 226 4.10 Anhang 2 zu Kapitel 4: Bestimmungsgrößen des Marktanteils............................... 227 Kapitel 5 Analyse des Marketingumfelds 231 Immer den Trends auf der Spur................................................................................................. 232 5.1 Veränderungsarten im Makroumfeld......................................................................... 233 Exkurs 5-1: Die Megatrends des Gottlieb Duttweiler Instituts............................................... 234 Exkurs 5-2: Megatrends für Wirtschaft und Technik nach Arthur D. Little Ine....................... 236 5.2 Gestaltungskräfte im Makroumfeld........................................................................... 237 5.2.1 Demografische Komponente......................................................................... 237 Exkurs 5-3: Lebenswelten der Verbraucher und deren Wandel............................... 243 5.2.2 Volkswirtschaftliche Komponente............................................................... 251 5.2.3 Naturgebundene Komponente...................................................................... 253 Exkurs 5-4: Der Einfluss der Umweltschutzbewegung auf die Marketingentscheidungen der Unternehmen....................................... 253 5.2.4 Technologische Komponente....................................................................... 258 Beispiel: Preisunterbietung - TUI 5.2.5 Politisch-rechtliche Komponente................................................................. 260 Exkurs 5-5: Wichtige wirtschaftsrechtliche Gesetze in Deutschland mit Einfluss auf die Marketingpraxis............................ 262 Exkurs 5-6: Der Einfluss der Verbraucherschutzbewegung auf die Marketingpraxis von Unternehmen................................................ 265 5.2.6 Sozio-kulturelle Komponente...................................................................... 267 Zusammenfassung............................................................................................................. 272 5.3 Anmerkungen............................................................................................................. 272 Kapitel 6 Analyse des Käuferverhaltens in Konsumgütermärkten 275 Wer kennt seinen Konsumenten?............................................................................................. 276 6.1 Konsumentenverhalten als Modell........................................................................... 276 6.2 Einflussquellen auf das Konsumentenverhalten...................................................... 277 6.2.1 Kulturkreis.................................................................................................... 277 6.2.2 Sozialkreis..................................................................................................... 278 Beispiel: Trendsport Beispiel. GMs Chevy Venture Minivan 6.2.3 Persönliche Gegebenheiten.......................................................................... 281 Beispiel. Sicher surfen mit Disney 6.2.4 Psychologische Faktoren und Prozesse....................................................... 284 Exkurs 6-1: Produktbeurteilung nach dem Herkunftsland...................................... 289 6.3 Rollen und Arten des Kaufens................................................................................... 291 6.3.1 Käuferrollen.................................................................................................. 291 Beispiel: Volks- und Raiffeisenbank 6.3.2 Arten des Kaufverhaltens............................................................................. 292 6.3.3 Erforschung des Kaufprozesses.................................................................... 294 6.4 Phasen des Kaufprozesses......................................................................................... 295 6.4.1 Problemerkennung........................................................................................ 296 6.4.2 Informationssuche........................................................................................ 296 6.4.3 Bewertung der Alternativen......................................................................... 298 Exkurs 6-2: Analyse des Wertgewinns aus Sicht des Kunden.................................. 300 6.4.4 Kaufentscheidung......................................................................................... 302 6.4.5 Verhalten nach dem Kauf............................................................................. 303 Zusammenfassung............................................................................................................. 306 6.5 Anmerkungen............................................................................................................. 307 6.6 Anhang zu Kapitel 6: Verschiedene Strukturmodelle für die Bewertung von Markenalternativen durch den Konsumenten................................ 310 Kapitel 7 Analyse des Kaufverhaltens von Organisationen 313 Unternehmen und öffentliche Institutionen als Käufer............................................................ 314 7.1 Charakteristika und Aufgaben des Einkaufs durch Organisationen ....................... 314 7.1.1 Charakteristika von Industriegütermärkten................................................. 315 Beispiel: Cisco Systems Inc. 7.1.2 Ziele und Aufgaben beim Industriegüterkauf.............................................. 319 Beispiel: IBM Beispiel: Honda Beispiel: Covisint 7.2 Arten des Kaufs ......................................................................................................... 323 Beispiel: click2procure 7.2.1 Unterschiedliche Kaufsituationen .............................................................. 324 7.2.2 Systemkauf................................................................................................... 325 9-?Jsp -- u Systemverkauf Zementfabrik 7.2.3 Ansätze zur Preisverhandlung..................................................................... 326 7.3 Beteiligte am Kaufprozess: das Buying Center und seine Funktionsträger ............ 327 Beispiel- Krankenhausbedarf 7.4 Einflüsse und Trends beim Kaufprozess .................................................................. 329 7.4.1 Umfeldbedingte Faktoren ............................................................................ 330 7.4.2 Organisationsspezifische Faktoren.............................................................. 331 7.4.3 Interpersonelle Faktoren............................................................................... 331 7.4.4 Individuelle Faktoren .................................................................................. 331 7.4.5 Trends in der Organisation des Einkaufs..................................................... 331 Beispiel: Bertelsmann AG Exkurs 7-1: Schlanke Produktion ändert das Kaufverhalten industrieller Kunden....... 333 7.5 Der Kaufprozess von Organisationen........................................................................ 336 7.5.1 Problemerkennung....................................................................................... 337 7.5.2 Generelle Bedarfsbeschreibung ................................................................... 338 7.5.3 Produktspezifikation.................................................................................... 338 Beispiel: Hewlett-Packard 7.5.4 Lieferantensuche.......................................................................................... 339 7.5.5 Einholen von Angeboten ............................................................................. 339 Exkurs 7-2: Die richtigen Fragen des Verkäufers im Dialog um Angebote............... 340 7.5.6 Wahl des Lieferanten ................................................................................... 341 Beispiel: Xerox Beispiel: Orica 7.5.7 Festlegen der Auftragsmodalitäten ............................................................. 343 Beispie): »Kostensenkungsgarantie« bei Lincoln Electric 7.5.8 Leistungsbewertung..................................................................................... 344 7.6 Öffentliche Institutionen und ihre Besonderheiten beim Kauf .............................. 344 7.6.1 Kaufentscheidungen öffentlicher Institutionen.......................................... 344 7.6.2 Beteiligte am Kaufprozess öffentlicher Institutionen................................. 345 7.6.3 Wesentliche Einflüsse auf die staatlichen Einkäufer.................................. 345 7.6.4 Verfahrensweise öffentlicher Institutionen bei ihren Kaufentscheidungen .................................................................................... 346 Zusammenfassung............................................................................................................. 349 7.7 Anmerkungen............................................................................................................ 351 Teil III Planung von Marketingstrategien Kapitel 8 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 355 Schrotflinte oder Scharfschütze?............................................................................................... 356 8.1 Marktsegmentierung.................................................................................................. 357 8.1.1 Grundmodell für die Marktsegmentierung.................................................. 357 8.1.2 Konzepte für Segmentierungsgrad und -Strategien..................................... 358 Exkurs 8-1: Die heimlichen Gewinner - globale Nischenstrategien des deutschen Mittelstands....................................................................... 360 Beispiel: ostrichesonline.com Beispiel: Individuelle Massenfertigung 8.1.3 Präferenzstruktur als Segmentierungsgrundlage......................................... 363 Beispiel: Segmentierungsverfahren bei einer Fluggesellschaft 8.1.4 Segmentierungsverfahren............................................................................. 364 8.1.5 Segmentierung von Konsumgütermärkten.................................................. 365 Beispiel: Bankdienstleistung für Akademiker Exkurs 8-2: Die Generation 50-Plus....................................................................... 371 Beispiel: Psychografische Segmentierung Exkurs 8-3: Klassifizierungsansätze für den Lebensstil............................................ 374 8.1.6 Grundlagen für die Segmentierung von industriellen Märkten.................. 380 Beispiel: Kaufkriterien von Kunden Beispiel: Segmentierungsvariablen eines Aluminiumherstellers 8.1.7 Entwicklung des Kundensegmentprofils..................................................... 384 8.1.7 Effektives Segmentieren............................................................................... 386 8.2 Zielmarktbestimmung................................................................................................ 387 8.2.1 Bewertung der Marktsegmente..................................................................... 387 8.2.2 Auswahl der Marktsegmente........................................................................ 387 8.2.3 Weitere Überlegungen zur Marktsegmentierung......................................... 390 Exkurs 8-4: Ethische Aspekte beim Zielgruppenmarketing..................................... 394 Zusammenfassung............................................................................................................. 395 8.3 Anmerkungen............................................................................................................. 396 Kapitel 9 Differenzieren und Positionieren des Wertangebots 399 Produkte abgrenzen und in Stellung bringen........................................................................... 400 9.1 Grundlagen zur Differenzierung und Positionierung .............................................. 400 9.1.1 Differenzierungsmöglichkeiten ................................................................... 400 9.1.2 Differenzieren und Positionieren aus Sicht der Käufer ............................. 401 9.1.3 Kriterien für Differenzierung und Positionierung...................................... 402 Exkurs 9-1: Virgin Atlantic - wie sich eine Fluglinie differenziert und positioniert.......................................................................................... 404 9.2 Differenzierung und Instrumente ............................................................................. 405 9.2.1 Differenzierung durch das Produkt............................................................. 407 Exkurs 9-2: Beispiele für Differenzierung und Positionierung bei Konsumgütern und bei High-Tech-Produkten...................................... 407 Beispiel: Kundenzufriedenheit Exkurs 9-3: Der iPod von Apple - mit Design zum globalen Bestseller.................... 414 Exkurs 9-4: Leitsätze für gutes Design bei Braun.................................................... 416 9.2.2 Differenzierung durch Serviceleistungen ................................................... 417 9.2.3 Differenzierung durch die Mitarbeiter........................................................ 419 9.2.4 Differenzierung durch Distribution............................................................. 419 9.2.5 Differenzierung durch Identitätsgestaltung ................................................ 420 Beispiel; Titus AG Münster :-:?- ??.. Quiksilver Kalifornien 9.3 Entwicklung der Positionierungsstrategie ............................................................... 422 9.3.1 Anzahl der herausgestellten Eigenschaften ................................................ 424 9.3.2 Auswahl der herausgestellten Eigenschaften ............................................. 426 Exkurs 9-5: Vergleich der erreichten Positionierung von Konkurrenten mitMDS............................................................................................. 427 Exkurs 9-6: Das Positionierungskonzept nach Ries und Traut................................. 428 9.4 Kommunizieren der Positionierung......................................................................... 431 Beispiel: Qualitätsindikatoren Beispiel: Qualitätseinbußen Zusammenfassung............................................................................................................. 432 9.5 Anmerkungen............................................................................................................ 433 Kapitel 10 Entwicklung und Einführung neuer Produkte 435 Wachstum durch neue Produkte............................................................................................... 436 10.1 Risikoabwägung bei der Entwicklung neuer Produkte............................................ 437 Exkurs 10-1: Ein Streifzug durch das Gruselkabinett erfolgloser Neuprodukte...................... 438 10.2 Fühlungsgrundlagen für die Produktentwicklung .................................................. 440 10.2.1 Akzeptanzkriterien ...................................................................................... 440 10.2.2 Budgetierung................................................................................................ 441 10.2.3 Führungsstruktur ......................................................................................... 442 Exkurs 10-2: Produktentwicklung geht nicht nur die Ingenieure etwas an - Einsichten in die Arbeit funktionsübergreifender Teams..................... 443 Exkurs 10-3: 3Ms Führungskonzept bei Produktinnovationen................................ 444 10.2.4 Ablauforganisation....................................................................................... 445 Exkurs 10-4: »Simultaneous Product Development« - bessere Produkte schneller auf den Markt bringen............................ 446 10.3 Phasen bei der Entwicklung neuer Produkte........................................................... 447 10.3.1 Ideengewinnung........................................................................................... 447 10.3.2 Ideenvorauswahl.......................................................................................... 452 Beispiel: Zwei Ablehnungsfehler 10.3.3 Konzeptentwicklung und -erprobung ......................................................... 456 Exkurs 10-5: Erprobung alternativer Produktkonzepte mit Hilfe der Conjoint Analyse......................................................................... 459 Beispiel: Marketingstrategie I Beispiel: Marketingstrategie II 10.3.4 Erarbeitung einer vorläufigen Marketingstrategie ...................................... 462 10.3.5 Wirtschaftlichkeitsanalyse........................................................................... 463 Beispiel: Marketingstrategie III Exkurs 10-6: Drei Methodenbeispiele für die Prognostizierung der Erstkäufe von Neuprodukten............................................................. 464 10.3.6 Produktentwicklung .................................................................................... 468 Beispiel: Maxfactor Exkurs 10-7: Methoden zur Messung von Verbraucherpräferenzen........................ 470 10.3.7 Markterprobung ........................................................................................... 471 Exkurs 10-8: Testen, ja - aber wie? Das Fallbeispiel »New Coke«........................... 471 Exkurs 10-9: Wichtige Entscheidungen des Unternehmens zu Testmärkten............ 476 10.3.8 Markteinführung.......................................................................................... 478 Exkurs 10-10: Sollten neue Produkte für den heimischen Markt oder den Weltmarkt konzipiert werden?........................................................ 479 10.4 Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen.......................................... 481 ßeispiei iTunes 10.4.1 Begriffe und Konzepte ................................................................................. 482 10.4.2 Phasen des Adoptionsprozesses.................................................................. 482 10.4.3 Individuelle Unterschiede in der Innovationsfreudigkeit ......................... 482 Beispiel. Piaggio Nike 10.4.4 Einfluss anderer Personen ........................................................................... 484 10.4.5 Einfluss der Produktcharakteristika............................................................. 485 10.4.6 Adoptionsrate bei Organisationen .............................................................. 485 Zusammenfassung............................................................................................................. 486 10.5 Anmerkungen............................................................................................................. 487 Kapitel 11 Management von Produkten und Marken 491 Das wichtigste Werkzeug im Marketingmix: das Produkt......................................................... 492 11.1 Was ist ein Produkt?................................................................................................... 492 11.1.1 Fünf Konzeptionsebenen für das Produkt .................................................. 493 11.1.2 Produkthierarchien ...................................................................................... 494 Ses: p -:i Siemens Medizintechnik 11.1.3 Produkttypologien ....................................................................................... 495 11.2 Produktmixentscheidungen....................................................................................... 499 Beismt-i: Bosch 11.3 Produktlinienentscheidungen................................................................................... 501 11.3.1 Analyse der Produktlinie.............................................................................. 501 11.3.2 Umfang der Produktlinie.............................................................................. 503 Beispiel: Mercedes Beispiel: Henkell Söhnlein Beispiel: Texas Instruments 11.3.3 Modernisierung der Produktlinie................................................................ 507 Beispiel: Ford Edsel 11.3.4 Herausstellen bestimmter Artikel der Produktlinie ................................... 508 11.3.5 »Bereinigung« der Produktlinie .................................................................. 508 11.4 Grundlagen zur Markenführung................................................................................ 509 11.4.1 Was ist eine Marke?...................................................................................... 509 11.4.2 Markenmanagement...................................................................................... 511 11.4.3 Markenstärke und Marktgeltung.................................................................. 514 Exkurs 11-1: Rechtsschutz für Marken................................................................... 514 11.4.4 Markenbewertung......................................................................................... 516 Beispiel: Camel 11.5 Markenentscheidungen.............................................................................................. 519 11.5.1 Markenartikelentscheidung.......................................................................... 520 11.5.2 Markierungselemente .................................................................................. 523 Exkurs 11-2: Lizenzieren von Markennamen.......................................................... 524 Exkurs 11-3: Markenbildung im Electronic Commerce........................................... 528 11.5.3 Markenstruktur............................................................................................. 530 11.5.4 Markenrepositionierung............................................................................... 532 Exkurs 11-4: Repositionierung erfolgreicher Marken.............................................. 532 11.6 Strategien zur strukturierten Weiterentwicklung von Produkt- und Markenmix... 533 11.6.1 Linienausweitung ........................................................................................ 533 11.6.2 Markenbereichsausweitung......................................................................... 534 Beispiel: Nivea: Von der Monomarke zur Dachmarke mit über 300 Produkten Beispiel: Virgin 11.6.3 Parallelmarkeneinführung........................................................................... 536 11.6.4 Entwicklung neuer Marken und Produktlinien........................................... 537 11.7 Entscheidungen zur Verpackungsgestaltung............................................................. 537 Beispiel: Tetra Pak: Verpackung sollte mehr sparen, als sie kostet Zusammenfassung............................................................................................................. 540 11.8 Anmerkungen............................................................................................................. 542 Kapitel 12 Management von Dienstleistungen 545 Dienstleistungen sind überall.................................................................................................... 546 12.1 Wesen und Unterteilung von Dienstleistungen........................................................ 547 Exkurs 12-1: Neue Geschäftsmöglichkeiten mit Dienstleistungen......................................... 548 12.2 Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Auswirkungen für das Marketing.................................................................................................................... 552 12.2.1 Immaterialität................................................................................................ 552 12.2.2 Integrativität.................................................................................................. 552 12.2.3 Qualitätsschwankungen............................................................................... 553 Beispie:: Qualitätsüberwachung der Dienstleistungen bei Lufthansa 12.2.4 Fehlende Lagerfähigkeit............................................................................... 555 Beispiel: Kapazitätsauslastung durch Sonderangebote 12.3 Marketingstrategien für Dienstleistungsunternehmen............................................. 556 Beispiel: Radford Community Hospital Beispiel: Internes Marketing bei Singapore Airlines Beispiel: High-Tech und High-Touch bei Banken Beispiel: High-Tech und High-Touch bei Aramark 12.3.1 Differenzierungsgrad der Leistung............................................................... 558 Beispiel: Deutsche Post Beispiel: Lufthansa: Zusatzleistungen für Vielflieger Beispiel: American Express setzt auf Image 12.3.2 Qualität der Leistung.................................................................................... 561 Exkurs 12-2: Wie können Kundenerwartungen übertroffen werden?..................... 561 Exkurs 12-3: Beurteilung der Servicequalität im Online-Geschäft........................... 564 Exkurs 12-4: Empfehlungen zur Verbesserung der Servicequalität.......................... 566 Beispiel: Falsche und richtige Fragen zur Leistungsüberwachung bei UPS Exkurs 12-5: Kundenbewertung der Dienstleistungsqualität.................................. 568 Beispiel: Hyatts Reaktion auf Kundenbeschwerden Beispiel: Safeway und Arten der Mitarbeitermotivation 12.3.3 Produktivität der Leistung............................................................................ 572 12.4 Warenbegleitende Dienstleistungen.......................................................................... 573 oet iti: San Diego Medical Center und Cisco - produktivere Mitarbeiter mit besserer Technologie Exkurs 12-6: Hinweise für eine erfolgreiche Gestaltung warenbegleitender Dienstleistungen............................................................................................. 575 12.4.1 Dienstleistungen als Zusatzgeschäft............................................................ 577 Exkurs 12-7: Garantiedienste als Verkaufsförderungsmittel.................................... 578 12.4.2 Dienstleistungen zur Verkaufsförderung...................................................... 578 12.4.3 Dienstleistungen nach dem Verkauf............................................................. 581 Zusammenfassung............................................................................................................. 582 12.5 Anmerkungen............................................................................................................. 583 Kapitel 13 Preismanagement 587 Wie Preise »gemacht« werden.................................................................................................. 588 13.1 Erstmalige Preisbildung............................................................................................. 589 Exkurs 13-1: Preispolitik im Internet erfordert die Festlegung des Erlösmodells..................... 592 13.1.1 Preispolitische Zielsetzung.......................................................................... 592 Beispiel: Intel: Preispolitik für Computerchips Exkurs 13-2: Preisbildungsmodell zur kurzfristigen Gewinnmaximierung................ 596 Exkurs 13-3: Power Pricer - wie kluge Unternehmen den Preis als ein strategisches Instrument nutzen........................................................ 597 13.1.2 Nachfrageermittlung..................................................................................... 599 13.1.3 Kostenschätzung........................................................................................... 602 Beispiel Compaq: Target Costing 13.1.4 Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote............................................ 606 13.1.5 Auswahl eines Preisbildungsverfahrens...................................................... 606 Exkurs 13-4: Methoden zur Schätzung des empfundenen Werts........................... 611 Exkurs 13-5: Ein Ansatz zur Preisbildung nach dem empfundenen Wirtschaftlichkeitswert des Kunden.................................................. 613 Beispiel: Value Pricing Exkurs 13-6: Discounting - wie werden Dauerniedrigpreise möglich?.................... 616 13.1.6 Preisentscheidung......................................................................................... 620 Exkurs 13-7: Gesetzliche und ethische Probleme bei der Preisbildung.................... 622 Exkurs 13-8: Fünf geografische Preisstrategien...................................................... 624 13.2 Programmatische Preismodifizierung....................................................................... 624 13.2.1 Geografische Preismodifizierung.................................................................. 624 13.2.2 Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe....................................... 626 13.2.3 Preismodifizierung zur Absatzförderung..................................................... 627 13.2.4 Diskriminierende Preismodifizierung.......................................................... 628 Exkurs 13-9: Die digitale Preisrevolution................................................................ 630 13.2.5 Preisabstufungen im Produktverbund......................................................... 632 13.3 Preisänderungen......................................................................................................... 635 13.3.1 Preissenkungen............................................................................................. 635 Beispiel: Preisbündelung Beispie!: Clean Car Exkurs 13-10: Handlungsalternativen zur Preisgestaltung und zum Marketing-Mix in Rezessionsphasen................................................ 636 13.3.2 Preiserhöhungen........................................................................................... 638 Exkurs 13-11: Preiserhöhungen ohne Preistreiberei................................................ 639 13.3.3 Reaktionen auf Preisänderungen.................................................................. 640 Beispiel: Preiswettbewerb zwischen Mercedes und BMW Zusammenfassung............................................................................................................. 644 13.4 Anmerkungen............................................................................................................ 646 Teil IV Kommunizieren und Übertragen von Wertangeboten Kapitel 14 Management integrierter Marketingkommunikation 651 Der absatzfördernde Promotions-Mix....................................................................................... 652 14.1 Instrumente der absatzfördernden Kommunikation ............................................... 652 14.2 Kommunikationsprozess .......................................................................................... 654 14.3 Planungsschritte für ein wirksames Kommunikations- und Absatzförderungsprogramm ..................................................................................... 657 14.3.1 Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Kommunikationsobjekt................................................................................ 658 14.3.2 Bestimmung der Wirkungsziele .................................................................. 660 Exkurs 14-1: Ermittlung des Zielpublikums und der zu erzielenden Wirkung.......... 663 14.3.3 Gestaltung der Botschaft.............................................................................. 664 Exkurs 14-2: Was bringt der Appell an das Angstmotiv?........................................ 666 14.3.4 Wahl der Kommunikationswege ................................................................. 671 Beispiel Arzneimittelvertrieb Exkurs 14-3: Die Bedeutung von persönlichen Empfehlungen und Referenzgebern................................................................................. 672 14.3.5 Budgetierung der gesamten Kommunikation und Absatzförderung ......... 676 14.3.6 Budgeteinteilung im Kommunikations- und Absatzförderungsmix.......... 679 Beispiel: Verkaufsförderungsprogramme McDonald s Dr. Oetker Exkurs 14-4: Wie bestimmen Unternehmen ihr Kommunikations- und Absatzförderungsbudget in der Praxis?...................................... 680 Exkurs 14-5: Das ADVISOR-Projekt - wie Industriegüter-Marketer das Gesamtbudget für Marketingaufwendungen und das Werbebudget festlegen.................................................................... 685 14.3.7 Ergebnismessung der absatzfördernden Kommunikation.......................... 690 14.3.8 Management und Koordination einer integrierten Marketingkommunikation ........................................................................... 692 Beispiel: Umfassender Service für Allergiker Betspiel: Integrationsträger der Wells Fargo Bank Zusammenfassung............................................................................................................. 695 14.4 Anmerkungen............................................................................................................ 696 Kapitel 15 Management effektiver Werbeprogramme 699 Ein Blick auf Bedeutung und Praxis der Werbung..................................................................... 700 Exkurs 15-1: Wie arbeitet eine Werbeagentur und was kosten ihre Dienste?....................... 702 15.1 Festlegung der Werbeziele......................................................................................... 703 Beispiel: Vergleichende Werbung 15.2 Bestimmung des Werbebudgets................................................................................. 706 15.3 Entscheidungen zur Werbebotschaft......................................................................... 709 15.3.1 Entwicklung von Werbebotschaften............................................................. 709 Beispiel: Wirksame Werbung - Milka Taco Bell Beispiel: Schotts Pobleme mit Ceran in den USA 15.3.2 Bewertung und Auswahl der Werbebotschaft............................................. 711 15.3.3 Gestaltung der Werbebotschaft..................................................................... 712 Seispiel: Werbestrategie Prodixan 15.3.4 Einhaltung sozialer und gesetzlicher Standards......................................... 717 Beispiel: Benetton: Hart an der Grenze 15.4 Entscheidungen zur Medienbelegung....................................................................... 719 15.4.1 Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität der Werbedarbietung.......... 719 15.4.2 Mediengattungswahl..................................................................................... 722 Exkurs 15-2: Fernsehwerbung - das Massenmedium Nummer eins?...................... 729 Be.spW: 120 Filme für den VW-Passat 15.4.3 Detaillierte Medienwahl............................................................................... 734 15.4.4 Timing des Medieneinsatzes........................................................................ 740 Setspiel: Timing und Einsatzwege 15.5 Beurteilung der Werbewirkung................................................................................. 743 Beispiel: Pulsierende Werbung von Anheuser-Busch Exkurs 15-3: Mikrotestmärkte zur Beurteilung der Werbewirkung....................................... 743 15.5.1 Beurteilung der kommunikativen Wirkung................................................. 744 Exkurs 15-4: Messverfahren der kommunikativen Werbewirkung für Printmedien und TV.......................................................................... 747 15.5.2 Verkaufswirkung........................................................................................... 749 Zusammenfassung............................................................................................................. 752 15.6 Anmerkungen............................................................................................................ 753 Kapitel 16 Management von Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing 757 Wettbewerbsvorteile sichern.................................................................................................... 758 16.1 Verkaufsförderung...................................................................................................... 758 Beispiel: Anreize überall 16.1.1 Bedeutung der Verkaufsförderung................................................................ 759 16.1.2 Zweck der Verkaufsförderung...................................................................... 759 Beispiel: Verkaufsförderung mit Stützung des Markenimage Exkurs 16-1: Instrumente der verbrauchergerichteten Verkaufsförderung.............. 763 Beisptei: Verkaufsförderungsinstrumente Exkurs 16-2: Instrumente der handelsgerichteten Verkaufsförderung..................... 767 Exkurs 16-3: Instrumente zur Förderung der Außendienstarbeit............................. 768 16.2 Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit................................................................... 774 Beispiel.- Intel und der fehlerhafte Pentiumchip Beispiel: Microsoft und die Einführung von Windows 95 16.2.1 Entscheidungen zum Einsatz von Marketing-PR......................................... 777 Exkurs 16-4: Instrumente der Marketing-PR........................................................... 777 Beispiel: PR-Initiative der chemischen Industrie Beispiel: Lurchie Beispiel: ADAC Deutschland Rallye Beispiel: »Bierkrieg« bei der Fußball-WM 16.2.2 Zielsetzung von Sponsoring und Eventmarketing...................................... 785 16.2.3 Planung und Durchführung von Sponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten.................................................................. 786 Zusammenfassung............................................................................................................. 787 16.3 Anmerkungen............................................................................................................. 788 Kapitel 17 Management von Verkauf und Verkaufsorganisation 791 Von »aalglatten« Strahlemännern und seriösen Vertretern...................................................... 792 17.1 Gestaltung der Verkaufsorganisation......................................................................... 794 17.1.1 Arbeitsziele für die Verkaufsorganisation.................................................... 794 17.1.2 Einsatzstrategien für die Verkaufsorganisation............................................ 795 17.1.3 Strukturierung der Verkaufsorganisation..................................................... 796 Beispie!: Getrennte Verkaufsorganisation bei Sebapharma Exkurs 17-1: Das »Key Account Management« - seine Ziele und Funktionen........ 799 17.1.4 Größe der Verkaufsorganisation................................................................... 802 Beispiel: Restrukturierung der IBM-Verkaufsorganisation 17.1.5 Entlohnungssystem für das Verkaufspersonal ............................................ 803 Beispiel: Direktmarketing der Mettler-Toledo AG Exkurs 17-2: Grundformen der Entlohnung und andere Aufwendungen für den Verkauf................................................................................. 804 17.2 Management der Verkaufsorganisation..................................................................... 806 17.2.1 Gewinnung und Auswahl von Verkaufspersonal........................................ 806 Exkurs 17-3: Bewertungsleitlinien zu einem zweistufigen Verkäuferauswahlverfahren............................................................... 808 17.2.2 Schulung des Verkaufspersonals.................................................................. 811 Beispiel: Lernsystem »Info-Window« Beispiel: Whirlpools Trainingsfarm 17.2.3 Anleitung zur Produktivität im Verkauf...................................................... 816 8eispiei- Business TV zur schnellen Verkäuferschulung bei Mercedes nach Elchtestkrise der A-Klasse - Verkaufseffizienz bei Bell Telephone Exkurs 17-4: Der Einsatz von Computern für die produktive Verkaufsarbeit........... 818 17.2.4 Motivierung des Verkaufspersonals ............................................................ 820 Beispiel. Im President s-Club von OKI 17.2.5 Beurteilung des Verkaufspersonals ............................................................. 824 17.3 Grundlagen für das persönliche Verkaufen............................................................... 827 17.3.1 Vorgehensschritte beim professionellen Verkaufen.................................... 828 Exkurs 17-5: Unterschiede in den Verhaltensweisen von Käufern und Verkäufern................................................................................. 828 Beispiel: John Deere: Erfahrung macht glaubwürdig Beispiel: Bitburger: multimedialer Verkauf 17.3.2 Verhandlungsführung .................................................................................. 833 Exkurs 17-6: Die Strategie der prinzipienbestimmten Verhandlungsführung........... 836 17.3.3 Management der Kundenbeziehungen........................................................ 839 Beispiel: Beziehungsmanagement Exkurs 17-7: Beziehungsmarketing - wann und wie?............................................ 841 Zusammenfassung............................................................................................................. 843 17.4 Anmerkungen............................................................................................................. 843 Kapitel 18 Management des Distributionssystems 847 Externe Ressource mit Schlüsselcharakter................................................................................. 848 18.1 Wesenszüge von Distributionssystemen................................................................... 849 18.1.1 Distributionspaxtner und Marktstrategie..................................................... 849 18.1.2 Warum Absatzmittlerund Zwischenhandel?.............................................. 850 18.1.3 Funktionen im Distributionssystem............................................................. 852 Exkurs 18-1: Bedroht, doch nicht hoffnungslos - Was passiert, wenn E-Commerce traditionelle Funktionsträger ausschaltet?..................... 853 18.1.4 Stufen im Distributionssystem..................................................................... 855 Beispiel Nespresso-»Recycling« Exkurs 18-2: Neue Distributionssysteme und Wettbewerber bei Bankdienstleistungen........................................................................ 858 18.1.5 Distributionssysteme für Dienstleistungen.................................................. 858 18.2 Planung des Distributionssystems............................................................................. 860 18.2.1 Analyse des Kundenbedarfs nach Distributionsleistungen........................ 860 18.2.2 Distributionsziele und -einschränkungen.................................................... 861 18.2.3 Gestaltungsalternativen für das Distributionssystem.................................. 863 Exkurs 18-3: Ermittlung des optimalen Partners für die Ausführung der Distributionsfunktion........................................................................ 863 Beispiel; Vertriebspartnerschaft von Avon und Bank One Beispiel: Entscheidung für unkonventionelle Distributionssysteme Beispiel: Exklusive Audi-Auftritte Beispiel: Selektive Distribution bei Puma Beispiel: Calvin Klein klagt markengerechtes Verhalten ein Beispiel: Distributionsalternativen eines Möbelhändlers 18.2.4 Bewertung der Alternativen......................................................................... 868 18.3 Management des Distributionssystems..................................................................... 870 18.3.1 Gewinnung von Distributionspartnern........................................................ 870 Exkurs 18-4: Der Aufbau eines Händlernetzes für die Produkte von Epson............. 871 18.3.2 Schulung und Zertifizierung von Distributionspartnern............................ 872 18.3.3 Motivierung von Distributionspartnern....................................................... 872 Exkurs 18-5: Fünf Grundlagen der Machtausübung im Management von Distributionsbeziehungen.................................................................. 873 Beispiel Funktionale Rabattstruktur Exkurs 18-6: Wie man Industrievertreter als Marketingpartner behandelt.............. 875 Beispiel: Kraft Foods: maßgeschneiderte Merchandising-Programme 18.3.4 Bewertung der Distributionspartner............................................................ 876 18.3.5 Modifizierung des Distributionssystems...................................................... 877 Exkurs 18-7: Anpassung des Distributionssystems an den Produktlebenszyklus.......................................................................... 877 18.4 Systemkonzepte zur Integration von Distributionspartnern.................................... 879 18.4.1 Vertikale Marketingsysteme.......................................................................... 879 Beispie): Apple-Stores: Modifizierung der Distributionsstrategie Exkurs 18-8: Hauptformen vertikaler Marketingsysteme........................................ 881 18.4.2 Horizontale Marketingsysteme..................................................................... 883 18.4.3 Multikanal-Marketingsysteme...................................................................... 883 Beispiel: Symbiotisches Marketing Beispie!: Möglichst viele Kunden erreichen Exkurs 18-9: Die negative Seite des Multikanalmarketing - Distributionskanalkonflikt bei IBM..................................................... 884 Exkurs 18-10: Vertikaler Distributionskanalkonflikt in der Lebensmittelbranche....................................................................... 888 18.5 Kooperation, Konflikt und Konkurrenz im Distributionssystem............................. 888 18.5.1 Konfliktarten................................................................................................. 888 18.5.2 Konfliktgründe.............................................................................................. 891 18.5.3 Konfliktlösung............................................................................................... 892 Exkurs 18-11: Ethische und rechtliche Probleme bei Handelsbeziehungen.............. 893 Zusammenfassung............................................................................................................. 894 18.6 Anmerkungen............................................................................................................. 895 Kapitel 19 Management von Einzelhandel, Großhandel und Warenlogistik 897 Marketingentscheidungen von Handelsunternehmen.............................................................. 898 19.1 Einzelhandel............................................................................................................... 898 19.1.1 Wesen und Bedeutung des Einzelhandels................................................... 898 19.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels............................................................... 899 Exkurs 19-1: Wichtige Betriebsformen des ladengebundenen Einzelhandels.......... 900 Exkurs 19-2: Die wichtigsten Formen des ladenlosen Einzelhandels....................... 907 Exkurs 19-3: Einkaufserlebnis und Freizeit im Einkaufszentrum.............................. 914 19.1.3 Marketingentscheidungen des Einzelhandels............................................. 916 Beispiel: Ikeas und Benettons Zielmärkte Exkurs 19-4: Der »Extra« Future Store in Rheinberg............................................... 918 19.1.4 Trends im Einzelhandel................................................................................ 923 Beispiel: Wal-Marts Rückzug aus Deutschland Exkurs 19-5: Hybrides Kaufverhalten und seine Folgen für den Handel - das Verschwinden der Mitte.............................................................. 929 19.2 Großhandel................................................................................................................. 931 19.2.1 Wesen und Bedeutung des Großhandels..................................................... 931 19.2.2 Betriebsformen des Großhandels................................................................. 932 19.2.3 Marketingentscheidungen des Großhandels................................................ 936 Beispiel: »Partnerschaftskonzept« der Gehe AG 19.2.4 Trends im Großhandel.................................................................................. 937 1 ?- . . Elektro-Großhandel: vom Vollsortiment zum Spezialisten Großhändler als Mittler zwischen Handwerker und Endverbraucher 19.3 Warenlogistik.............................................................................................................. 940 Exkurs 19-6: Basisstrategien von leistungsfähigen Großhändlern......................................... 940 19.3.1 Wesen der Warenlogistik.............................................................................. 941 E-eispie; Wal-Mart: Digitale Logistik Exkurs 19-7: Fortschrittliche Ansätze zur koordinierten und effizienten Marktversorgung.............................................................................. 943 19.3.2 Zielsetzung der Warenlogistik...................................................................... 947 Beispiel: Strategische Zielsetzung 19.3.3 Komponenten der Warenlogistik.................................................................. 948 Beispiel: Auftragsabwicklungen bei der Gehe AG, VW und GE Zusammenfassung............................................................................................................. 953 19.4 Anmerkungen............................................................................................................. 955 Kapitel 20 Management von Direkt- und Online-Marketing 959 Kunden mühelos und überall erreichen.................................................................................... 960 20.1 Wachstum und Vorteile von Direkt- und Online-Marketing.................................... 961 20.1.1 Konzepte des Direktmarketing..................................................................... 961 20.1.2 Ausbreitung von Direkt-und Online-Marketing......................................... 962 20.1.3 Vorteile des Direktmarketing........................................................................ 963 20.2 Hauptentscheidungen im Direktmarketing............................................................... 964 20.2.1 Ziele............................................................................................................... 964 20.2.2 Zielgruppe..................................................................................................... 964 Exkurs 20-1: Das Pareto/NBD-Modell zur Kundenaktivitätsprognose...................... 965 Exkurs 20-2: Direktmarketing für Buying-Center.................................................... 966 20.2.3 Angebotsstrategie.......................................................................................... 968 20.2.4 Einsatztests.................................................................................................... 968 Exkurs 20-3: Direktmarketing bei Schwäbisch Hall................................................. 969 20.2.5 Erfolgsbeurteilung......................................................................................... 970 20.3 Die Kundendatenbank, Kernelement im Direktmarketing....................................... 971 8eispi«i: Langfristige Erfolgsbeurteilung Exkurs 20-4: Database Marketing und Computer Aided Selling als Hilfsmittel des Direktmarketing........................................................................................ 973 Beispiet: Kundendatenbank 20.4 Klassisches Direktmarketing...................................................................................... 976 20.4.1 Persönlicher Verkauf..................................................................................... 976 20.4.2 Katalogversand.............................................................................................. 977 Beisph?!; Eddie Bauers virtuelle Umkleidekabine 20.4.3 Kundenansprache per Anschreiben............................................................. 979 20.4.4 Kundenansprache per Telefon...................................................................... 980 20.4.5 Kundenansprache per TV, Radio, Zeitschriften und Zeitungen................. 981 20.5 Online-Marketing....................................................................................................... 982 20.5.1 Der Online-Konsument................................................................................. 982 Beispiel: Verbraucherfreundlicher Autokauf im Internet 20.5.2 Vorteile der Kundenansprache per Internet................................................ 984 20.5.3 Der Auftritt in Online-Medien..................................................................... 985 Exkurs 20-5: Sechs Geschäftsmodelle von Werbeträgern für das Internet.............. 986 Beispiel: Vorbildlich: Amazon Spiegel Beispiel: Virtuelle Chemiebörse 20.5.4 Das Internet - Herausforderung und Chance im Direktmarketing ............ 990 Beispiel: Power-Shopping: Je mehr Käufer, desto billiger Exkurs 20-6: Electronic Commerce........................................................................ 992 20.6 Ethische Probleme beim Direktmarketing................................................................. 995 20.6.1 Belästigung.................................................................................................... 995 20.6.2 Übervorteilung/Ausnutzung......................................................................... 995 20.6.3 Täuschungstechniken................................................................................... 995 20.6.4 Eindringen in die Privatsphäre.................................................................... 995 Zusammenfassung............................................................................................................. 996 20.7 Anmerkungen............................................................................................................. 997 Teil V Wertstrategie auf Nachhaltigkeit anlegen Kapitel 21 Strategien für die Phasen im Produktlebenszyklus 1001 Kein Produkt lebt ewig..............................................................................................................1002 21.1 Konzept des Produktlebenszyklus ...........................................................................1002 21.1.1 Nachfrage- und Technologielebenszyklus ..................................................1002 21.1.2 Produktlebenszyklus....................................................................................1003 21.1.3 Lebenszyklen von Produktkategorien, Produktformen und Marken..........1005 21.1.4 Unterschiedliche Formen des Produktlebenszyklus..................................1006 Exkurs 21-1: Ein Ansatz zur Prognose der Form und Länge des Produktlebenszyklus für ein neues Produkt........................................1007 21.1.5 Begründung für das Produktlebenszyklus-Konzept ...................................1010 Exkurs 21-2: Internationaler Produktlebenszyklus..................................................1011 21.2 Phasen und Strategien über den Produktlebenszyklus............................................1012 21.2.1 Einführungsphase und der Vorteil des Ersten.............................................1012 21.2.2 Strategien in der Einführungsphase............................................................1013 Exkurs 21-3: Ist der Vorteil des Ersten nachhaltig?.................................................1016 21.2.3 Wachstumsphase..........................................................................................1019 21.2.4 Marketingstrategien in der Wachstumsphase .............................................1019 21.2.5 Reifephase ....................................................................................................1020 21.2.6 Marketingstrategien in der Reifephase........................................................1021 Beispiel: Leica Camera AG Exkurs 21-4: Neue Chancen für »reife Produkte«..................................................1025 21.2.7 Rückgangsphase............................................................................................1026 21.2.8 Marketingstrategien in der Rückgangsphase ..............................................1026 B6äS :» ? Erdal: wiederbelebter »Schuh-Pflege-Glanz« Beispiel Das Revival der »Creme 21« Exkurs 21-5: Fünf Schritte zur Verjüngung eines Produkts......................................1029 21.3 Zusammenfassung und Kritik am Produktlebenszyklus-Konzept..........................1030 21.4 Konzept der Marktevolution.....................................................................................1033 21.4.1 Phasen der Marktevolution .........................................................................1033 Beispiel: Die »Einkreisungsstrategie« von Procter Gamble 21.4.2 Dynamik des Wettbewerbs durch neue Leistungsmerkmale .....................1036 Zusammenfassung.............................................................................................................1038 21.5 Anmerkungen............................................................................................................1040 Kapitel 22 Strategien für globale Märkte 1043 Wie wird man »Exportweltmeister«?........................................................................................1044 22.1 Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft................................................1048 Exkurs 22-1: Vorsicht vor Fehlern bei der Globalisierung......................................................1049 Exkurs 22-2: Chancen und Risiken des internationalen E-Commerce...................................1050 22.2 Entscheidung zur Wahl der Auslandsmärkte ..........................................................1050 Expansionsstrategien von Tyco Toys und Kärcher Bewertung von Länderkandidaten 22.3 Entscheidung zur Art des Markteinstiegs ................................................................1056 22.3.1 Indirekter Export..........................................................................................1057 22.3.2 Direkter Export.............................................................................................1057 Exkurs 22-3: Gestaltungshinweise für eine internationale Website.........................1058 22.3.3 Lizenzvergabe...............................................................................................1059 22.3.4 Joint Ventures ...............................................................................................1060 22.3.5 Direktinvestitionen ......................................................................................1061 22.3.6 Prozess der Internationalisierung................................................................1061 Beispiel: CPC setzt auf lokale Experten 22.4 Entscheidung zum Marketingprogramm..................................................................1062 Exkurs 22-4: Globale Standardisierung oder Adaptation des Marketingmix?........................1063 22.4.1 Produktanpassung........................................................................................1066 Beispiel: Berücksichtigung regionaler Sitten und Gebräuche 22.4.2 Kommunikationsanpassung ........................................................................1068 Beispiel: Regionale Besonderheiten in der Werbung beachten 22.4.3 Preisanpassung.............................................................................................1070 Beispiel: Transferpreise für Güter Beispiel: »Grauimporte« bei Minolta und VW Beispiel: Alternativen zu Preissenkungen Exkurs 22-5: Formen des Kompensationshandels...................................................1073 22.4.4 Vertriebsweganpassung................................................................................1074 22.5 Entscheidung zur Marketingorganisation ................................................................1075 22.5.1 Exportabteilung als Führungsstelle.............................................................1075 22.5.2 Internationale Sparte als Führungsstelle ....................................................1075 Beispiel: Matrix-Organisation von Westinghouse Exkurs 22-6: Sollen international operierende Unternehmen ihre Organisation global, lokal oder »glokal« ausrichten?.........................1077 22.5.3 Globale Organisationsführung.....................................................................1078 Zusammenfassung.............................................................................................................1079 22.6 Anmerkungen.............................................................................................................1080 Kapitel 23 Strategien für den Wettbewerb 1083 Wo steht die Konkurrenz?.........................................................................................................1084 23.1 Analyse des Wettbewerbs .........................................................................................1084 Beispiel: Latente Konkurrenz um den gleichen Kundennutzen 23.1.1 Kategorien des Substitutionswettbewerbs...................................................1085 23.1.2 Horizontale und vertikale Konkurrenz .......................................................1087 23.1.3 Wettbewerbskräfte und Attraktivität einer Branche....................................1087 23.1.4 Wettbewerbskenngrößen einer Branche.......................................................1089 23.1.5 Anzahl der Anbieterund Differenzierungsgrad .........................................1091 Exkurs 23-1: Fünf Branchenstrukturformen...........................................................1091 23.1.6 Eintritts- und Mobilitätsbarrieren ...............................................................1092 23.1.7 Austritts- und Schrumpfungsbarrieren.......................................................1093 23.1.8 Kostenstrukturen..........................................................................................1093 23.1.9 Vertikale Integration.....................................................................................1093 23.1.10 Globalisierung.............................................................................................1093 23.2 Analyse der Wettbewerber.........................................................................................1093 Eeisp.oi Einstieg neuer Wettbewerberin den US-Automobilmarkt 23.2.1 Ziele der Konkurrenten................................................................................1097 Beispiel; Unterschiedliche Ziele amerikanischer und japanischer Firmen 23.2.2 Stärken und Schwächen der Konkurrenten.................................................1098 Beispiel: Bewertung von Wettbewerbern Exkurs 23-2: Benchmarking...................................................................................1099 Exkurs 23-3: Die Rentabilitätsanalyse von Du Pont.................................................1103 23.2.3 Reaktionsprofil der Konkurrenten................................................................1104 23.2.4 Informationssystem für die Konkurrenzanalyse..........................................1105 23.2.5 Wen bekämpfen und wen meiden?..............................................................1107 Exkurs 23-4: Die Kundennutzenanalyse - der Schlüssel zu Wettbewerbsvorteilen..............................................1108 23.3 Strategien für Marktführer.........................................................................................1110 Exkurs 23-5: Was tun, wenn die Konkurrenz für weniger Geld mehr als bisher bietet?............1111 23.3.1 Erweiterung des Gesamtmarkts....................................................................1113 23.3.2 Verteidigung des Marktanteils......................................................................1114 Exkurs 23-5: Defensivstrategien.............................................................................1117 23.3.3 Erweiterung des Marktanteils.......................................................................1118 Exkurs 23-6: Wie zwei Großunternehmen - Procter Gamble und Caterpillar - ihre Marktführerschaft behaupten..........................1120 23.4 Strategien für Herausforderer....................................................................................1124 Beispiel: Boeings Herausforderer Airbus 23.4.1 Bestimmung des strategischen Ziels und der möglichen Gegner...............1125 23.4.2 Wahl der Angriffsstrategie............................................................................1125 23.4.3 Realisierung der Angriffsstrategien..............................................................1127 23.5 Strategien für Mitläufer..............................................................................................1128 23.6 Strategien für Nischenbesetzer..................................................................................1129 23.7 Ausgewogene Orientierung an Kunden und Konkurrenten.....................................1131 Beispiel: Vom Nischen- zum Gesamtmarkt Zusammenfassung.............................................................................................................1133 23.8 Anmerkungen.............................................................................................................1135 Teil VI Organisation und Steuerung Kapitel 24 Marketingorganisation 1139 Kontrollieren, Steuern und Verwirklichen.................................................................................1140 24.1 Organisation des Unternehmens...............................................................................1140 Beispiel: Pumas weltweites Netzwerk 24.2 Organisation der Marketingfunktion.........................................................................1142 24.2.1 Entwicklung der Marketingfunktionsträgerschaft.......................................1142 Exkurs 24-1: Marketing- und Verkaufspersonal - unterschiedliche Welten.............1145 24.2.2 Alternativen zur Organisation des Marketingressorts.................................1146 BMispisi: Für jeden Großkunden ein eigener Betreuer Seispus:: Vom Produkt- zum Kategoriemanagement Exkurs 24-2: Kosten senken und Marken profilieren - eine organisatorische Herausforderung in der Automobilindustrie.......................................1153 Beispiel. Matrix-Organisation bei Du Pont 24.2.3 Beziehungen des Marketing zu den anderen Abteilungen.........................1158 ßelspic-i Mit sachlichen Argumenten überzeugen 24.2.4 Schritte zum Aufbau einer unternehmensweiten Marktorientierung........1164 24.3 Umsetzung von Marketingprogrammen....................................................................1167 Beispiel: SAPs Wandel vom produkt- zum kundenorientierten Unternehmen Beispiet; Versäumnisse bei der Umsetzung von Strategien 24.3.1 Geschick in der Diagnose.............................................................................1168 24.3.2 Sitz des Problems in der Systemstruktur.....................................................1168 24.3.3 Geschick in der Durchführung und Bewertung von Marketingaktivitäten.....................................................................................1168 Zusammenfassung.............................................................................................................1170 24.4 Anmerkungen.............................................................................................................1171 24.5 Anhang zu Kapitel 24: Umfassendes Modell des Hochleistungsunternehmens.....1174 24.5.1 Stakeholder...................................................................................................1174 24.5.2 Prozessmanagement......................................................................................1176 24.5.3 Ressourcen....................................................................................................1176 24.5.4 Organisation und Organisationskultur........................................................1177 24.6 Anmerkungen.............................................................................................................1179 Kapitel 25 Marketingcontrolling und Marketingaudit H8i Strategien und Maßnahmen überprüfen..................................................................................1182 25.1 Operatives Marketingcontrolling...............................................................................1182 25.1.1 Jahresplankontrolle.......................................................................................1184 Exkurs 25-1: Definitionen und Messmodelle für den Marktanteil...........................1186 Exkurs 25-2: Umsatzmaximierung oder Gewinnmaximierung? Auf die richtige Balance kommt es an...............................................1190 25.1.2 Aufwands- und Ertragsanalyse.....................................................................1192 Beispiel: Der Einsatz von Scorecards im Unternehmen 25.1.3 Efnzienzanalyse............................................................................................1198 Beispiel: Medienresonanzanalyse und Journalistenbefragung bei TNT Baispiel: Effiziente Distribution bei Dell Beispiel: Optimierung des Bestandsmanagements bei Mercedes 25.2 Strategisches Marketingcontrolling...........................................................................1202 25.2.1 Effektivitätsprüfung......................................................................................1202 Beispiel: Herausforderung bei der Beurteilung effektiven Marketings 25.2.2 Selbstprüfung auf Spitzenleistungsvermögen.............................................1206 25.2.3 Selbstprüfung auf ethische und soziale Verantwortung..............................1207 Beispiel: Ethische Standards werden vom Kunden honoriert Exkurs 25-3: Europäischer Kodex der Verhaltensgrundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit (Kodex von Lissabon).........................................1210 25.3 Marketingaudit...........................................................................................................1213 25.3.1 Vorgehensweise beim Marketingaudit.........................................................1214 25.3.2 Komponenten des Marketingaudits.............................................................1214 25.3.3 Beispiel eines Marketingaudits....................................................................1220 Exkurs 25-4: Zehn Todsünden, ihre Indikatoren und Gegenmaßnahmen................1222 Zusammenfassung.............................................................................................................1224 25.4 Anmerkungen.............................................................................................................1225 Sachregister..............................................................................................................................1227 Personenregister.......................................................................................................................1245 Firmenregister..........................................................................................................................1255 Abbildunesverzeichnis............................................................................................................1260
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