Marketing für Hotellerie und Gastronomie: [Konzepte zur marktorientierten Unternehmensführung]
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Stuttgart
Matthaes-Verl.
2008
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| adam_text | Titel: Marketing für Hotellerie und Gastronomie
Autor: Wolf, Kurt
Jahr: 2008
INHALT
GASTGEWERBLICHE UNTERNEHMEN
IM MARKTUMFELD ...................7
Marketing als marktorientierte
Unternehmensführung.................8
Besonderheiten von Dienstleistungen .... 9
Marketingkonzeption................. 13
Rahmenbedingungen für gast-
gewerbliche Märkte.................. 16
Verhalten der Zielgruppe »Gäste«......16
Bildung von Marktsegmenten.......... 19
Verhalten der Mitbewerber............29
Konkurrenzanalyse...................30
Umwelteinflüsse.....................33
Verhalten des eigenen Unternehmens... 35
Situationsanalyse....................35
Entscheidungen vorbereiten -
Entscheidungen treffen...............43
Zielgerichtete Unternehmensorgani-
sation ..............................44
GRUNDLAGEN DER
MARKETINGFORSCHUNG.............59
Abgrenzung Marktforschung/
Marketingforschung .................60
Aufgaben der Marketingforschung......61
Phasen des Marktforschungsprozesses.. 61
Informationsgewinnung und
Informationsqualität..................64
Verschiedene Ansätze der
Marketingforschung .................67
Ökoskopische Marketingforschung.....70
Verfahren zur Trendberechnung........72
Demoskopische Marketingforschung.... 76
Befragung..........................76
Beobachtung........................79
Test/Experiment..................... 81
Panel...............................82
Die Datenerhebung...................83
Auswahl der Stichprobe...............84
Größe der Stichprobe.................86
Mess- und Skalierungsverfahren
für Markterhebungen.................87
Qualität der Daten....................92
Datenanalyse und -interpretation ......94
Prognosemethoden..................95
Delphimethode......................96
Szenariotechnik......................96
Praxisbeispiel schriftliche Befragung ... 98
Formulierung des Fragebogens.........99
Fragebögen entwickeln..............100
Richtig fragen......................102
Beispiele für Fragebögen.............104
Vor- und Nachteile verschiedener
Befragungsformen..................107
Sonderfall Onlinebefragung..........108
Erhebungsphase.....................111
Aufbereitung der Ergebnisse...........111
STRATEGISCHE MARKETING-
ENTSCHEIDUNGEN .................. 113
Unternehmensziele im Dienstleistungs-
marketing.......................... 114
Unternehmensphilosophie und
Unternehmensleitlinien.............. 114
Corporate Identity...................120
Umsetzung des Unternehmenszwecks:
Handlungsziele.....................120
Einsatzmöglichkeiten von Basis-
strategien im Gastgewerbe...........123
Strategische Untemehmensplanung ... 125
Abgrenzung der Geschäftsfelder
und Bildung strategischer
Geschäftseinheiten..................126
Geschäftsfeldstrategien..............127
Portfolio-Analyse zur Ableitung von
Normstrategien.....................132
Strategische Marketingplanung.......137
Marktbearbeitungsstrategien.........138
Marktteilnehmerstrategien...........140
Balanced Scorecard als Hilfsmittel
zur Strategieverwirklichung...........147
QUALITÄTSMANAGEMENT............153
Ziele des Qualitätsmanagements
im Gastgewerbe....................154
Begriff und Eigenschaften von Qualität 154
Planung und Einführung eines Qualitäts-
managements ......................156
Dienstleistungsqualität messen.......156
Nachfragebezogene Messung von
Dienstleistungsqualität..............157
Anbieterbezogene Messung von
Dienstleistungsqualität..............163
Das GAP-Modell zur Erfassung der
Dienstleistungsqualität..............168
Zertifizierung als Merkmal der
Qualitätsfähigkeit...................170
Die ISO-Zertifizierung................170
Das EFQM-Modell...................172
Mehr Kundenorientierung durch
internes Marketing..................174
Servicemanagement und
Kundenbindung ....................176
OPERATIVES MARKETING............179
Grundlagen des operativen
Marketings.........................180
Produktpolitische Maßnahmen.......182
Produkte und Leistungen im Gast-
gewerbe ...........................184
Betriebsmerkmale und Produktpolitik .. 185
Produktinnovation ..................189
Von der Idee zur Markteinführung.....189
Produktvariation....................193
Produktdifferenzierung..............197
Produktelimination..................199
Beschwerdemanagement.............200
Strategien für das Leistungsangebot... 204
Gliederung des Leistungsangebots .... 204
Programmstrategien.................206
Make orbuy?.......................208
Markenmanagement................. 211
Definition des Markenbegriffs......... 211
Markenpolitik im Gastgewerbe........212
Preispolitische Maßnahmen..........217
Theoretische Grundlagen.............217
Preiselastizität der Nachfrage.........217
Markt und Preisbildung..............221
Konzeptionelle Überlegungen der
Preispolitik.........................223
Stellung der Preispolitik im
Marketing-Mix......................224
Ziele und Anlässe preispolitischer
Maßnahmen........................227
Preisstrategien.....................228
Preisgestaltung in der Praxis..........232
Das Kostenprinzip - kostenorientierte
Preisbildung.......................236
Das Leitprinzip - konkurrenzorientierte
Preisbildung.......................238
Das Wertprinzip - nachfrageorientierte
Preisbildung.......................240
Psychologie und Preise..............244
Preisdifferenzierung.................246
Konditionenpolitik..................255
Kommunikationspolitische
Maßnahmen ....................... 256
Stellung der Kommunikationspolitik
im Marketing-Mix...................256
Der Kommunikationsprozess..........257
Integrierte Unternehmens-
kommunikation .....................260
Kommunikationsziele................263
Kommunikationsinstrumente.........266
Klassische Werbung.................266
Verkaufsförderung (Sales Promotion) .. 281
Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations)...................284
Persönlicher Verkauf.................288
Sponsoring.........................292
Messen und Ausstellungen...........294
Event-Marketing....................296
Direktmarketing....................297
Distributionspolitische Maßnahmen ... 303
Direkte und indirekte Absatzwege.....305
Interne und externe Absatzwege.......307
Betriebseigene Absatzorgane.........307
Betriebsfremde Absatzorgane.........310
Die Marketinglogistik................314
Der Marketing-Mix.................. 316
Quellen............................317
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